【正文】 春之韻花苑是一處成熟地塊上的小規(guī)模化住宅項(xiàng)目，它的建筑風(fēng)格應(yīng)該是具有現(xiàn)代的流動(dòng)的人文品質(zhì)，它的色彩是柔和的、冷色的、充滿生活之春氣息的，它的局部應(yīng)該極為精致的，建筑小品中應(yīng)該融入現(xiàn)代性的，富有和諧聲調(diào)。本案的房型從布局上來說不僅在功能上富有現(xiàn)代的生活模式，面積也符合現(xiàn)代人士的需求，因此產(chǎn)品定位的描述應(yīng)與本案的一大賣點(diǎn)房型佳的特點(diǎn)出發(fā)，以此為輔墊，將賣點(diǎn)一系列延伸化。 ：項(xiàng)目 包裝、項(xiàng)目定位策略 ? 本案地處高檔居住區(qū)的輻射范圍，周邊生活設(shè)施日益完善，其居住氛圍的品味性，吸引著市區(qū)工作的大量白領(lǐng)涌向這塊福田，春之韻就是從定位上根本抓住潛在的客戶。他們的共性是擁有一份較穩(wěn)定的工作和收入，家庭月收入有 25004500 元左右，他們在購 房時(shí)除考慮房價(jià)、出入交通、社區(qū)服務(wù)配套設(shè)施、房屋房型、有效使用面積外，尤其重視樓盤小區(qū)的環(huán)境建設(shè)。 需求：選擇高質(zhì)素、成熟便利、環(huán)境優(yōu)雅的社區(qū)。從周邊的部分個(gè)案分析來說，年青白領(lǐng)及機(jī)場方向工作的由于貨幣分房的需求在航華地區(qū)購置房子占了很 大的比率。 規(guī)劃中的金匯路和虹泉路將整個(gè)小區(qū)分隔為四個(gè)地塊。 ? 西 郊龍柏綠化率 35%，并將進(jìn)行屋頂綠化。離本案最近的西郊龍柏也已達(dá)到 95%以上的銷售率。一二期已開發(fā)了 8 幢住宅，引次推出三期小區(qū)最南面，靠吳中路的 4幢 811層住宅，一房面積6066平方米，兩房面積 80104 平方米，四房 146 平方米，開盤價(jià) 37004800 元 /平方米，預(yù)計(jì) 12月交房。多層開盤價(jià) 44004700 元，小高層 41005000 元 /平方米預(yù)計(jì) 2020年 12月交房。小區(qū)內(nèi)運(yùn)動(dòng)設(shè)施較多，有環(huán)跑徑等。均價(jià) 5000 元。根據(jù)現(xiàn)場的反映情況該案也成為當(dāng)?shù)氐囊淮鬅狳c(diǎn)。航華一村一街坊與周邊項(xiàng)目相比，考慮施工進(jìn)度，項(xiàng)目定位這兩個(gè)競爭要素 新景苑 是其最大對手。該樓盤緊鄰新涇港，河水污染，是其現(xiàn)階段的不足之處。金匯三街坊，得房率高達(dá) 88%，房型都在 100平方米以上，三房地 136 平米，四房地 146 平米和 156 平米，對一般工薪階層來說，顯大。 虹橋新區(qū)的金匯、龍柏、吳中路沿線中檔價(jià)位精品樓盤的大量涌現(xiàn)，既迎合了新一代中產(chǎn)階級的經(jīng)濟(jì)承受能力，又給予購房者入住虹橋高樓居住區(qū)的優(yōu)越感。 金匯地區(qū)成為房產(chǎn)熱點(diǎn)的重要原因之一，這里緊鄰漕河涇等開發(fā)區(qū)，和海的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)房你都很熱，所以金匯個(gè)區(qū)的興旺也不足為奇，這里的白領(lǐng)為方便工作，都得附近買房，而且這批人有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，促使個(gè)區(qū)樓市升溫。 如念，這里已成為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)愛好者的天地，足球俱樂部，高爾夫俱樂部，卡丁車館等新潮運(yùn)動(dòng)，使這個(gè)地段的品質(zhì)有了進(jìn)一步的提高，著名的金匯幼兒園、新基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)以及法國及德國的國際學(xué)校、日本學(xué)校等高檔次學(xué)校，也為此地注入 了文化氣息。 另外一些高檔涉外出租別墅，如虹梅別墅、虹橋別墅、豪嘉府邸等，由于品位高、地理位置優(yōu)越、服務(wù)良好深受駐流外籍人士青? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營銷企劃建議書 19 上海春之聲置業(yè)有限公司 睞，出租率達(dá) 90%以上。而虹橋地區(qū)在 90年代則發(fā)生了翻天覆地的變化，成為上海富有的現(xiàn)代居住區(qū)之一。新開工住宅面積約 720萬平方米平均每年住宅新開工約 140 多萬平方米。地區(qū)公建完成投資 ?！熬盼濉逼陂g，大量資金的投入，使基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境得到進(jìn)一步的改 善， 1998 年到 1999 年一直獨(dú)占上海房產(chǎn)銷售面積排行第一位，領(lǐng)銜上海樓市風(fēng)云。 11． 2020 年已備案的 全市差價(jià)換房總成交戶數(shù)為 10888 戶，總成交面積 %，其中轉(zhuǎn)讓 8106 戶，面積 萬平方米，金額 ，交換你 782戶，面積 。全年商品批準(zhǔn)預(yù)售面積和實(shí)際銷售面積之比達(dá)到 1： ，實(shí)際預(yù)售面積大于批準(zhǔn)預(yù)售面積。與新明星花園、及嘉豐新苑（一二兩期）總體規(guī)劃相比，都顯出我們的不足。 ? 根據(jù)市場調(diào)查情況及各小區(qū)不同品質(zhì)綜合分析，航華一村一街坊地塊與復(fù)泰華庭的可比性最大，但本案的地理位置優(yōu)勢與復(fù)泰華庭不具可比性，且復(fù)泰華庭的地塊取得有政府手段，價(jià)格相對較為便宜，所以本案以其為參照的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的調(diào)整，均價(jià)定為 3600 地 /平方米。 除復(fù)泰華庭、新景苑二個(gè)面向航華區(qū)域客的商品房樓盤外，該地區(qū)新盤上市很少。 ? 由于本案附近擁有的樓盤不是很多，僅有地理位置不是很優(yōu)越的滬青平公路旁的新景苑與本案的施工進(jìn)度相仿，且隨著本案附近的復(fù)泰華庭銷售的近半，龍柏地區(qū)西郊龍柏香榭苑銷售尾聲的到來，本案將成為當(dāng)?shù)刭徺I的又一焦點(diǎn)。小區(qū)戶型以二室二廳一衛(wèi)、三室二廳二衛(wèi)為主，二房面積控制在 — ,三房面積控制在 109m2— ,合乎目前流行 的小三房、小二房的趨勢。 第四：保證良好的住宅日照，保證消防功能。且隨著地區(qū)生活配套的成熟，現(xiàn)位于航中路吳中路口的航華輕紡建材大市場也剛開業(yè)。 二、周邊配套設(shè)施 航華地區(qū)是 大面積的市區(qū)拆遷安置區(qū)域，由于幾年的積累，周邊的生活配套設(shè)施已趨完備與成熟。規(guī)劃設(shè)計(jì)理念大體可概括為以下幾點(diǎn) ： 第一：運(yùn)用園林造景手法進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。力求營造雅俗共賞，同時(shí)又時(shí)尚現(xiàn)代的居住區(qū)環(huán)境景觀。 ? 整體建筑風(fēng)格不刻意堆砌，根據(jù)建筑 美學(xué)規(guī)律反復(fù)推敲每一個(gè)建筑構(gòu)件的比例、尺度、以及構(gòu)件空間位置關(guān)系，使其符合人們自然的審美習(xí)慣從而產(chǎn)生一種樸素大方的美感，不輕易增加裝飾性建筑構(gòu)件，盡量利用平窗、凸窗、窗臺(tái)、檐口、空調(diào)機(jī)平臺(tái)、陽臺(tái)欄桿等功能性元素組合成富有韻律和層次的建筑立面。 周邊設(shè)施配套較齊全，公共交通較方便，相較一些市郊區(qū)域新開發(fā)的小區(qū)，無論從經(jīng)濟(jì)成本還是時(shí)間成本，都會(huì)有較大的節(jié)余。而對于當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域客來講，機(jī)場的大環(huán)境，他們已經(jīng)習(xí)以為常，且對航華的周邊生活熟悉，他們一般會(huì)選擇留在航華；對于機(jī)場方向的客戶群來講，由于距離其工作地點(diǎn)近，上班方便，輕度噪音，都不會(huì)形成太大抗性。 ? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營銷企劃建議書 13 上海春之聲置業(yè)有限公司 航華地區(qū)處于西郊偏遠(yuǎn)地區(qū)，周邊無大型的購物場所，吳中路、虹梅路附近的易初蓮花，七莘路、吳中路附近的樂購、及古北地區(qū)的家樂福，與航華都有一段距離，而航華內(nèi)除日常生活必需物購買較為方便外，家電、衣物、飾品等都得到吳中路易初蓮花超市和沿線其大型配銷中心、人民廣場或徐家匯購買，航華有 925B線直達(dá)人民廣場，到徐家匯得先坐 709路到虹橋路轉(zhuǎn) 72路天鑰橋路下，而無論能否直達(dá)，其直線距離、車程都很長。 2020年全年新增經(jīng)營項(xiàng)目土地出讓面積為 1050 萬平方米，較去年同期增加 %。 9． 2020 年存量房交易繼續(xù)快步上升，比去年增加 %，為 萬平方米，已達(dá)到商品房銷售量的 %，其中住宅占 %。 2．閔行地區(qū)市場概述 航華滋養(yǎng)在閔行的大環(huán)境內(nèi)，閔行區(qū)位于上海西南城郊結(jié)合部，擁有廣闊的腹地。 伴隨大量住宅的交付使用，居住區(qū)公建配套設(shè)施完成 177 萬平方米，累計(jì)公建配套率 11%以上。新開工住宅總量約為 750 萬平方米，平均每年開工面積約 150 萬平方米。 閔 行“金虹橋”地區(qū)目前正在高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，爭取未來五年形成現(xiàn)代化新型城鎮(zhèn)，成為閔行區(qū)一顆閃亮的明珠。上海東苑房地產(chǎn)開發(fā)的紫京苑短短幾個(gè)月內(nèi)就銷售一空。 金匯地理位置十分優(yōu)越，與上海西區(qū)中的重要地段 “ 虹橋經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) ” 親密相鄰，這些都是賦予金匯地區(qū)時(shí)尚的具體表現(xiàn)。 這里的開發(fā)商認(rèn)準(zhǔn)了主這了塊土地，一直在這里做項(xiàng)目，這塊土地給了他們信心，也給了他們很大的責(zé)任感，他們中的大多數(shù)已經(jīng)愛上了這個(gè)地方，他們說，如果要讓他們出資作一些市政改造，只要 是有這個(gè)需要的，只要是用在金匯的，我們肯定毫不猶豫。周邊西郊龍柏香榭苑、龍柏城市花園、新明星花園、丹桂花園、嘉豐新苑、鴻禧花園等樓盤的銷售情況可以說明。不失為熱鬧。 另外，該樓盤部分建筑緊鄰河水混濁的新涇港，對具銷售也有一定的影響。 四、項(xiàng)目競爭樓盤分析 房地產(chǎn)項(xiàng)目由于其位置的唯一性 ,使許多樓盤不具備真正的可比性 ,就客戶而言 ,其對一個(gè)樓盤的評價(jià)是地段、價(jià)格、戶型、物業(yè)管理、公建配套、綠化環(huán) 境等要素的綜合評判，具有很大的不確定性和偶然性。新地塊也將在明年初有所動(dòng)作。小區(qū)占地 萬平方米，總建筑面積 萬平方米，綠化率 40%。 該樓盤房型較實(shí)惠，得房率 84%，二房 95平米左右，三房 120至 130平方米。并規(guī)劃有“生活天地”、 “ 運(yùn)動(dòng)健康“、“商務(wù)時(shí)代”、“教育碩果”四大主題會(huì)所，同時(shí)，金匯路沿街將規(guī)劃為江南文化休閑街，小區(qū)綠化率 40%。 ★位于七莘路的萬兆家園本月正式銷售二期萊茵清鏡，二期中規(guī)劃有低層、多層和小高層住宅，其中，沿蒲匯路而建的排屋尚未公開就已被預(yù)定一空， 2幢三聯(lián)體和 2 幢四聯(lián)體排屋，面積在 180190平方米，售價(jià) 45004600 元 /平方米，目前多層住宅房 32003600元 /平方米，比一期高出約 500 元 /平方米。 龍柏地區(qū)與航華地區(qū)僅環(huán)西大道相連，所以屬同一地區(qū)，但航華地區(qū)早些留下動(dòng)遷的痕跡，所以房價(jià)高低不平，總體價(jià)位上比龍柏差近千元以上，所以本案只要在品質(zhì)拉高，就能與龍柏地區(qū)的較高品質(zhì)樓盤相當(dāng)，獲得市場的認(rèn)可。 4） 樓型與房型套數(shù) 物業(yè)名稱 樓型 房型套數(shù) 復(fù)泰華庭 7幢多層 200套左右 韻動(dòng)時(shí)代 4幢 11層小高層 176 錦繡江南 13幢多層， 10幢 812層小高層 582套 西郊龍柏 12幢小高層， 4幢 811層小高層 150套 金匯名人苑 2幢 12層 95套 龍柏地區(qū)基本上是小高層，而航華地區(qū)本案的多層房也給銷售帶來了契機(jī)，從價(jià)格和宣傳策略上本案力將使其突顯出來。主入口的彩色模紋花壇與中心綠地的疊水形成小區(qū)的景觀主軸，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊，東北部的組團(tuán)綠地為住戶提供便捷的游憩地。航華自身受到虹橋、金匯地區(qū)的輻射，毗鄰虹橋機(jī)場、西郊國賓館、上海動(dòng)物園與各大高檔別墅區(qū)的輻射，人氣也驟然升溫，隨著政府對虹橋、金匯地區(qū)的投資與宣傳，越來越多的人向往著與虹橋地區(qū)的白領(lǐng)與外籍人士毗鄰而居。 3. 投資買家 1) 年齡在 3540歲左右； 2) 社交圈子十分廣泛； 3) 經(jīng)濟(jì)收入渠道廣泛； 4) 注重物業(yè)質(zhì)素，品牌與價(jià)格； 5) 注重物業(yè)租金回報(bào)率； 6) 經(jīng)常出入消費(fèi)場所。由于拆遷購置的房屋無論在? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營銷企劃建議書 43 上海春之聲置業(yè)有限公司 居住面積還是在戶型方面都不能滿足其對住宅由功能性需要向享受性需要的 轉(zhuǎn)變，希望通過居住環(huán)境的改變來達(dá)到自己住所及社會(huì)階層認(rèn)定等各方面的要求。 I. 誘因的理由： 1. 良好的周邊設(shè)施配套，以及鬧中取靜的地理位置，小區(qū)樓盤的品質(zhì)與環(huán)境的多項(xiàng)唯一性是其想購房 的理由。 ? 春之韻結(jié)合案名富有春天的氣息，使小區(qū)與自然共相融的理念傳達(dá)給受眾，讓現(xiàn)代性與時(shí)尚性成為小區(qū)的一大賣點(diǎn)，逐步吸引起虹橋地區(qū)的白領(lǐng)階層，項(xiàng)目的定位以受眾心理需要出發(fā)，定位為： 金匯時(shí) 尚生活圈 首個(gè)仿生建筑 白領(lǐng)地帶 二、 關(guān)于本案產(chǎn)品定位的描述 ? 從住得下向住得寬敞轉(zhuǎn)變，在 90 年代初，上海住宅消費(fèi)的重點(diǎn)是解決居住擁護(hù)的困難問題，滿足于有房可住。 ? 從追求住地靠單位近，向居住環(huán)境好轉(zhuǎn)變，間幾何時(shí)，人 們選擇住地第一位考慮的是離單位近，上下班方便。使小區(qū)在戶戶有景。由此對居住的舒適度，居住的環(huán)境，居住文化的要求越來越高，房型，環(huán)境好的住宅越來越越熱銷。 ? 年青人追求時(shí)尚的品味生活，對生活充滿著無限的憧憬，渴望在現(xiàn)代的生活中找尋到自立的方式。 G. 購買決策動(dòng)因： ? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營銷企劃建議書 44 上海春之聲置業(yè)有限公司 i. 原則上以男女主人公的個(gè)性傾向 與需求來決定，聽取朋友們及專家的建議，項(xiàng)目的人性設(shè)計(jì)與廣告形象會(huì)在一定程度上影響購買決策動(dòng)因，但關(guān)鍵是對項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)的內(nèi)容的認(rèn)同，是滿足主人在生活上的心理需求。 6. 原住這一帶的“老市民” 對于大多數(shù)原住在這一帶的“老市民”來說，他們經(jīng)歷了這里的昨天和今天的發(fā)展及巨變，他們熱愛這一帶，在這里長期養(yǎng)成的生活方式、習(xí)慣和心理使大多數(shù)“老市民”對此懷有濃郁的感情。 2. 二次或以上的置業(yè)人士 1) 35歲左右的高級管理層（或金領(lǐng)階層）； 2) 社會(huì)圈子十分廣泛； 3) 夫婦雙方多數(shù)皆參加工作； 4) 經(jīng)濟(jì)收入豐厚； ? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營銷企劃建議書 41 上海春之聲置業(yè)有限公司 5) 欲改善現(xiàn)有居住狀況。 ? 可見，一個(gè)項(xiàng)目要在市場上取得立足點(diǎn)，環(huán)境與小區(qū)的規(guī)劃與項(xiàng)目本身的熱銷程度有很大的關(guān)系，因此本案建議在環(huán)境上營造出富有人性化的空間，創(chuàng)造利潤最大值。小區(qū)的東西南北四面以層次豐富的植物配置形成綠環(huán)。三期今年 8月開盤，今年 12 月交房。月 配套設(shè)施 四大主題會(huì)所 足球俱樂部等 周邊配套成熟，金匯中心俱樂部 建筑風(fēng)格 江南風(fēng)格 綠色明麗 歐式風(fēng)格 園林設(shè)計(jì)風(fēng)格 陶然十景，五親空間 運(yùn)動(dòng)型 簡單綠化 開 發(fā) 期 接近現(xiàn)房 200 個(gè)年 9 月交房 現(xiàn)房 客 戶 群 臺(tái)灣、香港等高級白領(lǐng) 時(shí)尚一族客戶群比較多 高級白領(lǐng) ? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營銷企劃建議書 31