【正文】 、九亭板塊標(biāo)桿項(xiàng)目一年后毛坯單價(jià)都難以突破 22023，本案售價(jià)很難超過這些項(xiàng)目，項(xiàng)目利潤難以實(shí)現(xiàn) 29 大平層 類獨(dú)棟 +雙拼 ? 高端獨(dú)棟別墅類升級產(chǎn)品 ? 通過聯(lián)排別墅的形態(tài)創(chuàng)新即突破實(shí)現(xiàn)的升級型產(chǎn)品 小高層升級型產(chǎn)品 ? 區(qū)別于經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排別墅的差異化產(chǎn)品，通過空中別院的打造實(shí)現(xiàn)別墅生活，同時(shí)兼具實(shí)現(xiàn)大平層產(chǎn)品特有的私密性 本項(xiàng)目可能的 產(chǎn)品線選擇 產(chǎn)品線選擇 30 項(xiàng)目屬性解讀 項(xiàng)目定位思考 產(chǎn)品線選擇及方案建議 項(xiàng)目價(jià)值樹體系梳理 各方案綜合效益對比 31 產(chǎn)品線一 大平層 大平層產(chǎn)品需要一定的自然資源及客戶支撐，同時(shí)項(xiàng)目所在區(qū)域與市區(qū)的交通距離上應(yīng)具備一定的優(yōu)勢！ 32 項(xiàng)目地址 西溪國家濕地公園正南側(cè) 建筑形態(tài) 低層 總占地面積 5萬㎡ 容積率 總建筑面積 ㎡ 限高 1418米 大平層層數(shù) 3層 小公寓層數(shù) 4層 大平層面積 285450㎡ 大平層裝修標(biāo)準(zhǔn) 4000元 /㎡ ，三層高端大平層與四層小戶型酒店式公寓相結(jié)合 項(xiàng)目特征 —— 整體規(guī)劃 案例一 留莊 33 景觀設(shè)計(jì) ? 該項(xiàng)目中央花園，杭州首個(gè)交付的歐式皇家園林 ? 嚴(yán)格遵照歐洲古典園林的法則， 5000平方米的歐式皇家園林 呈長方形 ，一條東西走向的主軸線貫穿始終，所有景觀元素都沿這條軸線南北對稱布臵 景觀元素 ? 西式?jīng)鐾ぁ⒒ɡ彶降?、中央大噴泉和大草? ? 林陰步道、水渠和灌叢 大面積原味歐式皇家園林景觀再造，配合項(xiàng)目品質(zhì)提升 項(xiàng)目特征 —— 景觀營造 案例一 留莊 34 新古典主義建筑風(fēng)格，全石材干掛立面 建筑風(fēng)格：新古典主義風(fēng)格 立面：淺米色全石材干掛 產(chǎn)品特征 —— 風(fēng)格及立面 案例一 留莊 35 355㎡ 一梯一戶設(shè)計(jì)，私密感強(qiáng)；大面寬，大尺度，采光佳，舒適感 增加；全主臥套設(shè)計(jì) 364㎡ ? 戶型設(shè)計(jì)的基本結(jié)構(gòu)來自意大利文藝復(fù)興后期大師帕拉弟奧(Andrea Palladio) ? 客廳、餐廳及會客廳功能區(qū)域劃分明顯 ? 全采用主臥套設(shè)計(jì) ? 大面寬、大尺度增加采光面 產(chǎn)品特征 —— 戶型 案例一 留莊 36 大平層裝修標(biāo)準(zhǔn)： 4000元 /㎡ 高定位裝修標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品特征 —— 精裝修 案例一 留莊 37 大平層官邸 核心客戶主要為杭州西郊高端別墅臵換型客戶 客戶特征 ?年齡主要集中在 3050歲之間 ? 外貿(mào)、金融、私營業(yè)主， 80%以上客戶是綠城的老客戶 ? 以自住為主，部分兼具投資目的 ? 近 75%的購臵客戶主要來自于杭州西郊的高端獨(dú)棟別墅已購客戶（如早期的桂花園、林語別墅，以及銀湖、閑林、小和山等區(qū)域的別墅客戶） 年齡 /職業(yè) /身份 購買目的 客戶來源 情感訴求 ?認(rèn)為留莊尺度與獨(dú)棟別墅比較近，但有一種溫暖的社區(qū)感，不像別墅那么冷清； ? 同時(shí)也還看重留莊距離市區(qū)的位臵和西溪濕地資源 案例一 留莊 38 留莊所處圈層公寓價(jià)格 1000015000元 /m2 留莊 大平層價(jià)格 2600032023元 /m2 （剔除 4000元 /m2裝修） 溢價(jià)水平 132% 留莊大平層較杭州市同區(qū)位普通公寓產(chǎn)品溢價(jià)水平達(dá) 132% 產(chǎn)品溢價(jià) 案例一 留莊 39 借鑒歐洲古典皇家園林建造 景觀 產(chǎn)品 低密度大平層產(chǎn)品 全石材干掛的新古典主義建筑風(fēng)格 裝修 奢華風(fēng)格精裝修，標(biāo)準(zhǔn) 4000元 /m2 價(jià)值借鑒點(diǎn) 案例一 留莊 40 產(chǎn)品線選擇 從地塊條件層面來看，本項(xiàng)目入市階段將與金地趙巷、徐涇項(xiàng) 目在產(chǎn)品線上形成直接競爭 產(chǎn)品線一：大平層產(chǎn)品 金地 趙巷 10號地塊 地塊四至 東至嘉松中路、西至老崧塘河、 南北各為規(guī)劃道路 占地面積 ㎡ 容積率 限高 ≤ 20 米 ， 局部可達(dá) 24米 樓板價(jià) 14500元 /㎡ 金地 徐涇鎮(zhèn) 3號地塊 地塊四至 東至聯(lián)西路 ,南至牛橋港 ,西至西向陽河 ,北至磚窯涇 占地面積 83645㎡ 容積率 限高 ≤ 20 米 ， 局部可達(dá) 24米 樓板價(jià) 5579元 /㎡ 泗涇板塊 徐涇板塊 趙巷板塊 未來市場競爭 本案 1年后西區(qū)大平層產(chǎn)品競爭格局分布 41 產(chǎn)品線選擇 從未來市場同質(zhì)競爭格局來看，大平層產(chǎn)品將直接面臨激烈的 “肉搏戰(zhàn)”，項(xiàng)目市場競爭風(fēng)險(xiǎn)有所加大 產(chǎn)品線一：大平層產(chǎn)品 未來市場競爭 金地 趙巷 10號地塊 產(chǎn)品定位 大平層官邸 預(yù)計(jì)售價(jià) 3000035000元 /㎡ 裝修標(biāo)準(zhǔn) 約 5000元 /㎡ 入市時(shí)間 預(yù)計(jì) 2023年上半年 金地 徐涇鎮(zhèn) 3號地塊 產(chǎn)品定位 大平層官邸 預(yù)計(jì)售價(jià) 25000元 /㎡ 裝修標(biāo)準(zhǔn) 約 3000元 /㎡ 入市時(shí)間 預(yù)計(jì) 2023年 10月 本項(xiàng)目大平層單價(jià)預(yù)計(jì)： 26000元 /㎡ (裝修標(biāo)準(zhǔn) 4000元 /㎡ ) 鑒于金地項(xiàng)目的定位及自身板塊與趙巷、徐涇板塊的差異，如本項(xiàng)目定位大平層產(chǎn)品，則從未來主體競爭格局來看 ：市場競爭激烈，整體板塊條件相對弱勢，因此價(jià)格應(yīng)保持優(yōu)勢或均勢，不宜高于競品。 客戶訪談 產(chǎn)品線選擇 深度客戶訪談研究 針對目前區(qū)域市場尚未出現(xiàn)的大平層產(chǎn)品，我司利用高端客戶 資源對佘山門檻級客戶進(jìn)行了深度需求訪談 47 客戶樣本一： 男， 36歲，從事紡?fù)赓Q(mào)織品；三口之家（與雙方父母家居住較近），現(xiàn)居住閔行，主要在上海西區(qū)（閔行、徐匯居多，靜安等市中心其次）活動；有 23套公寓用于出租， 再次臵業(yè)的目的是投資保值 +改善升級 。 首次購臵大佘山區(qū)域物業(yè)選擇76%24%選擇獨(dú)棟產(chǎn)品 選擇大平層產(chǎn)品首次購臵大佘山區(qū)域物業(yè)臵業(yè)目的研究211670 5 10 15 20 25投資保值 改善升級 休閑度假產(chǎn)品線選擇 客戶訪談研究結(jié)果 50 產(chǎn)品線二 獨(dú)棟 +雙拼 聯(lián)排別墅產(chǎn)品借鑒林語溪，通過產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新達(dá)到雙拼與獨(dú)棟的效果！ 51 項(xiàng)目地址 周康板塊秀沿西路 68弄 建筑形態(tài) 別墅 +小高層 總占地面積 12萬㎡ 建筑密度 ≦ 30% 總建筑面積 萬㎡ 容積率 公寓樓層 14及 18層 別墅形態(tài) 類雙拼 +類獨(dú)棟 別墅樓層 23層 別墅主力面積 250300㎡ 、小高層混合社區(qū)，聯(lián)排別墅產(chǎn)品的形 態(tài)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)獨(dú)棟與雙拼別墅組合的完美組合 案例二 林語溪 項(xiàng)目特征 —— 整體規(guī)劃 52 外立面 局部采用石材，并加以面磚以及少量質(zhì)感涂料 北入戶英式風(fēng)格 南入戶法式風(fēng)格 北入戶法式風(fēng)格 法式與英倫建筑風(fēng)格，外立面采用局部石材并輔以面磚及質(zhì)感涂料 產(chǎn)品特征 —— 風(fēng)格及立面 案例二 林語溪 53 284㎡ 類獨(dú)棟二層 客廳二層挑空 284㎡ 類獨(dú)棟一層 增加花 園面積 增加采光面 僅以洗手間部分外墻相連，使原先聯(lián)排邊套具有類獨(dú)棟效果， 使戶型設(shè)計(jì)更合理，增加采光面、花園面積和私密性 產(chǎn)品特征 —— 戶型 僅有紅色區(qū)域的洗手間部分外墻相連，跳脫了原先聯(lián)排產(chǎn)品的束縛，使戶型布局設(shè)計(jì)更合理，私密性更強(qiáng) 類獨(dú)棟位臵 類 獨(dú) 棟 類 獨(dú) 棟 雙拼 案例二 林語溪 54 262㎡ 類雙拼一層 262㎡ 類雙拼二層 262㎡ 類雙拼三層 增加采光面 客廳二層挑空 增加花 園面積 僅以洗手間部分外墻相連，使原先聯(lián)排中間套具有類雙拼效 果，也同樣增加采光面、花園面積 產(chǎn)品特征 —— 戶型 僅有紅色區(qū)域的衛(wèi)生間部分外墻相連，實(shí)現(xiàn)了從聯(lián)排到雙拼的轉(zhuǎn)變 類雙拼位臵 類 雙 拼 類 雙 拼 案例二 林語溪 55 客戶主要來源于全市性獨(dú)棟及雙拼別墅的購買客戶 客戶特征 保利林語溪 小獨(dú)棟 雙拼 ? 年齡主要集中在 4055歲之間 年齡 /職業(yè) /身份 購買目的 ? 以自住為主，部分兼具投資目的 客戶來源 ? 50%為江浙客， 30%為大浦東區(qū)域客， 20%來自于市區(qū)（徐匯、盧灣） ? 其中購買客戶中有約 40%左右來自于區(qū)域內(nèi)康橋半島，屬由聯(lián)體、雙拼向獨(dú)棟別墅臵換型客戶 情感訴求 ? 向往佘山高端別墅區(qū)生活氛圍 ? 追求高端別墅生活方式 ? 對購臵總價(jià)有一定的預(yù)算 案例二 林語溪 56 聯(lián)排均價(jià) 19200元 /平米 類雙拼均價(jià) 26800元 /平米 Resource: Data Report Sys. （ ） 保利林語溪 類獨(dú)棟均價(jià) 31500元 /平米 溢價(jià)水平 % 溢價(jià)水平 % 保利林語溪 類獨(dú)棟較自身板塊聯(lián)排別墅溢價(jià)水平達(dá) % 類雙拼較自身板塊聯(lián)排別墅溢價(jià)水平達(dá) % 產(chǎn)品溢價(jià) 案例二 林語溪 57 價(jià)值借鑒點(diǎn) 產(chǎn)品 ? 聯(lián)排別墅產(chǎn)品通過產(chǎn)品革新達(dá)到了類雙拼與類獨(dú)棟的效果 ? 多風(fēng)格組合：英式與法式 ? 立面：局部石材，加以面磚以及質(zhì)感涂料 本案容積率 ，如果規(guī)劃類獨(dú)棟 雙拼別墅產(chǎn)品，必須要規(guī)劃部分小高層來滿足項(xiàng)目的容積率要求，常規(guī)小高層的未來價(jià)格難以本項(xiàng)目的利潤要求，因此我們需要在小高層的產(chǎn)品形態(tài)上有所突破，形成差異化競爭優(yōu)勢，同時(shí)對比高端物業(yè)有總價(jià)優(yōu)勢 …… 案例二 林語溪 58 產(chǎn)品線選擇 未來市場競爭 產(chǎn)品線二：小獨(dú)棟 雙拼 競爭區(qū)域：泗涇、佘山、趙巷、徐涇、莘閔別墅區(qū)。 ? 本案小獨(dú)棟產(chǎn)品是聯(lián)排別墅的突破形態(tài)，因此相比周邊主要競品應(yīng)具備一定的總價(jià)優(yōu)勢，以提高項(xiàng)目市場競爭力。 板塊綜合復(fù)合 年均增長率 % 西區(qū)聯(lián)排別墅成交量主要集中在莘閔板塊，該板塊聯(lián)排別墅價(jià)格復(fù)合年均增長率為 % 本項(xiàng)目所在板塊復(fù)合年均增長率 % 本項(xiàng)目價(jià)格增長由于區(qū)位等原因應(yīng)小于新橋板塊而大于自身板塊平均水平 總價(jià) 230萬 面積段 170175㎡ 當(dāng)前價(jià)格水平 13500元 /㎡ 未來價(jià)格水平 15600元 /㎡ （毛坯） 空中別院毛坯單價(jià) 15600元 /㎡ ，精裝修單價(jià) 19600元 /㎡ 產(chǎn)品線三：空中別院 77 產(chǎn)品線選擇 目標(biāo)客戶特征 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶鎖定西部片區(qū)聯(lián)排別墅購買及替換型客戶群體 ? 年齡：主要在 3045歲之間； ? 區(qū)域行業(yè)：主要集中在松江、長寧、閔行和徐匯區(qū)；從事行業(yè)廣泛，主要是閔行、長寧、徐匯區(qū)企業(yè)公司的中高層管理者和小企業(yè)主，以及松江區(qū)的鋼材、五金、文化產(chǎn)業(yè)客； ? 購買目的：改善升級需求，或是聯(lián)排別墅的替代品；主要用作第一居所； ? 關(guān)注要素：在生活方式上更喜歡平層產(chǎn)品所帶來的家庭生活氛圍和舒適性，不喜歡聯(lián)排別墅過于分隔、獨(dú)立的空間分布，但看重別墅的私密感和別墅生活方式。 項(xiàng)目增值 2% ? 金地趙巷、徐涇項(xiàng)目的大平層產(chǎn)品定位將使加劇區(qū)域市場同質(zhì)化產(chǎn)品競爭。 區(qū)域未來 規(guī)劃發(fā)展 市場價(jià) 格走勢 產(chǎn)品稀缺性 在基準(zhǔn)價(jià)格的基礎(chǔ)上，綜合各項(xiàng)資源優(yōu)勢，來確定本項(xiàng)目整盤個(gè)產(chǎn)品線動態(tài)銷售均價(jià) —— 項(xiàng)目增值 5% 項(xiàng)目增值 %/年 (小獨(dú)棟 ) %/年 (空中別墅 ) 項(xiàng)目增值 2%(小獨(dú)棟 ) 3%(雙拼 ) 5%(空中別墅 ) 動態(tài)價(jià)格測算 小獨(dú)棟 雙拼 +空中別院 綜合效益對比 98 綜合上述各項(xiàng)資源優(yōu)勢，得到本案 （預(yù)計(jì)一年后入市，銷售期一年半）： 項(xiàng)目入市基準(zhǔn)價(jià)格 小獨(dú)棟（毛坯） 元 /㎡ 32500 區(qū)域未來規(guī)劃發(fā)展 5% 5323 市場價(jià)格自然波動 %/年 稀缺性 2% 合計(jì) 37823 本地塊 （雙拼別墅與小獨(dú)棟別墅單價(jià)比 1:）均價(jià)約為： 小獨(dú)棟別墅毛坯均價(jià)： 37800 元 /㎡ 雙拼別墅毛坯均價(jià)： 31500元 /㎡ 動態(tài)價(jià)格測算 小獨(dú)棟 雙拼 +空中別院 綜合效益對比 99 綜合上述各項(xiàng)資源優(yōu)勢，得到本案 （預(yù)計(jì)一年后入市，銷售期一年半）： 項(xiàng)目入市基準(zhǔn)價(jià)格 空中別院（毛坯） 元 /㎡ 15600 區(qū)域未來規(guī)劃發(fā)展 5% 3374 市場價(jià)格自然波動 %/年 稀缺性 5% 合計(jì) 18974 考慮 4000元 /㎡ 精裝修標(biāo)準(zhǔn)，則本地塊 ： 空中別院精裝修均價(jià)： 23000元 / ㎡ 動態(tài)價(jià)格測算 小獨(dú)棟 雙拼 +空中別院 綜合效益對比 100 建筑形態(tài) 建筑面積（ m2） 銷售類型 地上建筑 小獨(dú)棟別墅 19440 可銷售型 雙拼別