【正文】 南山區(qū)概況 南山下轄 南頭 、 南山 、 沙河 、 西麗 、 蛇口 、 招商 、 粵海 共七個街道辦事處，全區(qū)常住人口近 100 萬人。與此同時，與國家各部委、各省、市興辦的內聯企業(yè)近 500 家。從 98 年 5 月份起，一年內便 完成填海造地和主要市政道路的建設，同時進行土地轉讓招標，邀請國內外大開發(fā)商加盟。地方預算內財政收入 億元，按可比口徑計算增長 %，加上中央稅收返還、中心區(qū)開發(fā)和土地使用費等收入， 全區(qū)總財力達到 24 億多元。 截至 20xx 年年底，全市人均 GDP 達 43344 元，超過 4000 美金， ◆ 經濟增長 凸現高科技 亮點 高新技術產業(yè) 持 續(xù)保持強勁發(fā)展勢頭。招商引資成效顯著 ,引進外商投資項目 230 項，實際利用外資 億美元，增長25%，是建區(qū)以來引進外資形勢最好的一年。 南山 CBD商圈 —— 該商圈主要以海印長城 200米的商業(yè)步行街為核心聯合周邊商場、街鋪亦形成強有力的商業(yè)文化中心區(qū)商圈 。該社區(qū)以海雅百貨為核心，形成周邊繽紛假日豪園、鴻瑞花園、萬象新園、青春家園、鵬都大廈、海典居、山東大廈、怡海廣場、康樂園等高尚住宅群，并與海王大廈、西海岸大廈、新能源大廈、保利城寫字樓等高尚辦公區(qū)組成了目前南山片區(qū)最大型的社區(qū)組團。目711 便利店、品牌服裝店、連鎖藥店等。經營種類包括日用百貨 、 五金家電 、 服裝鞋帽 、 文體用品 、 生熟肉類 、 瓜果蔬菜 、 糧油雜貨 、 飲料煙酒等各類商品 2 萬多種，同時還附設茶葉 、膠卷 沖洗，眼鏡配制，化妝品，禮品，餐廳等特色店作為補充。 地處深圳南山區(qū)東濱路的人人樂購物廣場，從 6800 平方米擴展成了一個120xx 平方米的具備現代化規(guī)模的大型購物商場， 30多個收銀臺一家排開，舊式貨架也被 2 米高的新型貨架取代 ，商場有立式、臥式冷柜幾十組，在原來的基礎上，他們還引進了健康藥房、黃金珠寶、名貴首飾等。此外，副食區(qū)內還增加了面包房、熟食、冷凍食品、肉類及奶制品以及生鮮品種，通過實現規(guī)模銷售，購物廣場的顧客們可以隨時享受沃爾瑪的 “ 天天平價 ” 。 個案二、中港城購物廣場 發(fā)展商 深圳市鉅華投資發(fā)展公司 地 址 福田區(qū)福強路與益田路交界處 面 積 約 40000m2 層 數 6 層 價 格 一層 :30000 元 /m2；二層 :220xx 元 /m2；三層 :18000 元 /m2； 四層 :16000 元 /m2；五、六層 :120xx 元 /m2 功能定位 及售價 一層： 5000m2作精品商品銷售定位； 二、三、四層：共 20xx0m2，租給百佳（租期十年）； 五層：現正招商，整體均價 20xx0 元 /m2。用數字說話，是中港城促銷的一大法寶，創(chuàng)造并使用 核心、次核心商圈的 40萬人口，吃、穿、住、行四大主消費，來為商鋪的銷售造勢。從目前登記的投資者數量來看，銷售行情看好，依其周邊輻射區(qū)域來看，大型的平價超市會具有較好的市場支撐，7%的年投資回報更為各零散投資客所看好。商鋪經營策略主要是在滿足部分投資客的點線投資，即由經營方向在面對自身業(yè)主的消費基礎上來想周邊小范圍內進行輻射。其他供參考案例整個商場由友誼城百貨實行統(tǒng)一的商業(yè)經營和管理，經營面貌在東門乃至深圳均屬一流，銷售上提供每年 8%的租金回報，同時推出 15萬 元 一口價超 值 鋪位和租金可抵首期優(yōu)惠促銷措施，實為投資者首選的投資渠道之一。目前深圳商場的買 家多數是投資者 —— 自 身并 不經營。 只有商家良好的經營才能讓投資者真正輕松地獲取租金收入，享受投資帶來的回報。 商鋪的營銷模式和招商、投資、經營管理密切相關，香港的商業(yè)物業(yè)經過幾十年的發(fā)展，已經相當成熟，發(fā)展商經過多輪的篩選和考驗， 入駐的商家 大都實力深厚，但在深圳，商鋪供應量不斷增長，且發(fā)展商 能力差別較大 ， 并 不 具 有經營商業(yè)物業(yè)的經驗和水平，所以很難保證商鋪日后的經營狀況和收益回報，因此先售出去收回 資金，再進行后續(xù)的招商會較容易接受一些。 隨著經濟的高速發(fā)展，人氣的積累，商業(yè)物業(yè)供應量的增加，更由于投資者日趨理智，如果還是停留在散戶經營的階段，肯定會使整個市場變得更加混亂無序，從而在整個深圳的大商圈中失去競爭力。商場定位是商業(yè)項目策劃的開始，統(tǒng)籌著后序諸多方面的工作， 可以說，商場定位是一個商業(yè)項目運作的靈魂。 （一）目標市場定位 目標區(qū)域定位，主要是對周邊商圈區(qū)域范圍的分析。連同該片區(qū)內，其他商圈分別可列如下圖表： 圖 本項目周 邊主要商業(yè)及商圈分布圖 以海印長城步行商業(yè)街為核 心的 后海商圈 以金世界商場、新世紀時裝城等為核心的商圈 以鴻洲沃爾瑪為核心的平價購物商圈 目標消費群定位。 第三，該路線同上述市場調研的結果也較為吻合，能夠通過高檔次的定位來補缺周邊市場。 從而使商場購物同娛樂休閑產生相互促進的互動影注重低價 注重便利 注重品質、品種 注重時尚、流行 注重品位、地位 低檔商品消費群 中檔商品消費群 高檔商品消費群 以 崇光百貨、愉康商場為核心的商圈 響。 （三）經營特色定位 一個商場要在經營上取得成功，并非一定要走特色化 、特殊化 經營路線。尤其是 96 年以來，國際大型零售企業(yè)大舉進軍深圳，擴張勢頭一直有增無減，而本地一些大型零售企業(yè)亦紛紛居安思危，奮起直追，一方面修養(yǎng)內功，增強實力，另一方面也加快新開分店的步伐。 由主題經營來形成市場補缺的特色，同時在主題經營下，形成多元化、多角度的經營，橫向、縱向全面發(fā)展的思路。 招租 商場將場內一定面積的鋪位或專柜出租與實際用家，商場獲租金收益，鋪位或專柜的實際用家負責經營，獲取經營收益，承當經營風險。 全部招租 企業(yè)無商場經營管理能力。 在南山市場經濟發(fā)展日趨迅猛特別是房地產 業(yè)風起云涌的情況下，南山的人流量、消費量、消費能力和消費水平在未來肯定會有所提高，商業(yè)的支撐力也會越來越大，對發(fā)展商來說，具有一定潛在的連續(xù)性的利潤空間，這種發(fā)展方向在塑造自己的商業(yè)品牌的前提下也是一個可選擇的思路。 第四、運作商業(yè)項目，會相對缺乏一般項目的內部業(yè)主和其他散戶所進行的部分商業(yè)面積的消化。一方面以整層或整棟為單位對主題商 場、大型百貨、超市進行出租，另一方面是把出租的面積進行分割后對投資的小業(yè)主進行出售后返租即“散售整租”。 第二、塑造品牌，提升商業(yè)和物業(yè)的形象，使項目的租售良性循環(huán)。 （五）業(yè)態(tài)定位 目前，深圳市的商業(yè)類型主要有以下幾種： 綜合性百貨商場，如友誼城百貨、國際商場、天安商場、國貿商場、歲寶百貨、免稅商場、深房百貨、世貿商場、興華商場、大江南商場等，其特點是經營規(guī)模較大、經營品種較為豐富，主要包括服裝、皮具、化妝品、首飾、精品等，客流量通常低于大型超市，但毛利率相對較高，多采用專柜經營的方式。 （ 2）便民式超市，其特點是單店規(guī)模較小、分店較多，主要經營食品和日常生活必需品，如民潤、華潤萬方、惠康金田、百佳等。 個體經營的獨立街鋪。 （六）經營規(guī)模定位 一般來講，商場的規(guī)模越大，它所能覆蓋的商圈范圍就越大 ，具權威數據統(tǒng)計：在每平方公里的城市面域內， 10— 15 萬人口便可穩(wěn)定支撐一個面積在 1— 萬平方米左右的大型商場。由此可大致測算，顧客對商場單店營業(yè)面積的最大承受能力在 萬平方米左右。 一方面，商場的購買力取決于商圈人口及其消費水平，商圈人口通常包括圈內居住人口，市內過客及外地游客；消費水平往往與其收入水平 和消費習慣有關；競爭店分流的購買力往往與競爭各方在規(guī)模、檔次、經營能力、經營范圍等方面的差異程度有關；另一方面，商場單位面積的保本銷售額與其經營成本和經營毛利率有關。 因此，在經營規(guī)模上，本項目要規(guī) 避零散街鋪對自身所形成的沖擊，更加適合在檔次、規(guī)模、質量、服務、內容等方面進行品牌化、精品化的營造和規(guī)劃。 由于商場形象定位實質上是一種企業(yè)的形象定位，因此可以借助 CIS 系統(tǒng)來加以塑造并傳達給消費者。 值得一提的是， POP 廣告往往是營造賣場購物氣氛、塑造商場形象的重要手段。 99年的深圳地產市場總的營銷現狀是：消費購買需求理性化且層次提高，供給方面即是產品的品牌化。 品牌是一種提供給消費者的在使用功能與心理層面兩者兼具的利益。媒體選擇用心，設計制作精良，廣告創(chuàng)意獨特，視覺形象統(tǒng)一，承諾可信，構成本年度地產廣告宣傳的主體風格；另外在售樓處看板、路牌、樓書形象與創(chuàng)意風格的統(tǒng)一，設計制作的考究，以及電視媒體的啟動，無不昭示著一種意識即──品牌。其獨到之處直接表現在創(chuàng)意和表現手法、制作水平和傳播媒體的選擇上。最后，廣告策略的結果是塑造出一個好樓盤，甚至是明星樓盤，創(chuàng)出一個品牌。 （三）營銷推廣方式 ： 整個營銷溝通的要點，是從整體著眼，綜合運用廣告、活動行銷、 CI、新聞報導、海報等營銷推廣工具，建立統(tǒng)一的高品位的品牌形象，同目標顧客進行最全面、最密切的溝通，最后達成認同。快餐業(yè)：麥當勞、肯德基、必勝客、永和豆?jié){等 家私家電：好百年、富島家私、香江家私、金海馬家私、寶港家私家電、順電家居、新大新家私燈飾等。有關客戶的初步人員接觸 02年 12 月 — 主力客戶租賃聯絡、初談 有完整的計劃與執(zhí)行程序； ◇開發(fā)實施 從意向客戶中確定 2—— 3家，反復交流，促成交易； 售樓書： 16 開大本，另附價目表，平面圖夾頁、導購手冊； 路牌：包括大廈附近的指示路牌和交通繁華地段的廣告路牌，統(tǒng)一識別系統(tǒng)； 其他：彩旗、掛旗，置于售樓處及工地道路周圍，禮品，如手提袋、傘等； ３、推出階段 營銷目的：強化常興廣場導入期給人留下的產品印象，使目標市場從注意產品發(fā)展到對產品感興趣，并產生購買欲望，即 INTERESTING 和 DESIRE 階段。 ４、全面推出階段 營銷目的：在常興廣場已具一定知名度前提下，通過整合式營銷創(chuàng)立常興廣場大廈的品牌，使其成為深圳的著名品牌，成為眾人皆知的大型商業(yè)中心。 建議：可組織系列文章在特區(qū)報、商報發(fā)布專版，發(fā)布電視廣告和電臺廣告。該主力店將決定整個項目的檔次。故此 1—— 2 家主力店的整體租賃價格應以最優(yōu)惠的條件來談。 因為項目地產蓬勃發(fā)展的南山片區(qū)，新推出的樓盤的商業(yè)部分很多，其價格具有一定的可比性，因此可以采用“周邊可比商業(yè)綜合指標對比加權法”來確定該項目的平均售價和租價。本方案屬于初步確定的價格，以后根據各種工作的順利開展和項目的進展以及片區(qū)形勢的變化可能會有上下 10%的價格的浮動。 ） 人流量 （權重 16） 經過實地考察，項目主要臨街路桃園大約 30 米，其中人行道占據一半以上，所以屬于步行為主的街道；通過對人流速度的綜合考察（包括機動速度和非機動速度的的綜合測算）大約每分鐘有 30 左右的人經過，加上西邊的常興路折合計算每分鐘的人流量為 45 人以上。但離車行干道如深南大道不超過 500 米的距離，所以交通狀況屬于二類水平，分值為 12 地鐵因素 ： （權重 5） 深圳地鐵的修建會帶來一個巨的商機，但本項目離進出站口比較遠（ 34 千米），因為地鐵給本項目大帶的機會較少，所以相對只有四類水平，分值為 3 分 營銷推廣 ： (權重 7) 全方面的包裝定位和推廣以及專業(yè)化的各種營銷手段的應用對一個項目的成敗至關重要，要求達到同類一類水平， 所以確定分值為 6 分。總權重 名稱 影響因素 鴻洲購物中心 鴻岳廣場 中港城 東方美地苑 保利城花園 南景苑 本項目 地理位置 26 21 27 25 25 22 22 人流量 14 13 15 15 15 13 13 自身規(guī)模 10 11 13 13 10 11 14 交通狀況 10 9 10 10 11 11 12 地鐵因素 4 3 3 4 4 3 3 營銷推廣 6 3 6 6 6 4 6 其他因素 5 4 5 6 6 5 6 總權重分 75 64 74 79 77 69 76 平均值 75+64+74+79+77+69+76/7= 價格 售價 17000 15000 16300 30000 30000 14000 16925 租價 130 100 200 180 150 110 可比性 25% 23% 15% 5% 5% 27% 100% 得出結論 —— 項目現實價值： 售價 =16925 元 /平方米 租價 = 元 /平米 /月 （ 注：具體定價系數與價格表制作見后階段專題報告 ） 散戶投資分析： 在 項目前期租賃的客戶已經確定的情況下，項目的操作只是走完第一部，項目初定的盡快收回投資資金的目的沒有實現，所以面對散戶的產權購買才是關鍵，吸引散戶購買的主要手段就是感性的推廣手段和 一個理性的投資回報計算： ◆通過一定期限內投資年回報率