【正文】 由于以上原因，致使牙周病和 牙體 牙髓 項目的醫(yī)療率較低。 47 口腔醫(yī)療項目分析 近年來，隨著口腔健康教育的不斷普及，民眾對于口腔健康的關(guān)注度不斷提升，對口腔醫(yī)療的理解正從 “ 需要 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 需求 ” 。所以他們常常 選擇性價比高 和 售后服務(wù)好 的設(shè)備進行采購，而他們重點考慮的將是國內(nèi)的 名牌產(chǎn)品 。每一種口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品都有各自的劣勢和優(yōu)勢。通過合理、系統(tǒng)的客戶分析， 企業(yè) 可以知道不同的客戶有著什么樣的 需求 ，分析客戶消費特征與商務(wù)效益的關(guān)系，使運營策略得到最優(yōu)的 規(guī)劃 ；更為重要的是可以發(fā)現(xiàn) 潛在客戶 ，從而進一步擴大商業(yè)規(guī)模，使企業(yè)得到快速的發(fā)展。正因如此，致使公司的銷售費用整體大幅上漲，而新開拓的辦事處區(qū)域，由于客戶的關(guān)系基礎(chǔ)薄弱，銷售量沒有提高，反而牽制了總部的精力。相反則會導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，增加企業(yè)的開支。正因如此，醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司的高層管理 人員缺少新技術(shù)開發(fā)的勇氣和決心，不愿意投入過多的人力和物力，而做出這樣的長期發(fā)展策略。不同年齡段的人，有自己不同的需 求特點，只有充分考慮到這些特點，滿足不同消費者要求，才能夠贏得消費者。完整的客戶資源管理需要長時間的累積、整理、追蹤和錄入，如果沒有對客戶資料做全面的整理統(tǒng)計，就不能對客戶做出正確的分析，不能夠快速的制定有效的市場計劃，還會阻礙新產(chǎn)品快速的推廣。醫(yī)邁斯的優(yōu)勢產(chǎn)品是超生波骨刀，法國艾龍的優(yōu)勢產(chǎn)品是光固化機，而廣西 WP 公司的優(yōu)勢產(chǎn)品分別是打磨機和種植機。由于公司要求營銷人員需要具有正確的營銷理念和管理能力，以及較高的技術(shù)水平要求，致使公司營銷人員的流動性較大。因為口腔醫(yī)療器械行業(yè)的專業(yè)性，公 司要想進入高價值耗材的營銷渠道比較困難，而使用范圍廣泛的低值耗材市場的潛在容量大，尤其國內(nèi)的有些區(qū)域?qū)⒉糠之a(chǎn)品納入到醫(yī)保的產(chǎn)品范圍，本公司一直在著手抓住此類低值耗材產(chǎn)品競爭的優(yōu)勢，加大產(chǎn)品的市場定位和品牌宣傳的力度，提高產(chǎn)品在市場上的銷售量，制定企業(yè)產(chǎn)品的營銷策略，避免同行業(yè)之間的低價惡性競爭。產(chǎn)品創(chuàng)新策略的實施，可以使其取得先發(fā)制人的優(yōu)勢，可以最先得到實力強的供應(yīng)商和最佳的產(chǎn)品營銷渠道，并率先樹立起企業(yè)的品牌和形象。為了使這些產(chǎn)品得到更好的推廣，公司的銷售人員積極配合經(jīng)銷商對產(chǎn)品進行推銷，委派專業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)人員對渠道經(jīng)銷商進行 技術(shù)培訓(xùn)，并幫助他們銷售團隊的建設(shè)。老產(chǎn)品改進這種方法是老產(chǎn)品的一種新用，產(chǎn)品在市場競爭中有一定的基礎(chǔ)并且拓展市場的成本不高，短時間內(nèi)可以被消費者接受，獲得一定的市場優(yōu)勢，再從產(chǎn)品形象和售后服務(wù)等方面改善，爭取與市場中的同類產(chǎn)品形成明顯的差異優(yōu)勢，提高自身的 市場競爭力。協(xié)同營銷模式可以理解為產(chǎn)品銷售需要協(xié)同企業(yè)生產(chǎn)的各種口腔科醫(yī)療器械產(chǎn)品所使用的共同銷售渠道，其是衡量口腔科醫(yī)療器械企業(yè)新產(chǎn)品和客戶項目的一種依據(jù)。如果消費者或用戶的數(shù)量比較多，就不能形成 “ 一對一 ” 的生產(chǎn)供應(yīng)模式，因此產(chǎn)品需要進行分銷；再次，利用一切可以利用的資源，發(fā)動零售商、批發(fā)商、經(jīng)銷商和代理商，得到商業(yè)和物流業(yè)的支持，將它們整合成為一個統(tǒng)一體系，并將產(chǎn)品和服務(wù)銷售到消費者或最終的客戶手上。此種方式還實現(xiàn)了銷售人員的一對一追蹤，減少了被干擾的可能，銷售人員將會成為客戶的專業(yè)顧問幫助他們解決問題。采取哪種組織結(jié)構(gòu)，運用何種營銷管理模式，建立何種營銷的途徑，以應(yīng)對激烈的市場競爭和市場環(huán)境的多變性。然后，不要以企業(yè)的角度來制定銷售渠道策略，要充分考慮到顧客購買產(chǎn)品的便利性 。 科特勒教授進一步提出了 4Ps的核心營銷組合理論：注重產(chǎn)品的開發(fā)功能，需求有獨特的產(chǎn)品賣點，將產(chǎn)品的功能需求放在首位； 根據(jù)市場的不同定位，制定價格策略的不同，注重企業(yè)的品牌效應(yīng)；企業(yè)應(yīng)注重經(jīng)銷商的有效管理和銷售渠道的構(gòu)建，企業(yè)不需要直接面對客戶，而是需要分銷商進行企業(yè)與客戶的溝通；企業(yè)應(yīng)該用營銷行為的改變來刺激客戶，用短期的營銷行為促進消費的增長，將其 他品牌的那些潛在客戶吸引過來，來促進營銷活動的增長。當(dāng)同類的替代品很多的時候，該行業(yè)就失去了競爭的吸引力。但是大多數(shù)是民營企業(yè)或私人企業(yè)，資金實力、技術(shù)水平、技術(shù)支持及服務(wù)質(zhì)量水平等方面較弱，但是這類企業(yè)靈活轉(zhuǎn)型快效率高。企業(yè)為了追求更高的市場競爭能力和超額利潤，都積極的提升自身的競爭力。在過去的十幾年中，國內(nèi)的口腔醫(yī)療器械行業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品技術(shù)水平較低。如果企業(yè)能夠把握宏觀環(huán)境的需要與趨勢 ,便能夠制定正確的方向戰(zhàn)略，使公司的產(chǎn)品和營銷策略夠得到市場的普遍認可 ,獲取更大的利益。 PEST 理論 PEST 分析最初為 ETPS，是由 1967 年哈佛商學(xué)院教授 Francis J. Aguilar 在《 Scanning the Business Environment》一書中首先提出。 史密斯 (Wended Smith)在 1956 年最早提出的，此后，美國營銷學(xué) 家 菲利浦 從實踐上看，研究口腔醫(yī)療器械的市場營銷策略，具體具有以下意義。 16 論文的框架結(jié)構(gòu) 本論文的框架結(jié)構(gòu)設(shè)計如圖 11 所示。 第六章提出了醫(yī)邁斯（中國）公司市場營銷 4Cs 策略實施建議，并提出了 4Cs 營銷策略實施的保障體系。該論文對行業(yè)相關(guān)企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客、明確市場定位和制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略方面具有一定的啟示，對口腔醫(yī)療器械企業(yè)如何在激烈競爭的 市場環(huán)境中求存和發(fā)展也具有一定的參考價值。 口腔科醫(yī)療器械市場狀況 隨著我國口腔科醫(yī)療器械市場的進一步開放，再加上口腔科醫(yī)療器械行業(yè)的門檻進入較低，而且口腔科醫(yī)療器械行業(yè)的利潤也非常高。 國際口腔醫(yī)療器械發(fā)展?fàn)顩r 口腔醫(yī)療器械行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，其特點是產(chǎn)品種類多、技術(shù)水平高低不等、生產(chǎn)能力的大小規(guī)模不一。同國際的先進技術(shù)水平相比，我國生產(chǎn)的產(chǎn)品無論是在種類上還是在產(chǎn)品的質(zhì)量上落后很多。這種巨大的差距意味著在中國，牙齒的潔治市場發(fā)展空間空前巨大，同時也意味著中國口腔行業(yè)的發(fā)展前景極為廣闊。 圖目錄 9 錯誤！未找到目錄項。s economy, got greatly improve people39。 雖然口腔醫(yī)療行業(yè)處于高速發(fā)展之中，市場容量不斷擴大，但是真正適合口腔醫(yī)療市場的并且從市場營銷的角度系統(tǒng)研究的幾乎沒有。根據(jù)公司營銷的特點，制定醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司目標(biāo)市場（ STP）策略，將口腔醫(yī)療器械市場細分，確定了目標(biāo)市場的選擇，最終確定了醫(yī)邁斯 （中國）在口腔醫(yī)療市場的定位，實現(xiàn)了 4Ps 營銷 II 組合向 4Cs 營銷組合的轉(zhuǎn)變。 附錄二 .................................. 錯誤 !未定義書簽。但是，與西方發(fā)達國家相比，中國的口腔醫(yī)療起步較晚，口腔健康水平普遍較低，與歐美日等發(fā)達國家差距十分巨大。隨著我國的宏觀經(jīng)濟即將進入一個穩(wěn)定的增長時期，口腔科醫(yī)療器械經(jīng)過持續(xù)的發(fā)展，已經(jīng)取得長足的明顯進步。而在歐美日等發(fā)達國家，平均每 500600 人就有一個牙醫(yī)師，這說明中國職業(yè) 12 牙醫(yī)教育十分緊迫 [2]?，F(xiàn)今世界上，美國是最大的口腔科醫(yī)療器械的生產(chǎn)者、使用者和出口商，近幾年來口腔科醫(yī)療器械都迅速的發(fā)展，它幾乎供應(yīng)了世界市場大約40%的口腔科醫(yī)療器械。另外，中國相關(guān)的口腔科醫(yī)療器械公司的高級管理人員不但缺少戰(zhàn)略的經(jīng)營理念，而且缺少對公司實施經(jīng)營性戰(zhàn)略規(guī)劃，這兩個重要因素是導(dǎo)致中國口腔科醫(yī)療器械行業(yè)落后的重要原因。 第三章首先介紹了公司大陸市場營銷策略歷史演變，隨后從客戶、產(chǎn)品、營銷等方面對醫(yī)邁斯（中國）大陸市場營銷現(xiàn)狀進行分析，探 討醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司營銷存在問題。走訪行業(yè)公司，多角度了解行業(yè)信息，搜集第一手資料?？谇豢漆t(yī)生長期抱怨國產(chǎn)器械不好用的問題難以得到根本性的解決。制定有效的促銷策略，通過宣講、推廣公司產(chǎn)品等活動提高公司及產(chǎn)品的知名度。 STP 營銷分主要分為三個步驟。 PEST 模型提供 了這樣一個很好的分析框架。為了降低對客戶售后服務(wù)質(zhì)量和品牌信譽的影響，這些企業(yè)不會輕易變換代理商，因此供方具有較差的討價還價能力。另一方面，國內(nèi)外的產(chǎn)品種類眾多，技術(shù)水平相同的產(chǎn)品也較多，可供 消費者具有廣泛的選擇范圍，以上這些原因都導(dǎo)致了客戶具有很強的討價還價能力，行業(yè)的利潤空間在慢慢縮減。國內(nèi)口腔醫(yī)療器械企業(yè)可以分為生產(chǎn)企業(yè)和 經(jīng)營企業(yè)。再次，新進入者需要從價格或性能上提供給客戶有充足吸引力的產(chǎn)品，而且必須花費精力、資金和資源爭取市場中現(xiàn)有的經(jīng)銷商分銷他們的產(chǎn)品。隨后，杰羅姆 4Cs 理論對市場營銷組合中的四個主要因素進行了重新設(shè)定，即客戶的需求和欲望 (Customer wants and needs)、客戶的成本 (Cost to the Customer)、客戶購買的方便性 (Convenience)、客戶與企業(yè)的有效溝通 (Communication)。顯然，營銷策略需要進行不斷的調(diào)整和改進。這種口腔科醫(yī)療器械的營銷方式組合中，廠家將會直接推銷產(chǎn)品。由這種內(nèi)在的需要所決定，分銷和分銷渠道的管理現(xiàn)在已經(jīng)成為企業(yè)的一項重要營銷模式。憑借中間渠道的業(yè)務(wù)來往、經(jīng)驗和專長能為企業(yè)提供更大的利益，而如果僅憑企業(yè)自己的力量是不能達到的。當(dāng)今市場上同類化的產(chǎn)品現(xiàn)象十分普遍，口腔科醫(yī)療器械企業(yè)需要通過產(chǎn)品差異化的營銷策略，爭取在市場中得到較大的份額。但是近幾年來，國內(nèi)口腔醫(yī)療器械市場的競爭日趨激烈，若公司依然采用直銷渠道的營銷模式，會使企業(yè)不斷的流失客戶，降低企業(yè)的利潤率，因此企業(yè)應(yīng)及時改變公司在大陸市場營銷策略。公 司同時向客戶和競爭者器械購買的客戶提供有償?shù)氖酆蠓?wù)，使其得到超乎尋常的售后服務(wù)保證，致使在今后客戶要對設(shè)備進行升級更新或是新器械的購買時候，合作過的品牌、供應(yīng)廠商和售后服務(wù)體系均是客戶的首要選擇，大大推動了器械的潛在銷售增長。公司希望得到級別高、規(guī)模大的口腔醫(yī)療器械消費者的青睞，會按照其需要的特殊性和功能性定制產(chǎn)品，改變器械的操作方法和程序功能，增加客戶需要的功能，進而滿足患者的需求。創(chuàng)新策略的實施需要依靠大量資金和經(jīng)驗豐富的高精尖技術(shù)人員，而且研發(fā)的新產(chǎn)品市場前景并不明確，導(dǎo)致企業(yè)將會承擔(dān)了的風(fēng)險。醫(yī)邁斯（中 34 國）口腔醫(yī)療器械公司參加國內(nèi)、國際上各類口腔醫(yī)療器械展覽會和學(xué)術(shù)會議，每次公司有新型號或功能的產(chǎn)品研制成功后， 公司的營銷團隊會制作新產(chǎn)品的宣傳彩頁發(fā)給用戶或經(jīng)銷商，還會將新的宣傳彩頁郵寄給潛在用戶，尋找新的銷售機會。在品牌推廣和市場活動中， 三家企業(yè)中的國際大型企業(yè)由于有充足的資金能力，經(jīng)常組織召開各種的學(xué)術(shù)會議，邀請相關(guān)的知名專家學(xué)者進行講學(xué)，并與消費者、客戶和口腔醫(yī)療器械的專家們建起了良好的關(guān)系。 醫(yī)邁斯公司在進行定位區(qū)域營銷策略時，對產(chǎn)品要進入的市場區(qū)域沒有明確的規(guī)定，導(dǎo)致產(chǎn)品市場秩序混亂，沒有充分發(fā)揮其優(yōu)勢。 口腔醫(yī)療器械行業(yè)是一個知識、技術(shù)水平和資金高度密集的行業(yè)，生產(chǎn)制造工藝十分復(fù)雜，涉及到機械、電子、醫(yī)藥、塑料、光學(xué)等多個專業(yè)的領(lǐng)域。 而醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司一直以來都是以縮短產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期、提高產(chǎn)品的性能、高精尖的技術(shù)水平和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)質(zhì)量來確定目標(biāo)消費群體，制定合理的市場營銷策略，確定企業(yè)正確的發(fā)展方向，提高自己在行業(yè)中的競爭力。中間渠道的有效控制，使生產(chǎn)企業(yè)能夠高效率的為目標(biāo)市場提供商品。了解客戶是形成 市場營銷戰(zhàn)略 的基礎(chǔ)。從不同的角度來分析口腔醫(yī)療器械的相關(guān)產(chǎn)品。 與三級醫(yī)院合作 能夠 建立更多 的 窗口醫(yī)院 ，為公司的產(chǎn)品起到了良好 的示范作用 ，并且高水平的專家會對儀器做出合理公正的評價。醫(yī)邁斯公司銷售量穩(wěn)定增加的主要是因為醫(yī)邁斯公司從 2021 年開始調(diào)整營銷策略，從以產(chǎn)品為中心的 4Ps 轉(zhuǎn)為以用戶為中心的 4Cs 策略，主要采取了聘請國內(nèi)知名的牙科診療專家和教授定期在各區(qū)域?qū)υ搮^(qū)域的牙科醫(yī)生進行講課，宣傳與本公司產(chǎn)品相對應(yīng)的先進的診療技術(shù)；與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作進行牙周潔治方面的牙科沙龍；區(qū)域經(jīng)理定期拜訪 各地的口腔專業(yè)醫(yī)院診所和綜合性醫(yī)院的口腔科，介紹本公司產(chǎn)品的特點和診治方法，并進行了以 “ 瑞士牙科潔治 ” 為主題的培訓(xùn)和掛牌策略；給潛在客戶提供免費的試用樣機；宣講使用本公司產(chǎn)品給診所帶來的效益的實際案例等等手段，推動本公司產(chǎn)品的銷售。而在口腔醫(yī)療圖 43 口腔醫(yī)療項目分析 48 整體的項目中，潔牙、種植牙項目是核心產(chǎn)品，同時是最基本、最重要的部分，將充分體現(xiàn)治療者真正的目的和需要，所以其正在項目分析中占有大量的比例。白領(lǐng)人群和私營業(yè)主一般他們的收入較高，而且追求對生活的享受，十分注重牙齒的保健，對服務(wù)質(zhì)量的要求也比較高，因此他們將會成為口腔醫(yī)療的主要消費群體，是門診主要的收入來源，也是影響口腔醫(yī)療器械的潛在因素。口腔醫(yī)療按治療主要可以分為潔牙、種植牙、牙周病和 牙體牙髓 等 四 個項目。近年來 社區(qū)門診 和 私有醫(yī)院及診所 的數(shù)量逐年的不斷增加， 其購買 設(shè)備的 能力 也 逐年 提高，因此一 級 及以下 醫(yī)院 將 是一群不 可 忽 略 的潛在客戶 。 (1)三級醫(yī)院 (床位數(shù) 500 張以上 ) 由于 三級醫(yī)院 的 規(guī)模 比 較大 ， 收入高 ， 對 口腔 醫(yī)療儀器 的 要求高 ，因此 這些醫(yī)院在 進行 醫(yī)療設(shè)備選擇 的 時 候往往 更 加 看中品牌 ， 對價格的敏感 程度 相對 的 要低一 點。醫(yī)邁斯公司的調(diào)研人員將提供小禮品給問卷填寫者，并且一個客戶只能填寫一份問