【正文】 像電腦屬于典型的高介入，中央處理器(CPU)、顯卡、聲卡、顯示器等等，這種高介入產(chǎn)品的消費行為是認知、態(tài)度、行為、評價，因此品牌傳播是宣傳的重點。 　　廣告，高密度轟炸和送禮訴求，這就不用再熬述了。 　　下面不妨對比一下： 　　命名，還是金的好。 　　保健品市場不要品牌 　　可能有人會說，黃金搭檔這時候改換送禮訴求是為配合元旦、春節(jié)的兩節(jié)銷售。另外一個巨大作用是，有效轉(zhuǎn)移了消費者對腦白金到底有沒有效果的懷疑視線，因為禮品最大的特點就是，購買者和使用者并不是同一個人，即使使用者覺得不怎么樣，但礙于面子也不會反饋傳播。 　　腦白金2002年一直都是在被封殺中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的度過。這關(guān)系到了用戶的投入比例。如果你只擁有銷售利潤和品牌利潤，那么當渠道越來越開放的時候，競爭就會變得越來越尖銳，你擁有的生存空間就會越來越少。 　　當然，以上兩個方面是直接降低神舟電腦成本的兩個主要方面。也就是說，神舟電腦單機的利潤并不比任何競爭者要低，這也保證了企業(yè)的健康發(fā)展和持續(xù)的競爭力。據(jù)悉，目前神舟已在全國設(shè)立了近20家分公司，并已經(jīng)在全國建立了108家授權(quán)服務(wù)維修站，開通了兩條800熱線。這種觀點在國際上的營銷書中沒有，但這種方法往往很好用。但科特勒的營銷理論，并非到了中國就像頭疼吃了祛疼片那么管用，必須要結(jié)合中國的情況進行創(chuàng)新。缺乏對中國情況的深入了解和研究，這或許是學員們失望的主要原因。甚至大量的企業(yè)案例也的確是支持中國企業(yè)家對外國營銷理論的懷疑和挑戰(zhàn)。 　　根據(jù)對學員聽課后評估的調(diào)研顯示，大師們的演講對中國的企業(yè)家?guī)椭淮螅S多慕名而來的企業(yè)家甚至非常失望。 　　從以上方面來看，TCL與飛利浦的渠道合作，為國內(nèi)制造商指明了一些渠道變革的方向當不足為過。 　　其二，自有渠道體系能不能退出？ 　　就飛利浦而言，這實際上是說它是在自毀前程？還是在整合社會資源索取最大化盈利？飛利浦顯然不是傻瓜，因為廣西、貴州等5個省正是它市場體系中久無起色的短板；要構(gòu)筑和維護強勢的自有渠道，不能一蹴而就，而且本已稀薄的利潤還將繼續(xù)下滑；此外即使構(gòu)筑起自己的強勢自有渠道了，銷售鏈能否通暢也并不好說。這為TCL的銷售網(wǎng)絡(luò)向?qū)I(yè)的渠道運營商轉(zhuǎn)變賺足了資本，最終促使飛利浦將自家的女兒嫁給了TCL?？伤鼮槭裁磿乙粋€制造商來行使傳統(tǒng)銷售商的職責呢？ 　　就目前市場來看，除了國美等賣場型渠道商之外，還找不到幾家具有TCL、海爾、長虹等制造商般的廣域市場能力；制造商與制造商之間的企業(yè)文化、贏利理念更具有兼容性和趨同性；借制造商的網(wǎng)進行合作，還可以方便的以此為紐帶和基礎(chǔ)，在資本、技術(shù)等領(lǐng)域進行更多的交往。TCL則在此前就一直未曾放棄與飛利浦合作的努力。 　　而平價藥店則不斷增開分店，進入連鎖范疇，充分利用規(guī)模優(yōu)勢尋求發(fā)展，雙方在互相取長補短的過程中不斷融合、重組，最終會結(jié)合在一起，成為新的連鎖藥品超市，而藥品零售業(yè)又向成熟邁出了一大步，相信這一天不會太遠。 　　其實道理很簡單，市場的問題，只有用市場的手段去解決。但每次限價都被各方利益集團化解于無形，導致結(jié)果收效甚微。藥店降價純粹是市場行為。而且，在藥價虛高不下之時，出現(xiàn)了平價藥店，不啻于平地驚雷，廣告效果可想而知。同時，也正是由于這些內(nèi)傷，大型連鎖藥店鎖住了藥品價格。 　　對于此類平價藥店的出現(xiàn)，業(yè)界是褒貶不一，各執(zhí)一詞。開心人承諾：16大類、5000多種藥品售價比國家核定零售價平均低45%。用張海的話說：往后面加零不是我們能說了算的，標準不在自己手里。如果張海不參透中國產(chǎn)業(yè)市場，健力寶遲早是要失敗的。三是苦心經(jīng)營健力寶，推進健力寶整體素質(zhì)的提升，使其進入良性發(fā)展的軌道，伺機賣給未來的投資者，當然要賣出一個好價錢。至于什么時候能還上，或許連張海心里都沒有底。資本秀也當如斯。 　　產(chǎn)業(yè)圈錢，勝利者的游戲？ 　　李經(jīng)緯與張海的最大差別在于，李經(jīng)緯玩的是產(chǎn)品，靠產(chǎn)品賺錢。 　　但第5季倡導的時尚休閑，從概念到營銷都十分空泛，讓消費者無法真正感知第5季究竟是什么？更何況，在第5季麾下，產(chǎn)品線涵蓋了水、果汁、茶和碳酸飲料等4大類、15種口味、5種包裝，共21個規(guī)格，幾乎覆蓋了現(xiàn)在市場上流行的大部分飲料品種，使內(nèi)涵原本就很少的第5季，更加模糊、空泛。沒料，就不要?？幔W美為第5季策劃的這一精彩廣告，正成為對張海自己最酷的調(diào)侃。浙江國際信托投資公司售讓了廣東健力寶飲料廠持有健力寶集團公司75%的股權(quán)。否則單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認可的。但我們要知道，體育營銷不是普通的事件營銷，不是單純的公關(guān)活動，如果僅將體育營銷作事件營銷這樣的解釋，我們更多的只是揀到了芝麻，而丟掉的是大西瓜。很可惜，我們的企業(yè)都沒有在這一點上進行深入的挖掘。 　　讓我們先把目光拉回到六個月前世界杯剛剛結(jié)束時，回顧一下我們當時的反思。人們分析，在經(jīng)過幾年的低迷及去年的重組風波后，此次健力寶欲借世界杯之勢謀求東山再起。 　　數(shù)萬名中國球迷到韓國、日本看球，帶給中國旅游業(yè)的是價值46億元左右的消費市場。所以，眾多的更知名的家電廠商(如長虹、海爾等)都采用兩條腿走路：一方面依靠傳統(tǒng)的零售商進行銷售，另一方面就是與國美蘇寧等新興業(yè)態(tài)進行合作。 　　有幾種方式可以嘗試。 　　從解決內(nèi)部問題平穩(wěn)過渡 　　從代理制這個角度來看，樂華在變革之初應(yīng)該用充份的時間把準備工作做到位，再開始正式運作。但是，由于部分經(jīng)銷商已經(jīng)形成了長期實行的賒銷的習慣。因此在這種環(huán)境下，提出現(xiàn)款現(xiàn)貨的要求，就等于是制造商提高了討價還價的籌碼，經(jīng)銷商當然可以不買賬。分析個中原因總得看來是樂華忽視了一些根本性的問題。彩電變革風波39。因此，在進入5月份以來，砍掉分公司，實行代理制的改革在樂華正式啟動，為了推行代理制，樂華砍掉旗下30多家分公司以及辦事處；同時樂華對代理商也提出了較為嚴格的要求：必須現(xiàn)款現(xiàn)貨，目的就是為了迅速彌補損失，并且現(xiàn)款現(xiàn)貨也可以解決以往彩電業(yè)頭痛的庫存難題，資金周轉(zhuǎn)速度會加快，彩電營銷費用也可以大幅度降低。 　　第四，更科學地進行擴張，不僅僅依靠資金的力量。 　　造血才是大賣場的生存之道 　　資金鏈隨時可能斷裂是很多現(xiàn)在看上去活得還不錯的超級賣場的致命傷，那么對于這些超級終端該如何避免自己的危機不爆發(fā)呢？提高自身的造血機能是唯一的出路。 　　這要求任何一個賣場要真正有競爭力，就必須快速擴大自己的規(guī)模。據(jù)一位零售業(yè)專家說，收取各種費用是賣場利潤的主要來源，不少賣場的利潤中有超過一半來自這些費用。其中有很多項費用是供貨商認為不合理的，像贊助費、慶典費、翻修費…… 　　在商品供過于求的今天，供貨商自然必須求著超級終端，通過他們的貨架將貨放到消費者面前。同時，完達山牌奶粉、阿明牌瓜籽等一些食品的供應(yīng)商也接到了撤貨通知。廣告沒有品牌價值的傳承，很大程度上從短期的銷售而言，容易誤導消費者對于價格的過度關(guān)注而忽略其品牌的內(nèi)涵，對碧桂園長期積累下來的品牌資產(chǎn)是嚴重的損害。通俗一點說，鳳凰城是否提前透支了廣州房地產(chǎn)業(yè)未來利益呢？。十年磨一劍，碧桂園到哪里還能找到如此規(guī)模的土地呢？ 　　 　　當碧桂園所針對的主體市場一點點地縮小和逃離，當消費者對于價格的敏感不再如此顯著而更關(guān)注產(chǎn)品的價值時，碧桂園的房屋大工廠模式就會有很大的問題。 　　低路品牌，即產(chǎn)品屬于一個相對低價類的商品，且擁有一個相對較高的市場份額。 　　二是規(guī)模經(jīng)營：碧桂園10年里不斷擴展，樓盤規(guī)劃一個比一個大的原因，就是通過規(guī)模經(jīng)營來吸收內(nèi)部產(chǎn)品，達到降低成本的目的。 　　5月5日，有記者到達碧桂園時，見到該樓盤第四期期房也有人落訂。但是我們希望通過對這些事件的進一步反思，能夠給中國的企業(yè)家和營銷人更多一些啟示。我們的采訪只有一個問題：您認為2002年中國市場最具反思和解剖價值的營銷案例是什么？ 　　我們沒有問最成功的案例或者最失敗的案例，因為這樣的工作每年都會有許多媒體或網(wǎng)站在努力做著。 　　本期選題《2002年中國營銷十大看點》的策劃和執(zhí)行就是按照這樣的思路進行的。這次能夠在當?shù)匾鹑绱嘶鸨磻?yīng)的一個最直接的原因就是低廉的房價。 　　《成功營銷》視點：鳳凰城為什么可以低價？ 　　鳳凰城把規(guī)模制造、成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略闡述得非常清晰：88萬元買382平米的別墅，50萬元的聯(lián)排別墅，均價2800元的優(yōu)雅洋房。一個品牌的相對市場份額對其盈利能力的影響，要根據(jù)整個商品大類是以高檔品牌產(chǎn)品為主還是以低價品牌產(chǎn)品為主的情況而有所差異。 　　鳳凰城的成功無疑是成本領(lǐng)先的成功，但我們關(guān)心的是，碧桂園的這種模式還有多大的空間？ 碧桂園剩余空間分析 　　 　　從碧桂園將自己的廣告語改為南中國居住領(lǐng)域的旗幟可以看出，碧桂園已經(jīng)不甘于在廣州周邊的密集耕作了，其在異地進行品牌擴張已是勢所必然。鳳凰城的價格也可能成為一種新的標桿，它將影響到其他房地產(chǎn)企業(yè)的生存。 　　長期與短期的矛盾 　　碧桂園10年來高擎服務(wù)品牌大旗不松手，并且不斷進行深化、細化、日常化，把服務(wù)變成整個公司無處不在的企業(yè)文化。南百告知各供應(yīng)商進駐城東分店須按每種品牌1500元標準交納入場費，并按每戶每月450元標準交納管理費，此規(guī)定一出即刻引起了眾供貨商強烈的不滿和抵制。 　　關(guān)鍵時刻，在多方面的介入和調(diào)停下，供貨商和百貨大樓握手言和，百貨大樓做出讓步，25家供貨商如要進入城東分店，將免收相關(guān)費用，并將撤柜的產(chǎn)品在6月28日前全部上架。 　　對于南百這樣超級終端來說，其實也沒有贏。大規(guī)模決定了大采購，采購單的大小直接決定了賣場商品的成本。 　　同時，美國零售業(yè)的發(fā)展也給我們一個很好的范例，美國在1936年前后刮起過商業(yè)圈地風，連鎖超市店大欺廠，向供應(yīng)商提出種種條件，要求供應(yīng)商加大折扣、交進場費等等。經(jīng)營管理內(nèi)部減耗增源，提高運營效率。為提高利潤，公司對彩電執(zhí)行高價政策后，不但沒有增加銷售額還使得原有彩電市場迅速萎縮。引發(fā)大量的顧客投訴電話。 　　《成功營銷》視點：樂華變革之錯 　　在彩電的微利時代，傳統(tǒng)的龐大銷售渠道已經(jīng)成為企業(yè)最大的包袱，當企業(yè)不可能再通過降人工和材料成本業(yè)提高利潤的時候，最有可能的利潤來源就是壓縮原有成本比例就大的渠道費用，因此全面實行代理制從大方向上來看是正確的。因此，樂華在這種現(xiàn)狀下試圖另辟蹊路，也不是件容易的事。從內(nèi)部來看，原有的分公司，僅管樂華是可以控制的，但是在具體的操作過程中分公司里是有自己獨立利益的。 　　樂化變革之需 　　從專業(yè)化的角度來看這次樂華的渠道變革，它可以通過市場分工最大限度地降低市場成本，同時也可以很好的解決以往彩電業(yè)頭痛的庫存難題，資金周轉(zhuǎn)速度會加快，彩電費用也可以大幅度降低。必竟分銷是以雙贏為目的的。在可預計的這幾年中，還是一個多元化的階段。建議使用老方法時候，大膽學習和使用一些新的方法，來不斷完善企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)。在中央電視臺的直播屏幕上，以秒計費的廣告，秒秒值千金。 　　在世界杯的硝煙漸漸遠去，人們從亢奮轉(zhuǎn)為平靜時，我們可以較為客觀地對中國企業(yè)在世界杯期間的營銷表現(xiàn)進行評述和反思。 　　反思3：中國企業(yè)對消費者心理和行為理解不深，出現(xiàn)吃力不討好的現(xiàn)象 　　最明顯的是納愛斯，大力推廣買納愛斯送世界杯球票的活動，還制作了好幾個廣告片，但他沒有意識到自己產(chǎn)品的購買者是家庭主婦嗎？ 　　反思4：對知識產(chǎn)權(quán)的認識薄弱，往往采用狙擊行銷的方式 　　由于缺乏法律意識，導致許多行銷行為沒有法律保障，而擦邊球總有打完的時候。但現(xiàn)在，第五季又找到了新歡，日本超人氣偶像濱崎步成為第五季代言人，24歲的濱崎步在亞洲演藝圈有時尚指針的封號，她的穿著和打扮已成為日本年輕一族的效仿對象。 　　體育行銷，主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。 　　堅持才是真正的勝利 在全面理解體育營銷的基礎(chǔ)上，最需要強調(diào)的一點是長期堅持，因為這是中國企業(yè)在2002世界杯營銷中曝露出的最大問題，我們的企業(yè)喜歡一步登天、喜歡急功近利。宣稱，2003年將投入2個億整合渠道和進行廣告推廣，把寶豐酒打造成全國知名白酒。反觀第5季，其產(chǎn)品、包裝等，與其他飲料相比，全無獨特之處，強勢的廣告讓第5季懸浮于空氣之中，無法落地。想跳躍產(chǎn)品訴求階段，直接玩品牌主張，但是第5季的品牌之花沒有開就要凋謝。在此，不妨對張海全新的產(chǎn)業(yè)營銷哲學，做一點基本解析。據(jù)講，健力寶這次募集的4億元貸款，90%以上用在置換銀行債務(wù)，將短期換成中長期。此為張海長線圈錢戰(zhàn)略。 　　張海自己也承認：從資本的角度來說，一定要看得遠，從實業(yè)的角度來說，要看得準、看得細、看得透。必須有實業(yè)支撐，那就是產(chǎn)業(yè)的大火，風越吹火越旺。 　　添零易，創(chuàng)1難。 　　與此同時，惡意的投訴舉報致使工商等執(zhí)法部門對開心人頻繁檢查，據(jù)說有人質(zhì)疑開心人有不規(guī)范經(jīng)營行為。另外平價藥店的房租低廉，裝修簡單，勤進快銷成了他們應(yīng)對藥店競爭的制勝手段，而且平價藥店多是現(xiàn)款進貨，這樣還可以獲得10%左右的返利。但是隨著國家連續(xù)11次對藥品進行降價，媒體對藥品價格依然虛高的熱衷報道，使得消費者對藥品價格變得極為敏感，并且在心里已經(jīng)有了一個降價預期。當降價已是大勢所趨、不可避免時，率先降價就能取得極大的市場優(yōu)勢，平價藥店應(yīng)運而生。這一點從開心人大藥房的遭遇就可以窺得一二。 　　從無序到有序，從市場競爭的不充分到充分，需要一個顛覆與陣痛的過程，平價藥店的出現(xiàn)，正是扮演著顛覆者與先鋒者的角色。大型連鎖藥店在激烈的市場競爭中和平價藥店日益強大的威脅下，會努力改革企業(yè)內(nèi)部弊端，逐漸調(diào)低藥價。飛利浦電子中國集團總裁用兩廂情愿的婚姻來形容與TCL的合作。 　　《成功營銷》視點：TCL牽手飛利浦意味著什么？ 　　新的渠道力量即將形成 　　TCL牽手飛利浦標志著TCL正在由傳統(tǒng)的工廠型企業(yè)向渠道型企業(yè)轉(zhuǎn)變；TCL的渠道正在蛻變?yōu)閷I(yè)的渠道運營商和獨立的利潤中心；制造商的渠道完全可以當作產(chǎn)品來做，將自