【正文】 如箱包：一箱一包都是情，天涯海角伴君行；香水：讓芳香滲透您的全部生活；攝錄相機(jī)：攝取美好生活，留住美好回憶等。 從情意服務(wù)到情義服務(wù)再到“一片情”，藍(lán)島人經(jīng)過多年的經(jīng)營實(shí)踐力求創(chuàng)造出名牌服務(wù)，并以自身與眾不同的風(fēng)格和文化獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。藍(lán)島很快在消費(fèi)者心中樹起了“情意服務(wù)”的特色形象，顧客也從藍(lán)島的服務(wù)中感受到藍(lán)島人的情意，“買走一份商品，帶回千縷情絲”。 這樣，通過名牌商品高比例的經(jīng)營，帶動商場高層次服務(wù)和管理，提高管理水平和管理效益，最終形成藍(lán)島名店效應(yīng)?！熬┏菬o處不飛藍(lán)”便是藍(lán)島 CI 戰(zhàn)略成功的高度概括。百貨業(yè)的成熟、新型零售業(yè)態(tài)的興起以及藍(lán)島的穩(wěn)步發(fā)展都對藍(lán)島的未來提出了新的要求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國近 6年內(nèi)新建的大商場比前 40年里加起來的還多。他們利用中國的資源、勞動力和市場，收購和封殺了中國的品牌，賺取了大部分利潤，反觀中國，卻因不少產(chǎn)品缺乏國際知名的品牌，只能借助別國牌子或采取低價競爭策略進(jìn)入國際市場，在國際競爭中處于不利的地 位。從目前的情況看，中國的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，生活水平已從溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變，其中一些地區(qū)正向富裕型轉(zhuǎn)變，人們對消費(fèi)質(zhì)量也相應(yīng)地提出了更高的要求，即不僅要滿足物質(zhì)需求，還要滿足精神需求。在實(shí)施 CI 戰(zhàn)略、塑造名店形象方面，藍(lán)島在北 京商界率先實(shí)施戰(zhàn)略 CI 戰(zhàn)略，將企業(yè)的經(jīng)營理念、服務(wù)理念及管理思想系統(tǒng)化并運(yùn)用統(tǒng)一的視覺設(shè)計(jì)將企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)識和專用色藝術(shù)地傳播給社會大眾，同時，圍繞“親和”企業(yè)經(jīng)營理念開展具有企業(yè)特色的活動，規(guī)范企業(yè)行為，進(jìn)一步增強(qiáng)了藍(lán)島的形象傳播力，服務(wù)營銷力和競爭力。這樣就能夠吸引更多的年輕人．使老字號招牌能夠在顧客中代代相傳。在當(dāng)今世界中，信息大量涌現(xiàn)，新事物層出不窮，良莠難辨，過于追求新奇、精確反而是不可能的，這與數(shù)學(xué)上的模糊理論相似。兩次登門協(xié)商，使稻香村領(lǐng)導(dǎo)頓悟：鋪面房在哪里？就在遍布京城四面八方的各個大商廈里，這是最好也是最現(xiàn)成的市場，何不利用起來，只要合作雙方訂好協(xié)議，嚴(yán)格遵守，隨時檢查，就能保證稻香村產(chǎn)品的貨真價實(shí)，也能滿足廣大消費(fèi)者的需求。在生產(chǎn)羊肉串的工藝中增加真空滾揉的嫩化工藝；在湯圓生產(chǎn)工藝中，用天然濃縮橙漿代替化工產(chǎn)品檸檬酸，改進(jìn)了湯圓的口感，等等。要做到這些，精選原料最重要?，F(xiàn)已生產(chǎn)出了香油、麻醬、飴糖等產(chǎn)品。面對這種局面，稻香村該怎樣發(fā)展 ?是片面強(qiáng)調(diào)“前廠后店”，還是“實(shí)事求是，解放思想” ? 稻香村領(lǐng)導(dǎo)班子通過研究分析，作出了“面向市場，抓住機(jī)遇，促進(jìn)發(fā)展”的指導(dǎo)方針。醬牛肉剛上市的時候，買的人不怎么多，開始時就采取了保本銷售的策略，待顧客接受了，再逐步調(diào)價，就 打開了銷路。另外，還有野萊餃子、海帶餃子等。傳統(tǒng)食品終于都成了稻香村的拳頭產(chǎn)品。切記篤行 ! （二） 市場導(dǎo)向，顧客至上，把市場需要作為出發(fā)點(diǎn) 平常日子，來稻香村買東西的人總能站成一小隊(duì)，逢年過節(jié)的購物長龍更是綿綿不斷。 如今，“貨真價實(shí)”仍然是稻香村市場營銷的“真經(jīng)”。顧客的嘴是試金石，蒙得一時，蒙不了一世啊 !輪到劉振英當(dāng)掌柜的，這一條不能變。第三次是在 1996 年，稻香村在昌平征地 60畝，用于食品原料生產(chǎn)。 經(jīng)過 10多年的努力，稻香村發(fā)展成為一個集食品加工和銷售的集團(tuán)性企業(yè)。 市場營銷學(xué)博士： 晉旗 老字號煥發(fā)青春（稻香村） [主題 詞 ] 市場營銷 質(zhì)量管理 集體企業(yè) 企業(yè)文化 食品行業(yè) [背景 ] 稻香村是北京的老字號，初創(chuàng)于清光緒年間。 7．市場營銷研究：進(jìn)行定期的市場營銷研究，監(jiān)測競爭對手、經(jīng)銷商和宏觀環(huán)境的變化。 渠道管理對長城公司有特別的重要性：現(xiàn)有渠道系統(tǒng)已經(jīng)不能適應(yīng)潤滑油市場的發(fā)展，也不能保證長城油的競爭優(yōu)勢，對打假的順利進(jìn)行也不利，因此必須改變。③機(jī)會。對長城的品牌形象有很大影響；對用戶的購買行為有很大影響；長城公司打假行動不力，急需解決。 8．銷售隊(duì)伍的有效性和效率。經(jīng)銷商普遍認(rèn)為經(jīng)銷長城油的利潤太低，因此許多經(jīng)銷商是被用戶的需求拉著走，如果情況變化，他們可能不再經(jīng)營長城油。 3．價格水平與價格一致性。 既然是競爭激烈的市場，分析工作應(yīng)圍繞競爭要素進(jìn)行。與此同時，高檔潤滑油的市場競爭越來越激烈，表現(xiàn)在： 外國品牌大舉進(jìn)入，國內(nèi)企業(yè)數(shù)量在上升但許多品牌的市場份額在逐年下降 ,各企業(yè)在市場營銷方面的投入都在迅速增加，對于高檔潤滑油的消費(fèi)者來說，品牌的作用正在加強(qiáng)，外國品牌奉行的都是全國性的市場開拓策略，國內(nèi)的許多地方品牌也在向其他地區(qū)滲透。長城公司愈加突出地感覺到工作中面臨的一些問題。長城公司的發(fā)展表明，我國的潤滑油行業(yè)從 80 年代初期至今有了長足的發(fā)展和進(jìn)步。關(guān)鍵在于不能吃老本，要思變，從服務(wù)上下功夫，抓住顧客的心。以前藿香正氣丸一次要吃一大把，外國患者不習(xí)慣。而且，歐美仍有不少國家和地區(qū)對中醫(yī)、中草藥持懷疑態(tài)度，這塊市場很難搶占。商標(biāo)的制版和印刷交給工商行政部門批準(zhǔn)的、有資格承攬?jiān)擁?xiàng)業(yè)務(wù)的廠家負(fù)責(zé)印刷。 現(xiàn)在，在經(jīng)濟(jì)大潮中，同仁堂為維護(hù)自己的聲譽(yù) —— 在國內(nèi)外進(jìn)行商標(biāo)注冊。 代客郵寄藥品業(yè)務(wù)也是賠本的買賣，可郵寄部始終做到“有信必答，有求必應(yīng)”。同仁堂時常還做些舍粥、舍棺材的義舉??這一切都使同仁堂美 名流傳。 為了讓每一位顧客都能買到放心藥，藥店采取各種措施，杜絕假冒偽劣商品進(jìn)店。 同仁堂的藥質(zhì)和藥效讓人備感神奇，殊不知它的采購和制作是何等的考究。 同仁堂經(jīng)營不少 名貴藥 —— 上百上千元的人參鹿茸，同時廉價藥品也十分豐富：一元一張的狗皮膏、幾角錢一瓶的眼藥水??他們做大生意，但也不放過小買賣，“只要能方便顧客就行”。伊萊克斯可謂深諳此道，營銷策略采用攻“心”為上，既不稱“王”亦不稱“霸”，更沒有自吹自擂，廣告投入也是低姿態(tài)，然而其品牌形象和產(chǎn)品形象卻在消費(fèi)者中產(chǎn)生了影響。 四、促銷手段多樣體現(xiàn)親情仍是主旨 伊萊克斯除了在電視及平面媒體發(fā)布廣告外，其主要的促銷活動是在銷售店內(nèi)直接面對消費(fèi)者進(jìn)行，使顧客對公司的規(guī)范運(yùn)作、產(chǎn)品的技術(shù)水平和服務(wù)水準(zhǔn)留下良好印象。在西北地區(qū)伊萊克斯投放僅為 ，海爾則 為 。而在中國商界歷來就有“同行是冤家”的說法，視同行為大敵。”這種極具親情色彩的營銷語言，除使中國消費(fèi)者感受到溫馨和真誠外，品牌形象和產(chǎn)品形象也隨之得到了認(rèn)可 —— “靜音”就是伊萊克斯的個性和風(fēng)格。 一、明確市場定位以靜音冰箱為切入點(diǎn) 外國品牌進(jìn)人中國市場不僅面臨著產(chǎn)品本土化的問題，也面臨著營銷策略本土化的問題。品牌戰(zhàn)略在企業(yè)市場營銷中占有十分重要的地位，發(fā)揮著巨大的作用。 到 1995 年，這一戰(zhàn)略已完成四個步驟： 1991 年將北京釀酒總廠更名為紅星釀酒集團(tuán)；在每個地區(qū)確立一二個定點(diǎn)經(jīng)銷商，以集中統(tǒng)銷解決多頭對外，確保紅星二鍋頭的正宗渠道； 1994年推出 38度新品種時取名“紅星御調(diào)”，使之成為主打品牌的第一種酒； 1995年為宣傳紅星品牌投入廣告費(fèi) 800萬元。后來這些二鍋頭廠各自獨(dú)立，成為今天的競爭對手。 追求價廉物美和市場覆蓋率，為紅星二鍋頭的品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 可惜，在“二鍋頭”可以通用后，紅星人并沒有抓緊時機(jī)突出紅星的品牌，而是采取了另外一種戰(zhàn)略，集中力量抓產(chǎn)品質(zhì)量和市場覆蓋率，他們抱定“酒香還怕巷子深”的古老哲理。 事實(shí)正是如此，盡管紅星二鍋頭如今不僅雄踞街頭小店，而且跳上豪華酒店的餐桌。 頂新集團(tuán)較早地窺探到了大陸速食面這個龐大的市場，他們分析消費(fèi)者的喜好。“統(tǒng)一面”不像“康師傅”那樣“平民化”，他以“貴族”的身份出現(xiàn)。 與此同時，報(bào)刊上、電視上， “康師傅”的廣告鋪天蓋地，其宣傳最火熱的時候平均每天僅在電視上就出現(xiàn) 8次。中國大陸的方便面歷史已有 10多年，僅北京、廣州兩市，就分別擁有 60和 50 多條方便面生產(chǎn)線，源源不斷輸送了一包包廉價快食面。開始向食品業(yè)進(jìn)軍。 早在 1988年，頂新集團(tuán)就開始投資大陸。在他們看來，港澳商人已先他們一步搶占了珠江三角洲一帶，撈足了 好處?！翱祹煾怠笨祚R奪神州 20世紀(jì) 90年代初，臺灣飲食業(yè)商人紛紛涉足大陸，以京津 為他們搶占的首要制高點(diǎn)。因而他們一過海，便毫不猶豫直撲京津及中國內(nèi)陸腹地。這個具有 20多年的生產(chǎn)油脂類產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，從一開始就確定了“務(wù)實(shí)誠信”的經(jīng)營觀念，產(chǎn)品力求以好的原料、好的品質(zhì)、好的技術(shù)達(dá)到物超所值的標(biāo)準(zhǔn)。其先開發(fā)一種大眾化的速食面，獲勝后，又在食油、飲料、乳品、罐頭等方面大顯身手，曾獲臺灣食品類商標(biāo)獎冠軍，經(jīng)過 10 多年的艱苦創(chuàng)業(yè)開拓， 終于成為臺灣食品業(yè)的“龍頭老大”。遺憾的是，這些不同廠家，不同生產(chǎn)線出來的快食面，牌子眾多，但普遍是品質(zhì)低下，包裝簡陋，又不注重宣傳，十幾年如一日的一個模樣，一個調(diào)子。如此“不計(jì)成本”的“狂轟濫炸”一番后，頂新集團(tuán)的名聲不脛而走，連京城的 3 歲的小孩一見到矮矮胖胖的烹飪師傅都不約而同地大嚷“康師傅”、“康師傅”??在如此的宣傳攻勢下，京城迅即刮起了一場購買康師傅的快食面熱。遲來一步的統(tǒng)一集團(tuán)只能 企望以提高自己的品牌勝出于“康師傅”。從包裝、質(zhì)量、廣告上加以改進(jìn)，故而大獲成功，而持續(xù)多樣的促銷活動又使其市場份額長期占據(jù)首位。然而，在許多消費(fèi)者心目中，只知二鍋頭好喝不上頭，而不管是否紅星牌。紅星二鍋頭一直是價廉利薄的產(chǎn)品，而且是我國統(tǒng)計(jì)物價指數(shù)的指定商品之一，價格受到嚴(yán)格管制。但有誰能知，紅星釀酒集團(tuán)所做的第一個廣告竟是在1993年。從80 年代中期開始，全國各地又涌現(xiàn) 出一批旁門左道的二鍋頭酒廠，使二鍋頭家族空前的興旺，僅北京地區(qū)就有 17個生產(chǎn)廠家。 在 1997 年的春季糖酒交易會上，紅星集團(tuán)耗資 50萬元租用的 55 平方米展臺上面布滿閃閃的紅星。商家應(yīng)高度重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，千方百計(jì)地讓顧客認(rèn)識自己的品牌，認(rèn)同由己的品牌，認(rèn)準(zhǔn)自己的品牌。伊萊克斯很好地把握住了這兩點(diǎn)。 其實(shí)，伊萊克斯推祟的“靜音”冰箱并非是針對中國市場特別設(shè)計(jì)制造的產(chǎn)品，它只不過是采用扎努西高效 低噪音壓縮機(jī)而已，這和它在世界其他市場提供的產(chǎn)品是一樣的，惟一的區(qū)別就出于成功地為其產(chǎn)品塑造了親情化形象。當(dāng)時一些冰箱生產(chǎn)企業(yè)浮夸風(fēng)氣日盛，為擴(kuò)大品牌知名度，不惜傾盡全力在各種媒體上標(biāo)榜自己的業(yè)績。伊萊克斯在甘肅、青海、云南、內(nèi)蒙古等地區(qū)投入也很少甚至沒有投入。例如針對我國城市冰箱進(jìn)入更新?lián)Q代時期，伊萊克斯推出超值棄舊，以 舊換新行動。 討論題： 1. 伊萊克斯具體的營銷手段有哪些 ? 2. 如何理解“同行是冤家”這句俗話 ? 3. 明晰市 場定位對新產(chǎn)品的推廣有何意義 ? 博士評點(diǎn)： 伊萊克斯在產(chǎn)品的推廣上成功地運(yùn)用了親情化、本土化營銷策略，貼近了顧客的心，從而順利占領(lǐng)市場。同仁堂以“養(yǎng)生濟(jì)世”為己任，從不為不義之財(cái)所動。同仁堂一向不惜以高價購買上品參茸；對于不按時令采集的劣等藥材，盡管市場價格便宜，也絕不購買。藥店建立了從采購、驗(yàn)收、保管到銷售，一環(huán)緊扣一環(huán)，層層把關(guān)的質(zhì)量檢驗(yàn)制度。 在市場經(jīng)濟(jì)中，同仁堂人更沒有放棄對自己的宣傳。顧客寄來的錢剩余的多，便為顧客寄回；如果只剩下塊八毛的，就買成郵票同藥一起寄回。同仁堂商標(biāo)已在新加坡、泰國、菲律賓、意大利、英國、日本等國家和地區(qū)以及 28 個馬德里協(xié)約國注冊或申請注冊。每塊版都要有檔案，每批印刷都要登記留樣。現(xiàn)今中國年輕一代受現(xiàn)代文化的影響，對“同仁堂”只有少許印象。他們反復(fù)研究，生產(chǎn)出了濃縮的軟膠囊，每次只服兩粒，這個改進(jìn)擴(kuò)大了銷量。這樣老字號才能煥發(fā)青春。由于潤滑油產(chǎn)品的特殊性和我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的市場封閉性，1992年以前的潤滑油市場是幾家國有企業(yè)的賣方市場。這些問題包括： (1)面對復(fù)雜和激烈的競爭，公司從整體上如何應(yīng)對 ? (2)如何能進(jìn)一步提高銷售量 ? (3)如何解決經(jīng)銷渠道混亂、經(jīng)銷商相互壓價和三角債等對長城油的銷售起著嚴(yán)重副作用的現(xiàn)象 ? (4)如何抵御假油對長城公司銷售和品牌形象的嚴(yán)重影響 ? (5)如何解決長城公司在廣告和促銷工作方面的不足 ? 公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，上述問題不解決，長城公司的未來發(fā)展就會面臨極大障 礙。 通過調(diào)研，長城公司發(fā)現(xiàn)了一個重要事實(shí)，即渠道是影響大部分品牌市場表現(xiàn)的重要因素，這是因?yàn)椋菏袌霰憩F(xiàn)呈上升趨勢的都是渠道管理較好的品牌，而渠道管理混亂的企業(yè)，渠道因素和渠道力量對最終用戶的品牌選擇也發(fā)揮著越來越大的作用。根據(jù)長城公司的判斷，下列因素在潤滑油市場上對競爭局勢發(fā)揮著關(guān)鍵性作用： 1．品牌知名度與品牌形象。價格因素可以說是長城公司最有力的競爭武器之一，卓越的性能價格比保證了長城油能被大多數(shù)用戶接受。與此相反，由于競爭品牌做了大量努力，許多經(jīng)銷商都在積極推銷競爭品牌。缺乏適應(yīng)市場需要的銷售組織；崗位職責(zé)不明確；缺乏高素質(zhì) 的人才；管理制度不健全；執(zhí)行及監(jiān)控的有效性得不到保證。 12．各種策略的配合。國內(nèi)汽車工業(yè)會有較大發(fā)展、國家對潤滑油使用的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)提高、用戶的需求檔次提高。改變渠道系統(tǒng)的目的包括：打假、解決經(jīng)銷 商相互壓價問題、解決三角債問題、調(diào)動經(jīng)銷商的積極性、提高物流效率和分銷效率。 討論題： ①長城公司為了推廣其潤滑油產(chǎn)品，進(jìn)行了 哪些方面的調(diào) 研 ? ②長城潤滑油與國外產(chǎn)品相比有何