【正文】 造需要，需要是客觀存在的。營銷學認為：產業(yè)構成賣方，買方構成市場，于是形成了下述簡單的市場營銷系統(tǒng)。 42 產品導向 ? 認為顧客最喜歡質量高、性能好的產品，因此企業(yè)注重開發(fā)優(yōu)質產品 ——酒好不怕巷子深。 43 銷售導向 ? 認為需求不足是重點，而顧客是被動的，必須強力推銷才能刺激需求和形成購買。 44 現(xiàn)代營銷觀念 ? 消費者需求導向，而且是比競爭者更有效地滿足消費者需求。 因為，滿意的顧客會： ? 重復購買 ? 通過口傳信息影響相關群體 ? 購買公司其他升級產品和新產品 ? 對價格不再敏感 ? 對公司來說，開發(fā)新顧客的成本很可能會高于保住老客戶的成本 問題在于要了解顧客的真實需要和滿意程度 （ 3）協(xié)調（整合）營銷 ? 在企業(yè)內，營銷部門須與其他部門協(xié)作，因不同部門的利益和觀點會有所不同。 生產 財務 市場營銷 人事 生產 市場營銷 人 事 財 務 生產 財 務 人 事 顧客 市場 營銷 （ 4）贏利性 ? 對企業(yè)來說，利潤是目標；對非贏利組織，亦需要有贏利來開展工作。如服飾、“韓流”。如網絡營銷。 （二）消費者市場分析 (consumer market) 市場分類 整體市場 個人消費者市場 組織市場 產業(yè)用戶市場 中間商市場 非贏利組織市場 政府機構 公共組織 私人非贏利組織 市場劃分依據：誰在市場上購買，而不是他們買什么 ? 在社會再生產中的地位不同 ? 購買目的不同 ? 需求和購買行為不同 ? 因此，對在不同市場上營銷同一產品，需制定不同的營銷組合策略 消費者行為 (consumer behayior) ? 消費者行為研究指研究消費者個人、組織和集團究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經驗，以滿足他們的需要和欲望。 企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)圖 市場營銷 經理 分析 規(guī)劃 執(zhí)行 控制 市場營銷 環(huán)境 目標市場 市場營銷 渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境 因素 內部報告 系統(tǒng) 市場調研系統(tǒng) 市場營銷 決策支持 系統(tǒng) 市場營銷 情報系統(tǒng) 評估信息 需求 發(fā)布信息 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷決策與溝通 內部報告系統(tǒng) (internal reports system) ? 包括訂單、銷售額、價格、庫存、應收帳款、應付帳款等 ? 設計面向用戶的企業(yè)內部報告系統(tǒng)，通過了解各部門營銷人員對信息的需要確定信息收集目錄 情報系統(tǒng) (marketing intelligence system) ? 定義：對市場營銷環(huán)境變化、特別是競爭對手信息進行日常收集的系統(tǒng) ? 情報來源： ? 訓練和要求銷售人員收集情報 ? 鼓勵中間商和其他合作者通報和提供信息，尤其是終端銷售商 ? 參加各種貿易展覽會 ? 向專業(yè)調查公司購買 營銷研究系統(tǒng) (marketing research system) ? 任務是針對企業(yè)面臨的明確具體的問題，對有關信息進行系統(tǒng)的收集、分析和評價，并對研究結果提出正式“報告”，供決策部門用于解決這一特定問題。 ? （一）制定營銷戰(zhàn)略的過程 ? 市場分析，包括分析顧客、公司、競爭者、合作者和環(huán)境（ Context）， 稱 5C’s。 ? 決策制定過程：如何知曉，如何收集信息，如何評估備選方案，各因素的影響程度，參與決策各成員如何相互影響。 環(huán)境分析 ? 環(huán)境規(guī)定了哪些事可以做，哪些事不可以做。 ? 美孚石油 ——我們的任務是提高能源利用效率。包括：銷售額及增長率、市場占有率、利潤率及投資收益率、成本、產品創(chuàng)新等。 目標市場營銷 ? 分為三步 確定細分變量和 細分市場 描述細分市場的 輪廓 評估每一細分市場 的吸引力 選擇目標細分市場 確定每一目標細分市 場可能的市場定位概念 選擇、描述和傳送所 選擇的市場定位概念 市場細分 目標市場選擇 市場定位 市場細分 (market segmentation) ? 定義：根據顧客需求和購買行為的不同，將市場劃分為不同的顧客群體，為其提供有差異的營銷組合策略。 ? 單一定位 ?在某個領域內取得第一的地位，就會被客戶銘記在心，并贏得人們的喜愛。換言之，定位不一定非在規(guī)模最大，重要的是如何在一些有價值的屬性上贏得第一，如 Swatch： 最時尚手表；沃爾沃：最安全的汽車 ? 三重定位 ?任何公司都有必要將自己定位在與三個價值密切相關的領域：產品領先、運作卓越、與客戶關系密切。 ?為每種特性打分： 5（占統(tǒng)治地位）， 4（差異化），3（達到業(yè)界平均水平）， 2（低于業(yè)界平均水平），1（表現(xiàn)極差） ?偉大的公司的得分會是 5， 4， 3， 3， 3。 案例分析的程序 案例分析由 4階段組成： * 個人分析和準備 * 非正式的小組討論 * 課堂討論 * 對所學內容進行概括總結，即回答“我從中學到了什么”和“該案例的情景與我的經歷是什么關系”等。它代表了一個整體購買和決策單位。 ?不同企業(yè)采用不同的營銷組合策略，它們可能各有側重。 溝通組合 （也稱促銷組合） 由 5種主要工具組成： ? 人員推銷 —— 為達成銷售，與買主進行的面對面的交流。 ? 直銷 —— 利用郵寄、電話、互聯(lián)網和其他非人員的手段與現(xiàn)有和潛在顧客進行溝通活動并收集其反映 。 ?細分標準：受益細分、人口統(tǒng)計因素等。 ?各自的適用范圍 ?通常結合使用 信息設計 ?確定目標受眾所需的信息 ?了解產品或服務能為消費者帶來什么 ?產品生命周期所處階段經常決定了需要傳遞什么信息。 ?確定了溝通預算的絕對水平后還要決策如何在不同產品、地區(qū)和媒體之間分配。 溝通的經濟性及評估結果 ?不同媒體的絕對、相對費用水平 ?費用發(fā)生時間不同 ?任何時候，溝通帶來產品增加的單位貢獻乘以增加的銷售量必須超過溝通的費用支出才是合理的。 ?人員推銷管理：招聘、培訓、監(jiān)督、激勵、測評。 合并參考圖 35 ? 法律 產品 產品實際效用 產品認知效用 消費者認知價值 消費者愿意支付的最高價格 替代品的認知 與價格 廣告、人員推銷 與其他市場營銷 行為 企業(yè) A價格 產品 B的消費 者認知價值 產品 A的消費 者認知價值 企業(yè) B價格 消費者感知和欲望 產品認知效用 消費者認知價值 愿意支付的最高價格 廣告、人員推銷 與其他市場營銷 行為 產品 競爭者的產品、市 場營銷行為與價格 競爭者的認知價值 高水平服務 對消費者的價值 可獲得的高價格 充分的利潤 美元 基本定價方法 ? 成本導向定價：成本加成、盈虧平衡、目標利潤、變動成本定價 ? 需求導向定價：理解價值定價、需求差異定價 ? 競爭導向定價：通行價格定價、密封投標定價 定價策略 ? 心理定價：整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價、招徠定價 ? 產品組合定價：同類產品分組定價、互補產品定價、副產品定價 ? 折扣與折讓：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣、推廣折扣 ? 地理價格：離岸價、統(tǒng)一送貨價、運費津貼、分區(qū)送貨價 價格調整 ?新產品定價：滲透定價、取脂定價、滿意定價。 ?渠道成員：制造商、代理商、批發(fā)商、零售商。美國公司在人員推銷上的年開支超過 1400億美元。 ? 除銷售以外，今天的銷售人員還執(zhí)行以下任務： ? 尋找顧客 ? 設定目標 ? 傳播信息 ? 推銷產品 ? 提供服務 ? 收集信息 ? 分配產品 銷售代表扮演的角色 ? 送貨員 ? 接單員 ? 特派訪問使者 ? 需求創(chuàng)造者 ? 問題解決者 銷售隊伍的結構 ? 地域式組織 ? 產品式組織 ? 客戶式組織 ? 矩陣式組織 ? 功能式組織 ? 團隊式推銷 ? 復合式結構 31 地域式組織 ? 優(yōu)點 ? 銷售人員責任明確 ? 有利于促進與當?shù)厣探绾蛡€人的聯(lián)系 ? 減少旅費開支 ? 易于管理 ? 缺點 ? 如公司產品線寬，銷售人員不可能了解所有產品 ? 如果客戶之間差異大，銷售人員不可能為每個顧客體周到服務 ? 銷售人員一旦扎根某地，就不愿被派駐其他地方 ? 銷售人員必須是通才 32 產品式組織 ? 優(yōu)點 ? 能使銷售人員成為某產品或產品線的專家 ? 能滿足顧客日益專門化、復雜化的需求 ? 便于控制和監(jiān)督某一產品的營銷 ? 缺點 ? 同一地區(qū)可能有多個銷售員，重復勞動，增加了成本 ? 客戶不能確定應找那個銷售員 ? 增加了銷售人員出差的時間和成本 ? 難以管理 33 客戶式組織 ? 優(yōu)點 ?能滿足不同客戶要求 ?更接近顧客，能更好地了解行業(yè)變化情況 ?能更好地在不同細分市場中配置資源 ?有利于開發(fā)新產品和新技術 ? 缺點 ? 同一地區(qū)有多個銷售員，效率相對較低 ? 不同銷售員之間可能滋生本位主義 ? 銷售員必須了解整個產品線 ? 管理和協(xié)調各個小組難度大 34 矩陣式組織 ? 優(yōu)點 分工細致，適合產品線長，市場區(qū)域廣的企業(yè) ? 缺點 重合交叉多，管理成本高 35 功能式組織 ? 當面臨各種不同的任務，且要完成的任務需要不同的知識與技能時，功能式組織特別有用。 未來屬于“團隊”銷售 ? 現(xiàn)在的銷售工作更多地涉及公司形象的傳播，而不僅是出售產品 ? 因此，對銷售人員的素質有新的要求；“我們”導向，而非“我”導向型思維，隨和、靈活，利益分享和責任分擔，個人目標服從集體目標 ? 當公司的銷售戰(zhàn)略從以個人為中心轉向以整個企業(yè)為中心時，那些習慣于自我中心的銷售人員將感到不適應 ? 團隊銷售目前在一些整體性強的行業(yè)中已十分流行，如醫(yī)藥、醫(yī)療器械、消費品等 37 復合式結構 以摩托羅拉公司為例，它有 4種銷售隊伍： ? 直接銷售隊伍，由技術、應用和質量工程師及為大客戶服務的銷售人員組成 ? 地區(qū)銷售隊伍訪問在不同地區(qū)的眾多顧客 ? 分銷隊伍訪問和指導摩托羅拉的分銷商們 ? 內部銷售隊伍做電話營銷和通過電話與傳真接受定單 銷售隊伍規(guī)模 ? 公司確定目標顧客后，根據工作量確定銷售隊伍規(guī)模。 ? 培訓計劃的目標 ?熟悉公司各方面情況 ?通曉本公司產品 ?深入了解本公司各類顧客及競爭對手的特點 ?學習如何有效地進行推銷展示 ? 了解實地推銷的工作程序及職責 對銷售代表的監(jiān)督 ? 制定預期客戶訪問標準。因此公司必須尋求有效方法安排銷售代表的工作時間。 –討論 Waters的銷售管理組織和對推銷員的管理方式和理念。該分部在全世界制造和銷售 HPLC系統(tǒng)（均價約 $25,000），但70%的收入來自美國市場。 問題診斷 ? 該分部擁有非凡的抱負，希望能始終保持 20%的收入增長率，事實上它也一直保持著良好的業(yè)績。像很多拜訪醫(yī)生的藥品銷售人員一樣， Waters HPLC的銷售人員必須熟練掌握有關 HPLC的知識及應用，因此是一種技術型銷售。例如： – Burt花在面對面接觸客戶上的時間少于25%，即使加上電話聯(lián)系的時間，總共也不到其一天工作時間的 33%。 Ray Burt的表現(xiàn) ? 附表 3給了我們一種方法，分析 Ray一天中的時間分配 ——根據不同的假設條件能得出不同的結果。附表 3II對他一周中 3天實地推銷工作的電話數(shù)量進行了分析，并假設他每天打 4個電話。當然，電話聯(lián)系或銷售與面對面聯(lián)系或銷售之間的替換能夠大大增加 Burt的可利用時間，但是其銷售效果相當有限。 Waters公司的銷售管理 ? 更有意思的是對 Waters電話撥打數(shù)量的計算結果。事實上，客戶也確實在一定程度上需要更多的維護性服務。比問題的廣泛性更重要的是對問題產生的原因進行探究，雖然我們還不能根據現(xiàn)有數(shù)據就得出結論