【正文】 三、區(qū)域房地產(chǎn)需求市場(chǎng)分析： 目前客戶構(gòu)成： 以投資為主的廈漳泉周邊地區(qū)的投資客。 購(gòu)房目的： 由于開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)不成熟、生活配套設(shè)施不齊全以及遠(yuǎn)離廈門(mén)和漳州市區(qū)等因素，使得目前在開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的購(gòu)房客戶，他們的目的均為投資。 配套需求： 朝商業(yè)配套方向發(fā)展 開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)項(xiàng)目大多是出租投資型物業(yè)，所以購(gòu)房者對(duì)社區(qū)配套并不是很在意；但是如果項(xiàng)目的商業(yè)物業(yè)比例較多，那么配套設(shè)施就變得很重要了。 戶型選擇： 目前在龍池開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)購(gòu)房 的投資者大都愿意購(gòu)買(mǎi)小戶型住宅，而店面也以小面積暢銷(xiāo)。住宅和商業(yè)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所幾乎覆蓋了小區(qū)的全部。 四、相同區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查： （一）本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 龍池開(kāi)發(fā)區(qū)商品房用地主要有金山家園、燦美陽(yáng)光（保生公寓）、云龍海岸、龍池 （ 1）產(chǎn)品規(guī)劃和價(jià)格 : 【金山家園】 位于燦坤工業(yè)園 3 號(hào)廠門(mén)口，與【本案】相鄰，總建筑面積 4萬(wàn)多平方米，共有住宅 500 多戶，分二期開(kāi)發(fā)。住宅的起價(jià)是 1400 元 /平方米（含裝修）至 1549 元 /平方米（含裝修），店鋪的起價(jià)是 56006000 元 /平方米。 項(xiàng)目剖析： （ 1）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析： 產(chǎn)品定位優(yōu)勢(shì)在于其以大戶型產(chǎn)品為主，戶型設(shè)計(jì)常規(guī)化，屬城市居住小區(qū)規(guī)劃，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中體結(jié)合各種城市化生活語(yǔ)言比較多，這種產(chǎn)品定位符合整個(gè)龍池開(kāi)發(fā)區(qū)宏觀發(fā)展需求，產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上比較完美。（市場(chǎng)調(diào)查情況是每間房間租金在 250350 元 /間 （ 3）產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整： 通過(guò)對(duì)金山家園近三個(gè)月的銷(xiāo)售觀測(cè)，金山家園早期規(guī)劃的大戶型通過(guò)市場(chǎng)的驗(yàn)證產(chǎn)生很大的市場(chǎng)抗性，目前，金山家園對(duì)大戶型產(chǎn)品作了一定的改良，調(diào)整出部分小戶型產(chǎn)品。 （ 1）產(chǎn)品規(guī)劃和價(jià)格： 該盤(pán)在龍池開(kāi)發(fā)區(qū)目前已有的六個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目中，云龍海岸整個(gè)項(xiàng)目占地面積128 畝，建筑面積達(dá)到 26 萬(wàn)平方米，其占地面積僅次于廈門(mén)能群房地產(chǎn)有限公司開(kāi)發(fā)的瑞鑫項(xiàng)目。 云龍海岸一期共有十棟多層項(xiàng)目，其中 1 號(hào)樓、 9 號(hào)、 10 號(hào)樓為 9 層帶電梯，其它產(chǎn)品均多層產(chǎn)品。其中，項(xiàng)目規(guī)劃有大量的小高層項(xiàng)目，目前，一期的小高層的價(jià)格起價(jià)在 1470 元 /平方米，小高層價(jià)格體系僅比多層價(jià)格高 3040 元 /平方米。 項(xiàng)目剖析： 該盤(pán)在龍池開(kāi)發(fā)區(qū)是一個(gè)中型社區(qū)。 小結(jié)： 龍池開(kāi)發(fā)區(qū)目前的房地產(chǎn)項(xiàng)目較多，主要以多層為主。 （ 1）產(chǎn)品規(guī)劃和價(jià)格： 瑞鑫公寓一期已交付使用，早期產(chǎn)品定位是帶燦坤租約銷(xiāo)售的 2030 平方米的單身公寓，所有住宅產(chǎn)品上市后 100%銷(xiāo)售完畢，目前燦坤的工人已入住。其一期銷(xiāo)售成功源于“返租戰(zhàn)略”。 店面規(guī)劃 100 間，均為沿街店面，面寬 4 米，長(zhǎng)度 米，面積在 5090面規(guī)劃 100 間，均為沿街店面，面寬 4 米，長(zhǎng)度 米，面積在 5090 平方米之間不等。 項(xiàng)目剖析： （ 1）規(guī)劃設(shè)計(jì)合理： 瑞鑫公寓二期產(chǎn)品種類(lèi)多樣，大小戶型產(chǎn)品平面布局合理、可分可合，客戶購(gòu)買(mǎi)的選擇空間大。 （ 2）開(kāi)發(fā)素質(zhì)較高： 漳州能群地產(chǎn)可以說(shuō)是龍池開(kāi)發(fā)區(qū)地產(chǎn)業(yè)“第一個(gè)吃螃蟹的人”。其售價(jià)偏高也容易 使其喪失很多目標(biāo)客戶，尤其是小高層的價(jià)格與云龍海岸小高層的價(jià)格相差甚遠(yuǎn)。該項(xiàng)目 10 月 30 日開(kāi)盤(pán)， 2020 年 10 月交房。 項(xiàng)目剖析： （ 1）銷(xiāo)售周期預(yù)測(cè)： 該盤(pán)開(kāi)發(fā)量較小，由于項(xiàng)目的位置距離燦坤一期較遠(yuǎn)，相對(duì)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的人氣相對(duì)較差，但是由于規(guī)劃的 24 米大道及金龍汽車(chē)都規(guī)劃在此地，所以其在銷(xiāo)售方面不會(huì)存在地域阻力，預(yù)計(jì)其銷(xiāo)售周期不會(huì)太長(zhǎng)。好望角】 是由漳州西奧房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司和漳州唯方投資有限公司合作開(kāi)發(fā)的。據(jù)調(diào)查住宅銷(xiāo)售情況為 40%左右。但是這 種內(nèi)廓式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，大大降低了產(chǎn)品的檔次，降低了小區(qū)居住檔次。 項(xiàng)目剖析： 項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)及項(xiàng)目?jī)?nèi)廊式的設(shè)計(jì)規(guī)劃，在很大程度上影響了項(xiàng)目的居住品質(zhì)，公攤高達(dá) 20%，降低了得房率，所以本項(xiàng)目雖然在項(xiàng)目的戶型定位上充分考慮了總價(jià)因素，其價(jià)格體系在區(qū)域市場(chǎng)上相對(duì)較低，但是結(jié)合項(xiàng)目的得房率其價(jià)格在區(qū)域市場(chǎng)上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。全鎮(zhèn)歸僑、僑眷、僑屬 4919 戶，分居于印尼、菲律賓、新加坡、馬來(lái)西亞等 20 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是我市和漳州市重點(diǎn)僑鄉(xiāng)之一。由于外來(lái)人口的不斷增加、市場(chǎng)上商品房項(xiàng)目缺乏，所以他們大多住在居民私房里。他們大多集體租房，但是也有部分員工是獨(dú)立租房的。 再則在角美鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)通常屬于簡(jiǎn)單的居住型房產(chǎn)，而龍池開(kāi)發(fā)區(qū)是屬于純粹的投資型地產(chǎn)。海滄具有不可替代的自然稟賦和潛在優(yōu)勢(shì)，被列為廈門(mén)拓展港口經(jīng)濟(jì)和迅速發(fā)展大工業(yè)的最佳區(qū)域，其開(kāi)發(fā)的最大優(yōu)勢(shì)在于：區(qū)位優(yōu)勢(shì)、港口優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)及城市依托。以往在海滄購(gòu)房的客戶中，很大一部分人是沖著投資來(lái)的。因?yàn)閺慕嚯x投資場(chǎng)所而言，許多人都寧愿到角美進(jìn)行投資。 目前租賃市場(chǎng)概況： 而我司于 2020 年 12 月至 2020 年初對(duì)租賃作調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，住宅的租金已降至 170300 元 /間；店面的空置率很高，以往出租率 最高崎巷村在春節(jié)后店鋪空置也很高。分二期開(kāi)發(fā)，第一期建設(shè) 5 幢，其中店面 平方米，住宅 28367 平方米。發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但是生活配套匱乏，可以做適度引導(dǎo)； （ 3）綜合配套優(yōu)勢(shì)：由于是新興開(kāi)發(fā)區(qū)，漳州市政府 投資六個(gè)億元人民幣進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) ，并預(yù)留了公園、酒店等用地； （ 4）考慮到龍池開(kāi)發(fā)區(qū)的生活配套需求，可以與相關(guān)物業(yè)簽訂租約，保障了物業(yè)投資客基本的租金收益； （ 5）建坤花園是區(qū)域商品房規(guī)格中較遲入市的項(xiàng)目。如規(guī)劃 20 平方米的小戶型，在平面布置上充分利用空間，總價(jià)控制在 3 萬(wàn)元人民幣以內(nèi)，擴(kuò)大了項(xiàng)目的目標(biāo)客層面，降低了投資門(mén)檻，將提高項(xiàng)目的銷(xiāo)售速度； （ 2）對(duì)店鋪的銷(xiāo)售可結(jié)合住宅進(jìn)行套餐式銷(xiāo)售，通過(guò)各種 SP 活動(dòng)提高項(xiàng)目的知名度。開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)塵土飛揚(yáng)、噪音四起，尤其是飲食場(chǎng)所很不衛(wèi)生等。 二、客源定位： 主流客戶： 以投資為主廈漳泉周邊地區(qū)的投資客。 消費(fèi)習(xí)慣： 消費(fèi)理性，有多次投資的經(jīng)驗(yàn)，注重投資的回報(bào)效益的高低。 第三部分：產(chǎn)品規(guī)劃篇 一、 產(chǎn)品總體規(guī)劃設(shè)計(jì)： 見(jiàn)《“建坤花園”項(xiàng)目規(guī)劃總平面圖》 二、住 宅規(guī)劃設(shè)計(jì)： 以“小戶型”為主力開(kāi)發(fā)戶型 市場(chǎng)依據(jù)： 面對(duì)著市場(chǎng)的同質(zhì)化激烈競(jìng)爭(zhēng)，我們迫切需要找到問(wèn)題的出口。 戶型設(shè)計(jì)： 本項(xiàng)目壹期開(kāi)發(fā)面積為 40000 平方米，針對(duì)目前市場(chǎng)上缺乏 20 平方米左右小戶型的空檔，我們大膽的提出，以 20 平方米左右的小戶型作為進(jìn)入市 場(chǎng)的主力戶型。 價(jià)格策略： 價(jià)格始終是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)初級(jí)階段市場(chǎng)的敏感因素， 20 平方米的戶型總價(jià)將打破堅(jiān)冰，降低投資門(mén)檻。 商場(chǎng)切入點(diǎn)： 銀行利率屢次下調(diào)，股市不振，房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)空前看好，投資者店鋪的回報(bào)率比住宅高；本區(qū)域內(nèi)無(wú)大型商業(yè)街，社區(qū)的配 套工程設(shè)施缺乏，【本案】在產(chǎn)品的規(guī)劃有接崎巷村有一條商業(yè)街，符合目前區(qū)域市場(chǎng)的需求及現(xiàn)狀。 綜合上述因素，制定合理的價(jià)格銷(xiāo)售體系，項(xiàng)目商 業(yè)內(nèi)街規(guī)劃，在制定價(jià)格體系應(yīng)與其它項(xiàng)目的沿街店鋪有所區(qū)分，拉開(kāi)價(jià)格吸引投資客投資。首先，作為龍池開(kāi)發(fā)區(qū)最遲入市的樓盤(pán)，其脫俗的規(guī)劃設(shè)計(jì)風(fēng)格以及區(qū)域內(nèi)獨(dú)有的商業(yè)步行街足以改變以往區(qū)域內(nèi)單純的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。我們以“羅馬假日”為主案名，以建坤花園為副案名，四個(gè)字的案名，瑯瑯上口，簡(jiǎn)練易記。使人猶如置身于意大利藝術(shù)之都羅馬。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)加以策劃包裝，提煉 “ 個(gè)性化 ” 的項(xiàng)目形象，可以大大提高項(xiàng)目的知名度，提升項(xiàng)目的附加值，從而促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。 （ 3）在樣板房室內(nèi)空間的布置上： 洗手間根據(jù)生活需要做成開(kāi)放式，由毛玻璃隔開(kāi)，增加生活情趣；廚房用大面積的玻璃墻實(shí)現(xiàn)自然采光，凸顯現(xiàn)代效果。我們建議在項(xiàng)目中增添安全舉措的賣(mài)點(diǎn)，如防火、防 漏電材料設(shè)施的應(yīng)用，樓層疏散安全出口等等，標(biāo)榜“ 4A 級(jí)防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)”，將大大的籠絡(luò)投資客的心。一種 方便、快捷、先進(jìn)、高質(zhì)量的生活方式。 店鋪銷(xiāo)售面積為 500 平方米，均價(jià)是 3500 元 /平方米，約占總量的 %。 （ 3）、第三個(gè)階段：正式發(fā)售階段 為正式發(fā)售階段，報(bào)價(jià)提價(jià)為 1430 元 /平方米，最低銷(xiāo)售折扣為 折 折， 即均價(jià) 13721385 元 /平方米，銷(xiāo)售面積控制在 10000 平方米左右，約占住宅總銷(xiāo)量的 35%。店鋪銷(xiāo)售總量目標(biāo)為 17%。第五階段價(jià)格執(zhí)行周期為三個(gè)月。 （四）項(xiàng)目分階段推廣思路： 銷(xiāo)售時(shí)機(jī)的成熟與否在相當(dāng)程度上決定著項(xiàng)目銷(xiāo)售的成敗，具體各銷(xiāo)售階段劃分及業(yè)務(wù)工作內(nèi)容分述如下。 由于項(xiàng)目周邊目前作為開(kāi)發(fā)區(qū)工地，購(gòu)房者客流量低，故如何吸引更多的客戶到場(chǎng)，是項(xiàng)目成敗的基礎(chǔ)條件。洽談空間里，建議用 情侶吊椅 等給人以休閑的感受。 （ 6）具體業(yè)務(wù)行動(dòng)： ■ 行動(dòng)之一： 銷(xiāo)售專(zhuān)員項(xiàng)目 情況全面深度了解，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售控制操演及業(yè)務(wù)技巧的培訓(xùn)。 時(shí)間：持續(xù)進(jìn)行。（數(shù)量 1 萬(wàn)份左右，鎖定廈漳巴士，廈門(mén)湖里、海滄等外來(lái)人口聚集地及中小店鋪經(jīng)營(yíng)者。 （ 7）銷(xiāo)售預(yù)計(jì)： 完成約總額 20%的認(rèn)購(gòu)目標(biāo)。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程通過(guò)各種途徑網(wǎng)羅買(mǎi)家，通過(guò)低門(mén)檻將觀望的買(mǎi)家一網(wǎng)打盡。 價(jià)格低開(kāi)高走，通過(guò)銷(xiāo)售折扣及售價(jià)表的調(diào)整來(lái)控制成交價(jià)格。 ■ 海報(bào)派發(fā)。 目的：制造銷(xiāo)售熱點(diǎn)。 目的：強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，鞏固消費(fèi)者信心，進(jìn)一步刺激和擴(kuò)大潛在目標(biāo)客戶的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 （ 3）廣告策略： NP 廣告加大對(duì)投資型客戶的宣傳，細(xì)化鋪面的投資價(jià)值分析，增加工地布幅廣告，針對(duì)銷(xiāo)售重點(diǎn)和難點(diǎn)，更加有的放矢地進(jìn)行實(shí)質(zhì)內(nèi)容廣告。 我來(lái)了。 二 、區(qū)域（ 龍池開(kāi)發(fā)區(qū) ）商業(yè)結(jié)構(gòu) ： 目前通往海滄 的國(guó)道 商品銷(xiāo)售 集中 。 對(duì)于 一個(gè)新的開(kāi)發(fā)區(qū) 而言，僅消化這些樓盤(pán)即需要 3—— 4 年時(shí)間，市場(chǎng)壓力和過(guò)剩情況可想而知。 五 、經(jīng)營(yíng)戶狀況 ： 經(jīng)營(yíng)戶普遍存在一種矛盾的心理 —— 對(duì)龍池開(kāi)發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景的看好和對(duì)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的憂慮。我們?cè)谏虡I(yè)物業(yè)市場(chǎng)空前嚴(yán)峻的情況下，要做的就是想方設(shè)法掘得第一桶金，搶占商業(yè)物業(yè)核心商圈的地位?？偨ㄖ娣e 4萬(wàn)多平方米，分二期開(kāi)發(fā)。目前面積較小的店面已全部售完。 項(xiàng)目劣勢(shì)： （ 1）定位問(wèn)題： 商業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)定位過(guò)于樂(lè)觀，不利于與其他房地產(chǎn)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)； （ 2）價(jià)格問(wèn)題： 價(jià)格定位偏高，和周邊項(xiàng)目相比不具備競(jìng)爭(zhēng)力。龍池行政中心與該盤(pán)在同一地塊中位于龍池開(kāi)發(fā)區(qū)管理樓旁邊，該盤(pán)有兩個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)：一個(gè)在廈門(mén)島內(nèi)的 宏業(yè)大廈 1樓；另一個(gè)在燦坤次大門(mén)。“成行成市”，該盤(pán)店面的銷(xiāo)售方面，其進(jìn)展是比較快的?，F(xiàn)已開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)的有一家 200 平方左右的自選超市，一家藥店、影吧 6 家、電子游戲室 3 家、小炒 6 家、廣告、中介各一家，即將開(kāi)業(yè)的有一家大型網(wǎng)吧內(nèi)設(shè)有 100多臺(tái)電腦，大型娛樂(lè)城，已開(kāi)業(yè)的經(jīng)營(yíng)店鋪生意較好。店面的售價(jià)為 3800 元 6500/平方米起，一般朝南方向以及靠近路口的店面價(jià)格較高。其店面銷(xiāo)售情況一般。店鋪規(guī)劃有 78 間。 龍池開(kāi)發(fā)區(qū)店鋪?zhàn)罱N(xiāo)售狀況、價(jià)格、促銷(xiāo)手段。 方法： 結(jié)合項(xiàng)目商業(yè)街招牌店的規(guī)劃特點(diǎn)，由 紛繁蕪雜的 定位向主題式商業(yè)街定位轉(zhuǎn)型，發(fā)揮內(nèi)外街優(yōu)勢(shì)，凸顯規(guī)劃優(yōu)勢(shì)和商業(yè)前景價(jià)值，形成項(xiàng)目獨(dú)有 的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 凱撒商業(yè)街突出時(shí)尚購(gòu)物，以適合年輕一族的綜合購(gòu)物 為主題。 標(biāo)榜： 龍池有史以來(lái)最偉大的街道 三 、商業(yè)符號(hào)定位 項(xiàng)目符號(hào)： 凱撒商業(yè)街 —— 突出 綜合 性 ； 商業(yè)符號(hào)： 凱撒征服地帶 —— 突出商業(yè)性、現(xiàn)代性、娛樂(lè) 性 ； 我們建議將中庭部分集中利用，創(chuàng)造迎合年輕人冒險(xiǎn)、刺激心態(tài)的“征服者樂(lè)園”，搭建“攀巖”墻，增加適量的運(yùn)動(dòng)設(shè)施，并不時(shí)舉辦攀巖、卡丁車(chē)大賽等等。 南 街 —— 凱撒活色生香天地 經(jīng)營(yíng)類(lèi)型：餐飲娛樂(lè)業(yè) 檔次：中低檔、低檔 五 、定位目標(biāo) 由外到內(nèi)，由 靜 到 動(dòng) ，由目標(biāo)消費(fèi)到休閑消費(fèi)； 內(nèi)外有序、劃行歸市、整體統(tǒng)一、相對(duì)獨(dú)立； 中高、中擋、中低檔價(jià)格互補(bǔ)，多種商品 及經(jīng)營(yíng)類(lèi)型齊全，形成綜合市場(chǎng)； 實(shí)現(xiàn)一、二期商業(yè)的互補(bǔ)、互促。 二 、 一年 分期付款購(gòu)買(mǎi) ： 在交納 40%首付款、余款以一年為期限分期支付時(shí)，在現(xiàn)行銷(xiāo)售價(jià)格的基礎(chǔ)上，給予 5%的優(yōu)惠讓利。