顧客滿意及其對顧客行為影響模型(doc)-銷售管理-預(yù)覽頁
【正文】 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 11 頁 去反感記憶的否認(rèn)反應(yīng)。而且，個人傾向傳播好消息而否認(rèn)壞消息也具有社會因素，這至少是對導(dǎo)致顧客滿意調(diào)查趨向于“高”滿意區(qū)間這一事實的一個 解釋。 明正相關(guān)系。這一特殊點(diǎn)被認(rèn)為是位于一個無差異區(qū)域，即購買期望與其績效相一致的區(qū)域，在此顧客不會有特別的反應(yīng)，事物和自己想象的一樣也就沒有和其他人講的必要了。反饋的重要性顯而易見。在典型的實際研究中，由于選擇了不滿意的顧客樣本，滿意變量出現(xiàn)不對稱性。由于這種取樣過程，并且在現(xiàn)有取樣設(shè)計更開放的研究中很少將反饋?zhàn)鳛樽兞浚?所以人們 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 11 頁 不知道滿意的顧客反饋給供應(yīng)商的比率。因此，可以認(rèn)為顧客滿意與反饋之間的關(guān)系確實存在，問題是這種關(guān)系是否依賴于滿意水平。所以，對反饋行為的正面傾向和負(fù)面傾向還要做進(jìn)一步討論。如果鼓勵抱怨行為，傳播“顧客滿意保證”，則可以認(rèn)為“負(fù)面傾向”的可能性增加。如果可能，我下次還來乘坐。而且假定這種無差異區(qū)域在“低”滿意情況下，滿意 反饋關(guān)系是負(fù)相的，“高”滿意時是正相的，內(nèi)容如下： 假設(shè) 2：顧客滿意和反饋的關(guān)系形式視滿意水平而定，這樣，在“低”滿意水平會產(chǎn)生負(fù)相關(guān)系，“高”滿意水平會產(chǎn)生正相關(guān)系。 Coyne的觀點(diǎn)認(rèn)為：當(dāng)顧客滿意低時這種關(guān)系強(qiáng)，滿意中等時關(guān)系也中等，滿意較高時關(guān)系又強(qiáng)。 Zeithaml 提出了另外一種模式。用我們的話講，可以認(rèn)為低于這個區(qū)間的服務(wù)被認(rèn)為是令人極不滿意的，而高于這個區(qū)間的服務(wù)被認(rèn)為是高度滿意的。因而，作者推斷超出容忍區(qū)域關(guān)于培育忠誠的費(fèi)用會急速增加。例如，就汽車而言，發(fā)現(xiàn)顧客滿意增加會在“高”滿意的顧客中產(chǎn)生一種較強(qiáng)的忠誠效果（這顯然是與 Zeithaml 關(guān)于混合樣本的研究的模式是相同的）。另一方面， 當(dāng)可選的數(shù)量少時，如航空公司（假定顧客想到某一目的地并及時返回到某一地點(diǎn)且供選擇的數(shù)量不大），顧客滿意時滿意 忠誠關(guān)系弱，滿意低時強(qiáng)。因而，即然在“低”滿意和“高”滿意情況下，影響忠 誠傾向的因素不同，那么可以認(rèn)定，顧客滿意與忠誠之間的關(guān)系形式隨滿意程度不同而不同。實際上似乎也可以從兩維角度來定義忠誠，如下一次顧客愿意從已產(chǎn)生一定滿意水平的供應(yīng)商那里再次購買或愿意從另外供應(yīng)商那兒購買的程度。這使我們得出第三個假設(shè)，它與前面的假設(shè)角度不同： 假設(shè) 3：顧客對供應(yīng)商的滿意與忠誠之間的正相關(guān)系形式視顧客滿意水平而定。用差的補(bǔ)償策略來模擬“低”滿意水平，而用好的補(bǔ)償策略模擬“高”滿意水平。 方法 情景回答對這些內(nèi)容的贊成程度，答案 選項使用“ 7 級”標(biāo)度（即多條選項，每條在7 分內(nèi)取值， 1 代表我完全不同意， 7 代表我完全同意）。選取的關(guān)于滿意的內(nèi)容是為了能涵蓋滿意的全體水平（不是某一具體交易的滿意水平）和有關(guān)某次具體業(yè)務(wù)的滿意水平（不是累計的滿意水平）；關(guān)于宣傳的內(nèi)容是指信息在面對面環(huán)境直接傳遞給個人（而不是把信息傳遞給第三方如報紙和互聯(lián)網(wǎng)）；關(guān)于反饋的內(nèi)容指顧客主動的反饋（而不是由供應(yīng)商的活動如市場調(diào)查，免費(fèi)長途電話引發(fā)的反應(yīng)）；最后選取的關(guān)于忠誠的內(nèi)容是為了獲得再次購買意愿這方面的忠誠水平（而不是顧客要撥給某一系列供應(yīng)商的預(yù)算比例等）。 Malhotra認(rèn)為所有高于 。另外 ,為了評價兩部分內(nèi)容的現(xiàn)實性 ,在內(nèi)容之后還有“我作為顧客遇到類似情況”這條，選項使用一個 17標(biāo)度（ 1 表示完全不一致， 7 表示完全一致）。因為 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 11 頁 經(jīng)歷與滿意的相關(guān)性是中等的（在差的補(bǔ)償情況下γ =，在好的補(bǔ)償情況下γ=）。一種解釋是“負(fù)面傾向”產(chǎn)生的反應(yīng)比“正面傾向”強(qiáng)。 Arnold 認(rèn)為，回歸系數(shù)是關(guān)系形式的指標(biāo)（相關(guān)系數(shù)是關(guān)系程度的指 標(biāo)）。這表明假設(shè) 1 和假設(shè) 3成立，而假設(shè) 2 部分成立。首先，數(shù)據(jù)矩陣垂直擺放是考慮到顧客滿意最大變化量?？梢酝茰y，在“高”滿意時，對于一個試圖對服務(wù)失敗進(jìn)行補(bǔ)償?shù)暮娇展炯右再潛P(yáng)是不值得的，甚至認(rèn)為公司這樣做是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，尤其是在這樣一個普遍強(qiáng)調(diào)服務(wù)的時代。另一方面，目前的滿意 忠誠形式同 Zeithaml 發(fā)現(xiàn)的類似。而且，結(jié)果表明由于每個行為變量不同出現(xiàn)而不同的形式。二是收集理論上推出的類型學(xué)中可能影響關(guān)系本質(zhì)的變量數(shù)據(jù)。因此，這豐富了關(guān)于滿意結(jié)構(gòu)的內(nèi)容。因此，公司不應(yīng)當(dāng)只是等著表揚(yáng)還應(yīng)當(dāng)采取其他措施。因此，如泰勒所言，不公平性是部分現(xiàn)象，而不是一個混合物。另一個有趣的可能性是在自選基礎(chǔ)上產(chǎn)生的事件。關(guān)于忠誠，未來購買意向只是一項可能的指標(biāo)。
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