【正文】 單身公寓為主，市場(chǎng)定位單一，周邊產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)供應(yīng)量不斷 加大； （ 3）目前片區(qū)商業(yè)氛圍尚未形成，商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)尚未啟動(dòng)。 本案由廈門中信房地產(chǎn)有限公司、廈門飛耀房地產(chǎn)、廈門鳳凰房地 產(chǎn)有限公司三家共同投資組建的漳州建坤置業(yè)有限公司開發(fā)。 租賃價(jià)格變化原因分析： 分析其中原因：其一是工廠的工人在年底時(shí)辭工；其二是村民加蓋了大量的民房，因求租工人減少而使之空置大量房產(chǎn)后而出現(xiàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，租賃市場(chǎng)情況非常敏感。原因在于這種投資方式投入少，回報(bào)率高，而且回收期也不長(zhǎng)（住宅大約在 10 年左右，而店面也僅在 9 年左右）。可是2020 年由于受到國(guó)內(nèi)大環(huán)境、廈門市投資市場(chǎng)混亂以及島外購(gòu)房居住群體的不確定等因素的影響，許多人都紛紛轉(zhuǎn)移投資目光。 廈門市政府在“大廈門”城市規(guī)劃方案中，首先把海滄列為廈門市的主要次級(jí)中心城市。 最后角美鎮(zhèn)的房產(chǎn)與龍池開發(fā)區(qū)房產(chǎn)是屬于不同層次的，例如在角美鎮(zhèn)一間二房租金大約要 400600 元 /月左右，而在龍池開發(fā)區(qū)的房產(chǎn)租金是達(dá)不到這種水平的。他們來回廠房的交通工具是廠部的員工接送車。而由于鎮(zhèn)中心的住房緊俏等因素，使得角美鎮(zhèn)的房屋租賃市場(chǎng)開始變得“紅火”。 角美鎮(zhèn)是漳州市政府重點(diǎn)工業(yè)發(fā)展區(qū)域。 五、不同區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析： 角美鎮(zhèn)房地產(chǎn)項(xiàng)目： （ 1）角美鎮(zhèn)簡(jiǎn)介： 角 美 鎮(zhèn)位于龍海市東北部，與廈門特區(qū)相鄰，東 接 廈門的東渡、海 滄 ，西靠龍文區(qū)、漳州市，北隔天成山與長(zhǎng)泰縣接壤，南靠九成江下游與紫泥鎮(zhèn)相峙，為九龍江的北溪經(jīng)西部與西溪匯合 ，其地 理位置優(yōu)越。 （ 3）產(chǎn)品銷售進(jìn)度： 該盤社區(qū)不大，但是由于其與瑞鑫項(xiàng)目相近，所以瑞鑫很多的已有的商業(yè)設(shè)施都可以為其示作賣點(diǎn)，特別表現(xiàn)在店面經(jīng)營(yíng)方面。 店鋪 60 間，每間面積在 3070 平方米之間不等，項(xiàng)目商業(yè)鋪面設(shè)計(jì)有小區(qū)內(nèi)街店鋪，價(jià)格報(bào)價(jià)定位在 38006800 元 /平方米之間。 （ 1）產(chǎn)品規(guī)劃和價(jià)格： 龍池行政中心與該盤在同一地塊中位于龍池開發(fā)區(qū)管理樓旁邊，主力戶型是內(nèi)廊式 30 多平方米的小戶型，約為 700 來套，整個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)均為內(nèi)廊式的單身公寓，一層有 58 套小套房，一層只設(shè)兩個(gè)樓梯出入口，公攤 20%， 2020 年五月正式簽定購(gòu)房合同， 2020 年底交房。 （ 2）產(chǎn)品推廣策略： 項(xiàng)目的價(jià)格 體系采取低開高走的價(jià)格策略，起價(jià)雖然只有 1300 元 /平方米，但是樓層及朝向差價(jià)為 50 元 /平方米左右，其總體對(duì)外銷售的均價(jià)與區(qū)域個(gè)案相差不大。住宅現(xiàn)已訂出 40%左右，已定住宅產(chǎn)品多為小面積一房二房產(chǎn)品。 燦美陽光 項(xiàng)目概況： 【燦美陽光】 是由漳州市東宸房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的。在項(xiàng)目運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)豐富，且積累了一定的客戶，把握項(xiàng)目的目標(biāo)客層的消費(fèi)心理及消費(fèi)需求比較到位，其戶型設(shè)計(jì)上有一定的優(yōu)勢(shì)，可分可合的戶型定位，相信是在一期開發(fā)的過程中的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。開發(fā)商已在龍池開發(fā)區(qū)已開發(fā)一期項(xiàng)目，對(duì)此區(qū)域市場(chǎng)非常了解，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)高、客戶中的信譽(yù)度高，開發(fā)工期時(shí)機(jī)把握到位。店面的售價(jià)為 3800 元 6500/平方米起，一般朝南方向以 及靠近路口的店面價(jià)格較高。 二期總建筑面積為 35737 平方米，現(xiàn)已開工的有 8 棟，包括一棟 12 層的小高層。項(xiàng)目一期共有店面 108間，單間面積在 5060平方米之間，現(xiàn)出租情況僅達(dá) 3040%；周邊中介公司拋售一期的店面比售樓處報(bào)價(jià)便宜，僅 4800 元 /平方米（價(jià)格可議）。在區(qū)域內(nèi)，小高層項(xiàng)目鮮以為 見。開發(fā)的產(chǎn)品種類很多，開發(fā)商一味的追求利潤(rùn)，項(xiàng)目的客積率為 3，整個(gè)小區(qū)的密度很高。 （ 2）產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整： 調(diào)整后的一期項(xiàng)目住宅以單身公寓及二房二廳的小面積戶型為主，其售價(jià)起價(jià)在 1400 元 /㎡左右，均價(jià)在 1450 元 /㎡左右，業(yè)務(wù)員對(duì)外銷售有 20— 50 元的優(yōu)惠。一期產(chǎn)品戶型面積比例是 3037 平方米的單身公寓 350套，原規(guī)劃的 6781平方米的二房二廳與三房二廳 280套全部調(diào)整為小戶型產(chǎn)品，其中 36 平方米左右的一房一廳及 6070 的二房二廳戶型，（由此分析，該項(xiàng)目設(shè)放市場(chǎng)驗(yàn)證后，小戶型產(chǎn)品的市場(chǎng)空間大）店鋪規(guī)劃有 78 間。共分三期開發(fā)，其中一期總建筑面積 46000 平方米，公寓部分 39000 平方米、約為 680 戶，商業(yè)店鋪 6650 平方米。銷售價(jià)格通過兩早期兩資調(diào)整后均價(jià)達(dá)到 1450 元左右，從 03 年 12 月開始金山家園的價(jià)格體系開始下降，業(yè)務(wù)員的直接折扣最高達(dá)至60 元左右。月，計(jì)算本項(xiàng)目的一房總價(jià)在 7 萬元左右，首付款 萬元，十年按揭月供需要 520 元，而租金最高 300400 元 /套，與投資客的期望相差 150 元左右；兩房三房的產(chǎn)品則投資收益更低），如果此時(shí)市場(chǎng)上出現(xiàn)總價(jià)低的產(chǎn)品將會(huì)馬上截流該項(xiàng)目產(chǎn)品的部分目標(biāo)客層。 （ 2）項(xiàng)目劣勢(shì)分析： 劣勢(shì)是總價(jià)高，產(chǎn)品的定位沒有考慮最終端的使用者，在龍池開發(fā)區(qū)在 23年內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)城市居住區(qū)，所有的產(chǎn)品終端使用者多為打工者，這批消費(fèi)者收入低，生活不穩(wěn)定，完全沒有能力 購(gòu)買本產(chǎn)品，對(duì)居住要求低，所能承擔(dān)的租金最高限度在 50150 元 /間 （ 2）產(chǎn)品銷售進(jìn)度： 從銷售現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查得知住宅銷售約為 40%（含銷控），其中一房、小二房的產(chǎn)品銷售比較多；店面的小面積戶型已全部售完。其中一期有 7 棟，二期有 3 棟，工程已開工近五個(gè)月，一期工程承諾 04 年十月交房。好旺角（唯方公寓）、瑞鑫公寓、【本案】，其中在 2020 年龍 池開發(fā)區(qū)竣工商品房項(xiàng)目面積比例表： 2020年龍池開發(fā)區(qū)竣工商品房項(xiàng)目面積比例一覽表 項(xiàng)目名稱 面積（㎡） 主力戶型 戶型面積（㎡） 交房時(shí)間 燦美陽光 萬 二房 95 瑞鑫公寓二期 萬 一房 /二房 50120 金山花園 4 萬 二房 /三房 5060、 90 云龍海岸一期 萬 單身公寓 /二房 3 6080 龍池住宅投資者對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)并沒有很大的要求，但是商業(yè)物業(yè)投資者對(duì)小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)要求比較大，他們要求小區(qū)商業(yè)場(chǎng)所劃分合理，可以帶動(dòng)整個(gè)小區(qū)商業(yè)的發(fā)展。雖然在市場(chǎng)上二房、三房也比較多，但是其銷售進(jìn)度與單身公寓相比，時(shí)間會(huì)長(zhǎng)些?！颈景浮康呐涮自O(shè)施應(yīng)以商業(yè)輔助設(shè)施為設(shè)計(jì)原則，一切朝商業(yè)配套方向發(fā)展。 購(gòu)房考慮因素： 第一，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Φ念檻]；第二，出租的可能性；第三，收租金的煩瑣性以及房產(chǎn)管理的困難性等。尤以廈門本地的投資客為主。 由于之前普遍對(duì)區(qū)域市場(chǎng)持樂觀態(tài)度，大部分開發(fā)商二期項(xiàng)目接踵而至，而商鋪項(xiàng)目卻在“開發(fā)熱潮”中越積越多。目前在龍池開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)上約有 320 間左右（面積約為 11， 000 ㎡） 的店面在售，而且數(shù)量還在持續(xù)增長(zhǎng)。 二、區(qū)域房地產(chǎn)供應(yīng)市場(chǎng)分析： 龍池開發(fā)區(qū)商品房市場(chǎng)供應(yīng)不斷增加： （ 1）住宅供應(yīng)市場(chǎng)分析： 在三年左右的時(shí)間里，區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目逐年增加，而且仍以較快的速度入市。 居民收入水平： 燦坤員工的待遇分為五個(gè)檔次：第一，普通工人： 700～ 800 元 /月；第二，技術(shù)工： 1000～ 1200 元 /月；第三，班長(zhǎng)： 1200～ 1500 元 /月；第四，中層管理人員： 2000 元 /月左右；第五，高層管理人員：無法獲取，但至少在 3000 元 /月以上。 區(qū)域人口預(yù)測(cè)： 隨著燦坤落戶漳州，緊鄰海滄的龍池開發(fā)區(qū)已成為新的投資熱點(diǎn)，今后的 5至 10 年，龍池開發(fā)區(qū)的人口規(guī)模將由現(xiàn)在的 14339 人遞增至 12 萬人以上。到目前為止，有些項(xiàng)目（如瑞鑫公寓）已經(jīng)完成一期的銷售工作。工業(yè)園占地 160 萬平方米，投資 6 億多美元，擁有 3 萬多名一線工人。 第一部分：區(qū)域市場(chǎng)分析篇 一、 區(qū)域概況： 區(qū)域地理位置： 漳州龍池開發(fā)區(qū)位于漳州角美鎮(zhèn)東南部，緊接廈門海滄投資區(qū)，東于海滄交界，西至規(guī)劃龍池一路，南至九龍江邊，北至龍池山，坐山面水，號(hào)稱“閩南小金三角”，是通往廈門海滄、漳州的必經(jīng)之路。 羅馬假日（建坤花園） 全全全 程程程 策策策 劃劃劃 報(bào)報(bào)報(bào) 告告告 廈門鳳凰房地產(chǎn)投資顧問有限公司 二零零四年二月八日 羅馬假日（建坤花園）全程策劃報(bào)告 目 錄 第一部分：區(qū)域市場(chǎng)分析篇 一、區(qū)域概況 ?????????????????????? 5 二、區(qū)域房地產(chǎn)供應(yīng)市場(chǎng)分析 ??????????????? 6 龍池開發(fā)區(qū)商品房市場(chǎng)供應(yīng)不斷增加 ??????????????? 6 2020 年龍池開發(fā)區(qū)樓市呈現(xiàn)特征 ????????????????? 7 2020 年龍池開發(fā)區(qū)樓市總體走勢(shì) ???????????????? ? 7 三、區(qū)域房地產(chǎn)需求市場(chǎng)分析 ??????????????? 7 四、相同區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查 ???????????? 9 （一）本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ???????????????????? 9 （二）個(gè)案分析 ????????????????????????? 10 五、不同區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 ???????????? 16 角美鎮(zhèn)房地產(chǎn)項(xiàng)目 ??????????????????????? 16 海滄房地產(chǎn)項(xiàng)目 ???????????????????????? 17 六、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)租賃狀況分析 ??? ?????????? 18 第二部分：項(xiàng)目概況篇 一、 項(xiàng)目 概況 ?????????????????????? 19 二、項(xiàng)目 SWOT 分析 ??????????????????? 19 第三部分：項(xiàng)目定位篇 一、產(chǎn)品性質(zhì)定位 ??????????????????? 21 二、客源定位 ????????????????????? 21 第四部分：產(chǎn)品規(guī)劃篇 一、產(chǎn)品總體規(guī)劃設(shè)計(jì) ??????????????? 23 二、住宅規(guī)劃設(shè)計(jì) ???????????????????? 24 三、店鋪規(guī)劃設(shè)計(jì) ???????????????? ???? 24 第五部分：項(xiàng)目投資經(jīng)濟(jì)效益分析 一、 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析 ????????????????? 26 第六部分：產(chǎn)品營(yíng)銷推廣篇 一、市場(chǎng)主題的確立及入市的整體形象 ??????????? 28 二、案名建議： “羅馬假日” ?????????????? 28 三、項(xiàng)目推廣 ?????????????????????? 28 （一）策略思考 ????????????????????????? 28 品牌策略 ??????????????????????????? 28 廣告策略：分階段主題 ????????????? ???????? 28 （二）銷售進(jìn)度控制 ??????????????????????? 30 （三）建坤花園的價(jià)格與銷控體系 ????????????????? 30 價(jià)格與銷控體系 ???????????????????????? 30 小結(jié) ????????????????????????????? 31 （四）項(xiàng)目分階段推廣思路 ???????????????????? 31 銷售第一階段：項(xiàng)目導(dǎo)入期 ??????????????????? 31 銷售第二階段：項(xiàng)目開盤期及強(qiáng)銷期 ??????????? ???? 33 銷售第三階段：持續(xù)期 ????????????????????? 34 “凱撒”商業(yè)街營(yíng)銷推廣方案 第一篇 :市場(chǎng)概述 一、 區(qū)域（ 龍池開發(fā)區(qū) ）商業(yè)概述 ????????????? 36 二 、區(qū)域（ 龍池開發(fā)區(qū) ）商業(yè)結(jié)構(gòu) ????????????? 36 三 、區(qū)域（ 龍池開發(fā)區(qū) ）商業(yè)物業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀和趨勢(shì) ?????? 36 四 、消費(fèi)者狀況 ????????????????????? 37 五 、經(jīng)營(yíng)戶狀況 ????????????????????? 37 第二篇 :商業(yè)物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手篇 一、 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —— 【金山家園】 ???????????? 39 二、 間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —— 龍池 通過策劃我們還將有效的刺激市 場(chǎng)需求，樹立樓盤形象，而重點(diǎn)和難點(diǎn)在于本案店面的銷售引導(dǎo)；對(duì)于住宅單位的銷售，將循“投資自住兩相宜”路線平行展開。 2020 年，燦坤集團(tuán)在此設(shè)立燦坤工業(yè)園，并被省政府列為省重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目。好望角、【本案】。隨著產(chǎn)品供應(yīng)量的逐漸增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。政府規(guī)劃方案也明確表示：開發(fā)區(qū)建成后，區(qū)域內(nèi)的人口總量將達(dá)到 16 萬左右。總體而言，開發(fā)區(qū)的居民生活環(huán)境得到了很好的改善，尤其在消費(fèi)水平 上已經(jīng)得到了一個(gè)很大的提高。由于商鋪開發(fā)的高額利潤(rùn)，開發(fā)商 往往不顧市場(chǎng)是否供應(yīng)“飽和”，大肆開發(fā)商業(yè)項(xiàng)目。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查反饋的情況： 相對(duì)于龍池開發(fā)區(qū)住宅市場(chǎng)的銷售，商鋪銷售難度很大，主要原因在于：商品房短期市場(chǎng)供應(yīng)量大，供求關(guān)系失衡，房地產(chǎn)銷售周期 延長(zhǎng)，空置現(xiàn)象較為嚴(yán)重。