【正文】 競爭優(yōu)勢。 如本田的傳動(dòng)系統(tǒng)在過去的 20年時(shí)間維持了專有性。 (the shared experience, stories, beliefs, and norms that characterize an anization) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 Collins and Porras(1994): Built to last: Successful Habits of Visionary Companies. 從 18個(gè)行業(yè)中每個(gè)行業(yè)選兩個(gè)企業(yè)，一個(gè)成為“ 有遠(yuǎn)見”的企業(yè)，另一個(gè)是“ 對比企業(yè)”。J： 第一對顧客負(fù)責(zé)，第二對員工負(fù)責(zé)，第三對社會(huì)負(fù)責(zé)，第四對股東負(fù)責(zé)。默里說，他負(fù)責(zé)人力資源和管理。的確，微軟像一個(gè)大學(xué)校園，員工衣著隨便、互相稱呼名而不是姓，自由地談?wù)撟约旱乃枷搿? 用定點(diǎn)超越法（ benchmarks)比較競爭者在每個(gè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中的成本和績效，發(fā)現(xiàn)比競爭者做得更好的改進(jìn)方式，實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢。 （ 供應(yīng)鏈 ， 合作伙伴 ， 外部資源委托 〕 也稱為供應(yīng)鏈 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 消 費(fèi) 者 在消費(fèi)者需求信息基礎(chǔ)上制定調(diào)達(dá)，生產(chǎn)，物流，營銷計(jì)劃 實(shí)體移動(dòng)和價(jià)值形成系統(tǒng)的構(gòu)筑，促銷流程 供應(yīng)商的 供應(yīng)商 供應(yīng)商 制造商 批發(fā)商 零售商 現(xiàn)代供應(yīng)鏈系統(tǒng)示意圖 信息支持系統(tǒng) 組織間協(xié)調(diào) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 供應(yīng)商 生產(chǎn)商 零售商 供應(yīng)商 生產(chǎn)商 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商 消費(fèi)者 現(xiàn)代競爭的趨勢：從企業(yè)間競爭走向聯(lián)盟間的競爭 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 企業(yè)除了改進(jìn)與它供應(yīng)鏈的伙伴的關(guān)系之外，還試圖與最終顧客建立緊密的紐帶和忠誠關(guān)系。 現(xiàn)在： 顧客更機(jī)敏 對價(jià)格更敏感 更為挑剔 有更多的選擇 更難于使顧客滿意 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1，吸引顧客 (attracting customer) 2，計(jì)算流失顧客的成本：為什么顧客維持及其重要 3，顧客維持的需要 (The need for customer retention) 4，關(guān)鍵：關(guān)系營銷 (Relationship Marketing) 5，增加財(cái)務(wù)利益 (adding financial benefits) 6，增加社會(huì)利益 (adding social benefits) 7，增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 (adding structural ties) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 41, 吸引顧客 (Attracting Customer) 尋求成長的企業(yè)花相當(dāng)多的時(shí)間和資源來尋找新顧客。所以 ， 公司一共損失 128， 000， 000美元營業(yè)收入（ 3200 40， 000） 。 吸引顧客 固然重要 維持顧客 必不可少 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 降低顧客流失率的 4個(gè)步驟 1， 確定和衡量它的顧客保持率 。 當(dāng)一個(gè)顧客流失時(shí) ， 損失的利潤就相當(dāng)于這個(gè)顧客的生涯價(jià)值 ， 也就是說 ， 相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤 。因?yàn)樗枰馁M(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司 。 Reichheld(1996) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 假設(shè)平均每次銷售訪問的費(fèi)用 300美元 （ 包括工資 、 傭金 、 津貼和其他開支 ） 使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需的訪問次數(shù) 4 則吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用 1,200美元 （ 這個(gè)數(shù)字是低估的 ， 因?yàn)槲覀儧]有把廣告 、 促銷 、 營運(yùn) 、 計(jì)劃等發(fā)生的費(fèi)用計(jì)算在內(nèi) 〕 假設(shè)公司對平均的顧客生涯價(jià)值 （ CLV)估計(jì)如下： 平均來自顧客的年銷售收入 5， 000 美元 顧客平均的忠誠年限 2 公司銷售毛利為 則顧客生涯價(jià)值 1,000美元 該例子說明吸引 新顧客的費(fèi)用超過該顧客 給企業(yè)帶來的價(jià)值 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 傳統(tǒng)營銷理論和實(shí)踐 強(qiáng)調(diào)吸引顧客多于維持顧客 強(qiáng)調(diào)增加銷售多于建立關(guān)系 強(qiáng)調(diào)售前售中多于售后 營銷理論 和實(shí)踐應(yīng)該 特別關(guān)注 顧客滿意 顧客忠誠 顧客維持 Reichheld(1996)所列 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 為什么顧客滿意 (CS)這么重要？ 一個(gè)高度滿意的顧客的消費(fèi)行為特點(diǎn)： ?忠誠公司更久； ?購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級； ?對公司和它的產(chǎn)品說好話； ?忽視競爭品牌和廣告并對價(jià)格不敏感； ?向公司提出產(chǎn)品 /服務(wù)建議； ?由于交易慣例化因而對其的服務(wù)成本低于新顧客 。 對投訴作出具體反應(yīng) ： 如果投拆得到解決，大約54%～ 70%的投訴顧客還會(huì)再次同該企業(yè)做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的95%；顧客對該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會(huì)把處理的情況告訴 5個(gè)人。 我們不希望你從 任何東西是不完全滿意的 。 我們不是通過為他服務(wù)而給他恩惠 。 顧客是把他的欲望帶給我們的人 。 反應(yīng)型 (Reactive marketing)： 推銷員出售產(chǎn)品 ， 并鼓勵(lì)顧客 ，如有什么問題或不滿意就打電話給公司 。 主動(dòng)型 （ Proactive marketing)： 公司推銷員 經(jīng)常 與顧客電話聯(lián)系 ， 討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議 。 如購買點(diǎn)數(shù)卡 ， 數(shù)量或數(shù)額折扣 B， 俱樂部營銷計(jì)劃 (Club marketing programs)： 俱樂部成員可以因其購買自動(dòng)成為會(huì)員 ， 也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會(huì) ， 或者付一定的會(huì)費(fèi) 。常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 Case 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了 1， 000多萬名會(huì)員。 從本質(zhì)上說 ， 關(guān)系營銷者力圖把它們的顧客變成了客戶 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 與顧客建立良好社交關(guān)系的方法 與顧客建立較差社交關(guān)系的方法 主動(dòng)打電話 作出介紹 坦陳直言 使用電話 力求理解 提出服務(wù)建議 使用 “” 我們 ” 等解決問題的詞匯 發(fā)現(xiàn)問題 使用行話 /短話 不回避個(gè)人問題 討論 “” 我們共同的未來 ” 常規(guī)反應(yīng) 承擔(dān)責(zé)任 規(guī)劃未來 僅限于回電 作出辯解 敷衍幾句 使用信函 等待誤會(huì)澄清 等待服務(wù)請求 使用 “ :我們負(fù)有 ” 等法律詞匯 只是被動(dòng)地對問題作出反應(yīng) 拿腔作調(diào) 回避個(gè)人問題 只談過去的好時(shí)光 救急 /緊急反應(yīng) 回避責(zé)難 重復(fù)過去 影響買賣雙方關(guān)系的社交行動(dòng) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4－ 7，增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 (adding structural ties) 公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng) ，以幫助客戶管理他們的訂單 、 工資 、 存貨等等 ，以便增加客戶的利益同時(shí)增大顧客依附于企業(yè)而存在的專有性資產(chǎn) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 五、顧客盈利性：最終測試 Kotler: 營銷是一門 吸引和維持 有利可圖顧客 的藝術(shù)。 威廉 購買量小的顧客 支付全價(jià) ， 服務(wù)也少 ， 但是 ， 交易時(shí)間和費(fèi)用大 。 但是 ， 在顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時(shí) ， 他們也會(huì)提出許多無法操作或無利可圖的行動(dòng)建議 。 即顧客生涯價(jià)值較大的顧客。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 質(zhì)量 (Quality) 質(zhì)量 是產(chǎn)品或服務(wù)所具有的滿足人們需要的特性和特征的總和。鮑特里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng) 。 歐洲質(zhì)量獎(jiǎng)的發(fā)展后來與另一個(gè)國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)密切相關(guān) ， 這就是 ISO9000， 它是一整套的對質(zhì)量進(jìn)行文件式管理的方法并被普遍接受 。每項(xiàng)營銷活動(dòng) ——營銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)，等等 ——都必須高標(biāo)準(zhǔn)地執(zhí)行。 質(zhì)量工作必須以顧客的需要為始點(diǎn) ， 以顧客的知覺為終點(diǎn) 。 ” 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2. 質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來 ， 而不僅僅是在公司的產(chǎn)品中 。 唯有當(dāng)公司全體員工都承諾要保證質(zhì)量 ，以質(zhì)量為動(dòng)力 ， 并得到良好培訓(xùn) ， 質(zhì)量才有 保證 。 4. 質(zhì)量要求高質(zhì)量的合伙伙伴 。 卓越公司堅(jiān)信 ， “ 每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作 。 盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn) ， 但對一個(gè)公司來說 ， 有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的 。楊不是要求一個(gè) 10%的降低缺陷率 ， 而是設(shè)定一個(gè) 10倍的降低率 。 傳統(tǒng)的想法是提高質(zhì)量就會(huì)增加成本 ， 降低產(chǎn)量 。 摩托羅拉公司聲稱 ， 在最近 5年里 ， 該公司的質(zhì)量驅(qū)動(dòng)使制造成本節(jié)省了 7億美元 。 但是 ， 競爭的航空公司近年來已奪走了大量旅客 ，因?yàn)檫@些公司縮小了它們與新加坡航空公司在服務(wù)質(zhì)量上的差距 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 羅伯梅特：家用小商品生產(chǎn)大師 ， 營銷大師 世上最不令人注目的是垃圾箱 ， 垃圾箱用于扔你的碎紙 ， 或昨日晚餐留下的塑料用品 。 相反 ， 它來自于對 5， 000種不引人注意的小商品的小小改進(jìn)上 。 ?以目標(biāo)市場為核心： 羅伯梅特公司由 6個(gè)部門組成 ， 每個(gè)部門有若干個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ， 每個(gè)業(yè)務(wù)單位都有自己特定的產(chǎn)品市場 。 ?質(zhì)量迷 ：羅伯梅特公司的員工對其他人所忽視的任何一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)都不放過：垃圾箱的設(shè)計(jì)人員蹲在設(shè)計(jì)藍(lán)圖上仔細(xì)分析 ， 保證每個(gè)細(xì)節(jié)無差錯(cuò) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ?過程協(xié)調(diào)小組 ：羅伯梅特推出跨職能小組 ， 并把決策權(quán)下放 ， 它們能在營銷和對不同產(chǎn)品修改方面有決策權(quán) 。 ” ?商業(yè)合作伙伴 ：羅伯梅特公司和它的 110個(gè)主要零售商 ， 如沃爾瑪與凱馬特等的關(guān)系十分密切 ， 通過聯(lián)合設(shè)計(jì)商品陳列 、 推銷計(jì)劃 、 促銷和物流配送工作等方式 ， 為零售商提供各種強(qiáng)有力的支持 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 The End