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正文內(nèi)容

康師傅茉莉清茶廣告分析-預(yù)覽頁(yè)

 

【正文】 中國(guó)幾乎是家喻戶(hù)曉的。不僅體現(xiàn)了頂新集團(tuán)一貫以來(lái)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者心態(tài)與口味充分把握,也看成康師傅從包裝上通過(guò)各種方式將將“方便面”與“紅燒牛肉面”掛鉤的又一回應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大學(xué)生方便面的重要消費(fèi)群體??祹煾凳菄?guó)內(nèi)最大的方便面品牌,根據(jù)我們?cè)谮M州幾所大學(xué)校內(nèi)及附近的幾個(gè)超市調(diào)查問(wèn)卷得知,很多大學(xué)生在買(mǎi)方便面時(shí)首選是康師傅,購(gòu)買(mǎi)原因,一是因?yàn)槠放菩?yīng),二是因?yàn)榧t燒牛肉面好吃。雖然“統(tǒng)一”、“今麥郎”、“白象”、“好勁道”等品牌也因?yàn)槲兜篮蛢r(jià)格差距等特點(diǎn)在大學(xué)市場(chǎng)中各領(lǐng)風(fēng)騷,但“康師傅”這一中國(guó)最大的的方便面品牌還是占據(jù)了大學(xué)市場(chǎng)的半壁江山。窮。忙。這類(lèi)人對(duì)于吃什么,表示無(wú)所謂的態(tài)度,但是可能會(huì)受到周?chē)瑢W(xué)的影響,選擇方便面。既然這些人會(huì)更多的選擇方便面,那我們?cè)趺礃硬拍芨プ∵@些人的注意,讓他們?cè)谫I(mǎi)方便面時(shí)更多的購(gòu)買(mǎi)康師傅品牌的紅燒牛肉面呢?說(shuō)到方便面的口味,大家肯定立即想到的是“紅燒牛肉面”。機(jī)會(huì)-專(zhuān)注于大學(xué)生、旅客、上班族等特定市場(chǎng),鞏固康師傅紅燒牛肉面這一經(jīng)典口味的品牌形象。:利用我們?nèi)粘I钪胁惶赡艿漠?huà)面與康師傅方便面的完美融合,讓消費(fèi)者在情感上找到心理安慰,使他們明白平日里不可能發(fā)生的事在康師傅方便面的作用下能夠做到,從而提升康師傅品牌在消費(fèi)者心中的品牌形象。具體表現(xiàn):(1)學(xué)習(xí)篇場(chǎng)景一:下課鈴聲想起,鏡頭拉近到一個(gè)學(xué)生都已散盡的教室里場(chǎng)景二:一個(gè)學(xué)生在埋頭苦讀,手上握著一支筆在紙上沙沙寫(xiě)著什么東西場(chǎng)景三:腳步聲想起,鏡頭拉到教室門(mén)口,一個(gè)戴著眼鏡的老師手里端著一桶冒著熱氣的桶裝康師傅方便面徐徐向?qū)W生走來(lái)。場(chǎng)景二:在一個(gè)職員都已散去的辦公室里有一個(gè)女雇員在埋頭工作,全然沒(méi)有注意到已經(jīng)下班了。場(chǎng)景六:出現(xiàn)康師傅品牌和廣告語(yǔ),懂你的不僅僅是老板,陪伴你的不僅僅是老板,無(wú)論你工作多忙,康師傅都在你身旁。場(chǎng)景四:男子把小女孩抱起來(lái),讓她坐在他膝蓋上,然后端起面,拿起了筷子。提起方便面,很多人立刻就會(huì)想到康師傅這個(gè)品牌,康師傅方便面在中國(guó)幾乎是家喻戶(hù)曉的。不僅體現(xiàn)了頂新集團(tuán)一貫以來(lái)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者心態(tài)與口味充分把握,也看成康師傅從包裝上通過(guò)各種方式將將“方便面”與“紅燒牛肉面”掛鉤的又一回應(yīng)。消費(fèi)者分析大學(xué)生生活一般都離不開(kāi)方便面,而大學(xué)生一般又會(huì)在什么情況下選擇方便面呢?根據(jù)我們的調(diào)查得知,歸納出以下幾類(lèi)大學(xué)生會(huì)選擇吃方便面:叼。大學(xué)生是典型的消費(fèi)群體,經(jīng)濟(jì)水平偏低,相比較食堂提供的快餐或是其他各種味道的方便面,康師傅紅燒牛肉面更實(shí)惠。許多忙于學(xué)習(xí),忙于工作的同學(xué),生活節(jié)奏快。形單只影。自從方便面行業(yè)在口味上創(chuàng)造出紅燒牛肉的口味,經(jīng)過(guò)多年的培育,它已經(jīng)成為方便面中的一個(gè)重要品類(lèi)。進(jìn)而激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。場(chǎng)景四:老師走到學(xué)生面前,拍拍他的背,并把面送到他手中,老師口中說(shuō)道:餓了吧,吃完它,然后寫(xiě)完這些東西就早點(diǎn)回去吧。場(chǎng)景三:鏡頭拉遠(yuǎn),一個(gè)西裝革履,老板模樣的中年男子向女雇員走來(lái),手里端著一個(gè)冒著熱氣的桶裝康師傅方便面。(3)生活片 場(chǎng)景一:在漆黑的夜晚,鏡頭緩緩地向亮著一盞小燈的窗子里推進(jìn),有一個(gè)年輕男子坐在電腦旁,敲擊著鍵盤(pán)。場(chǎng)景五:出現(xiàn)康師傅品牌和廣告語(yǔ),懂你的不僅僅是女兒,陪伴你的不僅僅是女兒,無(wú)論你工作多忙,康師傅都在你身旁。“康師傅”塑造了一個(gè)可愛(ài)的動(dòng)畫(huà)人物圖樣,以講究健康美味的美食專(zhuān)家的形象在中國(guó)市場(chǎng)建造了“康師傅”食品王國(guó)。同學(xué)們?cè)趨捑肓耸程媚怯肋h(yuǎn)不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時(shí)自然會(huì)選擇實(shí)惠方便的方便面?!畮煾怠谌A人中有親切、責(zé)任感、專(zhuān)業(yè)成就的印象,這個(gè)名字有親和力。冠軍:康師傅的市場(chǎng)綜合占有率保持在34%以上。學(xué)生一般都離不開(kāi)方便面,而學(xué)生一般又會(huì)在什么情況下選擇方便面呢?根據(jù)我們的調(diào)查得知:第一類(lèi)是:懶。第三類(lèi)是:整天用電腦的人。第五類(lèi)是:真的很喜歡吃方便面的人。(三)渠道在原有渠道基礎(chǔ)上拓寬渠道如校園網(wǎng)店,攤位設(shè)置。針對(duì)懶人這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn),我們就讓康師傅方便面變得更方便,我們可以在每幢宿舍樓都設(shè)一個(gè)小的銷(xiāo)售點(diǎn),(這個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)我們康師傅提供的一個(gè)讓學(xué)生的勤工儉學(xué)的機(jī)會(huì))開(kāi)通一個(gè)免費(fèi)電話(huà)和一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè),學(xué)生想吃方便面了,一個(gè)電話(huà)打來(lái)或者一個(gè)信息打進(jìn)來(lái),面和水就一起送上門(mén)來(lái)。且康師傅推出各種口味的方便面時(shí)做了很全面的市場(chǎng)調(diào)查和分析,調(diào)查后知道,中國(guó)人最喜歡的面條口味是牛肉味,第二、第三是排骨和雞肉口味,第四才是海鮮口味。那么,我們的最大特色在什么地方呢?而我們又怎么讓這些強(qiáng)化特點(diǎn)促進(jìn)康師傅的銷(xiāo)售呢?三.廣告策略根據(jù)我們討論,最終確定把康師傅品牌信譽(yù)度高,品牌形象親切和“好吃看得見(jiàn)”這幾點(diǎn)強(qiáng)化突出。1.廣告方式首先,我們選用的媒體是廣播。再者,我們還有幾種比較巧的策略:A.根據(jù)我們調(diào)查:買(mǎi)方便面的有70%的人屬于沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi),在去超市之前不會(huì)計(jì)劃好要買(mǎi)什么品牌。大學(xué)生校園附近公交站點(diǎn)設(shè)賣(mài)點(diǎn)。針對(duì)懶人這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn),我們就讓康師傅方便面變得更方便,我們可以在每幢宿舍樓都設(shè)一個(gè)小的銷(xiāo)售點(diǎn),(這個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)我們康師傅提供的一個(gè)讓學(xué)生的勤工儉學(xué)的機(jī)會(huì))開(kāi)通一個(gè)免費(fèi)電話(huà)和一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè),學(xué)生想吃方便面了,一個(gè)電話(huà)打來(lái)或者一個(gè)信息打進(jìn)來(lái),面和水就一起送上門(mén)來(lái)。我們可以從游戲上打廣告,因?yàn)橥嬗螒虻娜苏汲苑奖忝娴囊淮笕后w。B.廣告語(yǔ):隨時(shí)隨地關(guān)愛(ài)你——康師傅方便面3.廣告表現(xiàn):DV廣告,POP展板三.廣告總策劃1.廣告目標(biāo):通過(guò)提高品牌形象擴(kuò)大銷(xiāo)售。因?yàn)榉奖?面給大家提供了很大的便利,所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。一.市場(chǎng)分析 大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體。頂新國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)魏應(yīng)交曾說(shuō):“許多人認(rèn)為‘康師傅’的老板姓康,其實(shí)不 是。” 康師傅是國(guó)內(nèi)最大的方便面品牌,根據(jù)我們?cè)谥性W(xué)院南校區(qū)的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷得知,很多人在買(mǎi)方便面時(shí)首選是康師傅,購(gòu)買(mǎi)原因,一是因?yàn)槠放菩?yīng),二是因?yàn)楹贸浴5谒奈唬喝涨?。第八位:今麥郎?學(xué)生一般都離不開(kāi)方便面,而學(xué)生一般又會(huì)在什么情況下選擇方便面呢? 根據(jù)我們的調(diào)查得知: 。學(xué)生中有很大一部分喜歡游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件。既然這些人會(huì)更多的選擇方便面,那我們?cè)趺礃硬拍芨プ∵@些人的注意,讓他們?cè)谫I(mǎi) 方便面時(shí)更多的購(gòu)買(mǎi)方便面呢? 4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 根據(jù)對(duì)其他品牌的調(diào)查我們得知,學(xué)生選擇白象方便面的原因是因?yàn)樗畋阋?,選擇好 勁道和福滿(mǎn)多的原因是這兩種面價(jià)格定位在中低檔,那相對(duì)與因?yàn)閮r(jià)格便宜而選擇以上這幾 款方便面的情況,那基本都把價(jià)位定格在中高檔的統(tǒng)一,今麥郎,康師傅這幾個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)是 相當(dāng)激烈的,康師傅吸引學(xué)生群體的特點(diǎn)就是面筋斗,滑溜,味香,品牌大,包裝好看,價(jià) 格適中。再看統(tǒng)一和今麥郎,它們面和料也很具特色,銷(xiāo)售緊跟我們之后。我們選在吃飯的時(shí)間在校園廣播上推出一個(gè)介紹健康飲食知識(shí)的小欄 目,比如說(shuō)康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點(diǎn)水果,吃西紅柿有美容作用等,以 增加其健康的良好形象。我們可以在學(xué)校的幾個(gè)超市康師傅方便面擺放的地方貼上以康康師傅的親切可 愛(ài)“康師傅”本人形象為畫(huà)面的小的 POP 指示牌。就是擺放一把印有康 師傅標(biāo)識(shí)的大遮陽(yáng)傘下有一個(gè)自行車(chē)電動(dòng)充氣設(shè)備。既然是懶人愛(ài)吃方便面,那就讓?xiě)腥藨械酶娣?。我們康師傅在?陸的銷(xiāo)售地位是毫無(wú)動(dòng)搖的,可以說(shuō)它有一種王者風(fēng)范。這種方式就很容易針對(duì)上網(wǎng)的這些人 群深入一個(gè)人或者一個(gè)產(chǎn)品的形象。當(dāng)然,這些手段如果要采取的話(huà),只能我們小組的成員 自發(fā)的去做,才能保證無(wú)成本。B.廣告語(yǔ):隨時(shí)隨地關(guān)愛(ài)你——康師傅方便面 3.廣告表現(xiàn):(FLASH 腳本)(POP 牌)三.廣告總策劃 1.廣告目標(biāo): 通過(guò)提高品牌形象擴(kuò)大銷(xiāo)售。3.廣告預(yù)算: POP 廣告 100 元 廣播 100 元 網(wǎng)絡(luò)(含獎(jiǎng)品)200 元 促銷(xiāo)贈(zèng)品:200 臨時(shí)售點(diǎn) 150/月*2=300 戶(hù)外:100 元 總費(fèi)用:1000(預(yù)測(cè)波動(dòng)價(jià)大概價(jià)位就在 1000 到 1200 之間)附: FLASH 廣告腳本 廣告一: 廣告一:(場(chǎng)景:街上)一個(gè)女生跟一個(gè)男生生氣,對(duì)他不睬不理。這個(gè)廣告主旨說(shuō)康師傅方便面校園生活的重要回憶部分,當(dāng)我們年少窮、忙的時(shí)候康師 傅曾伴我們走過(guò),多年以后再回首,當(dāng)初的窮酸回憶就是最美好的回憶。(底下觀(guān)眾:哇?。┰僖粩嚢?,是一碗香菇燉雞味的面(臺(tái)下觀(guān)眾吞口水的聲音)再一攪拌又連續(xù)變了很多張同樣看起來(lái)香噴噴的其他口味的面的圖片(此時(shí)鏡頭已經(jīng)對(duì) 準(zhǔn)康師傅手中的碗一張一張畫(huà)面的過(guò)做鏡頭特寫(xiě),重點(diǎn)是突出每一種口味的面都是誘人無(wú) 比。第一次再一攪拌,是變魔術(shù)式的以靜來(lái)襯,突出吞口水的聲音 剩下的鏡頭,選用一段符合表現(xiàn)的音
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