【正文】 ， 斜率變大 ， 表明企業(yè) 1的利潤(rùn)最大化價(jià)格水平對(duì)企業(yè) 2的價(jià)格水平的變化更為敏感 。 同理 ，企業(yè) 2的反應(yīng)函數(shù)曲線也如此 。 證實(shí)了我們上面講到的結(jié)論 。 而 產(chǎn)品差異越大 ，二者 價(jià)格之間差異就越小 ， 當(dāng)產(chǎn)品之間變得完全不可替代時(shí) ， 價(jià)格差異為 0。 所以 ， 伯特蘭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的產(chǎn)出多于古諾市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 。 線性城市模型 ?一次交通成本情形 ? 假設(shè) ： ★ 消費(fèi)者住在長(zhǎng)度為 1的 “ 線形城市 ” 中 ， 消費(fèi)者以密度1均勻地分布在這一區(qū)間 。 ★ 消費(fèi)者具有 單位需求 ， 即每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買 0或 1個(gè)商品單位 。 消費(fèi)者 2總購(gòu)買成本 為p2’+t（ 1x） 。 ? 如圖 84， 若給定企業(yè) 2的定價(jià) p2=p2’， 當(dāng)企業(yè) 1定價(jià) p1=p1’’時(shí) ， 企業(yè) 1的需求為 0。 ? 同理 ， 企業(yè) 2面臨的需求曲線為 ： d2=d2(p2Ip1’) 。 p1N為p2N的 最優(yōu)反應(yīng) ；此時(shí) ， 企業(yè) 2的利潤(rùn)最大化的價(jià)格為 ： p2=p2N=c+t。 因?yàn)槠髽I(yè)均面臨一條連續(xù)的 、 向下傾斜的 需求曲線 ， 又由消費(fèi)者購(gòu)買是必定負(fù)擔(dān)交通成本 這一事實(shí)所決定 。產(chǎn)品差異化的程度越大，市場(chǎng)勢(shì)力越大，價(jià)格越高，利潤(rùn)越大。如圖 86所示。 ?假定 企業(yè) 1位于 a處 ， 企業(yè) 2位于 1b處 ，且 1ab≥0。 ★ 這個(gè)均衡的取得不再有限制條件，均衡總是存在。 ?企業(yè) 1位于 a處，企業(yè) 2位于 1b處， 1ab≥0， 且 b1/2。 ?直接效應(yīng) （ 爭(zhēng)取顧客 ） 如圖 87， 假定企業(yè) 2位置固定 ， 兩家企業(yè)的初始價(jià)格也不變 。 由于企業(yè) 1的價(jià)格假定不變 ， 那么需求增加會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的同等比例的增加 。 極端地 ， 如果 l1=l2， 則消費(fèi)者認(rèn)為兩種產(chǎn)品完全一致 。 ?線形成本情形： ?最小差異化原理 ?企業(yè)位置太近，企業(yè)相互削價(jià)，導(dǎo)致 策略效應(yīng) 不斷增大 。如果假設(shè)企業(yè)的邊際成本為 c，則最終的均衡價(jià)格為： 。 ?福利問(wèn)題 從 社會(huì)計(jì)劃者 的角度看 ， 企業(yè)定價(jià)影響他和消費(fèi)者之間的福利轉(zhuǎn)移 ， 不影響社會(huì)福利 。 ?市場(chǎng)進(jìn)入的固定成本為 f，其面臨的邊際成本為 c。 ?第二階段 ， 在位置給定的條件下 ， 企業(yè)在價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 。 ?此時(shí)，企業(yè) i面臨的需求為： ?企業(yè) i謀求利潤(rùn)最大化，即： ?對(duì) pi求一階導(dǎo)數(shù)并令其等于 0（規(guī)定pi=pN），得： pN=c+t/N ?結(jié)論 ： 均衡價(jià)格是企業(yè)數(shù)目的減函數(shù)。 ?福利分析 圓形城市模型造成了太多的企業(yè)或品牌 。 此時(shí) ， 即使企業(yè)提供的是同樣的產(chǎn)品 ， 消費(fèi)者對(duì)待他們的態(tài)度還是有所區(qū)別 。 ? 消費(fèi)者不可能先驗(yàn)地知道每家商店制定的的價(jià)格 。 ? 結(jié)論 ：即使企業(yè)之間存在 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ， 而且產(chǎn)品都是 同質(zhì)無(wú)差異 的 ， 搜尋成本 的存在仍將導(dǎo)致壟斷定價(jià) 。 ? 轉(zhuǎn)換成本的 作用 與 搜尋成本 相似 。 價(jià)格離散 ?問(wèn)題 ：現(xiàn)在能夠比較方便和安全地通過(guò)電話購(gòu)票，而且電話和郵寄機(jī)票的成本與售價(jià)相比微乎其微。產(chǎn)生這種情況的原因可能是 價(jià)格歧視 ，例如 由關(guān)稅和規(guī)制造成的，但也會(huì)有另外的原因。 高搜尋成本者 遇到可以接受的商品會(huì)立即購(gòu)買 ， 因?yàn)樗麄儾恢缹榇烁冻龆嗌偎褜こ杀?， 他們預(yù)期價(jià)格差別不足以彌補(bǔ)預(yù)期搜尋成本損失 ， 這意味著存在高價(jià)格可以出售的均衡 ， 高價(jià)格商店 能夠存在； 低價(jià)格商店 不僅可以出售那些偶然光顧的高搜尋成本者 ，還可以出售給那些低搜尋成本者 ， 在低價(jià)格上也能取得均衡 。 ◆ 均衡意味著 ： ★ 制定高價(jià)的商店只能銷售給存在實(shí)際搜尋成本的一部分消費(fèi)者； ★ 制定低價(jià)的商店可以既可以把產(chǎn)品賣給碰巧發(fā)現(xiàn)他們的、存在實(shí)際搜尋成本的消費(fèi)者，也可以把產(chǎn)品賣給搜尋成本為 0的消費(fèi)者。 ● 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)重要的一個(gè)特征是 產(chǎn)品差異 ，包括 客觀的差異 和 心理的差異 等 。 ? 兩條需求曲線：如圖 89。 ? 均衡點(diǎn) 為 DD曲線和 dd曲線的交點(diǎn)。 壟斷競(jìng)爭(zhēng)的短期均衡 ?由于壟斷廠商具有一定的 市場(chǎng)主導(dǎo) 力量 ，短期內(nèi)和長(zhǎng)期內(nèi)可以決定自己的最優(yōu)產(chǎn)量和最優(yōu)價(jià)格 。所以長(zhǎng)期內(nèi)，當(dāng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)達(dá)到均衡時(shí)，單個(gè)廠商的利潤(rùn)都將為 0。 壟斷競(jìng)爭(zhēng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ? 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，由于每一家企業(yè)的產(chǎn)品都是有差別的。 壟斷競(jìng)爭(zhēng)的福利 ? 壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型中的市場(chǎng)價(jià)格仍然高于邊際成本 ，雖然企業(yè)的利潤(rùn)都為零 ， 但是整個(gè)社會(huì)的 總福利會(huì)減少 。 ★ 若固定成本如此之高以至于企業(yè)虧本時(shí) ， 即使價(jià)格高于企業(yè)的可變成本 ， 高度需求的產(chǎn)品也可能不被生產(chǎn) 。 ?策略性行為大致可分為兩類： 合作策略性行為 和 非合作策略性行為 。 ■ 第一階段 ：企業(yè) 1選擇不可逆轉(zhuǎn)的生產(chǎn)能力 y1， 且假定他在第二階段的產(chǎn)量恰好是 y1。 2 0y ? 逆向歸納求解 ： ■ 第二階段： 由于企業(yè) 2決策時(shí)把企業(yè) 1在第一階段制定的生產(chǎn)能力決策 y1視為既定 ， 那么他就根據(jù) y1求出自己的最優(yōu)決策 。 它是個(gè)凹函數(shù) 。 1M?1S?2? ★ 遏制進(jìn)入的最優(yōu)的條件為： 當(dāng) 時(shí)，企業(yè) 1遏制企業(yè) 2進(jìn)入會(huì)得到比容納進(jìn)入更大的利潤(rùn)，所以企業(yè) 1會(huì)選擇遏制戰(zhàn)略，即把產(chǎn)量定在 水平 。 11DMyy?標(biāo)題 ■ 進(jìn)入容納 如圖 93所示 , 。 ■ 如果 f很低 ， 在位企業(yè)在選擇生產(chǎn)能力時(shí)將考慮進(jìn)入者的反應(yīng)曲線 ， 制定一個(gè)容納進(jìn)入的最優(yōu)生產(chǎn)能力 。 ■ 第一階段 ：企業(yè) 1建立生產(chǎn)能力 k1， 如果產(chǎn)量小于這個(gè)生產(chǎn)能力 ， 邊際成本為 c， 如果產(chǎn)量大于這個(gè)生產(chǎn)能力 ， 邊際成本為 c+r。 ■ 假設(shè)兩個(gè)企業(yè)都有 固定成本 f， 且市場(chǎng)需求函數(shù)設(shè)為線性形式 P=abY。 ■ 所以 ， 理性的企業(yè) 2會(huì)選擇 t1和 v1之間的某一點(diǎn) 。 ■ 進(jìn)入封鎖 如果 T點(diǎn)所代表的企業(yè) 2的利潤(rùn)小于零 ， 那么企業(yè) 1就可以不理會(huì)企業(yè) 2進(jìn)入威脅 ， 從而制定一個(gè)壟斷產(chǎn)量 。 這時(shí)企業(yè) 1既然不能阻止進(jìn)入 ， 那么其可以通過(guò)選擇事先的投資 ， 盡量獲得最大的利潤(rùn) 。 在位企業(yè) 1先采取行動(dòng) ， 潛在進(jìn)入者企業(yè)2后采取行動(dòng) 。 ★ 如果企業(yè) 1開發(fā)出兩種以上的新產(chǎn)品 ， 那么企業(yè) 1會(huì)把其產(chǎn)品一個(gè)定位在 1/4處 ， 另一個(gè)定位在 3/4處 。 2pf?2p f?2pf ?4p ★ 結(jié)論 ： 開發(fā)多品種產(chǎn)品在遏制進(jìn)入時(shí)是最優(yōu)的 。企業(yè) 1的成本為 1/2，而客戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)為 1，且具有單位需求。 ★ 企業(yè) 1愿意簽訂合同 ： 企業(yè) 1和客戶簽訂某個(gè)合同 ， 從而遏制企業(yè) 2的進(jìn)入是符合雙方利益的 。 如果客戶違約 ， 企業(yè) 1的利潤(rùn)會(huì)增加 。如果潛在進(jìn)入者的成本大于 1/2， 他預(yù)期到進(jìn)入后和企業(yè) 1進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是企業(yè) 1進(jìn)行生產(chǎn)和銷售 ，故進(jìn)入利潤(rùn)小于零 ， 從而不進(jìn)入市場(chǎng) 。 ★ 掠奪性定價(jià) （ Predatory pricing） ： 原廠商以低于成本的價(jià)格損害對(duì)手 ， 迫使他們退出市場(chǎng) ， 待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)后再行提價(jià)的的一種策略性行為 。 ■ 實(shí)際運(yùn)用中存在的問(wèn)題： ※ 用來(lái)確定短期邊際成本或平均可變生產(chǎn)成本的數(shù)據(jù)常常難以獲取。 缺陷 ：假定大企業(yè)承受損失的能力優(yōu)于小企業(yè)是不可信的。 ※ 第一階段 ：在位企業(yè)決定是不是制定低價(jià) 。 逆向歸納法求解： ※ 第二階段 ：如果進(jìn)入者決定在第二階段留在市場(chǎng)中，那么在位企業(yè)的最優(yōu)戰(zhàn)略顯然不是制定低于成本的價(jià)格。理性的在位者在第一階段的最優(yōu)選擇也是不制定低價(jià)，而是采取相安無(wú)事的策略。 ★ 更一般化的模型： 芝加哥大學(xué)觀點(diǎn)過(guò)于依賴 理性 和 完全信息 假設(shè) 。 ※ 從在位企業(yè)角度看 ， 如果采取進(jìn)入容納態(tài)度 ， 兩個(gè)階段均得到壟斷利潤(rùn) π D， 而如果制定低于成本的定價(jià) ， 在位企業(yè)在第一階段損失 L；在第二階段進(jìn)入者退出的在位可以獲得壟斷利潤(rùn) π M ， 進(jìn)入者沒(méi)有退出時(shí)在位者得到利潤(rùn) （ 1 ρ ） π D， 所以在位企業(yè)在第一階段采取低于成本的定價(jià)策略的條件應(yīng)是： π ML （ 1 ρ ） π D ★ 結(jié)論： ※ 實(shí)際上可以觀察到掠奪行為 ， 原因在于進(jìn)入企業(yè) 存在財(cái)務(wù)約束； ※ 對(duì)在位企業(yè)來(lái)說(shuō) ， 掠奪是合乎理性的 ， 對(duì)于被掠奪企業(yè)來(lái)說(shuō) ， 抵抗掠奪行為也是合理的； ※ 通過(guò)掠奪 ， 成功的把競(jìng)爭(zhēng)者趕出市場(chǎng)的概率為 ρ 。 ★ 假定 進(jìn)入企業(yè)認(rèn)為在位企業(yè)成本有兩種可能：高的或低的 。 此時(shí) ， 高成本的在位企業(yè) 會(huì)在第一階段選擇壟斷價(jià)格 ， 從而以一個(gè)較高的價(jià)格收購(gòu)進(jìn)入企業(yè)； 低成本的在位企業(yè) 會(huì)在第一階段制定一個(gè)限制性的價(jià)格 ， 從而使得進(jìn)入企業(yè)認(rèn)為其低成本的 ， 從而在位企業(yè)可以以一個(gè)較低的價(jià)格收購(gòu)進(jìn)入者 。 ※ 第二階段 ，另一個(gè)進(jìn)入者觀察到第一個(gè)市場(chǎng)的結(jié)果后，決定是否進(jìn)入第二個(gè)市場(chǎng)；如果他進(jìn)入后，在位者就決定是否進(jìn)行掠奪性定價(jià)。 第三節(jié) 廣 告 信息型廣告和勸導(dǎo)型廣告 ★ 信息型廣告 ：那些描述產(chǎn)品的存在 、特征 （ 例如重量 、 尺寸 、 速度等 ） 和銷售條件 （ 例如價(jià)格 、 融資利率等 ） 的廣告 。 ★ 搜尋商品行業(yè)和經(jīng)驗(yàn)商品行業(yè)對(duì)廣告的需求量會(huì)有所不同 。 ★ 總之 ， 信息型廣告和勸導(dǎo)型廣告的區(qū)別對(duì)于評(píng)價(jià)廣告的社會(huì)價(jià)值而言是非常重要的 。 外面的一條曲線 表示廣告水平提高后的行業(yè)的需求曲線；(b)圖中的兩條曲線則表示了另外一個(gè)行業(yè)廣告費(fèi)用變化前后的需求曲線 。 ※ 圖中陰影部分表示 廣告的邊際收益 。 圖 (a)廣告的邊際收益要大于圖 (b)。 (b)彈性需求曲線 (a)無(wú)彈性需求曲線 Y Y P P 圖 96 需求彈性和廣告收益 ※ 多夫曼 斯泰納條件： 其中， 、 分別為價(jià)格需求彈性和廣告需求彈性。 ※ 假定總需求是固定的并與廣告無(wú)關(guān) ， 企業(yè)廣告的唯一作用就是改變競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的需求 。（倒 U型） ※ 廣告對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響： ▲ 廣告是重要的且有效的差別化手段 ； ▲ 廣告會(huì)給新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)造成進(jìn)入壁壘 ； ▲ 不同產(chǎn)業(yè)的廣告費(fèi)用 ； ▲ 廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。 所以存在一種廣告水平 ， 在該水平上 ， 銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)愿意承擔(dān)該廣告費(fèi)用 ， 而銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)由于沒(méi)有重復(fù)購(gòu)買的利潤(rùn) ， 不愿意去承擔(dān)該廣告費(fèi)用 。 在均衡狀態(tài)下 ， 從廣告沒(méi)有提供有關(guān)產(chǎn)品特征的直接信息這個(gè)意義上講 ， 實(shí)際廣告費(fèi)用是一種浪費(fèi) 。 然而 ， 在競(jìng)爭(zhēng)的條件下 ， 理性的企業(yè)都會(huì)使用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用稍多的費(fèi)用 。 ※ 這兩種不同與低折現(xiàn)系數(shù)相對(duì)應(yīng) 。 假設(shè)消費(fèi)者是均勻分布的 。 ● 結(jié)論： 一般來(lái)說(shuō) ， 有關(guān)產(chǎn)品特征廣告能夠增加產(chǎn)品差異化和削弱競(jìng)爭(zhēng) ， 從而有可能將市場(chǎng)價(jià)格提高 。 ▲ 假定企業(yè)為自己的產(chǎn)品做廣告 ， 以致于所有消費(fèi)者均獲悉了價(jià)格 。 ▲ 并不是所有消費(fèi)者的行為都是一致的。 混合兼并 ：跨行業(yè)或跨市場(chǎng)的兼并 。 ★ 在古諾模型條件下 ， 企業(yè)數(shù)量減少 ， 集中度提高 ， 價(jià)格上升 ， 需求量減少和消費(fèi)者福利下降 。可能導(dǎo)致兼并企業(yè)比兼并前獲得更多的利潤(rùn)。 這些企業(yè)成為兼并的主要得益者： （ 1） 不付出成本卻減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； （ 2） 可以在價(jià)格上升中獲益 。 為什么 ？ ★ 內(nèi)部原因 合并效應(yīng) 最初有兩家企業(yè)合并 ， 合并前 的總利潤(rùn)為 336， 合并后利潤(rùn) 330， 出現(xiàn)利潤(rùn)減少 ， 但仍然 有合并 ， 原因可能是協(xié)同效應(yīng) 或者管理層有其他考慮 。 ★ 混合原因 ：現(xiàn)實(shí)中 ， 外部原因和內(nèi)部原因都可能存在 。