【正文】 法。留日本人的家庭表示感謝。一個月后，日本人走了。這家日本公司根據(jù)這些條款，思謀出以上。主要所需資料有：分清楚了。用。n 不必進(jìn)行全面調(diào)查的對象，采用抽樣調(diào)查。體中所占的比重卻很大的總體單位。利用典型調(diào)查的數(shù)據(jù)來驗證全面調(diào)查數(shù)據(jù)的真實性。以揭示它們的典型意義。2 供應(yīng)商的全面調(diào)查。辨認(rèn)辨認(rèn)各種市場調(diào)查方式之間的異同點。記者問吉姆先生現(xiàn)在有多少資本，吉姆伸出了四個指頭，笑著說： “ 我和約翰共同的資本是 4000元，現(xiàn)在 ……” ，一個員工上前向吉姆匯報情況。60六、經(jīng)營決策 約翰和吉姆將創(chuàng)業(yè)費用列表如下： “ 看來，我們將工資填入一部分就夠了！ ” 約翰和吉姆很興奮，立即向購物中心的羅伯特先生出示了費用估算清單和存款單。修建 18個洞，一個附屬商店、圍欄和其他各種開支，其總成本為7260加元。 第二項調(diào)查則訪問了 200名社會上的成年人。三、進(jìn)行顧客分析 約翰和吉姆調(diào)查了 顧客可能光顧小型高 爾夫球場的動機(jī)，情 況見表： 原因 少年兒童 成年男子 成年女子個人娛樂家庭娛樂社交地點方便時間方便6125676101073588105總?cè)藬?shù) 36 36 3656 初步調(diào)查分析表明 ，顧客光顧的動機(jī)主要是：家庭娛樂、社交和地點方便。 溫澤是加拿大第十大城市，要在超過 20萬人的重工業(yè)城市進(jìn)行調(diào)查不是一件容易的事。最后，藍(lán)星調(diào)查公司從每個學(xué)校的 10個學(xué)生中選擇了 5個學(xué)生分別完成 10份完整的調(diào)查工作。n 市場調(diào)查報告初稿 7天。? 需求潛力、需求特征、需求分布、需求決定因素研究，這是為市場營銷策略的制定、調(diào)整和完善提供信息支持的，應(yīng)重點揭示向誰營銷、營銷什么、怎樣營銷的問題。包括編制用戶特征分布數(shù)列；私車類型品種分布數(shù)列；價位、購入時間時間分布數(shù)列；私車使用滿意度測評數(shù)列等。包括本經(jīng)銷店顧客的地理分布、職業(yè)分布、收入階層分布、文化程度分布、行業(yè)分布及商圈構(gòu)成要素等項目。項目包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業(yè)；家庭人口、就業(yè)人口、人均年收入、住房面積、停車位等。但近兩年， C市又新成立了幾家轎車經(jīng)銷商，這對經(jīng)銷商 A的經(jīng)營造成了一定的沖擊，轎車銷售量有所下降。特點和綜合應(yīng)用。場研究。推斷過程。功或失敗的原因，并能對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行修正。多項目市場調(diào)查、多項目市場調(diào)查 多項目市場調(diào)查是指為了系統(tǒng)地了解市場供求多項目市場調(diào)查是指為了系統(tǒng)地了解市場供求或企業(yè)經(jīng)營中的各種情況和問題而進(jìn)行的綜合性調(diào)查或企業(yè)經(jīng)營中的各種情況和問題而進(jìn)行的綜合性調(diào)查。 21三、按調(diào)查登記時間的連續(xù)性分類三、按調(diào)查登記時間的連續(xù)性分類一次性調(diào)查、一次性調(diào)查 又稱臨時性調(diào)查，是指為了研究某一特殊問題而又稱臨時性調(diào)查，是指為了研究某一特殊問題而進(jìn)行的一次性的市場調(diào)查。?探測性研究一般都是作為起始步驟的，但有時這類研探測性研究一般都是作為起始步驟的，但有時這類研 究也需要跟隨在描述性研究或因果關(guān)系研究之后進(jìn)行究也需要跟隨在描述性研究或因果關(guān)系研究之后進(jìn)行20二、按市場調(diào)查的范圍分類二、按市場調(diào)查的范圍分類宏觀市場調(diào)查、宏觀市場調(diào)查 是以一定地區(qū)范圍內(nèi)的市場為對象，對市場總體是以一定地區(qū)范圍內(nèi)的市場為對象，對市場總體情況進(jìn)行的調(diào)查。其目的在于掌握未來市場的發(fā)展趨勢，為經(jīng)營目的在于掌握未來市場的發(fā)展趨勢，為經(jīng)營管理決策和市場營銷決策提供依據(jù)。其目的在于描述總體的特征和問題，其調(diào)查的結(jié)果是結(jié)論性的、正式的。 2市場調(diào)查的基本問題和方法市場調(diào)查的基本問題和方法調(diào)查什么14市場調(diào)研的基本方法市場調(diào)研的基本方法 大量觀察法、大量觀察法 分類觀察法、分類觀察法 定性與定量結(jié)合研究法、定性與定量結(jié)合研究法 4．歸納推斷法．歸納推斷法 15一、按市場調(diào)查的目的分類一、按市場調(diào)查的目的分類 探測性調(diào)查、探測性調(diào)查 是指當(dāng)市場情況不十分明確時，為了發(fā)現(xiàn)問題，是指當(dāng)市場情況不十分明確時，為了發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點而進(jìn)行的非正式的調(diào)查。資料，并分析研究。市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測 2 市場調(diào)查與預(yù)測研究的內(nèi)容市場調(diào)查與預(yù)測研究的內(nèi)容 市場調(diào)查基本原理市場調(diào)查基本原理 市場調(diào)查策劃 市場調(diào)查方式 市場調(diào)查方法 市場調(diào)查資料整理 市場調(diào)查資料分析 市場預(yù)測基本原理 市場定性預(yù)測法 市場定量預(yù)測法3n 案例一：從無到有n 案例二：一個總統(tǒng)的營銷n 案例三： “紅桃三先出 ”的背后案例討論案例4結(jié)論n 企業(yè)的生存與發(fā)展離不開市場。 廣義的市場調(diào)查廣義的市場調(diào)查 是從是從整個市場的角度定義市整個市場的角度定義市場營銷場營銷 ，認(rèn)為市場調(diào)查，認(rèn)為市場調(diào)查是運用科學(xué)的方法和手是運用科學(xué)的方法和手段，收集產(chǎn)品從生產(chǎn)者段，收集產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的一轉(zhuǎn)移到消費者手中的一切與市場活動有關(guān)的數(shù)切與市場活動有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料，并進(jìn)行分析據(jù)和資料，并進(jìn)行分析研究的過程。重點而進(jìn)行的非正式的調(diào)查。題，其調(diào)查的結(jié)果是結(jié)論性的、正式的。管理決策和市場營銷決策提供依據(jù)。情況進(jìn)行的調(diào)查。進(jìn)行的一次性的市場調(diào)查。包括多目標(biāo)、多商品、多項目的調(diào)查。 26二、市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別二、市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別 研究的側(cè)重點不同、研究的側(cè)重點不同 市場調(diào)查側(cè)重于市場現(xiàn)狀和歷史的研究，是一種描述性市場調(diào)查側(cè)重于市場現(xiàn)狀和歷史的研究，是一種描述性研究，目的是了解市場客觀實際的情況，獲取市場信息。 27市場調(diào)查與預(yù)測的學(xué)科特點市場調(diào)查與預(yù)測的學(xué)科特點一、學(xué)科產(chǎn)生的原因一、學(xué)科產(chǎn)生的原因n 一是買方市場的形成，促使企業(yè)去研究買方市場的一是買方市場的形成，促使企業(yè)去研究買方市場的運行特點、規(guī)律及其企業(yè)的市場營銷策略。 28市場調(diào)查與預(yù)測的學(xué)科特點市場調(diào)查與預(yù)測的學(xué)科特點一、學(xué)科產(chǎn)生的原因一、學(xué)科產(chǎn)生的原因n 四是消費者需求的多樣化和多變性促使企業(yè)不斷獲四是消費者需求的多樣化和多變性促使企業(yè)不斷獲取市場信息，以決定為誰生產(chǎn)、生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少取市場信息，以決定為誰生產(chǎn)、生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、何時何地生產(chǎn)、如何進(jìn)行市場營銷。簡述市場調(diào)查的階段和每一階段的作業(yè)程序。為了應(yīng)對市場競爭，經(jīng)銷商A急需了解 C 市居民私家車的市場普及率和市場需求潛力，了解居民對轎車的購買欲望、動機(jī)和行為，了解現(xiàn)有私家車用戶有關(guān)轎車使用方面的各種信息，以便調(diào)整公司的市場營銷策略。? 居民家庭是否擁有私車。? 競爭對手調(diào)查。n 需求數(shù)據(jù)的整理方案。? 本經(jīng)銷店競爭優(yōu)勢與劣勢研究、提高市場競爭力的策略研究。n 調(diào)查報告的修改與定稿 3天。 在該方案中，選擇合格被調(diào)查者的唯一要求是： “他們現(xiàn)在必須是ISP的用戶 ” 。于是他們進(jìn)行了周密的策劃，于 1974年 1月開始了市場調(diào)查。 在此基礎(chǔ)上，他們進(jìn)行了兩項更深層次的顧客調(diào)查。結(jié)果是：顧客愿意在購物中心順便玩玩球的有 42人，約占 25%?？偣膊艙碛?4000加元的約翰和吉姆想到了他們工藝班的學(xué)生，他們請學(xué)生們來幫助修造，因而只需花費 1260加元。羅伯特同意了他們的計劃。 “ Sorry， bye！” 吉姆向記者道歉后轉(zhuǎn)身與那個職員一起走了。各種市場調(diào)查方式之間的異同點。為優(yōu)選供應(yīng)商提供決策所需的信息。②② 總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。②② 利用劃類選典的辦法測算農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，以研究農(nóng)產(chǎn)品供求變化。 重點市場調(diào)查重點市場調(diào)查87一、重點市場調(diào)查的特點n 專門性n 非全面性n 選擇性n 重點性n 數(shù)量性88二、重點單位的選擇n 目的性原則n 依據(jù)性原則n 可控性原則n 時空性原則89三、重點市場調(diào)查的程序n 提出重點調(diào)查課題n 制定重點調(diào)查方案n 抽取重點單位n 正式實施調(diào)查n 數(shù)據(jù)處理與分析90四、重點市場調(diào)查的應(yīng)用n 農(nóng)產(chǎn)品重點產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)銷調(diào)查n 農(nóng)產(chǎn)品主要批發(fā)市場價格走勢調(diào)查n 原材料、能源重點企業(yè)的產(chǎn)銷調(diào)查n 零售業(yè)中，重點零售企業(yè)的購銷存調(diào)查n 制造業(yè)中，重點工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)銷存調(diào)查n 工商企業(yè)中，重點產(chǎn)品、重點供應(yīng)商、重點客戶調(diào)查n 重點城市、重點經(jīng)濟(jì)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)實力和競爭力的研究91 抽樣市場調(diào)查也稱隨機(jī)抽樣抽樣市場調(diào)查也稱隨機(jī)抽樣調(diào)查調(diào)查 ,是指調(diào)查者為了特定的調(diào)研是指調(diào)查者為了特定的調(diào)研目的目的 ,按照隨機(jī)原則從總體中抽取一部分按照隨機(jī)原則從總體中抽取一部分單位作為樣本而進(jìn)行的一種非全面調(diào)單位作為樣本而進(jìn)行的一種非全面調(diào)查。n 可作全面調(diào)查的對象，但為了節(jié)省人力、物力和調(diào)查費用，亦可采用抽樣調(diào)查。100市場調(diào)查方法的分類市場調(diào)查方法的分類調(diào)查方法調(diào)查方法 現(xiàn)成資料收集現(xiàn)成資料收集 原始資料收集原始資料收集文案調(diào)查法文案調(diào)查法 訪問法訪問法網(wǎng)絡(luò)搜集法網(wǎng)絡(luò)搜集法 觀察法觀察法 實驗法實驗法 網(wǎng)絡(luò)法網(wǎng)絡(luò)法 101 文案調(diào)查法文案調(diào)查法一、文案調(diào)查法的涵義及要求一、文案調(diào)查法的涵義及要求 文案調(diào)查的涵義、文案調(diào)查的涵義 是指通過查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、復(fù)制等手段是指通過查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、復(fù)制等手段收集二手資料的一種調(diào)查方法。主要所需資料有：國內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對數(shù)；、國內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對數(shù)；全國每、全國每 10萬人口擁有牙醫(yī)的平均數(shù)；萬人口擁有牙醫(yī)的平均數(shù)；即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)；、即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)；未來、未來 10年新增牙醫(yī)數(shù)；年新增牙醫(yī)數(shù)；現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)；、現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)；全國牙醫(yī)診所在各省的分布情況。這家日本公司根據(jù)這些條款，思謀出一條對策：進(jìn)入美國公司的產(chǎn)品共有一條對策：進(jìn)入美國公司的產(chǎn)品共有 20個零件，在日個零件，在日本生產(chǎn)本生產(chǎn) 19種零件，從美國進(jìn)口一種零件，這一種零件種零件，從美國進(jìn)口一種零件，這一種零件價值最高，其價值超過價值最高，其價值超過 50%，在日本組裝后再送到美，在日本組裝后再送到美國銷售，就成了美國產(chǎn)品，就可以直接與美國廠商競國銷售，就成了美國產(chǎn)品，就可以直接與美國廠商競爭。不久豐田公么食物，看什么電視節(jié)目等。 109 觀察法的分類觀察法的分類 觀察法直接法 間接法參與性觀察非參與觀察跟蹤觀察痕跡觀察儀器觀察遙感觀察110 觀察法的優(yōu)缺點觀察法的優(yōu)缺點 優(yōu)點 缺點直觀可靠簡便易行不需語言交流時間長費用高觀察深度不夠易產(chǎn)生誤差111 應(yīng)用觀察法時應(yīng)注意的事項應(yīng)用觀察法時應(yīng)注意的事項 選擇有代表性的典型對象、在最適當(dāng)?shù)臅r間、選擇有代表性的典型對象、在最適當(dāng)?shù)臅r間內(nèi)進(jìn)行觀察；內(nèi)進(jìn)行觀察；在觀察時不要讓被調(diào)查者有所察覺；、在觀察時不要讓被調(diào)查者有所察覺；實事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見；、實事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見；詳細(xì)記錄觀察內(nèi)容的有關(guān)事項；、詳細(xì)記錄觀察內(nèi)容的有關(guān)事項；挑選有經(jīng)驗的人員充當(dāng)觀察員。 一、面談訪問一、面談訪問 是指調(diào)查者與被調(diào)查者面對面地進(jìn)行交是指調(diào)查者與被調(diào)查者面對面地進(jìn)行交談，以搜集調(diào)查資料的方法，也稱直接訪問談，以搜集調(diào)查資料的方法，也稱直接訪問法。是指調(diào)查者以訪談詢問的形式，或通過電話、郵調(diào)查者以訪談詢問的形式，或通過電話、郵寄、留置問卷、小組座談、個別訪問等詢問寄、留置問卷、小組座談、個別訪問等詢問形式向被調(diào)查者搜集市場調(diào)查資料的一種方形式向被調(diào)查者搜集市場調(diào)查資料的一種方法。直到此時，豐田公司才在報紙上刊登了他們對美國家庭的研究報告，同時向收豐田公司才在報紙上刊登了他們對美國家庭的研究報告，同時向收留日本人的家庭表示感謝。奇怪的是，這位日本人每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什本人每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物，看什么電視節(jié)目等。而美國法律中規(guī)定，本國商品的定義是：一件商品，美國制造的零件所含價值必須達(dá)到這件商品件商品，美國制造的零件所含價值必須達(dá)到這件商品價值價值 50%以上。因此決定開展市場調(diào)查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十調(diào)查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。 非隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣96非隨機(jī)抽樣調(diào)查的特點 抽樣過程的主觀性 誤差的不可測性 要求已知總體分布的更多信息 簡便易行97思考題 全面市場調(diào)查應(yīng)遵循哪些原則？ 典