【正文】 競爭優(yōu)勢。 如本田的傳動系統(tǒng)在過去的 20年時間維持了專有性。 (the shared experience, stories, beliefs, and norms that characterize an anization) 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 Collins and Porras(1994): Built to last: Successful Habits of Visionary Companies. 從 18個行業(yè)中每個行業(yè)選兩個企業(yè)，一個成為“ 有遠見”的企業(yè)，另一個是“ 對比企業(yè)”。J： 第一對顧客負責，第二對員工負責，第三對社會負責，第四對股東負責。默里說，他負責人力資源和管理。的確，微軟像一個大學校園，員工衣著隨便、互相稱呼名而不是姓，自由地談論自己的思想。 用定點超越法（ benchmarks)比較競爭者在每個價值創(chuàng)造活動中的成本和績效，發(fā)現(xiàn)比競爭者做得更好的改進方式，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。 （ 供應鏈 ， 合作伙伴 ， 外部資源委托 〕 也稱為供應鏈 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 消 費 者 在消費者需求信息基礎上制定調達，生產，物流，營銷計劃 實體移動和價值形成系統(tǒng)的構筑，促銷流程 供應商的 供應商 供應商 制造商 批發(fā)商 零售商 現(xiàn)代供應鏈系統(tǒng)示意圖 信息支持系統(tǒng) 組織間協(xié)調 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 供應商 生產商 零售商 供應商 生產商 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商 消費者 現(xiàn)代競爭的趨勢：從企業(yè)間競爭走向聯(lián)盟間的競爭 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 企業(yè)除了改進與它供應鏈的伙伴的關系之外，還試圖與最終顧客建立緊密的紐帶和忠誠關系。 現(xiàn)在： 顧客更機敏 對價格更敏感 更為挑剔 有更多的選擇 更難于使顧客滿意 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 1，吸引顧客 (attracting customer) 2，計算流失顧客的成本：為什么顧客維持及其重要 3，顧客維持的需要 (The need for customer retention) 4，關鍵：關系營銷 (Relationship Marketing) 5，增加財務利益 (adding financial benefits) 6，增加社會利益 (adding social benefits) 7，增加結構性聯(lián)系 (adding structural ties) 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 41, 吸引顧客 (Attracting Customer) 尋求成長的企業(yè)花相當多的時間和資源來尋找新顧客。所以 ， 公司一共損失 128， 000， 000美元營業(yè)收入（ 3200 40， 000） 。 吸引顧客 固然重要 維持顧客 必不可少 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 降低顧客流失率的 4個步驟 1， 確定和衡量它的顧客保持率 。 當一個顧客流失時 ， 損失的利潤就相當于這個顧客的生涯價值 ， 也就是說 ， 相當于這位顧客在正常年限內持續(xù)購買所產生的利潤 。因為它需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們目前的供應商那兒轉換到本公司 。 Reichheld(1996) 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 假設平均每次銷售訪問的費用 300美元 （ 包括工資 、 傭金 、 津貼和其他開支 ） 使一個潛在顧客轉變?yōu)楝F(xiàn)實顧客平均所需的訪問次數(shù) 4 則吸引一個新顧客的費用 1,200美元 （ 這個數(shù)字是低估的 ， 因為我們沒有把廣告 、 促銷 、 營運 、 計劃等發(fā)生的費用計算在內 〕 假設公司對平均的顧客生涯價值 （ CLV)估計如下： 平均來自顧客的年銷售收入 5， 000 美元 顧客平均的忠誠年限 2 公司銷售毛利為 則顧客生涯價值 1,000美元 該例子說明吸引 新顧客的費用超過該顧客 給企業(yè)帶來的價值 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 傳統(tǒng)營銷理論和實踐 強調吸引顧客多于維持顧客 強調增加銷售多于建立關系 強調售前售中多于售后 營銷理論 和實踐應該 特別關注 顧客滿意 顧客忠誠 顧客維持 Reichheld(1996)所列 統(tǒng)計數(shù)據表明 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 為什么顧客滿意 (CS)這么重要？ 一個高度滿意的顧客的消費行為特點： ?忠誠公司更久； ?購買更多的公司新產品和提高購買產品的等級； ?對公司和它的產品說好話； ?忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感； ?向公司提出產品 /服務建議； ?由于交易慣例化因而對其的服務成本低于新顧客 。 對投訴作出具體反應 ： 如果投拆得到解決，大約54%～ 70%的投訴顧客還會再次同該企業(yè)做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會上升到驚人的95%；顧客對該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會把處理的情況告訴 5個人。 我們不希望你從 任何東西是不完全滿意的 。 我們不是通過為他服務而給他恩惠 。 顧客是把他的欲望帶給我們的人 。 反應型 (Reactive marketing)： 推銷員出售產品 ， 并鼓勵顧客 ，如有什么問題或不滿意就打電話給公司 。 主動型 （ Proactive marketing)： 公司推銷員 經常 與顧客電話聯(lián)系 ， 討論有關改進產品用途或開發(fā)新產品的各種建議 。 如購買點數(shù)卡 ， 數(shù)量或數(shù)額折扣 B， 俱樂部營銷計劃 (Club marketing programs)： 俱樂部成員可以因其購買自動成為會員 ， 也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會 ， 或者付一定的會費 。常住顧客在積累了一定的分數(shù)后，就可以享用上等客房或免費房。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 Case 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了 1， 000多萬名會員。 從本質上說 ， 關系營銷者力圖把它們的顧客變成了客戶 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 與顧客建立良好社交關系的方法 與顧客建立較差社交關系的方法 主動打電話 作出介紹 坦陳直言 使用電話 力求理解 提出服務建議 使用 “” 我們 ” 等解決問題的詞匯 發(fā)現(xiàn)問題 使用行話 /短話 不回避個人問題 討論 “” 我們共同的未來 ” 常規(guī)反應 承擔責任 規(guī)劃未來 僅限于回電 作出辯解 敷衍幾句 使用信函 等待誤會澄清 等待服務請求 使用 “ :我們負有 ” 等法律詞匯 只是被動地對問題作出反應 拿腔作調 回避個人問題 只談過去的好時光 救急 /緊急反應 回避責難 重復過去 影響買賣雙方關系的社交行動 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 4－ 7，增加結構性聯(lián)系 (adding structural ties) 公司可以向顧客提供某種特定設備或計算機聯(lián)網 ，以幫助客戶管理他們的訂單 、 工資 、 存貨等等 ，以便增加客戶的利益同時增大顧客依附于企業(yè)而存在的專有性資產 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 五、顧客盈利性：最終測試 Kotler: 營銷是一門 吸引和維持 有利可圖顧客 的藝術。 威廉 購買量小的顧客 支付全價 ， 服務也少 ， 但是 ， 交易時間和費用大 。 但是 ， 在顧客經常提出許多好建議的同時 ， 他們也會提出許多無法操作或無利可圖的行動建議 。 即顧客生涯價值較大的顧客。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 質量 (Quality) 質量 是產品或服務所具有的滿足人們需要的特性和特征的總和。鮑特里奇國家質量獎 。 歐洲質量獎的發(fā)展后來與另一個國際質量標準密切相關 ， 這就是 ISO9000， 它是一整套的對質量進行文件式管理的方法并被普遍接受 。每項營銷活動 ——營銷調研、推銷員培訓、廣告、顧客服務，等等 ——都必須高標準地執(zhí)行。 質量工作必須以顧客的需要為始點 ， 以顧客的知覺為終點 。 ” 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 2. 質量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來 ， 而不僅僅是在公司的產品中 。 唯有當公司全體員工都承諾要保證質量 ，以質量為動力 ， 并得到良好培訓 ， 質量才有 保證 。 4. 質量要求高質量的合伙伙伴 。 卓越公司堅信 ， “ 每個人應持續(xù)不斷地改善每項工作 。 盡管質量應持續(xù)不斷地加以改進 ， 但對一個公司來說 ， 有時確定一個總體改進目標是必要的 。楊不是要求一個 10%的降低缺陷率 ， 而是設定一個 10倍的降低率 。 傳統(tǒng)的想法是提高質量就會增加成本 ， 降低產量 。 摩托羅拉公司聲稱 ， 在最近 5年里 ， 該公司的質量驅動使制造成本節(jié)省了 7億美元 。 但是 ， 競爭的航空公司近年來已奪走了大量旅客 ，因為這些公司縮小了它們與新加坡航空公司在服務質量上的差距 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 羅伯梅特：家用小商品生產大師 ， 營銷大師 世上最不令人注目的是垃圾箱 ， 垃圾箱用于扔你的碎紙 ， 或昨日晚餐留下的塑料用品 。 相反 ， 它來自于對 5， 000種不引人注意的小商品的小小改進上 。 ?以目標市場為核心： 羅伯梅特公司由 6個部門組成 ， 每個部門有若干個戰(zhàn)略業(yè)務單位 ， 每個業(yè)務單位都有自己特定的產品市場 。 ?質量迷 ：羅伯梅特公司的員工對其他人所忽視的任何一個產品細節(jié)都不放過：垃圾箱的設計人員蹲在設計藍圖上仔細分析 ， 保證每個細節(jié)無差錯 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 ?過程協(xié)調小組 ：羅伯梅特推出跨職能小組 ， 并把決策權下放 ， 它們能在營銷和對不同產品修改方面有決策權 。 ” ?商業(yè)合作伙伴 ：羅伯梅特公司和它的 110個主要零售商 ， 如沃爾瑪與凱馬特等的關系十分密切 ， 通過聯(lián)合設計商品陳列 、 推銷計劃 、 促銷和物流配送工作等方式 ， 為零售商提供各種強有力的支持 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 The End