【正文】 的作業(yè)程序。n 六是市場調查和預測的實踐活動客觀上要求進行理論六是市場調查和預測的實踐活動客觀上要求進行理論概括和提煉，以便為市場調查和市場預測提供理論指概括和提煉，以便為市場調查和市場預測提供理論指導。 28市場調查與預測的學科特點市場調查與預測的學科特點一、學科產生的原因一、學科產生的原因n 四是消費者需求的多樣化和多變性促使企業(yè)不斷獲四是消費者需求的多樣化和多變性促使企業(yè)不斷獲取市場信息，以決定為誰生產、生產什么、生產多少取市場信息，以決定為誰生產、生產什么、生產多少、何時何地生產、如何進行市場營銷。n 三是市場地理邊界的擴展、國內市場和國際市場一體三是市場地理邊界的擴展、國內市場和國際市場一體化。 27市場調查與預測的學科特點市場調查與預測的學科特點一、學科產生的原因一、學科產生的原因n 一是買方市場的形成，促使企業(yè)去研究買方市場的一是買方市場的形成，促使企業(yè)去研究買方市場的運行特點、規(guī)律及其企業(yè)的市場營銷策略。 研究的結果不同、研究的結果不同 市場調查所獲得的結果是反映市場的各種數(shù)據和資料，而市場調查所獲得的結果是反映市場的各種數(shù)據和資料，而市場預測所獲得的結果是關于未來市場發(fā)展的預測報告。 26二、市場調查與市場預測的區(qū)別二、市場調查與市場預測的區(qū)別 研究的側重點不同、研究的側重點不同 市場調查側重于市場現(xiàn)狀和歷史的研究，是一種描述性市場調查側重于市場現(xiàn)狀和歷史的研究，是一種描述性研究，目的是了解市場客觀實際的情況，獲取市場信息。 市場預測的結論可用市場調查來驗證和修訂、市場預測的結論可用市場調查來驗證和修訂 市場預測的結論正確與否，最終要由市場發(fā)展的實踐來檢市場預測的結論正確與否，最終要由市場發(fā)展的實踐來檢驗。包括多目標、多商品、多項目的調查。間斷地調查，以搜集具有時間序列化的信息資料。進行的一次性的市場調查。查，又稱市場營銷調查。情況進行的調查。述性研究或因果關系研究。管理決策和市場營銷決策提供依據。出影響事物變化的關鍵因素。題，其調查的結果是結論性的、正式的。它主要描述調查現(xiàn)象的所進行的正式調查。重點而進行的非正式的調查。n 信息功能：市場調查的目的在于準確、及時、信息功能：市場調查的目的在于準確、及時、全面、系統(tǒng)地搜集各種市場信息。 廣義的市場調查廣義的市場調查 是從是從整個市場的角度定義市整個市場的角度定義市場營銷場營銷 ，認為市場調查，認為市場調查是運用科學的方法和手是運用科學的方法和手段，收集產品從生產者段，收集產品從生產者轉移到消費者手中的一轉移到消費者手中的一切與市場活動有關的數(shù)切與市場活動有關的數(shù)據和資料，并進行分析據和資料，并進行分析研究的過程。5第一章第一章 市場調查基本原理市場調查基本原理6 本章學習要點： 本章主要闡述市場調查的基本概念、特本章主要闡述市場調查的基本概念、特征、功能和類型，以及市場調查的基本原則征、功能和類型，以及市場調查的基本原則和運作程序，重點是闡述市場調查的基本理和運作程序，重點是闡述市場調查的基本理論和基本知識。市場調查與預測市場調查與預測 2 市場調查與預測研究的內容市場調查與預測研究的內容 市場調查基本原理市場調查基本原理 市場調查策劃 市場調查方式 市場調查方法 市場調查資料整理 市場調查資料分析 市場預測基本原理 市場定性預測法 市場定量預測法3n 案例一：從無到有n 案例二：一個總統(tǒng)的營銷n 案例三： “紅桃三先出 ”的背后案例討論案例4結論n 企業(yè)的生存與發(fā)展離不開市場。n 市場調查是預測的基礎和前提，而預測和決策是檢驗市場調查是否有效的重要標準。資料，并分析研究。認識活動。 2市場調查的基本問題和方法市場調查的基本問題和方法調查什么14市場調研的基本方法市場調研的基本方法 大量觀察法、大量觀察法 分類觀察法、分類觀察法 定性與定量結合研究法、定性與定量結合研究法 4．歸納推斷法．歸納推斷法 15一、按市場調查的目的分類一、按市場調查的目的分類 探測性調查、探測性調查 是指當市場情況不十分明確時，為了發(fā)現(xiàn)問題，是指當市場情況不十分明確時，為了發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的癥結，明確進一步深入調查的具體內容和找出問題的癥結，明確進一步深入調查的具體內容和重點而進行的非正式的調查。 16 描述性調查、描述性調查 是指對需要調查的客觀現(xiàn)象的有關方面是指對需要調查的客觀現(xiàn)象的有關方面所進行的正式調查。其目的在于描述總體的特征和問題，其調查的結果是結論性的、正式的。其目的在于找出事物變化的原因和現(xiàn)象間的相互關系，找出事物變化的原因和現(xiàn)象間的相互關系，找出影響事物變化的關鍵因素。其目的在于掌握未來市場的發(fā)展趨勢，為經營目的在于掌握未來市場的發(fā)展趨勢，為經營管理決策和市場營銷決策提供依據。n 在探測性研究的基礎上，多數(shù)情況下還應繼續(xù)進行描在探測性研究的基礎上，多數(shù)情況下還應繼續(xù)進行描述性研究或因果關系研究。?探測性研究一般都是作為起始步驟的，但有時這類研探測性研究一般都是作為起始步驟的，但有時這類研 究也需要跟隨在描述性研究或因果關系研究之后進行究也需要跟隨在描述性研究或因果關系研究之后進行20二、按市場調查的范圍分類二、按市場調查的范圍分類宏觀市場調查、宏觀市場調查 是以一定地區(qū)范圍內的市場為對象，對市場總體是以一定地區(qū)范圍內的市場為對象，對市場總體情況進行的調查。微觀市場調查、微觀市場調查 是指從企業(yè)生產經營的角度出發(fā)對市場進行的調是指從企業(yè)生產經營的角度出發(fā)對市場進行的調查，又稱市場營銷調查。 21三、按調查登記時間的連續(xù)性分類三、按調查登記時間的連續(xù)性分類一次性調查、一次性調查 又稱臨時性調查，是指為了研究某一特殊問題而又稱臨時性調查，是指為了研究某一特殊問題而進行的一次性的市場調查。 經常性調查、經常性調查 是指在選定調查的課題和內容之后，組織長時間不是指在選定調查的課題和內容之后，組織長時間不間斷地調查，以搜集具有時間序列化的信息資料。多項目市場調查、多項目市場調查 多項目市場調查是指為了系統(tǒng)地了解市場供求多項目市場調查是指為了系統(tǒng)地了解市場供求或企業(yè)經營中的各種情況和問題而進行的綜合性調查或企業(yè)經營中的各種情況和問題而進行的綜合性調查。和現(xiàn)實數(shù)據。功或失敗的原因，并能對預測結果進行修正。目的是對未來的市場作出推斷和估計。推斷過程。規(guī)律和競爭對手的情況，以制定企業(yè)的競爭策略。場研究。和市場預測提供更多的市場信息。特點和綜合應用。的各個方面進行全盤考慮和安排。但近兩年， C市又新成立了幾家轎車經銷商，這對經銷商 A的經營造成了一定的沖擊，轎車銷售量有所下降。任務在于準確、系統(tǒng)地搜集該市私家車市場普及率、市場需求潛力、購買動機與行為、用戶使用狀況等方面的信息。項目包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業(yè)；家庭人口、就業(yè)人口、人均年收入、住房面積、停車位等。主要包括節(jié)能性能、加速性能、制動性能、外觀造型、平穩(wěn)性、故障率、零件供應、售后服務等項目的滿意度測評。包括本經銷店顧客的地理分布、職業(yè)分布、收入階層分布、文化程度分布、行業(yè)分布及商圈構成要素等項目。期限：從本月 1日到下月 30日共計 60天完成，包括調查策劃、實施和結果處理。包括編制用戶特征分布數(shù)列；私車類型品種分布數(shù)列；價位、購入時間時間分布數(shù)列；私車使用滿意度測評數(shù)列等。n 對定性資料的分類歸檔。? 需求潛力、需求特征、需求分布、需求決定因素研究，這是為市場營銷策略的制定、調整和完善提供信息支持的，應重點揭示向誰營銷、營銷什么、怎樣營銷的問題。44案例案例確定市場調查進度n 調查策劃、確定調查目標 5天。n 市場調查報告初稿 7天。、抽樣估計方法設計是否科學。最后，藍星調查公司從每個學校的 10個學生中選擇了 5個學生分別完成 10份完整的調查工作。 54 市場調查幫助他們走上了致富之路 約翰 .史密斯和吉姆 .布郎是兩個高級中學的教師。 溫澤是加拿大第十大城市，要在超過 20萬人的重工業(yè)城市進行調查不是一件容易的事。二、確定被選場所 丹德文希爾購物中心是溫澤地區(qū)最大的商業(yè)中心，它擁有的顧客量在 8090萬人次 /月之間，且有巨大的停車廠，是非常理想的場所。三、進行顧客分析 約翰和吉姆調查了 顧客可能光顧小型高 爾夫球場的動機，情 況見表： 原因 少年兒童 成年男子 成年女子個人娛樂家庭娛樂社交地點方便時間方便6125676101073588105總人數(shù) 36 36 3656 初步調查分析表明 ，顧客光顧的動機主要是：家庭娛樂、社交和地點方便。 性別：男 144人，女 156人，總數(shù) 300人。 第二項調查則訪問了 200名社會上的成年人。59五、規(guī)模與成本預算 收入。修建 18個洞，一個附屬商店、圍欄和其他各種開支，其總成本為7260加元。就雇傭人員而言，如果每小時 ，每天 12小時， 5個月 104天無雨，只需雇傭一人，工資按周付給。60六、經營決策 約翰和吉姆將創(chuàng)業(yè)費用列表如下： “ 看來，我們將工資填入一部分就夠了！ ” 約翰和吉姆很興奮，立即向購物中心的羅伯特先生出示了費用估算清單和存款單。在購物中心巨大停車場的東南角，依然是一個小型的高爾夫球場，但它只是免費供人娛樂的場所。記者問吉姆先生現(xiàn)在有多少資本，吉姆伸出了四個指頭，笑著說： “ 我和約翰共同的資本是 4000元，現(xiàn)在 ……” ，一個員工上前向吉姆匯報情況。 表頭表頭 調查表的結構調查表的結構 表體表體 表腳表腳 單一表單一表 調查表的種類調查表的種類 一覽表一覽表 63　　單一表 耐用消費品調查表 　 戶主姓名： 家庭人口： 月人均收入： 品名 單位 現(xiàn)有數(shù) 需購數(shù) 規(guī)格質量要求 黑白電視 臺 彩色電視 臺 冰箱 臺 空調 臺 熱水器 臺　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　年　月　日64　一覽表 生豬存欄與出欄調查表 　 鄉(xiāng)： 村： 調查時間： 年 月 日 　單位：頭 生豬存欄 戶主姓名 已出欄生豬 小計 母豬 仔豬 育肥豬 調查人：65二、問卷設計 問卷是指有詳細問題和備選答案的調查測試和記錄的清單，它系統(tǒng)地記載著體現(xiàn)調查項目的一系列問題。辨認辨認各種市場調查方式之間的異同點。其目的是了解市場的一些至關重要的基本情況，并對市場狀況做出全至關重要的基本情況，并對市場狀況做出全面、準確的描述，從而為制定市場有面、準確的描述，從而為制定市場有關政策、計劃提供可靠的依據。2 供應商的全面調查。四、全面市場調查的應用四、全面市場調查的應用81 典型調查是指調查者為典型調查是指調查者為了特定的調查目的從調查對象中了特定的調查目的從調查對象中有意識地選擇一部分有代表性的單位有意識地選擇一部分有代表性的單位組成樣本而進行的專門調查組成樣本而進行的專門調查 。以揭示它們的典型意義。以便吸取成功的經驗，找出落后的原因。利用典型調查的數(shù)據來驗證全面調查數(shù)據的真實性。用典型樣本的數(shù)據推斷總體的數(shù)量特征。體中所占的比重卻很大的總體單位。果來推斷總體的數(shù)量特征。n 不必進行全面調查的對象，采用抽樣調查。非隨機抽樣與隨機本的抽樣方式。用。將這種儀器批量生產推向市進行三維測定的儀器。主要所需資料有：分清楚了。、行業(yè)協(xié)會的調查和研究報告。這家日本公司根據這些條款，思謀出以上。的一種實地調查法。一個月后，日本人走了。如美司推出了針對當今美國家庭需求而設計的物美價廉的旅行車。留日本人的家庭表示感謝。得大規(guī)模