【導讀】世紀中心營銷推廣方案。積壓大量的高檔豪宅商品房，市場銷售壓力驟然增大，競爭更趨激烈。地產產業(yè)的發(fā)展，房地產市場步入結構調整期。價比產品、商鋪、商務寫字樓成為現(xiàn)階段市場的焦點。高速、盲目增長的勢頭。經過較長時間的市場博弈，國家采取規(guī)范房地產市場、完善房地產法律。今年六月新政的實施及落實，有效的抑制了我國境內外游資的投機性行為、非理性市場投資行為，房地產市場投機性需求容量急劇減少。根據(jù)常熟房地產信息網公布的信息顯示，今年1~7月份，常熟全市完成房地產投資額億元，受到國家宏觀調控政策、市場供給結構失衡的影響，常熟房地產市場銷售節(jié)奏趨緩。較大增長，但是二手房住宅用房的銷售面積明顯下滑。今年上半年，常熟房地產市場現(xiàn)房。隨著生活水平的提高，常熟市民逐漸重視生活環(huán)境和生活質量，大部分常熟本地。因此，常熟房地產市場具有很大的?？伤苄裕覀儗ΤＪ斓氖袌銮熬氨３种斏鞯臉酚^。第二部分、常熟XX?其中以常熟本地房地產市

　　

【正文】 強客群對常熟項目的購買信心。 活動內容：組織有影響力的主流客群對 XX 集團已經建成的項目現(xiàn)場考察，傳播 XX 集團高品質豪宅開發(fā)理念和國際化的生活理念。 媒介傳播：通過報紙媒介、電視媒介、電臺廣播進行活動現(xiàn)場跟蹤傳播，及時發(fā)布最新信息、消費者的現(xiàn)場感受，吸引 常熟市場的注意力，樹立項目的高尚市場形象。 二、創(chuàng)夢世紀開盤強銷期 截止時間： 20xx 年 12 月中旬 ~20xx 年 1 月中旬 目的：建立客戶消費信心； 迅速建立項目的市場知名度、建立項目的市場美譽度； 支持銷售部順利完成本年度的銷售任務指標。 目標：支持銷售部順利完成蓄水期客戶的簽約工作； 迅速打消客戶的觀望心理，加快銷售速度。 達成手段：印象?意大利 活動目的：豐滿 XX 世紀中心的項目形象，推出創(chuàng)夢世紀。 活動內容：現(xiàn)代意大利圖片展。 媒介傳播：通過報紙媒介、電視媒介、電臺廣播進行活動現(xiàn)場 跟蹤報道，提升項目市場知名度。 達成手段：激動亞平寧 —— XX 之夜世紀中心意大利風情盛典圣誕晚會 活動目的：結合公關營銷與市場促銷，強化目標市場對項目生活方式的認同感，保持項目市場關注度，吸引人氣，提升項目市場形象，促進銷售。 活動內容：意大利風情圣誕晚會，提升項目的市場形象、市場知名度。 媒介傳播：綜合使用報紙媒體、電視、高炮、戶外大牌、 DM 直郵、樓宇廣告等，密集投放，確保在市場上形成轟動效應。 三、創(chuàng)夢世紀熱銷期 在項目熱銷期內，通過建立項目生活示范區(qū)、示范商業(yè)步行街等，營造一種舒適、便利的生活 感受，展開體驗式營銷。 截止時間： 20xx 年 2 月下旬 — 20xx 年 6 月底 目的：完全建立起項目的市場知名度； 樹立起項目在市場上的熱銷名盤形象。 目標：加快項目銷售速度，支持銷售目標。 達成手段： 完成項目局部生活景觀示范區(qū)包裝； 完成項目生活示范區(qū)包裝； 完成項目時尚商業(yè)步行街包裝； 公關活動銷售促進。 媒介安排：綜合使用各種媒體，以項目賣點廣告為主，配合銷售進行立體宣傳。（祥見第八部分的媒介分析計劃） 銷售促進：售樓處現(xiàn)場促銷活動 第八部分、項目（創(chuàng)夢世紀）傳播推廣策略 在不同的銷售階段 ，結合項目工程進度和銷售狀況，整合傳播媒體，及時調整廣告訴求，保持項目各個的推廣階段一致的訴求內容，形成強烈的市場沖擊力。 一、媒介組合原則 立體交叉組合 、視覺感染 通過報紙平面廣告、影視廣告片、戶外大牌、樓體形象、售樓處、樣板房、網絡、商務雜志、 DM直郵、現(xiàn)場環(huán)境等媒介對購房者產生最直接的沖擊。 、聽覺感染 通過廣播電臺廣告、樓盤評說、口碑傳播等手段，拓寬客戶面，加深客戶印象。 、理念感染 倡導的 XX?世紀中心的板塊升值前景、大盤優(yōu)勢、開發(fā)商品牌價值、園林景觀環(huán)境、貼心物業(yè)服務、 完善的商業(yè)配套等樓盤素質，這些是購房者購買決定的支撐點。 長短期效應組合 電臺、電視廣告起瞬間感動作用，報紙的時效長達數(shù)天，雜志、廣告牌則起長期宣傳作用。在推廣前期注重長期效應媒體應用，有助于樹立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時效宣傳，敦促購買效果較好。 二、媒介推廣組合 各種戶外媒體、印刷媒體和報刊雜志及廣播電視等媒體在信息傳播的功能方面各有所長也各有所短，它們在廣告活動中起著各自的作用。 常規(guī)媒體廣告建議 建議以《常熟日報》、《現(xiàn)代快報》、《揚子晚報》、常熟電視臺為主導媒體，以雜志、網絡為輔助媒體，形成立體的、強大的宣傳攻勢，盡快建立項目市場知名度。 、常熟硬廣、軟廣傳播 建議在項目正式開盤銷售前 2~3 月進行 XX 集團形象、項目形象宣傳，采用軟硬結合推廣，以整版、半版的形式投放，重點投放在《現(xiàn)代快報》、《常熟日報》、《揚子晚報》首版或尾版。 建議項目硬廣宣傳推廣思路： XX 集團品牌 XX?世紀中心一期形象及賣點，以大品牌開發(fā)商、大氣度、大盤氣勢迅速聚集人氣，奠定常熟房地產市場領導者地位。 、電視臺傳播 建議在《常熟電視臺》開辟 XX?世紀中心房地產專題報道項目專欄，播放 XX 集團市場品 牌、現(xiàn)代意大利生活風情及 XX?世紀中心一期項目廣告。 在項目開盤前播放 30 秒廣告，重點宣傳內容以宣傳 XX 集團市場品牌 XX?世紀中心一期市場形象，主要提高 XX?世紀中心一期市場知名度、樹立市場形象；在項目正式銷售后 30~60 天內播放 60 秒廣告，促進項目銷售。 根據(jù)電視廣告持續(xù)時間短、報道內容有限及常熟市民日常生活特點，建議采用 “短、頻”方式進行廣告投放。“短”，即廣告投放間隔時間短，每天投放電視廣告，雙休日集中投放；“頻”，指采用多次重復播放，強化消費者對項目的理解力和記憶力。 非常規(guī)媒體 、 DM 直郵 項目開盤后，充分利用 XX 置業(yè)會、項目前期積累的潛力客戶、老客戶等資源進行有效的直郵傳播，進一步發(fā)掘項目銷售潛力，擴大銷售通道。 、網絡 建立 XX?世紀中心項目網站，讓廣大消費群體通過世紀中心網絡了解項目、網上看房，實現(xiàn)網絡銷售。建議與常熟房產信息網鏈接，參與項目整個運營期所有公關活動的報道或直播。 非媒體廣告 導視系統(tǒng)：路桿旗、導視牌、廣告牌 路桿旗：在項目現(xiàn)場入口處 導視牌：至項目銷售現(xiàn)場 廣告牌：項目地塊內、招商城、高速路口等。 媒體組合策略 、不過分依賴報紙廣告； 報紙廣告以《現(xiàn)代快報》、《常熟日報》、《揚子晚報》為主，采用軟、硬結合模式推廣。 、有針對性媒介推廣：采用 DM 直郵，對 XX 置業(yè)會、項目前期積累的潛力客戶、老客戶等有效消費群體推廣。 、注重路牌廣告，特別是重要路段和重要路口。 、重視網絡、體驗營銷。 三、媒介整合傳播策略 蓄水期媒介推廣安排 在蓄水期間，主要目的是通過 XX 集團市場品牌宣傳的，建立 XX?世紀中心的市場知名度，樹立品牌市場形象，主要通過項目板塊市場價值、名人聚名盤市場炒作、 sp 活動、媒介傳播達成目的，吸聚人氣，引爆銷售。 、主要媒介：戶外大牌、高炮、指示牌、燈箱廣告、圍墻包裝 建議盡快完成戶外大牌、高炮、指示牌、燈箱廣告等戶外大牌的媒體發(fā)布。 至少于 11 月底之前完成引導旗、圍墻、及銷售展銷現(xiàn)場的包裝。 建議落實車身廣告媒介的發(fā)布。 以“時尚悠閑，品質生活”為推廣主題，強調時尚悠閑的品質生活方式，主要傳播項目的高尚社區(qū)市場形象。 、報紙媒介推廣 主要媒介：常熟日報、現(xiàn)代快報、揚子晚報 發(fā)布方式： 至項目正式公開銷售前以軟文推廣為主，硬廣為輔，重點宣傳項目板塊市場價值、 XX 集團品牌價值，目的在于快速建立項目市場知名 度。 形象廣告每隔一周發(fā)布一次，持續(xù)至開盤強銷期（傳播內容上與戶外大牌傳播的內容相呼應） 軟文廣告每隔一周發(fā)布一次，宣傳內容從 XX 集團品牌介紹逐漸轉移至常熟人的生活內容，輸入項目倡導的一種新的生活方式。 、電視媒介推廣 主要媒介：根據(jù)費用情況及目標對象需要，建議采用常熟有線電視臺、常熟無線電視臺。 發(fā)布時間： 項目正式開盤銷售前： 以播放 60 秒廣告為主。 周一至周五，每天播放項目電子廣告；周六、周日記中播放。 建議以播放項目整體形象為主，介紹項目的整體情況，重點突出大盤氣勢和大盤優(yōu)勢。 、廣播電 臺 主要媒介：建議采用蘇州交廣網 發(fā)布時間：至 05 年 12 月初 至項目正式開盤前，傳播內容以世紀中心整體介紹為主，以創(chuàng)夢世紀介紹為輔，強調項目的市場前景及時尚悠閑的主動式都市型時尚悠閑的生活方式。 、網絡 主要媒介：項目門戶網站、虞城熱線 發(fā)布時間：至 05 年 11 月底 虞城熱線傳播主題“時尚悠閑，品質生活”，樹立項目的市場形象。 項目門戶網站需整體介紹項目情況，及時發(fā)布項目的最新信息。 、雜志平面 主要媒介：常熟樓市等 發(fā)布時間：至 05 年 12 月底 每月一次。 以傳播主題“時尚悠閑，品質生活”，樹立項 目的市場形象。 開盤強銷期媒介整合推廣安排 開盤強銷期間，主要公布項目銷售進度、銷售措施等，用過現(xiàn)場 sp 活動、媒介傳播造勢，營造熱銷形象，促進項目銷售。 、戶外大牌 發(fā)布時間：至 06 年 1 月中旬 根據(jù)項目推廣重點、 sp 活動信息、銷售信息適時更換重點宣傳內容，保持信息的更新和發(fā)布，促進銷售。 、報紙媒介推廣 發(fā)布時間：至 06 年 1 月中旬 重點選擇媒體《常熟日報》、《現(xiàn)代快報》、《揚子晚報》等。 每周 1~2 次。 開盤期間，重點宣傳項目熱銷場面、促銷措施及項目賣點，營造市場熱銷形勢，促 進項目銷售。 結合意大利文化活動，傳播項目優(yōu)雅的生活品質。 、電視媒介推廣 主要媒介：常熟電視臺 發(fā)布時間：至 06 年 1 月中旬： 播放時間 60~90 秒 周一至周五，每天播放項目電子廣告；周六、周日記中播放。 整體介紹創(chuàng)夢世紀，以“時尚悠閑，品質生活”為傳播主題。 結合意大利文化活動，傳播項目的生活品質。 建議以播放世紀中心整體市場形象及項目賣點為主，重點突出大盤氣勢和大盤優(yōu)勢。 、廣播電臺 主要媒介：建議采用蘇州交廣網 發(fā)布時間： 05 年 12 月初至 06 年 1 月中旬 傳播內容以介 紹創(chuàng)夢世紀為主，結合意大利時尚文化活動月，訴求項目的時尚悠閑的主動式都市型時尚悠閑的生活方式。 、網絡 發(fā)布媒介：虞城熱線 發(fā)布時間：至 06 年 1 月中旬 傳播主題“時尚悠閑，品質生活”，樹立項目的市場形象。 結合意大利文化活動，及時發(fā)布項目最新信息。 、 sp 活動 在項目正式公開開盤銷售，每隔一個禮拜開展以意大利文化為主題的活動，保持銷售現(xiàn)場的人氣和目標市場的關注，促進銷售。 、 DM 直郵 針對前期積累的潛在客戶、 XX 集團置業(yè)會會員等直郵。 熱銷期媒介推廣安排 項目熱銷期間，主要公布 項目銷售進度、銷售促進及賣點宣傳等，通過現(xiàn)場 sp 活動、賣點宣傳、示范生活區(qū)的建立，開展體驗式營銷，維持項目的市場關注度，促進項目銷售。 、戶外大牌 發(fā)布時間：至 06 年 6 月底 根據(jù)項目推廣重點、 sp 活動信息、銷售信息適時更換重點宣傳內容，保持信息的更新和發(fā)布，促進銷售。 、報紙媒介推廣 主要媒介：常熟日報、現(xiàn)代快報、揚子晚報 發(fā)布方式： 熱銷期間，重點宣傳項目銷售促銷措施、項目賣點宣傳等，營造市場熱銷形勢，促進項目銷售。 年 2 月中旬至 06 年 4 月底，結合意大利年，以“意大利時尚悠閑主 題社區(qū)”為傳播主題，切入市場 年 5 月初至 06 年 6 月底，結合項目樣板區(qū)、商業(yè)步行街，展開實景體驗式營銷。 、電視媒介推廣 主要媒介：常熟有線電視臺、常熟無線電視臺 發(fā)布方式：以播放 60~90 秒廣告為主 周一至周五，每天播放項目電視廣告；周六、周日記中播放。 年 2 月中旬至 06 年 4 月底，以“意大利時尚悠閑主題社區(qū)”為傳播主題，目的在于傳播一種優(yōu)越的生活環(huán)境和高尚的生活方式。 年 5 月初至 06 年 6 月底，結合項目樣板區(qū)、商業(yè)步行街，以“意大利時尚悠閑主題社區(qū)”為傳播主題，展開情景營銷。 、廣播電臺 主要媒介：建議采用蘇州交廣網 發(fā)布時間： 06 年 2 月中旬至 06 年 4 月中旬 結合意大利年，宣傳意大利時尚文化，重點傳播項目的意大利時尚悠閑主題社區(qū)。 06 年 5 月初至 06 年 6 月底 結合項目的樣板區(qū)、商業(yè)步行街的包裝，傳播內容以實景、活動為主。 、網絡 發(fā)布媒介：虞城熱線 發(fā)布時間： 06 年 2 月中旬至 06 年 4 月底 傳播主題“意大利時尚悠閑主題社區(qū)”，傳播項目的時尚悠閑的主動式休閑生活方式，樹立項目的市場形象。 結合意大利文化活動，及時發(fā)布項目最新信息。 06 年 5 月初至 06 年 6 月底 結合項目樣板區(qū)、商業(yè)步行街實景傳播，展開情景營銷。 、 DM 直郵推廣 發(fā)布時間：客源積累一段時間開通 DM 直郵 發(fā)布方式： 充分利用 XX 置業(yè)會、項目積累的潛力客戶、老客戶等資源進行有效的直郵傳播，進一步發(fā)掘項目銷售潛力，擴大銷售通道，促進項目銷售。