【正文】 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費群體及房地產(chǎn)市場投資客群等組成。通過我司前期市場運作，常熟市民對XX 集團市場品牌、項目板塊市場價值及項目發(fā)展?jié)摿τ辛松羁痰恼J識和認可。他們經(jīng)濟實力雄厚，具有享受生活的意識，渴望擁有一種現(xiàn)代的、時尚的生活環(huán)境，希望擁有一個具舒適的生活、優(yōu)雅的工作環(huán)境、濃厚的商務(wù)交流空間于一體的場所。 國內(nèi)外房地產(chǎn)市場投資性消費群體 在房地產(chǎn)金融市場、產(chǎn)業(yè)政策的壓力之下，結(jié)合我國房地產(chǎn)市場發(fā)展水平不均勻這一房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀，國內(nèi)外房地產(chǎn)投資群體開始瞄準像常熟市之類經(jīng)濟增長快、市場處于發(fā)展階段的新經(jīng)濟城 市。 一、項目地塊現(xiàn)狀及未來展望 本項目地塊北起長江路，西至泰山路，東起香山北路，南到昭文路，位于常熟市政府 重點規(guī)劃中心區(qū)東北部，處于常熟市中心和港口之間，距常熟市政府約 1 公里，建成后本項目將成為常熟城市新生活的標志、新常熟休閑娛樂生活空間、新常熟市民的經(jīng)濟、文化交流場所。 在不遠的將來， 常熟市政府的新辦公大樓將落址于本項目的南面，因此本項目將成為新常熟的經(jīng)濟、行政、文化交流中心，憑借 XX 集團強大的品牌優(yōu)勢和優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢，配合我司系列強勢公關(guān)活動的傳播影響，本項目將成為常熟人民新生活的焦點。 本 項目產(chǎn)品類別豐富，配套設(shè)施齊全，集居住、商業(yè)、辦公、休閑娛樂于一體的新型經(jīng)濟文化交流中心。 XX?世紀中心一期由世界著名的 Laguard .Low 設(shè)計公司主持建筑設(shè)計，現(xiàn)代簡約式建筑風(fēng)格，配有 15000 平方米街鋪和 5000 平方米水岸會所。 項目一期景觀設(shè)計特邀知名景觀設(shè)計公司泛亞易道做全程景觀設(shè)計。小區(qū)綠化面積高達 110000 平方米，整體達到繁華與寧靜，人與自然的和諧統(tǒng)一。社區(qū)內(nèi)的消費、娛樂、繳費等以卡結(jié)算，實現(xiàn)消費無幣化。 項目優(yōu)勢： 、品牌優(yōu)勢 XX 集團市場品牌知名度大、企業(yè)開發(fā)實力強，品牌效應(yīng)優(yōu)勢顯著，在長三角房地產(chǎn)市場具有領(lǐng)袖效應(yīng)，容易建立 XX?創(chuàng)夢世紀的市場 知名度，樹立 XX?創(chuàng)夢世紀高尚社區(qū)市場形象。 項目劣勢 、市場容量小 本項目市場供給體量大，而常熟市城市人口增長緩慢，市場容量小，這將增加本項目的銷售難 度。 項目威脅 、市場供給量大，競爭日趨激烈 從 20xx 年開始，常熟房地產(chǎn)市場供給量急劇增加，在六月新政壓力之下，市場銷售壓力顯 著增大，市場競爭日趨激烈。 項目產(chǎn)品包裝主題建議 根據(jù)項目產(chǎn)品園林特點、常熟房地產(chǎn)市場營銷推廣手段，建議將本項目包裝成意大利風(fēng)情主題社區(qū)，提倡主動式時尚休閑的生活方式，訴求舒適、健康的生活品質(zhì)。 建議： 在項目局部建筑表現(xiàn)上，盡量采用現(xiàn)代意大利建筑符號，展現(xiàn)現(xiàn)代意大利生活建筑形象。 在社區(qū)建筑細節(jié)上，主要采用現(xiàn)代意大利建筑線條，盡力塑造現(xiàn)代意大利文化氣息。 會所功能布局以水為主題的休閑功能，包括其他日常生活功能的綜合性會所。 在項目周邊進行銷售現(xiàn)場包裝，營造項目的銷售氛圍。根據(jù)各區(qū)的空間布局，進行組合包裝。 一、項目（創(chuàng)夢世紀）核心價值分析 結(jié)合常熟房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀、項目目標市場分析及項目產(chǎn)品特征分析，本項目通過訴求項目市場板塊價值、大盤優(yōu)勢和開發(fā)商品牌優(yōu)勢，展現(xiàn)本項目的優(yōu)雅、時尚、活力的生活氛圍，營造出現(xiàn)代意大利文化風(fēng)情生活，樹立悠閑、時尚的高 尚社區(qū)市場形象。常熟城市西城區(qū)虞山阻擊了常熟城市西進的步伐；常熟城市南城區(qū)是以招商城為核心的城市經(jīng)濟發(fā)展中心區(qū)域，城市規(guī)劃布局混亂，不可能對以招商城為中心的區(qū)域進行全面的城市改造，而局部改造效果有限；常熟城市北城區(qū)是以工業(yè)為核心城市功能規(guī)劃布局。 大盤優(yōu)勢與品牌效應(yīng) 受到人口規(guī)模、城市綜合實力、城市化建設(shè)進程等多種因素的影響，為了合理規(guī)避房地產(chǎn)項目開發(fā)風(fēng)險、考慮到公司 的開發(fā)實力和經(jīng)濟實力，常熟市房地產(chǎn)開發(fā)市場普遍規(guī)模不大，建設(shè)項目缺乏日常生活配套設(shè)施。 產(chǎn)品核心價值分析 根據(jù)常熟的市場情況和項目產(chǎn)品特點，本項目產(chǎn)品核心價值以四條線來整合賣點，塑造項目的核心利益點，以有效區(qū)隔于市場上其他項目。 閑：常熟城市經(jīng)濟發(fā)達，市民生活悠閑而富足，悠閑是常熟最本質(zhì)的特征。 本項目位于常熟城市重點規(guī)劃區(qū)，將承擔(dān)整合常熟城市經(jīng)濟資源，提升常熟城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，促進常熟城市經(jīng)濟的發(fā)展，成為常熟城市經(jīng)濟新中央，區(qū)位價值強勢，市場發(fā)展?jié)摿薮?，前景廣闊。 XX集團品牌優(yōu)勢 +強強聯(lián)手締造品質(zhì)地產(chǎn) +超級大盤氣勢 +強勢區(qū)位價值使 XX 世紀中心在市場上脫穎而出，躍為常熟知名樓盤。結(jié)合 XX?創(chuàng)夢世紀產(chǎn)品特征及園林景觀特色，本項目在市場營銷推廣策略上推陳出新，主推現(xiàn)代意大利風(fēng)情主題社區(qū)，切入市場營銷空白點，塑造時尚、悠閑的高尚住宅市場形象，高調(diào)、強勢入市，拉開與常熟房地產(chǎn)市場在售項目的市場識別 形象，樹立高尚社區(qū)形象，展示社區(qū)業(yè)主高貴的身份價值和文化內(nèi)涵，表達一種新的、舒適的、時尚的、悠閑的生活。 二、項目（創(chuàng)夢世紀）整體市場形象定位 世紀中心整體市場形象定位 常熟 XX?世紀中心位于常熟市近期重點城市規(guī)劃中心區(qū)，市新政府辦公大樓東移至項目地塊附近，根據(jù)上述常熟城市功能布局及城市居住趨勢分析，常熟文化教育設(shè)施將會 東移，城東將逐漸成為常熟高尚住宅片區(qū)。 因此，我們認為 XX?世紀中心是： 一個提升常熟城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的商務(wù)經(jīng)濟交 流中心 一個引領(lǐng)常熟時尚文化生活的展示中心 一個休閑娛樂文化活動新中心 一個時尚、健康、舒適生活的新場所 一個充滿經(jīng)濟發(fā)展動力、充滿生活激情的夢想空間 她是常熟一個國際的、現(xiàn)代的、時尚的集行政、經(jīng)濟、文化、居住、休閑娛樂于一體的城市經(jīng)濟、生活新中心。 新 ——— 突出 XX?世紀中心項目商業(yè)功能齊全、配套設(shè)施完備、有別于其他商業(yè)設(shè)施落后的商業(yè)中心，以一種全新的市場 形象出現(xiàn)。 社區(qū)景觀資源豐富，環(huán)境優(yōu)美，洋溢著現(xiàn)代、時尚、悠閑的生活氣息。 因此， XX?創(chuàng)夢世紀是： 一個洋溢著意大利風(fēng)情的生活場所 一個悠閑、舒適的生活空間 一個充滿現(xiàn)代的、時尚、活力的品味生活 一個主動式的、時尚的都市休閑新生活空間 標志著常熟市民邁入人居文化和品質(zhì)生活的新時代 她是一個充滿意大利風(fēng)情的、舒適的 生活空間，一種時尚的、悠閑的新生活方式，她標志著常熟邁入新的人居生活。 社區(qū)環(huán)境優(yōu)美，景觀資源豐富，配套設(shè)施齊全，充滿著現(xiàn)代意大利風(fēng)情的、悠閑的生活情趣，提倡一種悠閑的、時尚的、舒適的生活新方式，彰現(xiàn)社區(qū)業(yè)主尊貴的身份和品位內(nèi)涵。 XX?創(chuàng)夢世紀不僅將意大利園林精神融入社區(qū)，還將意大利人們悠閑的、時尚的、品位的生活文化生活融入其中。通過板塊價值炒作引導(dǎo)、增強常熟市民對項目板塊市場價值的消費信心；通過 XX 市場品牌形象，快速建立項目 市場知名度，樹立項目高尚的市場形象。 因此，本項目前期市場推廣以宣傳項目板塊市場價值為主，通過對本項目所處的板塊市場價值推廣，使常熟市民充分了解、認識本項目的市場板塊價值和投資潛力，引導(dǎo)常熟本地房地產(chǎn)消費潮流，快速建立項目市場知名度。借助 XX 集團在房地產(chǎn)市場上的品牌價值和市場知名度，快速建立項目市場知名度，樹立高尚品牌市場形象。建立項目市場品牌美譽度是全部工作中最為重要的環(huán)節(jié)，必須貫穿于全部工作的始終。 二、項目（創(chuàng)夢世紀）營銷推廣思路 強勁的活動渲染造勢 +鮮明的市場形象訴求 +現(xiàn)場情景式體驗營銷 根據(jù)常熟市城市發(fā)展規(guī)劃、常熟房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀、 XX 集團品牌價值及項目規(guī)模優(yōu)勢，在項目前期宣傳推廣期間，舉辦“常熟新城區(qū)世紀中心新聞發(fā)布會?論 壇”活動，向常熟市民輸入常熟新城區(qū)經(jīng)濟中心理念，吸引常熟市民對本項目的注意，展現(xiàn)項目板塊市場價值和市場投資潛力，指引常熟房地產(chǎn)市場消費方向，引導(dǎo)常熟市民消費潮流。以活動為主要手段保持項目市場關(guān)注度、積累人氣；以產(chǎn)品為出發(fā)點，通過居住樣板生活區(qū)、商業(yè)步行街示范區(qū)，刺激消費欲望，促進項目銷售。 強勢媒介封殺，迅速建立市場知名度 開盤前后，加大對常熟本地市場的宣傳力度，通過戶外大牌、高炮、燈箱、電視、報紙、樓宇廣告等媒介高頻率、大面積強勢宣傳，以便迅速建立品牌的知名度和美譽度。 媒體平臺和促銷手段 、媒體平臺 使用樓市雜志、樓宇廣告、 DM 直郵、報紙廣告、移動廣告、電視廣告、戶外大牌、網(wǎng)絡(luò)等媒介，在常熟城市交通要道、城市市民重點交流場所、項目現(xiàn)場周圍等區(qū)域樹立戶外大牌，擴大項目市場傳播范圍、把握重點傳播區(qū)域，創(chuàng)新傳播媒介，建立項目市場知名度，樹立高尚主題社區(qū)市場形象，吸引常熟房地產(chǎn)消費市場的關(guān)注。 一、創(chuàng)夢世紀銷售蓄水期 截止時間： 20xx 年 9 月 — 12 月中旬 目的：迅速預(yù)熱市場； 營造名人名盤市場效應(yīng)， 完成項目強勢導(dǎo)入市場的任務(wù)。 針對常熟本地知名人士、高級公務(wù)員等展開營銷，營造一種名人聚名盤的生活氛圍、名人聚會活動，樹立品位的生活氛圍。 從理論的高度完善常熟新城區(qū)的形象概念。 報紙、雜志：根據(jù)項目進度狀況、目標市場狀況適時推廣。 活動內(nèi)容：重點展示 XX 集團已建成的精品地產(chǎn)的開發(fā)過程、項目實景及其開發(fā)理念，介紹世紀中心的整體情況及其市場前景，樹立項目高尚社區(qū)形象。 媒 介傳播：通過報紙媒介、電視媒介傳播項目市場前景、項目整體形象、項目賣點、評估項目價格水平及項目銷售現(xiàn)場狀況，造成項目銷售懸念，吸引消費者關(guān)注，促進銷售。 二、創(chuàng)夢世紀開盤強銷期 截止時間： 20xx 年 12 月中旬 ~20xx 年 1 月中旬 目的：建立客戶消費信心； 迅速建立項目的市場知名度、建立項目的市場美譽度； 支持銷售部順利完成本年度的銷售任務(wù)指標。 媒介傳播：通過報紙媒介、電視媒介、電臺廣播進行活動現(xiàn)場 跟蹤報道，提升項目市場知名度。 三、創(chuàng)夢世紀熱銷期 在項目熱銷期內(nèi)，通過建立項目生活示范區(qū)、示范商業(yè)步行街等，營造一種舒適、便利的生活 感受，展開體驗式營銷。 媒介安排：綜合使用各種媒體，以項目賣點廣告為主，配合銷售進行立體宣傳。 、理念感染 倡導(dǎo)的 XX?世紀中心的板塊升值前景、大盤優(yōu)勢、開發(fā)商品牌價值、園林景觀環(huán)境、貼心物業(yè)服務(wù)、 完善的商業(yè)配套等樓盤素質(zhì)，這些是購房者購買決定的支撐點。 常規(guī)媒體廣告建議 建議以《常熟日報》、《現(xiàn)代快報》、《揚子晚報》、常熟電視臺為主導(dǎo)媒體，以雜志、網(wǎng)絡(luò)為輔助媒體，形成立體的、強大的宣傳攻勢，盡快建立項目市場知名度。 在項目開盤前播放 30 秒廣告，重點宣傳內(nèi)容以宣傳 XX 集團市場品牌 XX?世紀中心一期市場形象，主要提高 XX?世紀中心一期市場知名度、樹立市場形象；在項目正式銷售后 30~60 天內(nèi)播放 60 秒廣告，促進項目銷售。 、網(wǎng)絡(luò) 建立 XX?世紀中心項目網(wǎng)站，讓廣大消費群體通過世紀中心網(wǎng)絡(luò)了解項目、網(wǎng)上看房，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售。 、有針對性媒介推廣：采用 DM 直郵，對 XX 置業(yè)會、項目前期積累的潛力客戶、老客戶等有效消費群體推廣。 、主要媒介：戶外大牌、高炮、指示牌、燈箱廣告、圍墻包裝 建議盡快完成戶外大牌、高炮、指示牌、燈箱廣告等戶外大牌的媒體發(fā)布。 、報紙媒介推廣 主要媒介：常熟日報、現(xiàn)代快報、揚子晚報 發(fā)布方式： 至項目正式公開銷售前以軟文推廣為主，硬廣為輔，重點宣傳項目板塊市場價值、 XX 集團品牌價值，目的在于快速建立項目市場知名 度。 周一至周五，每天播放項目電子廣告；周六、周日記中播放。 項目門戶網(wǎng)站需整體介紹項目情況，及時發(fā)布項目的最新信息。 、戶外大牌 發(fā)布時間：至 06 年 1 月中旬 根據(jù)項目推廣重點、 sp 活動信息、銷售信息適時更換重點宣傳內(nèi)容，保持信息的更新和發(fā)布，促進銷售。 結(jié)合意大利文化活動，傳播項目優(yōu)雅的生活品質(zhì)。 建議以播放世紀中心整體市場形象及項目賣點為主，重點突出大盤氣勢和大盤優(yōu)勢。 、 sp 活動 在項目正式公開開盤銷售，每隔一個禮拜開展以意大利文化為主題的活動，保持銷售現(xiàn)場的人氣和目標市場的關(guān)注，促進銷售。 、報紙媒介推廣 主要媒介：常熟日報、現(xiàn)代快報、揚子晚報 發(fā)布方式： 熱銷期間，重點宣傳項目銷售促銷措施、項目賣點宣傳等，營造市場熱銷形勢，促進項目銷售。 年 5 月初至 06 年 6 月底，結(jié)合項目樣板區(qū)、商業(yè)步行街，以“意大利時尚悠閑主題社區(qū)”為傳播主題，展開情景營銷。 結(jié)合意大利文化活動，及時發(fā)布項目最新信息