【正文】 /rc 利益點 ? 日常消費(fèi)品 ： 購買存在感情因素和沖動性。 真實可行的概念必須回答以下問題： ? 它是否傳達(dá)一個要點？這個要點是什么？ ? 它是否清楚的傳達(dá)了這個要點？ ? 它對產(chǎn)品的承諾是什么？ ? 這個承諾對觀眾而言有意義嗎？ Ogilvy Mather 8 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 9 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 承諾 創(chuàng)意概念的核心是一種供給、許諾或是該產(chǎn)品或服務(wù)會為顧客帶來些什么樣的建議。最重要的問題是：要宣傳什么？創(chuàng)意策略指出了傳播的主要特征，信息所傳達(dá)的是什么，為了傳達(dá)這些信息應(yīng)該使用或強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的什么成分或特點。主要的因素和階段包括： 制訂簡報、制訂創(chuàng)意策略、發(fā)展概念、執(zhí)行、制作成品廣告。對核心的提煉稱之為“ 創(chuàng)意 ”，廣告的內(nèi)容稱之為“ 創(chuàng)意性作品 ” 廣告信息必須吸引消費(fèi)者，引起消費(fèi)者注意，提高他們的興趣，并使他們對產(chǎn)品或服務(wù)有強(qiáng)有力的體驗。廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是廣告的核心。 Ogilvy Mather 3 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告信息形成的過程 ? 雖然創(chuàng)意需要文學(xué)和藝術(shù)技巧，但創(chuàng)意的發(fā)展過程仍是一商業(yè)過程，需要職業(yè)水平和專業(yè)知識，并在控制下分階段進(jìn)行。（偶然性與必然性） Ogilvy Mather 5 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 創(chuàng)意簡報 產(chǎn)品 /服務(wù) —————— 期限 ———————— 傳播目的： 目標(biāo)受眾： 受眾目前對該產(chǎn)品的認(rèn)識： 受眾目前對該產(chǎn)品的看法： 我們想讓受眾知道該產(chǎn)品什么方面： 我們想讓受眾對該 產(chǎn)品有什么樣的看法： 產(chǎn)品的主要特征： 主要客戶要求： 競爭者的主要特點： A——； B——. 產(chǎn)品所需的定位 ： 活動開始日期： ———— 結(jié)束日期： ———— Ogilvy Mather 6 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 總體策略 ? 簡報寫明了目標(biāo)。商業(yè)宣傳活動必須以顧客為核心，來源于顧客的認(rèn)識、感覺和需求，并使用顧客的語言來表述。 ? 用間接、隱含、富有情感的方式。 ? 附加值： 從廣告角度來講，顧客購買的不是產(chǎn)品本身而是它帶來的好處。 ? 可理解、表達(dá)簡單，以免使觀眾失去興趣 ? 有益的，差異必須是可以為顧客所用。 ? 可讀性和可視性 ： ? 引人注意 ： 廣告必須以某種方式獲得觀眾的注意，標(biāo)題的力量、具有煽動性的措辭或不同尋常的視覺效果、醒目的設(shè)計、強(qiáng)大的印刷品質(zhì)、起主導(dǎo)作用的建議、強(qiáng)有力的開場白。 ? ? ? ? ? 下一次你買茶飲料時，考慮統(tǒng)一的可能性有多大？ 肯定會買 可能會買 或許會買 可能不會買 肯定不會買 Ogilvy Mather 85 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 改變態(tài)度的策略 ? 影響態(tài)度改變的個體和情景因素 ?改變情感成分 ?改變認(rèn)知成分 ?改變行為成分 ?決定態(tài)度改變的因素 ?改變強(qiáng)烈態(tài)度的策略 改變態(tài)度的廣告策略 Ogilvy Mather 86 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 87 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 改變態(tài)度的廣告策略 ? 傳播的訴求特征 ? 信息的結(jié)構(gòu)特征 （ 1）恐懼訴求 （ 2）幽默訴求 （ 3）比較廣告 （ 4）情感訴求 （ 5）價值表現(xiàn)訴求 （ 1）一面訴求與兩面訴求 （ 2）非語言訴求 Ogilvy Mather 88 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 89 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 以態(tài)度為基礎(chǔ)的 市場細(xì)分和產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 市場細(xì)分 ? 產(chǎn)品開發(fā)策略 低 低 低 高 低 高 低 高 產(chǎn)品知識 產(chǎn)品 /購買 介入程度 Ogilvy Mather 90 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 結(jié) 束！ The End! Ogilvy Mather 91 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 14:42:0614:42:0614:42Thursday, January 26, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 2023年 1月 下午 2時 42分 :42January 26, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 14:42:0614:42:0614:421/26/2023 2:42:06 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023年 1月 26日星期四 下午 2時 42分 6秒 14:42: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 下午 2時 42分 6秒 下午 2時 42分 14:42: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 14:42:0614:42:0614:42Thursday, January 26, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 1月 下午 2時 42分 :42January 26, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 14:42:0614:42:0614:421/26/2023 2:42:06 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 1月 26日星期四 下午 2時 42分 6秒 14:42: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 2時 42分 6秒 下午 2時 42分 14:42: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 14:42:0614:42:0614:42Thursday, January 26, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 下午 2時 42分 :42January 26, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 14:42:0614:42:0614:421/26/2023 2:42:06 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :42:0614:42:06January 26, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 2時 42分 6秒 下午 2時 42分 14:42: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴