市場(chǎng)資訊與策略思考-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 的特長(zhǎng)有沖突嗎？ ? 有哪些經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治和技術(shù)因素將阻礙品牌的發(fā)展？ 26 品牌策略的基礎(chǔ) 品牌 定位 戰(zhàn)略 消費(fèi)者 區(qū)隔定義 行為 /需求 品牌認(rèn)知 產(chǎn)品 /服務(wù) 現(xiàn)狀 “增長(zhǎng)階梯”制定： 》核心業(yè)務(wù) 》新業(yè)務(wù) 》增長(zhǎng)點(diǎn) 產(chǎn)品概念 市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) 市場(chǎng)劃分 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) 27 整體策略規(guī)劃中心 信息 / 情報(bào) 意念 洞察 28 調(diào)研的角色 調(diào)研 信息 / 情報(bào) 意念 洞察 測(cè)試 29 ? 品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué) ? 策略是作出一系列選擇性的決定 ? 例如：目標(biāo)消費(fèi)群，媒體運(yùn)用，品牌訊息 ...… ? 充足的資訊是作出正確決定的先決條件 對(duì)消費(fèi)者的了解是品牌策略的基礎(chǔ) 針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查研究 30 進(jìn)一步的探索 ? 對(duì)消費(fèi)者的全面了解，包括二大部分： ? 第一部分：消費(fèi)態(tài)度與行為研究 — 消費(fèi)群與品類(lèi)的關(guān)系 ? 第二部分：品牌檢驗(yàn) — 消費(fèi)群與品牌的關(guān)系 31 ? 第一部分： 消費(fèi)態(tài)度與行為研究 32 目的 ? 把龐大的消費(fèi)市場(chǎng)分割，找出最有機(jī)會(huì)的消費(fèi)群 ? 年齡 ? 地域 ? 態(tài)度 ? 了解消費(fèi)群在選購(gòu)及使用品類(lèi)時(shí)的心態(tài)及行為 33 研究方式 ? 量化問(wèn)卷 ? 一對(duì)一訪談（每個(gè)市場(chǎng)的最低訪談人數(shù)不少于 150人） ? 家訪或集中地點(diǎn) 34 研究范圍 ? 選定主要市場(chǎng) ? 銷(xiāo)售比重 ? 銷(xiāo)售表現(xiàn) ? 競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 選定對(duì)象界定 ? 年齡層 ? 收入 ? 性別 ? 已擁有或計(jì)劃購(gòu)買(mǎi) 35 研究范圍內(nèi)容 ? 消費(fèi)群人口資料 ? 所用品牌、型號(hào) ? 選購(gòu)時(shí)所考慮的因素及其重要性 ? 選購(gòu)程序、地點(diǎn) ? 購(gòu)買(mǎi)原因 ? 對(duì)名品牌的認(rèn)知及初步評(píng)價(jià) ? 使用周期 —— 更換考慮 ? 擁有數(shù)量 ? 資訊來(lái)源及其重要性 ? 對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)及溝通的認(rèn)知及評(píng)價(jià) 36 第二部分： 品牌檢驗(yàn) 37 目的 ? 確定消費(fèi)者與品牌之間的現(xiàn)有關(guān)系 ? 感性因素 ? 非理性層面 ? 從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比上，找出品牌狀況的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。 特殊情感 /整體感受 有別于其他品牌 38 研究方法 ? 特定的品牌檢驗(yàn)問(wèn)卷 ? 以質(zhì)化（座談會(huì)）方式 /一對(duì)一深訪 ? 深入討論、探索 ? 運(yùn)用情感放大，引導(dǎo)幻想，形象描繪等技巧把消費(fèi)者的深層思想及隱藏情感挖出。 (5)持續(xù)投資 “宣傳”在短期是種花費(fèi)；長(zhǎng)期是資產(chǎn)投資。 55 偏方 也別忘了大腦： 不錯(cuò)的 團(tuán)隊(duì)作業(yè) 細(xì)心 戰(zhàn)略觀念 個(gè)人技術(shù)
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