【正文】 意了解別人，另一方面要在了解的基礎(chǔ)上努力將消費者的個 人欲望與企業(yè)的利益有機的協(xié)調(diào)起來。然 而這種做法的局限也是很明顯的，因為營銷專業(yè)的學(xué)生不見得就善解人意，非營銷專業(yè)的學(xué)生不見得就不善解人意。我們經(jīng)常說，先交朋友，再做買賣。 一般來說，企業(yè)為達(dá)到探索的目標(biāo)，探索的領(lǐng)域越寬廣、重復(fù)的次數(shù)越多，獲得機會的可能性也就越大，這就是中國哲學(xué)中所講的“以迂為直”，意思是說，要想達(dá)到成功的目標(biāo)，必須多付出勞動，多走彎路，因為只有在走彎路中，才能發(fā)現(xiàn)事物運動的規(guī)律，才能發(fā)現(xiàn)并抓住成功的機會。基于這種認(rèn)識，他抱定“失敗是成功之母”，“拒絕是推銷的開始”的信念，每當(dāng)拒絕一次，他就認(rèn)為向機會無限靠近了一步，因為每一次拒絕都使他深化了對事物的認(rèn)識，因此他從不氣餒，在長期的為成功努力的實踐中，他總結(jié)出了一條成功的法則：即每拜訪 30個人，就能賣出一輛汽車。當(dāng)前社會上所以對從事營銷工作的大學(xué)生有諸多看法，認(rèn)為他們水平不高，脾氣不少，原因即在于此。須注意的是，對營銷人員的成就感，企業(yè)必須在懂得滿足的同時，又能不斷“挖掘”出新的需求。善解人意和具有堅韌不拔的毅力只是營銷人員應(yīng)該具備的最基本的素 質(zhì)，然僅僅具備這些素質(zhì)還不夠，還應(yīng)該有文化，能動態(tài)的分析社會結(jié)構(gòu)的變化，以及這種變化引起的消費者需求的變化。 20 世紀(jì) 80 年代初，外國汽車蜂擁進(jìn)入中國市場，但不久，銷售即呈疲軟之勢。隨著 1911 年中國辛亥革命爆發(fā)， 1917 年俄國十月革命爆發(fā)以及隨后的蒙古獨立等，晉商的資產(chǎn)大部被國有化，終至一蹶不振。 以上有關(guān)推銷員素質(zhì)的要求，僅供企業(yè)在選拔人員時參考。如是否存在大量的文字工作？是否要求經(jīng)常出差？推銷員會不會遇到很高的拒訪率？等等。所以這么做，原因有二： 一是高學(xué)歷的人固然有其分析能力、策劃能力強的優(yōu)點，但也存在著高高在上，不了解社會風(fēng)俗民情的弱點，反之，低學(xué)歷的人盡管分析能力、策劃能力弱，但也存在著生活在社會底層，了解風(fēng)俗民情，攻堅能力強的優(yōu)點，因此在營銷隊伍 的建設(shè)上，既需要高學(xué)歷的人運籌帷幄，也需要低學(xué)歷的人摧城拔寨。這是因為學(xué)文學(xué)的在寫作文件、策劃廣告方面比較擅長；受過歷史和哲學(xué)訓(xùn)練的對人性、對社會發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識更深刻，能用發(fā)展和聯(lián)系的眼光把握行業(yè)、企業(yè)營銷大勢；受過理工科訓(xùn)練的人在產(chǎn)品的技術(shù)、維修以及建設(shè)以電腦中心營銷信息網(wǎng)絡(luò)上有專長；受過財務(wù)訓(xùn)練的在加強總部對分公司的財務(wù)控制，提高營銷費用的效益方面將發(fā)揮重要的作用。而年齡大的人盡管在社會閱歷、風(fēng)俗人情的了解上有豐富的經(jīng)驗，但風(fēng)險了解得太多工作動力就下降了，一支隊伍若主要由年齡大的人組成就會犯“右”傾保守主義的錯誤。北京秦天科技股份有限公司是一家向建筑市場提供保溫材料 —— 有機硅的企業(yè)，該公司在使用銷售代表時，就特別強調(diào)性別結(jié)構(gòu)的均衡。我們的社會是一個快速變動的社會，誰能靈活善變，誰 就適應(yīng)這個時代。三是有韌性。曾有這么一個 “堅定”的年輕女 **功分子，她借用歷史上堅定的女共產(chǎn)黨員的話表達(dá)自己的志向：“頭可斷，血可流，婚可以離，孩子可以不要，惟獨信仰不能丟”。難怪老子最愛用水做比喻呢！當(dāng)然女同志也有他們諸如小心眼、易攀比等弱點，因此如果搭配不好也會適得其反，如造成營銷隊伍內(nèi)部的不團(tuán)結(jié)，引起社會對 營銷隊伍不好的評價等。例如， IBM 公司從來不會讓沒有受過訓(xùn)練或訓(xùn)練不足的人進(jìn)入銷售領(lǐng) 域，因為推銷員的一舉一動都直接關(guān)系到 IBM 公司的形象和聲譽。要建立一支有“主義”指導(dǎo)的人民軍隊，方法之一是在熟悉生產(chǎn)過程的基礎(chǔ)上建 立、健全各項規(guī)章制度，增大其犯錯誤的執(zhí)行成本，此為治標(biāo)；方法之二是加強對營銷人員的精神培訓(xùn)，堅決貫徹“黨指揮槍”而不是“槍指揮黨”的原則，用統(tǒng)一的企業(yè)價值觀（“主義”）來武裝他們的頭腦，從而形成自我監(jiān)督和互相監(jiān)督相結(jié)合的工作氛圍，此為治本。因為誤用產(chǎn)品或濫用產(chǎn)品的可能（和隨之而來的法律訴訟）使它們對銷售隊伍的培訓(xùn)極為慎重。 ①關(guān)于企業(yè)文化教育。哪一位上級領(lǐng)導(dǎo)來檢查，都是看利潤多少，產(chǎn)量多少，沒有多少人注意企業(yè)的文化。 許多企業(yè)每隔一定時間就要求營銷人員回總部學(xué)習(xí)，這是一個很好的進(jìn)行企業(yè)文化培 訓(xùn)的好辦法。如前所述，銷售工作是一項具有高度挑戰(zhàn)性的工作，銷售代表面前橫亙著三座大山：咄咄逼人的競爭對手；高高在上，具有心理優(yōu)勢的客戶；企業(yè)內(nèi)部帶有衙門氣的各個部門，正因為如此，銷售工作經(jīng)常遇到挫折，用一位銀行銷售人員 的講，就是“熱臉蛋碰上冷屁股”。為達(dá)此目的，許多企業(yè)將銷售代表送去軍訓(xùn)，時間長達(dá) 3周或 1月。這里重點談一下存在于營銷隊伍中的三種不正確見解。原因是，群眾的眼睛是雪亮的，你可以在一段時間蒙騙所有的人，但你絕不可能在所有的時間蒙騙所有的人。這是一種在新銷售人員中特別流行的觀念，他們在銷售產(chǎn)品時經(jīng)常有一種愧對顧客、好象從顧客腰包里偷錢、騙錢似的感覺，這同樣是一種不健康的觀念，是對自己、對企業(yè)的產(chǎn)品沒有信心的表現(xiàn)。目前，營銷隊伍中有一種不正確的觀點，就是干銷售發(fā)財快。 ④關(guān)于團(tuán)隊精神教育。 （ 1） 業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)。 ②產(chǎn)品知識。 ④銷售技巧。 ⑥法律常識。 ⑧技術(shù)知 識。 培訓(xùn)的方法有很多，諸如錄音帶及錄像帶的使用、面授教學(xué)、互學(xué)等。培訓(xùn)期間，受訓(xùn)人員和教師之間、受訓(xùn)人員之間互相評價，并且進(jìn)行禮儀指導(dǎo)，這樣，即使銷售人員受到最嚴(yán)厲的吹毛求疵的挑剔、指責(zé)，也不會產(chǎn)生“丟臉”的感覺。針對受訓(xùn)人員所說的話，演員會作不同反應(yīng)。在《計篇》中，孫子強調(diào)說：“夫?qū)⒄撸瑖o者，輔周則國必強，輔隙則國必弱。 孫子后世的兵家學(xué)者對孫武的“重將”思想進(jìn)行了繼承和發(fā)展。從組織程序來講，將帥受聘于組織，必定受到組織最高領(lǐng)袖的約束和指揮。在現(xiàn)代人身依附性越來越弱的時代，組織理性被演繹為“跳槽”，即所謂的“此處不留爺，自有留爺處”。將帥在戰(zhàn)場上決雌雄，營銷經(jīng)理在市場競爭中決勝負(fù)。鑒于商界競爭和戰(zhàn)場競爭的極端相似性，下面將交替使用營銷經(jīng)理、營銷主管和營銷將帥三詞?！本褪钦f，必須基本具備這五方面素質(zhì)的人，才能擔(dān)當(dāng)將帥之大任?！钡聡娛吕碚摷铱藙谌S茨在《戰(zhàn)爭論》這部被譽為“近代兵學(xué)的鼻祖”一書中也指出：“如果我們進(jìn)一步研究戰(zhàn)爭對軍人的要求，那么就會發(fā)現(xiàn)智力是主要的”，“高超的智慧兼普通的勇氣，比出眾的勇氣兼普通的智慧有更大的作用。能夠放眼世界，從人類生存的最大范圍，把握戰(zhàn)爭的發(fā)展趨勢。對于戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的制約，他們必須能夠駕馭現(xiàn)實因素，使之有利于擬定戰(zhàn)略規(guī)劃，制定營銷策略。決策是所有職業(yè)領(lǐng)袖人物的必需智能。杜牧》說：“信者，使人不惑于刑賞也。日本著名企業(yè)家土光敏夫講道：“真正有活力的組織，是內(nèi)部相互信賴的組織?！? 二是刑賞公正嚴(yán)明。要做到該賞的賞，該罰的罰，不要認(rèn)為犯錯誤的人是領(lǐng)導(dǎo)，是關(guān)系密切者，就心慈手軟，從輕處罰。領(lǐng)導(dǎo)者的職位意識常會導(dǎo)致其自尊心的膨脹，并自覺不自覺地擺出一副上司的架子，趾高氣揚，不能禮賢下士，謙和待人，這樣就會逐漸失去員工們的信賴?！本褪且箢I(lǐng)導(dǎo)者地位高貴而不傲慢，作戰(zhàn)有功而不合恃，才能出眾而能謙下，性格剛強而能自制?！边@表明，將帥價值觀的核心是對事業(yè)的獻(xiàn)身精神和責(zé)任感。信譽的建立不是一朝一夕就能做到的，必須經(jīng)過長期的努力，才能樹立起來，但是，信譽的培養(yǎng)雖然倍極辛苦，可是要加以破壞則是非常容易的?！彼未耐躔椋骸叭收?，惠撫惻隱，得人心也。三國的諸葛亮也指出“用兵之道，在于人和”，“人和”的關(guān)鍵是“養(yǎng)人如養(yǎng)己子。”由此可見治兵，重在將帥與士兵能夠休戚與共，風(fēng)雨同舟。將帥的表率作用就是戰(zhàn)爭中的動員令。隨著職工素質(zhì)的提高和主體意識的覺醒，廣大職工迫切要求參政、議政，參與管理。在生產(chǎn)經(jīng)營中坑人害人、損人利己就是最大的不仁、不義?！爆F(xiàn)代軍事理論家克勞塞維茨提出，勇氣應(yīng)是軍事統(tǒng)帥的第一品質(zhì)，他說：“戰(zhàn)爭是充滿危險的領(lǐng)域?！币虼?，“沒有膽量就談不上杰出的統(tǒng)帥。 將帥的勇德可以從兩方面去權(quán)衡：一是精神方面，二是物質(zhì)方面。 （ 5）將帥的嚴(yán)明 《十一家注孫子”意思是說，要用“文”的手段即用政治道義教育士卒，用“武”的方法即用軍紀(jì)軍法來統(tǒng)一步調(diào)，這樣的軍 隊打起仗來就必定勝利。 嚴(yán)于管理就是制定一定的規(guī)章制度來約束全體人員的行為，并能認(rèn)真執(zhí)行這些規(guī)章制度，不為人情所動，不視制度為兒戲，不拿原則作交易。如果一味寬大為懷，人們就會松懈而不求上進(jìn)；但如果一味嚴(yán)厲，部下便會退縮，不敢以自主的態(tài)度面對工作。 《孫子兵法所謂“必死”，是指有勇而無謀，一味地拼死，往往被敵人誘殺。廉潔本來是一種好品德．但是過于追求廉潔的好 名聲，就可能因敵人所散布的流言蜚語而感到羞辱，以致不顧利害得失，但求一戰(zhàn)而雪恥， 舍身以炫名，這也是很危險的。 智、信、仁、勇、嚴(yán)，這五 方面的素質(zhì)是一個相互聯(lián)系、相互作用、相輔相成和不可分割的有機整體，只有把這五者融為一體，發(fā)揮整體功能，才能成為高素質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)者。 營銷將帥的性格修養(yǎng)和思想道德修養(yǎng) （ 1）力戒怒驕、修靜幽為主的性格修養(yǎng) 所謂性格，是指一個人對現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出的穩(wěn) 定傾向，也是一個人具有社會評價意義的心理特征?；鸸テ芬舱f：“主不可怒而興帥，將不可慍（怨憤、惱怒）而致戰(zhàn)，合于利而動，不合于利而止。對國家有利就行動，對國家不利就停止。 其二、力戒驕傲 孫子在《計篇》中提出：“怒而撓之，卑而驕之。戒驕篇》中也告誡將帥，“嘗觀將家當(dāng)屢勝之后，輒有驕心?！薄妒患易O子》梅堯臣注曰：“靜而幽邃，人不能 測；正而自治，人不能撓”?！? 對于新時期的營銷將帥來說，要取得競爭的勝利，只有不斷加強性格修養(yǎng)，進(jìn)行性格重塑，即要時時觀察發(fā)現(xiàn)自身性格的缺陷，做到“吾日三省吾身”，并以知識和實踐為基礎(chǔ)修成“靜以幽”的大將 風(fēng)度?！币馑际钦f，善于用兵的將帥，能夠從各方面修明政治，嚴(yán)守法令制度，因此就能掌握勝敗的決定權(quán)。賈林》說：“將能以道為心，與人同利共患，則士卒服，自然心與上者同也。不過對于營銷將帥來說，當(dāng)時的“國”似乎更適合于今天企業(yè)的情況。 這些差異可能是由于正常的監(jiān)督、考核，甚至權(quán)力的互相牽制而來，也可能是由于雙方經(jīng)營理念的不一致而來，還可能是由于老板對職業(yè)經(jīng)理人過分的猜疑而來。 自古以來，不僅孫子提倡重德，其他哲人明士們也對此作了深刻的論述?！笨鬃釉凇墩撜Z”，把德作為才的統(tǒng)帥。你可以不認(rèn)可董事會的決策，也可以據(jù)理力爭，但一旦董事會的決策下達(dá)，或者選擇堅定不移地執(zhí)行，或者選擇辭職，而決不能象創(chuàng)維的陸強華那樣，帶 100 多營銷骨干“叛逃”，并向創(chuàng)維戶員工發(fā)出討伐創(chuàng)維的宣言書，這違背了職業(yè)經(jīng)理人的道德觀。收入一旦決定，就要在一段時間內(nèi)保持穩(wěn)定。原因是企業(yè)的員工收入是一個體系，牽一發(fā)而動全身，要改變不是那么容易的。辦法之一是加強和老板的溝通，爭取取得老板的信任，這樣就可以獲取乾鋼獨斷的大權(quán)；辦法之二是將老板當(dāng)成自己的客戶，按照發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求的原則逐步改造自己的老板，做老板的“領(lǐng)導(dǎo)者”。 二、怎樣做一名合格的營銷主管 前面探討了營銷 主管的選拔和修養(yǎng)，下面談一談做一名合格的營銷主管應(yīng)具備的能力。由于人的本性是喜富貴厭貧賤，因此激勵的手段，或曰將員工的個人需要和組織的目標(biāo)有機地結(jié)合在一起的手段就是“獎”和“罰”，換言之，就是用獎勵作為“正激勵”推動人們努力工作，滿足人們對于富貴的追求，用懲罰作為“負(fù)激勵”（利用人們對貧賤的厭棄）約束人們遵守企業(yè)紀(jì)律，努力工作。一個成熟的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該有很強的情緒控制能力。 ③溝通能力。此外，傾聽還有其他兩大好處：一是讓別人感覺你很謙虛；二是你會從中了解很多信息。如果一位管理者不善于表達(dá)自己的思想，那么，他必須尋找一位擅長表達(dá)自己思想的替代者。在一些令人尷尬的場合，恰當(dāng)?shù)挠哪部墒箽夥疹D時變得輕松起來。定下決心時需要謹(jǐn)慎，但過份的謹(jǐn)慎會貽誤戰(zhàn)機。①難得糊涂。③傾聽能力。⑤開放 胸懷。這彈性可容許不太完滿的決定先有開展的余地。⑧冷靜的頭腦。 洞察力。高度的洞察力是保證其決策有效實施的一個重要條件。另一位學(xué)者瓦倫 在組織目標(biāo)的確立過程中，領(lǐng)導(dǎo)者的洞察力往往起著關(guān)鍵的作用。假如只盯住美國市場，一有風(fēng)吹草動便損 失慘重。本田公司因為已提前一年實行創(chuàng)品牌、提高知名度的經(jīng)營戰(zhàn)略，此時便如魚得水，公司非但未遭損失，還創(chuàng)出了銷售額的最高記錄。著名學(xué)者彼得現(xiàn)在，許多企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)文化教育時，一味強調(diào)員工要為企業(yè)作貢獻(xiàn)，卻忘記了員工并不是為企業(yè)而工作的，他是為自己而工作的，他之所以要來到企業(yè)，是因為在企業(yè)里他所得到的和付出的相比大于自己單獨干或在別的企業(yè)干，這就是人性。海爾的辦法是“賽馬不相馬”，即通過競爭上崗這種辦法在企業(yè)目標(biāo)和員工需求間搭起一座聯(lián)系的橋梁。而每個人都有自己的意愿、心智和思考方式。 （ 3）洞察變化，引導(dǎo)沖突。不管身處何處，成功的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)具有對環(huán)境的敏感性，隨時關(guān)注沖突發(fā)生的可能，洞察其內(nèi)在及潛在原因，預(yù)測可能發(fā)生的結(jié)果，控制和減少不良沖突的產(chǎn)生、激化，解決沖突所暴露的問題；同時，力圖把握沖突可能帶來的組織不均衡，并利用沖突所激發(fā)的創(chuàng)造力，強化正面作用，降低負(fù)面損失。全世界規(guī)模最大、市場占有率最高的通用汽車，營運和獲利都大幅下滑。和本田的合作，至少可以讓通用獲得最新汽車技術(shù)和管理方法的第一手資料。這些改變使公司脫胎換骨，終于扭轉(zhuǎn)乾坤，再創(chuàng)生機。 和農(nóng)業(yè)社會自給自足，即自己生產(chǎn)、自己消費的特 點不同，工業(yè)社會的特點是交換，即自己生產(chǎn)、他人消費。鑒于土地是最重要的生產(chǎn)資料，而且土地是不流動的，因此和土地相結(jié)合的農(nóng)民也不能流動，這是農(nóng)業(yè)社會為什么出現(xiàn)嚴(yán)格的戶籍制度，為什么出現(xiàn)從一而終的婚姻制度的原因。由于工業(yè)社會最重要的生產(chǎn)資料是資本，而資本是無國界、到處