品牌與包裝策略講義課件(ppt 68頁)-預(yù)覽頁
【正文】 務(wù)本身利益以外，通過為 消費(fèi)者 和 企業(yè)提供 附加利益 來體現(xiàn)的價(jià)值。（ 3）信任度 指消費(fèi)者的一種判斷，是消費(fèi)者對(duì)品牌所代表產(chǎn)品的質(zhì)量或優(yōu)勢(shì)的感性認(rèn)識(shí)。就算競(jìng)爭(zhēng)者提供更好的產(chǎn)品，消費(fèi)者也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向購買競(jìng)爭(zhēng)品牌。– ●3. 難以準(zhǔn)確計(jì)量。– ●2. 使用中增值。第一節(jié) 品牌、商標(biāo)與品牌資產(chǎn)三、品牌資產(chǎn)（ Brand equity）4．品牌資產(chǎn)提供的附加利益為消費(fèi)者 ：附加利益為企業(yè)：1. 對(duì)信息的解釋、處理、儲(chǔ)存2. 縮短購買決策過程3. 使用的滿意感2. 溢價(jià)能力判力量主要內(nèi)容第一節(jié) 品牌、商標(biāo)與品牌資產(chǎn)第二節(jié) 品牌策略第三節(jié) 包裝策略 29一、品牌設(shè)計(jì)原則 簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。第二節(jié) 品牌策略金利來 東來順“蘋果臺(tái) ”— 貴州臺(tái) or廣東臺(tái)？？？品牌有無策略 品牌歸屬策略品牌統(tǒng)分策略 品牌延伸策略品牌重新定位策略第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌有無策略 實(shí)力較差的中小企業(yè)為了節(jié)省費(fèi)用，降低產(chǎn)品價(jià)格，也常常采取無品牌策略。 上海開開百貨商店 — “開開 ”牌第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌歸屬策略 （ 1）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌（ 2）中間商品牌（ 3）共同品牌（ 4）特許品牌第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略 是指企業(yè)所有產(chǎn)品都用一個(gè)品牌，還是每種產(chǎn)品各使用一個(gè)品牌。優(yōu)點(diǎn)： 節(jié)省品牌建設(shè)費(fèi)用，集中資源塑造大品牌， 每一個(gè)產(chǎn)品的暢銷都利于品牌價(jià)值的提高 。 每一種產(chǎn)品都有一個(gè)獨(dú)立的品牌。主要有以下幾種策略： （ 1）統(tǒng)一品牌 （ 2）個(gè)別品牌 （ 3）分類品牌 （ 4）聯(lián)合品牌第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略（ 3）分類品牌 指對(duì)不同類消費(fèi)者需求的產(chǎn)品采用不同的品牌。第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌統(tǒng)分策略（ 4）聯(lián)合品牌 ：產(chǎn)品品牌 — 產(chǎn)品品牌 較少用，一般由合資雙方或者聯(lián)合技術(shù)開發(fā)的雙方共同組成雙重品牌。第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌延伸策略 成功案例 ： 萬寶路香煙 》 牛仔服、鴨舌帽、腰帶 失敗案例 ： 湖北 “活力 28”洗衣粉 》 純凈水 三九集團(tuán) 999胃泰 》 999冰啤酒第二節(jié) 品牌策略二、品牌策略品牌延伸策略 優(yōu)點(diǎn) ：可以使新產(chǎn)品借助成功品牌迅速進(jìn)入 市場(chǎng)，節(jié)省促銷費(fèi)用；缺點(diǎn) ：新產(chǎn)品推出失利，會(huì)影響整個(gè)品牌聲譽(yù)。 1942年開始， “七喜 ”將自己描繪成 “清新的家庭飲料 ”；進(jìn)入 20世紀(jì) 60年代， “七喜 ”又放棄了家庭溫馨的促銷理念，于 1966年推出新主題的系列廣告。此定位正好迎合了 60年代年輕人反家庭的情緒，它獨(dú)一無二的定位抓住了年輕人的飲料市場(chǎng)，獲得極大成功，受到了公眾的積極響應(yīng)， 7Up的銷量猛增，當(dāng)年其銷售量就增加了14% ，到 1973年增加了 50% 。 由于各種原因，銷售一直低迷。第三節(jié) 包裝策略62一、包裝（ Package） 是指設(shè)計(jì)并制作容器或外部包扎物的一系列活動(dòng)。 （ 2）中包裝： 用于保護(hù)內(nèi)包裝和促銷。? （ 3）抬高產(chǎn)品價(jià)格，增加盈利。第三節(jié) 包裝策略三、包裝策略（ 1）66（ 4）再使用包裝策略 產(chǎn)品的包裝物可以重復(fù)使用
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