【正文】 造需要，需要是客觀存在的。營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為：產(chǎn)業(yè)構(gòu)成賣方，買方構(gòu)成市場(chǎng)，于是形成了下述簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。 42 產(chǎn)品導(dǎo)向 ? 認(rèn)為顧客最喜歡質(zhì)量高、性能好的產(chǎn)品，因此企業(yè)注重開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ——酒好不怕巷子深。 43 銷售導(dǎo)向 ? 認(rèn)為需求不足是重點(diǎn)，而顧客是被動(dòng)的，必須強(qiáng)力推銷才能刺激需求和形成購(gòu)買。 44 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念 ? 消費(fèi)者需求導(dǎo)向，而且是比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足消費(fèi)者需求。 因?yàn)?，滿意的顧客會(huì)： ? 重復(fù)購(gòu)買 ? 通過口傳信息影響相關(guān)群體 ? 購(gòu)買公司其他升級(jí)產(chǎn)品和新產(chǎn)品 ? 對(duì)價(jià)格不再敏感 ? 對(duì)公司來說，開發(fā)新顧客的成本很可能會(huì)高于保住老客戶的成本 問題在于要了解顧客的真實(shí)需要和滿意程度 （ 3）協(xié)調(diào)（整合）營(yíng)銷 ? 在企業(yè)內(nèi)，營(yíng)銷部門須與其他部門協(xié)作，因不同部門的利益和觀點(diǎn)會(huì)有所不同。 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷 人事 生產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷 人 事 財(cái) 務(wù) 生產(chǎn) 財(cái) 務(wù) 人 事 顧客 市場(chǎng) 營(yíng)銷 （ 4）贏利性 ? 對(duì)企業(yè)來說，利潤(rùn)是目標(biāo)；對(duì)非贏利組織，亦需要有贏利來開展工作。如服飾、“韓流”。如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 （二）消費(fèi)者市場(chǎng)分析 (consumer market) 市場(chǎng)分類 整體市場(chǎng) 個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng) 組織市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 非贏利組織市場(chǎng) 政府機(jī)構(gòu) 公共組織 私人非贏利組織 市場(chǎng)劃分依據(jù)：誰在市場(chǎng)上購(gòu)買，而不是他們買什么 ? 在社會(huì)再生產(chǎn)中的地位不同 ? 購(gòu)買目的不同 ? 需求和購(gòu)買行為不同 ? 因此，對(duì)在不同市場(chǎng)上營(yíng)銷同一產(chǎn)品，需制定不同的營(yíng)銷組合策略 消費(fèi)者行為 (consumer behayior) ? 消費(fèi)者行為研究指研究消費(fèi)者個(gè)人、組織和集團(tuán)究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和欲望。 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)圖 市場(chǎng)營(yíng)銷 經(jīng)理 分析 規(guī)劃 執(zhí)行 控制 市場(chǎng)營(yíng)銷 環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 宏觀環(huán)境 因素 內(nèi)部報(bào)告 系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 決策支持 系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 情報(bào)系統(tǒng) 評(píng)估信息 需求 發(fā)布信息 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷決策與溝通 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) (internal reports system) ? 包括訂單、銷售額、價(jià)格、庫(kù)存、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等 ? 設(shè)計(jì)面向用戶的企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，通過了解各部門營(yíng)銷人員對(duì)信息的需要確定信息收集目錄 情報(bào)系統(tǒng) (marketing intelligence system) ? 定義：對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化、特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息進(jìn)行日常收集的系統(tǒng) ? 情報(bào)來源： ? 訓(xùn)練和要求銷售人員收集情報(bào) ? 鼓勵(lì)中間商和其他合作者通報(bào)和提供信息，尤其是終端銷售商 ? 參加各種貿(mào)易展覽會(huì) ? 向?qū)I(yè)調(diào)查公司購(gòu)買 營(yíng)銷研究系統(tǒng) (marketing research system) ? 任務(wù)是針對(duì)企業(yè)面臨的明確具體的問題，對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分析和評(píng)價(jià)，并對(duì)研究結(jié)果提出正式“報(bào)告”，供決策部門用于解決這一特定問題。 ? （一）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的過程 ? 市場(chǎng)分析，包括分析顧客、公司、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者和環(huán)境（ Context）， 稱 5C’s。 ? 決策制定過程：如何知曉，如何收集信息，如何評(píng)估備選方案，各因素的影響程度，參與決策各成員如何相互影響。 環(huán)境分析 ? 環(huán)境規(guī)定了哪些事可以做，哪些事不可以做。 ? 美孚石油 ——我們的任務(wù)是提高能源利用效率。包括：銷售額及增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率及投資收益率、成本、產(chǎn)品創(chuàng)新等。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 分為三步 確定細(xì)分變量和 細(xì)分市場(chǎng) 描述細(xì)分市場(chǎng)的 輪廓 評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng) 的吸引力 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 確定每一目標(biāo)細(xì)分市 場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位概念 選擇、描述和傳送所 選擇的市場(chǎng)定位概念 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分 (market segmentation) ? 定義：根據(jù)顧客需求和購(gòu)買行為的不同，將市場(chǎng)劃分為不同的顧客群體，為其提供有差異的營(yíng)銷組合策略。 ? 單一定位 ?在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)取得第一的地位，就會(huì)被客戶銘記在心，并贏得人們的喜愛。換言之，定位不一定非在規(guī)模最大，重要的是如何在一些有價(jià)值的屬性上贏得第一，如 Swatch： 最時(shí)尚手表；沃爾沃：最安全的汽車 ? 三重定位 ?任何公司都有必要將自己定位在與三個(gè)價(jià)值密切相關(guān)的領(lǐng)域：產(chǎn)品領(lǐng)先、運(yùn)作卓越、與客戶關(guān)系密切。 ?為每種特性打分： 5（占統(tǒng)治地位）， 4（差異化），3（達(dá)到業(yè)界平均水平）， 2（低于業(yè)界平均水平），1（表現(xiàn)極差） ?偉大的公司的得分會(huì)是 5， 4， 3， 3， 3。 案例分析的程序 案例分析由 4階段組成： * 個(gè)人分析和準(zhǔn)備 * 非正式的小組討論 * 課堂討論 * 對(duì)所學(xué)內(nèi)容進(jìn)行概括總結(jié)，即回答“我從中學(xué)到了什么”和“該案例的情景與我的經(jīng)歷是什么關(guān)系”等。它代表了一個(gè)整體購(gòu)買和決策單位。 ?不同企業(yè)采用不同的營(yíng)銷組合策略，它們可能各有側(cè)重。 溝通組合 （也稱促銷組合） 由 5種主要工具組成： ? 人員推銷 —— 為達(dá)成銷售，與買主進(jìn)行的面對(duì)面的交流。 ? 直銷 —— 利用郵寄、電話、互聯(lián)網(wǎng)和其他非人員的手段與現(xiàn)有和潛在顧客進(jìn)行溝通活動(dòng)并收集其反映 。 ?細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：受益細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)因素等。 ?各自的適用范圍 ?通常結(jié)合使用 信息設(shè)計(jì) ?確定目標(biāo)受眾所需的信息 ?了解產(chǎn)品或服務(wù)能為消費(fèi)者帶來什么 ?產(chǎn)品生命周期所處階段經(jīng)常決定了需要傳遞什么信息。 ?確定了溝通預(yù)算的絕對(duì)水平后還要決策如何在不同產(chǎn)品、地區(qū)和媒體之間分配。 溝通的經(jīng)濟(jì)性及評(píng)估結(jié)果 ?不同媒體的絕對(duì)、相對(duì)費(fèi)用水平 ?費(fèi)用發(fā)生時(shí)間不同 ?任何時(shí)候，溝通帶來產(chǎn)品增加的單位貢獻(xiàn)乘以增加的銷售量必須超過溝通的費(fèi)用支出才是合理的。 ?人員推銷管理：招聘、培訓(xùn)、監(jiān)督、激勵(lì)、測(cè)評(píng)。 合并參考圖 35 ? 法律 產(chǎn)品 產(chǎn)品實(shí)際效用 產(chǎn)品認(rèn)知效用 消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值 消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格 替代品的認(rèn)知 與價(jià)格 廣告、人員推銷 與其他市場(chǎng)營(yíng)銷 行為 企業(yè) A價(jià)格 產(chǎn)品 B的消費(fèi) 者認(rèn)知價(jià)值 產(chǎn)品 A的消費(fèi) 者認(rèn)知價(jià)值 企業(yè) B價(jià)格 消費(fèi)者感知和欲望 產(chǎn)品認(rèn)知效用 消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值 愿意支付的最高價(jià)格 廣告、人員推銷 與其他市場(chǎng)營(yíng)銷 行為 產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、市 場(chǎng)營(yíng)銷行為與價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知價(jià)值 高水平服務(wù) 對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值 可獲得的高價(jià)格 充分的利潤(rùn) 美元 基本定價(jià)方法 ? 成本導(dǎo)向定價(jià)：成本加成、盈虧平衡、目標(biāo)利潤(rùn)、變動(dòng)成本定價(jià) ? 需求導(dǎo)向定價(jià)：理解價(jià)值定價(jià)、需求差異定價(jià) ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：通行價(jià)格定價(jià)、密封投標(biāo)定價(jià) 定價(jià)策略 ? 心理定價(jià)：整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià) ? 產(chǎn)品組合定價(jià)：同類產(chǎn)品分組定價(jià)、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià) ? 折扣與折讓：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣、推廣折扣 ? 地理價(jià)格：離岸價(jià)、統(tǒng)一送貨價(jià)、運(yùn)費(fèi)津貼、分區(qū)送貨價(jià) 價(jià)格調(diào)整 ?新產(chǎn)品定價(jià)：滲透定價(jià)、取脂定價(jià)、滿意定價(jià)。 ?渠道成員：制造商、代理商、批發(fā)商、零售商。美國(guó)公司在人員推銷上的年開支超過 1400億美元。 ? 除銷售以外，今天的銷售人員還執(zhí)行以下任務(wù)： ? 尋找顧客 ? 設(shè)定目標(biāo) ? 傳播信息 ? 推銷產(chǎn)品 ? 提供服務(wù) ? 收集信息 ? 分配產(chǎn)品 銷售代表扮演的角色 ? 送貨員 ? 接單員 ? 特派訪問使者 ? 需求創(chuàng)造者 ? 問題解決者 銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu) ? 地域式組織 ? 產(chǎn)品式組織 ? 客戶式組織 ? 矩陣式組織 ? 功能式組織 ? 團(tuán)隊(duì)式推銷 ? 復(fù)合式結(jié)構(gòu) 31 地域式組織 ? 優(yōu)點(diǎn) ? 銷售人員責(zé)任明確 ? 有利于促進(jìn)與當(dāng)?shù)厣探绾蛡€(gè)人的聯(lián)系 ? 減少旅費(fèi)開支 ? 易于管理 ? 缺點(diǎn) ? 如公司產(chǎn)品線寬，銷售人員不可能了解所有產(chǎn)品 ? 如果客戶之間差異大，銷售人員不可能為每個(gè)顧客體周到服務(wù) ? 銷售人員一旦扎根某地，就不愿被派駐其他地方 ? 銷售人員必須是通才 32 產(chǎn)品式組織 ? 優(yōu)點(diǎn) ? 能使銷售人員成為某產(chǎn)品或產(chǎn)品線的專家 ? 能滿足顧客日益專門化、復(fù)雜化的需求 ? 便于控制和監(jiān)督某一產(chǎn)品的營(yíng)銷 ? 缺點(diǎn) ? 同一地區(qū)可能有多個(gè)銷售員，重復(fù)勞動(dòng)，增加了成本 ? 客戶不能確定應(yīng)找那個(gè)銷售員 ? 增加了銷售人員出差的時(shí)間和成本 ? 難以管理 33 客戶式組織 ? 優(yōu)點(diǎn) ?能滿足不同客戶要求 ?更接近顧客，能更好地了解行業(yè)變化情況 ?能更好地在不同細(xì)分市場(chǎng)中配置資源 ?有利于開發(fā)新產(chǎn)品和新技術(shù) ? 缺點(diǎn) ? 同一地區(qū)有多個(gè)銷售員，效率相對(duì)較低 ? 不同銷售員之間可能滋生本位主義 ? 銷售員必須了解整個(gè)產(chǎn)品線 ? 管理和協(xié)調(diào)各個(gè)小組難度大 34 矩陣式組織 ? 優(yōu)點(diǎn) 分工細(xì)致，適合產(chǎn)品線長(zhǎng)，市場(chǎng)區(qū)域廣的企業(yè) ? 缺點(diǎn) 重合交叉多，管理成本高 35 功能式組織 ? 當(dāng)面臨各種不同的任務(wù)，且要完成的任務(wù)需要不同的知識(shí)與技能時(shí)，功能式組織特別有用。 未來屬于“團(tuán)隊(duì)”銷售 ? 現(xiàn)在的銷售工作更多地涉及公司形象的傳播，而不僅是出售產(chǎn)品 ? 因此，對(duì)銷售人員的素質(zhì)有新的要求；“我們”導(dǎo)向，而非“我”導(dǎo)向型思維，隨和、靈活，利益分享和責(zé)任分擔(dān)，個(gè)人目標(biāo)服從集體目標(biāo) ? 當(dāng)公司的銷售戰(zhàn)略從以個(gè)人為中心轉(zhuǎn)向以整個(gè)企業(yè)為中心時(shí)，那些習(xí)慣于自我中心的銷售人員將感到不適應(yīng) ? 團(tuán)隊(duì)銷售目前在一些整體性強(qiáng)的行業(yè)中已十分流行，如醫(yī)藥、醫(yī)療器械、消費(fèi)品等 37 復(fù)合式結(jié)構(gòu) 以摩托羅拉公司為例，它有 4種銷售隊(duì)伍： ? 直接銷售隊(duì)伍，由技術(shù)、應(yīng)用和質(zhì)量工程師及為大客戶服務(wù)的銷售人員組成 ? 地區(qū)銷售隊(duì)伍訪問在不同地區(qū)的眾多顧客 ? 分銷隊(duì)伍訪問和指導(dǎo)摩托羅拉的分銷商們 ? 內(nèi)部銷售隊(duì)伍做電話營(yíng)銷和通過電話與傳真接受定單 銷售隊(duì)伍規(guī)模 ? 公司確定目標(biāo)顧客后，根據(jù)工作量確定銷售隊(duì)伍規(guī)模。 ? 培訓(xùn)計(jì)劃的目標(biāo) ?熟悉公司各方面情況 ?通曉本公司產(chǎn)品 ?深入了解本公司各類顧客及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn) ?學(xué)習(xí)如何有效地進(jìn)行推銷展示 ? 了解實(shí)地推銷的工作程序及職責(zé) 對(duì)銷售代表的監(jiān)督 ? 制定預(yù)期客戶訪問標(biāo)準(zhǔn)。因此公司必須尋求有效方法安排銷售代表的工作時(shí)間。 –討論 Waters的銷售管理組織和對(duì)推銷員的管理方式和理念。該分部在全世界制造和銷售 HPLC系統(tǒng)（均價(jià)約 $25,000），但70%的收入來自美國(guó)市場(chǎng)。 問題診斷 ? 該分部擁有非凡的抱負(fù)，希望能始終保持 20%的收入增長(zhǎng)率，事實(shí)上它也一直保持著良好的業(yè)績(jī)。像很多拜訪醫(yī)生的藥品銷售人員一樣， Waters HPLC的銷售人員必須熟練掌握有關(guān) HPLC的知識(shí)及應(yīng)用，因此是一種技術(shù)型銷售。例如： – Burt花在面對(duì)面接觸客戶上的時(shí)間少于25%，即使加上電話聯(lián)系的時(shí)間，總共也不到其一天工作時(shí)間的 33%。 Ray Burt的表現(xiàn) ? 附表 3給了我們一種方法，分析 Ray一天中的時(shí)間分配 ——根據(jù)不同的假設(shè)條件能得出不同的結(jié)果。附表 3II對(duì)他一周中 3天實(shí)地推銷工作的電話數(shù)量進(jìn)行了分析，并假設(shè)他每天打 4個(gè)電話。當(dāng)然，電話聯(lián)系或銷售與面對(duì)面聯(lián)系或銷售之間的替換能夠大大增加 Burt的可利用時(shí)間，但是其銷售效果相當(dāng)有限。 Waters公司的銷售管理 ? 更有意思的是對(duì) Waters電話撥打數(shù)量的計(jì)算結(jié)果。事實(shí)上，客戶也確實(shí)在一定程度上需要更多的維護(hù)性服務(wù)。比問題的廣泛性更重要的是對(duì)問題產(chǎn)生的原因進(jìn)行探究，雖然我們還不能根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)就得出結(jié)論