市場資訊與策略思考-預(yù)覽頁
【正文】 的特長有沖突嗎？ ? 有哪些經(jīng)濟(jì)、社會、政治和技術(shù)因素將阻礙品牌的發(fā)展？ 26 品牌策略的基礎(chǔ) 品牌 定位 戰(zhàn)略 消費者 區(qū)隔定義 行為 /需求 品牌認(rèn)知 產(chǎn)品 /服務(wù) 現(xiàn)狀 “增長階梯”制定： 》核心業(yè)務(wù) 》新業(yè)務(wù) 》增長點 產(chǎn)品概念 市場 產(chǎn)業(yè)趨勢 市場劃分 競爭動態(tài) 27 整體策略規(guī)劃中心 信息 / 情報 意念 洞察 28 調(diào)研的角色 調(diào)研 信息 / 情報 意念 洞察 測試 29 ? 品牌是消費者對產(chǎn)品的感覺 ? 策略是作出一系列選擇性的決定 ? 例如：目標(biāo)消費群，媒體運用，品牌訊息 ...… ? 充足的資訊是作出正確決定的先決條件 對消費者的了解是品牌策略的基礎(chǔ) 針對消費者的市場調(diào)查研究 30 進(jìn)一步的探索 ? 對消費者的全面了解，包括二大部分： ? 第一部分：消費態(tài)度與行為研究 — 消費群與品類的關(guān)系 ? 第二部分：品牌檢驗 — 消費群與品牌的關(guān)系 31 ? 第一部分： 消費態(tài)度與行為研究 32 目的 ? 把龐大的消費市場分割，找出最有機會的消費群 ? 年齡 ? 地域 ? 態(tài)度 ? 了解消費群在選購及使用品類時的心態(tài)及行為 33 研究方式 ? 量化問卷 ? 一對一訪談（每個市場的最低訪談人數(shù)不少于 150人） ? 家訪或集中地點 34 研究范圍 ? 選定主要市場 ? 銷售比重 ? 銷售表現(xiàn) ? 競爭狀況 ? 選定對象界定 ? 年齡層 ? 收入 ? 性別 ? 已擁有或計劃購買 35 研究范圍內(nèi)容 ? 消費群人口資料 ? 所用品牌、型號 ? 選購時所考慮的因素及其重要性 ? 選購程序、地點 ? 購買原因 ? 對名品牌的認(rèn)知及初步評價 ? 使用周期 —— 更換考慮 ? 擁有數(shù)量 ? 資訊來源及其重要性 ? 對品牌的營銷及溝通的認(rèn)知及評價 36 第二部分： 品牌檢驗 37 目的 ? 確定消費者與品牌之間的現(xiàn)有關(guān)系 ? 感性因素 ? 非理性層面 ? 從與競爭對手的對比上，找出品牌狀況的優(yōu)勢與弱點。 特殊情感 /整體感受 有別于其他品牌 38 研究方法 ? 特定的品牌檢驗問卷 ? 以質(zhì)化（座談會）方式 /一對一深訪 ? 深入討論、探索 ? 運用情感放大，引導(dǎo)幻想，形象描繪等技巧把消費者的深層思想及隱藏情感挖出。 (5)持續(xù)投資 “宣傳”在短期是種花費；長期是資產(chǎn)投資。 55 偏方 也別忘了大腦： 不錯的 團(tuán)隊作業(yè) 細(xì)心 戰(zhàn)略觀念 個人技術(shù)
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