【正文】 爭(zhēng)取主 動(dòng)，真正理解消費(fèi)者心理與行為的三大模型是非常必要的。同時(shí)，該模型還進(jìn)一步闡明，人類的行為方式、指向和強(qiáng)度，主要受兩大因素的影響和制約，即個(gè)人的內(nèi)在因素和外部環(huán)境因 素。如 圖 1 所示： 圖 1： 班杜拉的人類行為交互作用模型 根據(jù)上述模式，班杜拉的人的行為交互作用模式說(shuō)明：行為既不是單由內(nèi)部因素決定的，也不是由外部刺激所控制的，而是由個(gè)人的行為、個(gè)人的認(rèn)知、情感等內(nèi)部因素與環(huán)境交互作用所決定的。 霍金斯的消費(fèi)者心理與行為模式如圖 2 所示： 圖 2： 決策過(guò)程模型 這一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者心理和行為與營(yíng)銷策略的模型，它為我們描述消費(fèi)者特點(diǎn)提供了一個(gè)基本結(jié)構(gòu)與過(guò)程或概念性模型，也反映了今天人們對(duì)消費(fèi)者心理與行為性質(zhì)的信念和認(rèn)識(shí)。同時(shí)，在資源約束下，試圖以一種特定的方式生活，即形成自己的特有生活方式。很多情況下，消費(fèi)者將以購(gòu)買作為對(duì)這些需要和欲望的響應(yīng)?；羧A德 謝思模式認(rèn)為人的整個(gè)購(gòu)買行為由四個(gè)模式構(gòu)成 :①刺激或投入因素 ； ②外在因素 ； ③內(nèi)在因素 ； ④反應(yīng)或產(chǎn)出因素。 ② 家庭因素對(duì)青少年消費(fèi)行為的影響 在所有涉及的群體中，家庭對(duì)其成員的消費(fèi)方式和行為的影響更為巨大 ， 在消費(fèi)方式上，家長(zhǎng)們?nèi)绾翁幚砦镔|(zhì)需要和精神需要，在青少年的心理上會(huì)打下深深的烙??；在消費(fèi)價(jià)值觀念上，如對(duì)購(gòu)買什么樣的商品“值得”，家庭有限的資金該如何分配才合理等，都會(huì)對(duì)青少年產(chǎn)生難以消除的影響。 另外廠商為了吸 引青少年購(gòu)買他們的產(chǎn)品所設(shè)計(jì)的各種促銷手段極易引起青少年的沖動(dòng)性購(gòu)買。 最后，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響也構(gòu)成一個(gè)重要外部因素， 制造商利用各種形式的廣告 和促銷活動(dòng) 影響著 大學(xué)生 的消費(fèi)，對(duì)他們消費(fèi)行為產(chǎn)生很大的影響。這些自我概念和生活方式使他們形成了獨(dú)特的消費(fèi)心理： 實(shí)用、便利； 自主性和獨(dú)立性； 從眾和個(gè)性化 理性消費(fèi)中帶有感性色彩； 獨(dú)特品牌觀； 喜歡 互動(dòng)式的選擇 方式。 在購(gòu)買評(píng)價(jià)階段，當(dāng)代大學(xué)生主要集中在 這五個(gè)方面： 商品（如質(zhì)量、款式、品牌、 品種等 ） 、價(jià)格（是否合理？是 否物有所值？是否誠(chéng)實(shí)穩(wěn)定？等）、服務(wù)（ 營(yíng)業(yè)員的接待服務(wù)、退還貨服務(wù)、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)等 ） 、易接近性（陳列、商店位置、交通、通道等）和體驗(yàn)（購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物氣氛、 商店形象等 ） ，這些因素統(tǒng)稱為影響他們購(gòu)物的影響度指標(biāo)。 以上所描述的 當(dāng)代大學(xué)生整個(gè) 服飾消費(fèi)行為模式 ， 較系統(tǒng)的分析了當(dāng)代大學(xué)生在服飾上的 消費(fèi)行為，但是可能 還 具有 許多不完善的地方，需要不斷的加以驗(yàn)證和改進(jìn)。例如，選定目標(biāo)學(xué)校福州大學(xué)，首先先了解各系各年級(jí)指定自習(xí)教室，然后進(jìn)行調(diào)查，一般是 由調(diào)查人員在該教室分發(fā)一定數(shù)量的問(wèn)卷讓學(xué)生填寫(xiě)，而調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)做指導(dǎo)。 （ 2） 消費(fèi)觀 A 當(dāng)代大學(xué)生中有 %的人認(rèn)為時(shí)尚是 一種流行趨勢(shì)，有 %的人認(rèn)為時(shí)尚要有檔次，有 %的人認(rèn)為時(shí)尚要與眾不同，另類； B 消費(fèi)特點(diǎn)：在月收入不夠時(shí)，有 %的人選擇保證生活費(fèi)，其他方面有所節(jié)制，也有 %的人選擇各個(gè)方面都有所節(jié)制。 （ 3） 生活方式 A 自由自在，只做自己愿意做的事，是當(dāng)代大學(xué)生認(rèn)為最酷的生活方式。 C 當(dāng)代大學(xué)生在空閑時(shí)間主要從事的休閑活動(dòng)是：看書(shū)、雜志、聽(tīng)音樂(lè)（ %）、上網(wǎng)（ %），這些活動(dòng)都具有較強(qiáng)的獨(dú)立性，在緊張的課堂學(xué)習(xí)之余，更希望擁有自己的私人空間，做自己感興趣的事情，而不希望受到別人的干擾。當(dāng)代大學(xué)生并非我們?cè)?jīng)認(rèn)為的那樣“大手大腳”，在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)價(jià)格的因素成為制約他們消費(fèi)的一個(gè)較重要的因素。但是在實(shí)際的消費(fèi)行為中，品牌又不是唯一的， 由于 經(jīng)濟(jì) 的制約和 實(shí)用主義 消費(fèi)觀的影響 ，他們 對(duì) 于品牌的認(rèn)識(shí)也是非常理性的。（如圖 5） 圖 5：大學(xué)生在家庭中的購(gòu)買發(fā)言權(quán) （ 3） 意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響： A 在“購(gòu) 買服飾之前，我喜歡詢問(wèn)別人的意見(jiàn)”的選擇上，選擇非常認(rèn)同和認(rèn)同的占 44%，選擇差不多的也有 %。 80 年代以后出生的當(dāng)代大學(xué)生，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)物質(zhì)匱乏的年代，他們比其他世代的人有更好的物質(zhì)基礎(chǔ)， 80 年代以后，我國(guó)的計(jì)劃生育政策極大地影響了我國(guó)家庭結(jié)構(gòu)，作為獨(dú)生子女的當(dāng)代大學(xué)生，受到長(zhǎng)輩們的加倍呵護(hù)和關(guān)愛(ài)，在家庭中的決策權(quán)也越來(lái)越大；當(dāng)代大學(xué)生出生在一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，當(dāng)他們面對(duì)大量的信息卻缺乏客觀判斷標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)他們對(duì)自己的判斷沒(méi)有把握的時(shí)候就覺(jué)得多數(shù)人的意見(jiàn)正確的可能性要大一些，因此，他們一般以同學(xué)、朋友作為直接的有形的參照群體，又以他們所崇拜的人物，如明星、優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員作為無(wú)形的參照群體。 （ 2） 問(wèn)題認(rèn)知、購(gòu)買動(dòng)機(jī) A 問(wèn)題認(rèn)知：在服飾的購(gòu)買上，大 多 數(shù)人（ %）認(rèn)為他們不喜歡了就會(huì)換； B 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：有 %的人認(rèn)為他們?cè)谫?gòu)買服飾時(shí)主要考慮的是能得到周圍同學(xué)、朋友的認(rèn)可，不落伍；有 %的人認(rèn)為他們購(gòu)買服飾主要考慮的是實(shí)用，這也再次說(shuō)明了當(dāng)代大學(xué)生在購(gòu)物時(shí)理性中帶有感性色彩。 （ 4） 服飾 適用喜好及品牌偏好 A 有 %的人喜歡能適用大多數(shù) 場(chǎng)合的服飾，可見(jiàn)，他們不喜歡復(fù)雜的生活，能適用大多數(shù)場(chǎng)合的服飾減少了他們?cè)S多的麻煩； B 當(dāng)代大學(xué)生具有獨(dú)特的品牌觀，他們追求品牌，但往往又 不會(huì)死守一個(gè)品牌，當(dāng)代大學(xué)生中有 %的人在服飾品牌上忠于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)品牌，而有 37%的人會(huì)適當(dāng)?shù)馗鼡Q品牌。 從前面的調(diào)查得知當(dāng)代大學(xué) 生中有 %的人 有自己長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣，不受潮流的影響 ，僅有 %的人喜歡另類，以擁有別人不曾擁有的為榮，而另一方面多數(shù)當(dāng)代大學(xué)生把時(shí)尚理解成是一種流行趨勢(shì)，從這一點(diǎn)上可以反應(yīng)出當(dāng)代大學(xué)生的個(gè)性化較強(qiáng)，加上本身對(duì)時(shí)尚的理解，導(dǎo)致了當(dāng)代大學(xué)生對(duì)時(shí)尚的需求并不強(qiáng)烈。 此次經(jīng)常購(gòu)物服飾的 調(diào)查中，當(dāng)代大學(xué)生對(duì) SF 的提及率僅為排在第六，為 %，而邦威的提及率高達(dá) %，當(dāng)代大學(xué)生對(duì) SF 并不感冒是他們對(duì) SF 滿意度較低的原因之一； B 口頭傳播帶來(lái)影響。（如圖 10） 圖 10：影響度與滿意度對(duì)比圖 大 學(xué) 生 對(duì) S F 的 滿 意 度5 4 . 05 6 . 05 8 . 06 0 . 06 2 . 06 4 . 06 6 . 06 8 . 0滿 意 度 6 7 . 2 6 6 . 8 6 6 . 6 6 6 . 0 6 5 . 5 6 5 . 5 6 5 . 4 6 5 . 3 6 5 . 1 6 4 . 9 6 3 . 8 6 3 . 1 6 2 . 4 6 2 . 1 6 0 . 7 5 9 . 2 購(gòu) 物 環(huán)境品 種購(gòu) 物 氣氛購(gòu) 物 方便質(zhì) 量尊 重 顧客價(jià) 格 穩(wěn)定款 式服 務(wù) 態(tài)度色 彩 退 換 貨 時(shí) 尚物 有 所值商 店 品牌商 品 展示導(dǎo) 購(gòu) 影 響 度 與 滿 意 度 對(duì) 比 圖0 . 02 0 . 04 0 . 06 0 . 08 0 . 01 0 0 . 0影 響 度 8 8 . 3 8 7 . 5 8 7 . 1 8 5 . 8 8 5 . 1 8 2 . 2 7 4 . 4 7 4 . 1 7 3 . 4 7 2 . 5 7 1 . 1 7 0 . 2 6 9 . 4 6 4 . 8 5 6 . 9 5 4 . 8 滿 意 度 6 5 . 1 6 5 . 5 6 5 . 5 6 5 . 3 6 2 . 4 6 4 . 9 6 5 . 4 6 3 . 8 6 6 . 0 6 7 . 2 6 6 . 8 6 6 . 6 6 2 . 1 6 3 . 1 5 9 . 2 6 0 . 7 服 務(wù) 態(tài)度質(zhì) 量尊 重 顧客款 式物 有 所值色 彩價(jià) 格 穩(wěn)定退 換 貨購(gòu) 物 方便購(gòu) 物 環(huán)境品 種購(gòu) 物 氣氛商 店 品牌時(shí) 尚 導(dǎo) 購(gòu)商 品 展示 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)與 服飾 企業(yè)營(yíng)銷 策略 15 實(shí)際上出現(xiàn)這種情況在情理之中，當(dāng)代大學(xué)生自尊心強(qiáng)的特點(diǎn)在一定的程度上決定了服務(wù)態(tài)度、尊重顧客差距的存在，追求卓越、崇尚品質(zhì)的特點(diǎn)在一定程度上決定了質(zhì)量、款式差距的存在，而他們以理性消費(fèi)為主，感性消費(fèi)為輔的消費(fèi)特點(diǎn)也在一定的程度上導(dǎo)致了物有所值差距存在。 （ 2） 知覺(jué)定位 與各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比， 當(dāng)代大學(xué)生 在個(gè)性、流行、時(shí)尚上對(duì) SF 的評(píng)價(jià)較低，從圖 11 上可以看出，各專賣店和百貨在個(gè)性、時(shí)尚、流行上的得分都比 SF 高，其中最高的是大洋百貨，而 SF 在價(jià)格和品質(zhì)上也是處在最低層。 總結(jié)這次調(diào)查中大學(xué)生的消費(fèi)行為特點(diǎn)： （ 1）消費(fèi)觀： 大學(xué)生中有 %的顧客認(rèn)為時(shí)尚是一種流行趨勢(shì)，大學(xué)生顧客對(duì)時(shí)尚的理解更傾向于一種流行。他們中大多數(shù)有自己的消費(fèi)習(xí)慣（ %），不受潮流的影響。營(yíng)業(yè)員的態(tài)度成為一個(gè)重要的購(gòu)買情境因素，有%的人在購(gòu)買服飾時(shí)，對(duì)營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度差感到反感 ,有 %的人對(duì)營(yíng)業(yè)員喋喋不休的介紹感到厭煩。 根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié) 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)過(guò)程 圖解 （見(jiàn)圖 12） 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)與 服飾 企業(yè)營(yíng)銷 策略 17 需 欲 圖 12： 當(dāng)代大學(xué)生服飾消費(fèi)過(guò)程調(diào)查分析圖 通過(guò)調(diào)查結(jié)果的綜合分析 ，我們可以看出當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)過(guò)程大體上以所提出的當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)模式是一致的，由于調(diào)查固有的局限性，可能還會(huì)有一些遺漏，還需要長(zhǎng)時(shí)間的跟蹤調(diào)查，但是，從一般意義上來(lái)講，該模型用于分析當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為上有一定的可行性和代表性。鑒于我所在的實(shí)習(xí)單位屬于服飾零售業(yè)， 而且 服飾支出也是當(dāng)代大學(xué)生的一項(xiàng)重要支出， 因此以下部分我將 試著 從消費(fèi)行為的角度對(duì)服飾零售企業(yè)提出在大學(xué)生市場(chǎng)上的營(yíng)銷 策略 ，以供參考 。 商品 A 提供 滿足需求的商品 ：企業(yè)面向大學(xué)生群體推出的服飾應(yīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)用、新穎獨(dú)特、反映時(shí)代潮流，以適應(yīng)其求實(shí)、求美、求新的心理；企業(yè)在滿足大學(xué)生的共性需求的同時(shí)，應(yīng)結(jié)合其個(gè)性需要，增加 服飾 的花色品種，在款式、色彩、質(zhì)量等方面塑造企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或特色 ， 為大學(xué)生提供個(gè)性化的產(chǎn)品 ， 滿足他們的個(gè)性化需求 。 從理性上來(lái)說(shuō)，他們希望所購(gòu)買的商品具有良好的質(zhì)量， 如果陳列的服飾有污點(diǎn)或褶皺，他們往往認(rèn)為該服飾的質(zhì)量也 不好；從感性上來(lái)說(shuō)，他們求新、求美，當(dāng)然不愿意購(gòu)買那些看起來(lái)不整潔的衣服。 B 營(yíng)業(yè)員的接待 和導(dǎo)購(gòu) 服務(wù) 營(yíng)業(yè)員是面向顧客的一線人員，他們的接待服務(wù)是影響顧客購(gòu)物的一項(xiàng)重要因素。 因而，對(duì)休閑服飾零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，購(gòu)物環(huán)境是一個(gè)很重要的部分，在現(xiàn)場(chǎng)中，要營(yíng)造 生動(dòng)活潑的購(gòu)物環(huán)境，并注意燈光、色彩、音樂(lè)的和諧搭配。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí) ， 要進(jìn)行合理的價(jià)格定位。 沃爾瑪?shù)某晒?很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是建立了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈， 沃爾瑪與主要的供應(yīng)商建立了良好的關(guān)系，分享信息并提供建議。 二是發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng) 。一般來(lái)說(shuō)，如果不進(jìn)行大規(guī)模的管理變革，單獨(dú)的一家商店不 能賺錢，這些不賺錢的商店連鎖起來(lái)也不會(huì)賺錢。主要可以通過(guò)以下途徑進(jìn)行廣告宣傳： A 利用意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播企業(yè) 及服飾 信息。另外，大學(xué)生所崇拜的偶像、明星往往也將成為重要的意見(jiàn)領(lǐng)袖。 B 發(fā)揮大眾 媒體廣告與口頭傳播信息的相互促進(jìn)作用。大學(xué)生群體的互動(dòng)影響非常大，通過(guò)口頭傳播往往能帶來(lái)很好的效果，但不容忽視的是， 企業(yè)要在整體上給當(dāng)代大學(xué)生們 留下好印象，否則，口碑傳播帶來(lái)的負(fù)面影響也是很大的。 建立會(huì)員制 服飾零售企業(yè)也可以用會(huì)員制的促銷形式， 通過(guò)會(huì)員制可以留住一部分顧客， 因 為，當(dāng)代大學(xué)生喜歡互動(dòng)的選擇方式，希望受到尊重，而會(huì)員制可以在一定程度上滿足他們?cè)谶@些方面的需要，另外，通過(guò)會(huì)員制，可以進(jìn)一步收集顧客信息，了解他們的消費(fèi)趨勢(shì)，與他們建立溝通，從而更加有效地提高他們的滿意度和忠誠(chéng)度。落實(shí)重視當(dāng)?shù)叵M(fèi)者主義，開(kāi)發(fā)適合本地的價(jià)值，即發(fā)掘本土消費(fèi)者情感，以消費(fèi)者自己的生活概念與主張來(lái)界定市場(chǎng)，才能找到真正符合品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者情感認(rèn)同點(diǎn)。對(duì)本研究提供過(guò)幫助和做出過(guò)貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。 涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。本次畢業(yè)設(shè)計(jì)是對(duì)我大學(xué)四年學(xué)習(xí)下來(lái)最好的檢驗(yàn)。 首先，我要特別感謝我的知道郭謙功老師對(duì)我的悉心指導(dǎo)，在我的論文書(shū)寫(xiě)及設(shè)計(jì)過(guò)程中給了我大量的幫助和指導(dǎo)，為我理清了設(shè)計(jì)思路和操作方法，并對(duì)我所做的課題提出了有效的改進(jìn)方案。 其次，我要感謝大學(xué)四年中所有的任課老師和輔導(dǎo)員在學(xué)習(xí)期間對(duì)我的嚴(yán)格要求，感謝他們對(duì)我學(xué)習(xí)上和生活上的幫助，使我了解了許多專業(yè)知識(shí)和為人的道理， 能夠在今后的生活道路上有繼續(xù)奮斗的力量。從這里走出，對(duì)我的人生來(lái)說(shuō)，將是踏上一個(gè)新的征程，要把所學(xué)的知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際工作中去。四年的風(fēng)風(fēng)雨雨，我們一同走過(guò)，充滿著關(guān)愛(ài)，給我留下了值得珍藏的最美好的記憶。老師們認(rèn)真負(fù)責(zé)的 工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和深厚的理論水平都使我收益匪淺