【正文】 。 06 年 5 月初至 06 年 6 月底 結(jié)合項目樣板區(qū)、商業(yè)步行街實景傳播，展開情景營銷。 、網(wǎng)絡(luò) 發(fā)布媒介：虞城熱線 發(fā)布時間： 06 年 2 月中旬至 06 年 4 月底 傳播主題“意大利時尚悠閑主題社區(qū)”，傳播項目的時尚悠閑的主動式休閑生活方式，樹立項目的市場形象。 、廣播電臺 主要媒介：建議采用蘇州交廣網(wǎng) 發(fā)布時間： 06 年 2 月中旬至 06 年 4 月中旬 結(jié)合意大利年，宣傳意大利時尚文化，重點傳播項目的意大利時尚悠閑主題社區(qū)。 年 2 月中旬至 06 年 4 月底，以“意大利時尚悠閑主題社區(qū)”為傳播主題，目的在于傳播一種優(yōu)越的生活環(huán)境和高尚的生活方式。 年 2 月中旬至 06 年 4 月底，結(jié)合意大利年，以“意大利時尚悠閑主 題社區(qū)”為傳播主題，切入市場 年 5 月初至 06 年 6 月底，結(jié)合項目樣板區(qū)、商業(yè)步行街，展開實景體驗式營銷。 、戶外大牌 發(fā)布時間：至 06 年 6 月底 根據(jù)項目推廣重點、 sp 活動信息、銷售信息適時更換重點宣傳內(nèi)容，保持信息的更新和發(fā)布，促進銷售。 、 DM 直郵 針對前期積累的潛在客戶、 XX 集團置業(yè)會會員等直郵。 結(jié)合意大利文化活動，及時發(fā)布項目最新信息。 、廣播電臺 主要媒介：建議采用蘇州交廣網(wǎng) 發(fā)布時間： 05 年 12 月初至 06 年 1 月中旬 傳播內(nèi)容以介 紹創(chuàng)夢世紀為主，結(jié)合意大利時尚文化活動月，訴求項目的時尚悠閑的主動式都市型時尚悠閑的生活方式。 結(jié)合意大利文化活動，傳播項目的生活品質(zhì)。 、電視媒介推廣 主要媒介：常熟電視臺 發(fā)布時間：至 06 年 1 月中旬： 播放時間 60~90 秒 周一至周五，每天播放項目電子廣告；周六、周日記中播放。 開盤期間，重點宣傳項目熱銷場面、促銷措施及項目賣點，營造市場熱銷形勢，促 進項目銷售。 、報紙媒介推廣 發(fā)布時間：至 06 年 1 月中旬 重點選擇媒體《常熟日報》、《現(xiàn)代快報》、《揚子晚報》等。 開盤強銷期媒介整合推廣安排 開盤強銷期間，主要公布項目銷售進度、銷售措施等，用過現(xiàn)場 sp 活動、媒介傳播造勢，營造熱銷形象，促進項目銷售。 、雜志平面 主要媒介：常熟樓市等 發(fā)布時間：至 05 年 12 月底 每月一次。 、網(wǎng)絡(luò) 主要媒介：項目門戶網(wǎng)站、虞城熱線 發(fā)布時間：至 05 年 11 月底 虞城熱線傳播主題“時尚悠閑，品質(zhì)生活”，樹立項目的市場形象。 建議以播放項目整體形象為主，介紹項目的整體情況，重點突出大盤氣勢和大盤優(yōu)勢。 發(fā)布時間： 項目正式開盤銷售前： 以播放 60 秒廣告為主。 形象廣告每隔一周發(fā)布一次，持續(xù)至開盤強銷期（傳播內(nèi)容上與戶外大牌傳播的內(nèi)容相呼應(yīng)） 軟文廣告每隔一周發(fā)布一次，宣傳內(nèi)容從 XX 集團品牌介紹逐漸轉(zhuǎn)移至常熟人的生活內(nèi)容，輸入項目倡導的一種新的生活方式。 以“時尚悠閑，品質(zhì)生活”為推廣主題，強調(diào)時尚悠閑的品質(zhì)生活方式，主要傳播項目的高尚社區(qū)市場形象。 至少于 11 月底之前完成引導旗、圍墻、及銷售展銷現(xiàn)場的包裝。 三、媒介整合傳播策略 蓄水期媒介推廣安排 在蓄水期間，主要目的是通過 XX 集團市場品牌宣傳的，建立 XX?世紀中心的市場知名度，樹立品牌市場形象，主要通過項目板塊市場價值、名人聚名盤市場炒作、 sp 活動、媒介傳播達成目的，吸聚人氣，引爆銷售。 、注重路牌廣告，特別是重要路段和重要路口。 媒體組合策略 、不過分依賴報紙廣告； 報紙廣告以《現(xiàn)代快報》、《常熟日報》、《揚子晚報》為主，采用軟、硬結(jié)合模式推廣。建議與常熟房產(chǎn)信息網(wǎng)鏈接，參與項目整個運營期所有公關(guān)活動的報道或直播。 非常規(guī)媒體 、 DM 直郵 項目開盤后，充分利用 XX 置業(yè)會、項目前期積累的潛力客戶、老客戶等資源進行有效的直郵傳播，進一步發(fā)掘項目銷售潛力，擴大銷售通道。 根據(jù)電視廣告持續(xù)時間短、報道內(nèi)容有限及常熟市民日常生活特點，建議采用 “短、頻”方式進行廣告投放。 、電視臺傳播 建議在《常熟電視臺》開辟 XX?世紀中心房地產(chǎn)專題報道項目專欄，播放 XX 集團市場品 牌、現(xiàn)代意大利生活風情及 XX?世紀中心一期項目廣告。 、常熟硬廣、軟廣傳播 建議在項目正式開盤銷售前 2~3 月進行 XX 集團形象、項目形象宣傳，采用軟硬結(jié)合推廣，以整版、半版的形式投放，重點投放在《現(xiàn)代快報》、《常熟日報》、《揚子晚報》首版或尾版。 二、媒介推廣組合 各種戶外媒體、印刷媒體和報刊雜志及廣播電視等媒體在信息傳播的功能方面各有所長也各有所短，它們在廣告活動中起著各自的作用。 長短期效應(yīng)組合 電臺、電視廣告起瞬間感動作用，報紙的時效長達數(shù)天，雜志、廣告牌則起長期宣傳作用。 、聽覺感染 通過廣播電臺廣告、樓盤評說、口碑傳播等手段，拓寬客戶面，加深客戶印象。（祥見第八部分的媒介分析計劃） 銷售促進：售樓處現(xiàn)場促銷活動 第八部分、項目（創(chuàng)夢世紀）傳播推廣策略 在不同的銷售階段 ，結(jié)合項目工程進度和銷售狀況，整合傳播媒體，及時調(diào)整廣告訴求，保持項目各個的推廣階段一致的訴求內(nèi)容，形成強烈的市場沖擊力。 達成手段： 完成項目局部生活景觀示范區(qū)包裝； 完成項目生活示范區(qū)包裝； 完成項目時尚商業(yè)步行街包裝； 公關(guān)活動銷售促進。 截止時間： 20xx 年 2 月下旬 — 20xx 年 6 月底 目的：完全建立起項目的市場知名度； 樹立起項目在市場上的熱銷名盤形象。 媒介傳播：綜合使用報紙媒體、電視、高炮、戶外大牌、 DM 直郵、樓宇廣告等，密集投放，確保在市場上形成轟動效應(yīng)。 達成手段：激動亞平寧 —— XX 之夜世紀中心意大利風情盛典圣誕晚會 活動目的：結(jié)合公關(guān)營銷與市場促銷，強化目標市場對項目生活方式的認同感，保持項目市場關(guān)注度，吸引人氣，提升項目市場形象，促進銷售。 活動內(nèi)容：現(xiàn)代意大利圖片展。 目標：支持銷售部順利完成蓄水期客戶的簽約工作； 迅速打消客戶的觀望心理，加快銷售速度。 媒介傳播：通過報紙媒介、電視媒介、電臺廣播進行活動現(xiàn)場跟蹤傳播，及時發(fā)布最新信息、消費者的現(xiàn)場感受，吸引 常熟市場的注意力，樹立項目的高尚市場形象。 達成方式：常熟名流上海行 活動目的：通過常熟主流客群的口碑傳播，在常熟高層次的人群中樹立項目的品牌形象，增強客群對常熟項目的購買信心。 活動內(nèi)容：祝賀 XX 世紀中心銷售中心落成；舉辦項目產(chǎn)品解析會。 媒介傳播：高調(diào)宣傳，以報紙媒介傳播為主，通過軟文社論、耳語傳播、現(xiàn)場促銷，快速建立項目市場知名度，促進項目銷售。 達成方式： XX 集團精品地產(chǎn)展覽會 活動目的：在常熟市民日常生活重點交流市場現(xiàn)場舉行 XX 集團精品地產(chǎn)博覽會，加強常熟市民對 XX 集團及其開發(fā)地產(chǎn)的認識和了解，吸引市民對 XX?世紀中心的關(guān)注，樹立對項目品質(zhì)的信心 。 電視、廣播：建議在項目開盤前半個月進行項目市場形象推廣，樹立項目高尚市場形象；后期展開對項目的強勢宣傳，加強消費者對項目的認識和了解，促進銷售。 戶外媒體：建議快速樹立戶外媒體，按照各媒介的地理位置、作用及相對應(yīng)的受眾，有選擇的展示項目案名、推廣主題、賣點等，擴大市場知名度，強化消費者對項目的意識 。 活動內(nèi)容： 常熟新城區(qū)世紀中心新聞發(fā)布會 世紀中心發(fā)展合作簽約儀式 常熟世紀中心發(fā)展論壇 活動時間： 20xx 年 9 月 23 日 14： 00 活動地點：常熟國際飯店報告廳 活動執(zhí)行： 活動一：常熟新城區(qū)世紀中心新聞發(fā)布會暨世紀中心發(fā)展合作簽約儀式 活動目的：通過新聞發(fā)布會、簽約儀式、論壇形式，強勢推出世紀中心的概念，再通過新聞媒體對這一新聞事件的重點宣傳，達到傳播預(yù)熱的效果。 宣傳常熟新城區(qū)世紀中心將成為常熟新的經(jīng)濟與休閑中心。 解析項目產(chǎn)品價值，逐步公開項目工程進度，建立市民對項目產(chǎn)品的信心，促進銷售。 通過 XX 集團精品地產(chǎn)展 覽會公關(guān)活動，沖擊常熟房地產(chǎn)市場，延緩市民消費熱情、強化 XX 品牌價值，快速建立市場知名度，樹立項目高尚社區(qū)形象，強化消費者對項目的認識和關(guān)注。 目標：使常熟市民了解常熟新東城的發(fā)展規(guī)劃； 目標市場充分了解常熟新城區(qū)經(jīng)濟中心的發(fā)展前景、本案的情況； 使目標市場認識 XX 集團市場品牌的價值，推動項目的市場傳播，樹立高檔、舒適的市場形象； 支持銷售團隊完成開盤前的客戶收斂工作，力爭使項目在蓄水期達到一定的客戶積累量。在銷售蓄水期間，主要通過活動傳播板塊市場價值、品牌優(yōu)勢、大盤優(yōu)勢，積極引導消費；在開盤強銷期，主要通過系列活保持項目的市場熱度，吸聚人氣；在強銷期，主要通過銷售促進活動促進項目銷售，初步樹立高尚市場形象。 、促銷手段 建議結(jié)合公關(guān)活動銷售促進和靈活的市場促銷方式，采用包機意大利游、捆綁式銷售、菜單式精裝修促銷、公關(guān)活動促進等，吸引消費者的關(guān)注，保持項目現(xiàn)場熱銷人氣，促進銷售。 、加大公關(guān)活動、促銷活動的投放力度，快速建立項目市場知名度，吸聚人氣，引爆銷售。 四、宣傳推廣傳播策略 媒介整合推廣策略 、加大常熟電視廣告的投放力度，傳播 XX?世紀中心項目板塊價值、 XX 品牌價值、項目大盤氣勢及 XX?創(chuàng)夢世紀產(chǎn)品核心賣點，樹立高尚市場形象。 營造名人名盤氛圍，樹立品位生活市場形象 在項目正式公開開盤銷售前期，針對當?shù)刂雀叩拿?、高級公?wù)員展開營銷，制造 名人聚名盤的人居氛圍，樹立品位生活市場形象；再通過銷售耳語營造項目神秘感，引起目標市場的關(guān)注。 三、項目（創(chuàng)夢世紀）入市推廣策略 通過舉辦“常熟新城區(qū)世紀中心新聞發(fā)布會?論壇”活動，強勢傳播項目地塊板塊市場價值、 XX集團市場品牌價值，以大盤氣勢震撼市場，快速建立市場知名度，樹立高尚市場形象，一舉奠定常熟房地產(chǎn)市場領(lǐng)導者市場地位。 通過活動宣傳造勢，在常熟房市場上掀起高品質(zhì)、品牌地 產(chǎn)關(guān)注度，積累市場銷售勢能，高調(diào)入市。 在“常熟新城區(qū)世紀中心新聞發(fā)布會?論壇”活動舉辦期間，適時宣揚 XX 集團雄厚的開發(fā)資金、豐富的開發(fā)經(jīng)驗和品牌價值，摧毀消費者對常熟房地產(chǎn)開發(fā)市場的疑慮，增強常熟房地產(chǎn)消費者對項目的市場開發(fā)信心，促進銷售。 靈活機動原則 市場情況瞬息萬變，及時把握市場的變化，根據(jù)不同消費群體的情況及時調(diào)整營銷策略，才能真正保證營銷手段的實用性和時效性。 差異化傳播原則 綜合分析市場運作趨勢、在售項目傳播特點及項目特色，整合項目核心利益點，展現(xiàn)項目核心價值，形成鮮明的市場形象，強化消費者對項目的認識和理解，提升市場知名度。 一、項目（創(chuàng)夢世紀）營銷推廣原則 品牌美譽度原則 大盤營銷，建立項目市場品牌美譽度、樹立良好的項目市場形象，有利于促進項目銷售和后期推廣。 憑借 XX 集團市場品牌價值的號召力，結(jié)合常熟城市現(xiàn)狀、常熟房地產(chǎn)現(xiàn)狀及項目特點，本項目規(guī)模優(yōu)勢明顯，時尚的建筑風格、優(yōu)美 的園林景觀、濃厚的商業(yè)氣息，將對常熟城市發(fā)展格局產(chǎn)生深遠的影響，引領(lǐng)常熟房地產(chǎn)市場的發(fā)展進程！ 大盤，是本項目前期推廣的絕對性優(yōu)勢；意大利園林景觀設(shè)計、意大利時尚風情生活，展現(xiàn)本項目高尚社區(qū)的市場形象；五星級酒店、賓館、大賣場、會展設(shè)施及寫字樓等建筑產(chǎn)品，打造常熟經(jīng)濟新中央，投資前景樂觀；時尚城市觀光公園、新天地商業(yè)休閑步行街，體現(xiàn)本項目業(yè)主輕松、悠閑的時尚生活空間。 XX 集團在長三角地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)市場上具有強大的市場影響力和號召力，具備豐富的高尚住宅開發(fā)經(jīng)驗，經(jīng)濟實力雄厚。 XX 集團品牌價值市場推廣策略 根據(jù)對常熟房地產(chǎn)產(chǎn)品供給市場、房地產(chǎn)開發(fā)市場進行綜合分析，發(fā)現(xiàn)常熟房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏雄厚的經(jīng)濟實力，缺乏大型項目開發(fā)經(jīng)驗，市場上大多數(shù)開發(fā)項目規(guī)模小，流通的產(chǎn)品建筑風格、建筑規(guī)劃功能單一，日常生活配套設(shè)施不足，缺乏創(chuàng)新 意識，消費者對開發(fā)商具有強烈的質(zhì)疑心理。 根據(jù)上述對項目產(chǎn)品價值分析，本項目位于常熟市重點規(guī)劃的新中心城區(qū)，常熟市新政府辦公樓位于項目地塊附近，本項目聚住宅、酒店、商業(yè)、金融、大賣場、會展、城市公園、辦公于一體，建成后成為常熟市重要的行政、經(jīng)濟、文化交流中心，是常熟市民重要的休閑、娛樂、購物