【正文】 5000元/ 平方米成交套數(shù) 成交均價成交套數(shù) 187 313 456 313 602成交均價 11088 13467 16280 13467 194642023 2023 2023 2023 2 0 0 9 . 1 9 月為提升項目競爭力，小獨棟別墅入市單價建議 3202333000元 /m2 雙拼別墅入市單價建議 2650027500元 /m2 60 產(chǎn)品線選擇 小獨棟總價及面積落點 產(chǎn)品線二：小獨棟 雙拼 小獨棟別墅 主要競爭項目 目前主力總價 （萬元） 佘山 3號 8001000 觀庭 800900 合生國際花園 750850 佘山東郡 500700 同潤 〃 圣塔路斯 700900 ? 目前市場狀況下，本案總價制定原則：高于雙拼別墅，略低于在售主要小獨棟項目總價，提升產(chǎn)品性價比和競爭優(yōu)勢，因此建議本案目前市場狀況下的總價區(qū)間是 750850萬元，西區(qū)小獨棟別墅單價年復(fù)合增長率為 %，則 本案小獨棟別墅一年后入市主力總價約為： 850950萬元 ? 本案 1年后入市單價 3202333000元 /㎡ ，則 本案小獨棟別墅面積約為： 260290㎡ 雙拼別墅 主要競爭項目 目前主力總價 （萬元） 凱迪 〃 澳瀾灣 450650 龍湖 〃 滟瀾山 400550 山語原墅 400500 合生國際花園 300400 沁風(fēng)雅涇軒 550700 采用總價卡位法，建議本案小獨棟別墅入市主力總價約為 850950萬元，面積約為 260290㎡ 西區(qū)小獨棟別墅成交量價走勢（0 5 0 9 . 9 ）020040060080010000500010000150002023025000元/ 平方米成交套數(shù) 成交均價成交套數(shù) 187 313 456 313 602成交均價 11088 13467 16280 13467 194642023 2023 2023 2023 2 0 0 9 . 1 9 月61 產(chǎn)品線選擇 雙拼總價及面積落點 產(chǎn)品線二：小獨棟 雙拼 ? 泗涇及周邊板塊雙拼別墅產(chǎn)品較為稀缺，競爭壓力不大，建議本案采用跟隨市場主流的策略， 雙拼別墅面積約為 230240㎡ ? 本案入市單價約為 2650027500元 /㎡ ，則 雙拼別墅入市主力總價約為 600700萬元 雙拼別墅項目 主力面積段（ ㎡ ） 凱迪 〃 澳瀾灣 232274 龍湖 〃 滟瀾山 290 山語原墅 234253 合生國際花園 200242 沁風(fēng)雅涇軒 220240 跟隨市場主流，本案雙拼別墅面積約為 230240㎡ ，入市主力 總價約為 600700萬元 62 產(chǎn)品線選擇 小獨棟別墅：全市性客戶，多因佘山或生意選擇泗涇 雙拼別墅：西區(qū)客戶，主要作為第一居所 產(chǎn)品線二：小獨棟 雙拼 目標(biāo)客戶特征 ? 年齡：主要在 3550歲之間； ? 區(qū)域行業(yè)：全市性客戶，區(qū)域和行業(yè)特征模糊，都是企業(yè)大腦級的人物； ? 購買目的：第二居所，主要用作度假，兼具投資保值作用； ? 關(guān)注要素：多是喜歡佘山或在松江有自己的生意，但財富能力稍弱，對佘山板塊獨棟別墅承受能力有限； ? 年齡：主要在 3045歲之間； ? 區(qū)域行業(yè)：大多是在閔行、長寧、徐匯區(qū)工作的人，從事行業(yè)廣泛；另外有部分松江區(qū)的鋼材五金和文化產(chǎn)業(yè)客； ? 購買目的：大多用作自住，少量用于度假或投資。 選擇大平層還是獨棟別墅 獨棟別墅 立面風(fēng)格 喜歡純粹的歐式古典風(fēng)格，做工精細(xì)線條流暢，帶有一定裝飾顯得氣派； 房屋天際線要明晰，有坡屋頂具有房子自身的特點 客戶需求關(guān)注： 室內(nèi)裝修風(fēng)格 中式與歐式古典風(fēng)格 景觀規(guī)劃 與建筑風(fēng)格匹配協(xié)調(diào)，要有視覺沖擊力；要豪華氣派富有層次感；做的 精致點，花木品種要多，植被密集，水景與綠化能完美融合 購房關(guān)注點 依次排序：規(guī)劃 — 景觀 — 戶型 — 公共空間 — 新技術(shù)，其他不是很關(guān)注 產(chǎn)品線選擇 48 客戶樣本二： 男， 42歲，從事機電設(shè)備；三口之家（與雙方父母家居住較近），現(xiàn)居住浦東，主要活動區(qū)域也在浦東；商鋪、辦公樓、公寓、別墅均有，其中商辦用于投資， 再次臵業(yè)的目的是投資度假 +休閑度假 。 機會 Opportunity SO：以大區(qū)位優(yōu)勢和規(guī)劃優(yōu)勢，充分挖掘項目價值，實現(xiàn)項目利潤目標(biāo) 市場條件 ? 區(qū)域內(nèi)獨棟及雙拼別墅類產(chǎn)品具備較強的價格支撐力 ? 大戶型公寓產(chǎn)品供應(yīng)呈現(xiàn)市場空白點 客戶條件 ? 產(chǎn)業(yè)客及私營企業(yè)主的臵業(yè)需求 ? 區(qū)域商業(yè)配套及檔次的提升， ? 大佘山高端配套規(guī)劃的功能性輻射 ? 大虹橋西區(qū) CBD規(guī)劃； ? 充分利用項目區(qū)位優(yōu)勢和區(qū)域配套不斷完善成熟的形勢，樹立高端住宅社區(qū)形象； ? 利用佘山頂級別墅區(qū)、大虹橋商務(wù)區(qū)的規(guī)劃效應(yīng)和區(qū)域聯(lián)動效應(yīng)，充分吸引區(qū)域產(chǎn)業(yè)客、在華境外人士以及全市全國的高端客戶； ? 充分利用市場空白點，合理規(guī)劃和設(shè)計大戶型公寓升級型產(chǎn)品，形成差異化競爭優(yōu)勢； ? 通過對建筑形態(tài)的突破處理，規(guī)劃類獨棟和雙拼別墅，實現(xiàn)更高的產(chǎn)品價值，最終實現(xiàn)項目利潤的最大化。 潛在客戶條件 22 公寓客戶利好不多，客戶導(dǎo)入能力未有明顯增加；經(jīng)濟型聯(lián)體別墅 客戶規(guī)模大增；獨棟別墅客戶來源泛區(qū)域化，客戶規(guī)模不斷增加 未來客戶構(gòu)成 未來板塊客戶演變 輕軌 9號線導(dǎo)入人群，主要是在徐匯、閔行、長寧和松江區(qū)工作的白領(lǐng)。 用地約 ，拓展區(qū)域用地 60平方公里，總面積 ；到2023年將建成世界最大的集航空、城際鐵路、高速鐵路、軌道交通、等多種換乘方式于一體的超大型綜合交通樞紐。 獨棟別墅客戶 以產(chǎn)業(yè)客為主，早期的主力客群 —— 在國內(nèi)有生意的外籍華人仍占有一定比例，另外成交客群也逐漸表現(xiàn)出泛區(qū)域化，西區(qū)乃至大浦東區(qū)域客戶均有成交 。 區(qū)域市場解析 14 市場條件 —— 聯(lián)體別墅產(chǎn)品價格分析 聯(lián)體別墅板塊 莘閔 趙巷 徐涇 泗涇 年均復(fù)合增長率 % % % % 9月聯(lián)排均價（元 /㎡ ） 13595 11437 14502 12560 1年后均價（元 /㎡ ） 15961 13439 16576 14331 9月雙拼均價（元 /㎡ ） —— 17274 18122 最新報價 20230 1年后均價（元 /㎡ ） —— 20297 20713 22820 莘閔板塊 趙巷板塊 徐涇板塊 本案 泗涇板塊 聯(lián)排 15961元 /㎡ 雙拼 20297元 /㎡ 聯(lián)排 13439元 /㎡ 雙拼 20713元 /㎡ 聯(lián)排 16576元 /㎡ 雙拼 22820元 /㎡ 聯(lián)排 14331元 /㎡ 未來預(yù)期價格 注：本案預(yù)計一年后入市。 佘山別墅區(qū) A9 A5 莘閔別墅區(qū) A8 趙巷別墅區(qū) 徐涇別墅區(qū) 滬青平公路 滬松公路 泗涇站 佘山站 9號線 嘉松公路 莘磚公路 本案 泗涇板塊 板塊屬性分析 9 區(qū)域商業(yè)配套及檔次將得到進一步升級完善，高端板塊居住氛 圍愈加成熟 商業(yè)配套規(guī)劃 ? 三湘商業(yè)廣場 占地約 5萬 ㎡，總建約 10萬㎡， 緊鄰 9號線泗涇站，集生活購物、時尚餐飲、休閑娛樂于一體的一站式體驗消費中心，預(yù)計 2023年底正式投入運營，大潤發(fā)、 KFC等商家已簽約入駐。 泗涇站 本案 三湘商業(yè)廣場 佘山灣商業(yè)中心 佘山站 泗涇鎮(zhèn)中心 菲詩艾倫 3000㎡ 米社區(qū)商業(yè) 金港、同潤社區(qū)商業(yè) 本案所在區(qū)域目前無大型配套，主要依靠周邊社區(qū)的小型商業(yè)配套，但未來將有三湘商業(yè)廣場和佘山灣商業(yè)中心投入使用： 三湘效果圖 三湘效果圖 三湘工程進度 板塊屬性分析 10 ? 09年 7月 30日獲悉，本市已規(guī)劃安排了 15個有一定建設(shè)規(guī)模、交通方便、配套良好、多類型住宅混合的大型居住社區(qū)，泗涇位列其中。 ? 區(qū)域內(nèi)獨棟別墅價值較好， 未來價格成長性較高； ? 泗涇板塊獨棟別墅價格相對周邊板塊較低，未來價格成長空間較大，尤其是佘山板塊獨棟別墅檔次和價格非常高，對泗涇板塊獨棟別墅價格有較大的正向刺激作用。其他商業(yè)規(guī)劃有餐飲、娛樂、生活配套、服裝箱包等，當(dāng)前商鋪基本售完；另外還規(guī)劃有酒店式公寓。 規(guī)劃支撐 —— 大虹橋規(guī)劃 大虹橋利好將幫助導(dǎo)入更多外部高端客源，區(qū)域高端客戶構(gòu)成將呈現(xiàn)多元化趨勢 本案 大范圍客戶導(dǎo)入 長三角 地區(qū) 港澳臺 及外籍 全國其 他地區(qū) 上海中 心城區(qū) 大虹橋商務(wù)區(qū) 潛在客戶條件 21 區(qū)域產(chǎn)業(yè)客及私營企業(yè)主規(guī)模不斷增長，未來區(qū)域內(nèi)高端物業(yè)需求將持續(xù)增加 規(guī)劃支撐 —— 產(chǎn)業(yè)規(guī)劃支撐 ? 上海市文化影視傳媒創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地 —— 位于佘山國家旅游度假區(qū)東南角，沈磚公路以南、嘉松公路以西；占地約 ㎡，總建約 ㎡，基地主體“文化影視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)和高科技制作基地”擬引進國內(nèi)外 100至 200家文化影視創(chuàng)意領(lǐng)域的領(lǐng)先機構(gòu)和企業(yè)入駐， 09年 5月下旬，“松江影視基地”的建設(shè)方案已獲上海市方面通過。 客戶泛區(qū)域化特征越發(fā)明顯，全市乃至全國客戶都有；同時區(qū)域產(chǎn)業(yè)客規(guī)模不斷增加，行業(yè)從五金鋼材產(chǎn)業(yè)拓展到文化傳媒創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。 地塊條件基礎(chǔ)上，本項目應(yīng)打造在規(guī)劃和產(chǎn)品形態(tài)上能實現(xiàn)的類別墅產(chǎn)品，并營造出高端別墅居住的社區(qū)氛圍 核心價值提煉 24 項目屬性解讀 項目定位思考 產(chǎn)品線選擇及方案建議 項目價值樹體系梳理 各方案綜合效益對比 25 大平層 類獨棟 +雙拼 常規(guī)小高層 本項目產(chǎn)品線預(yù)判 項目定位預(yù)判 聯(lián)排別墅 26 R2 我們想要什么？ （針對目標(biāo)的規(guī)范分析） ? 風(fēng)險控制：降低項目操作風(fēng)險 ? 銷售目標(biāo)：快速去化，盡快回籠資金 ? 利潤目標(biāo)：在安全前提下，實現(xiàn)利潤最大化 ? 客戶目標(biāo)：盡快集聚項目人氣 ? 市場目標(biāo)：入市營造市場熱點 R1 我們有什么？ （針對現(xiàn)狀的實證分析） ? 地段：毗鄰佘山頂級別墅區(qū) ? 交通：交通便利，可達性好 ? 生活配套：區(qū)域配套逐步完善成熟 ? 市場環(huán)境： 常規(guī)公寓競爭激烈，別墅類產(chǎn)品有一定價格支撐基礎(chǔ) ? 項目機會：具備項目形象及高端物業(yè)打造空間 項目核心問題推導(dǎo) 如何塑造項目自身產(chǎn)品線價值體系，實現(xiàn)高溢價？ 項目核心問題 27 自身條件 區(qū)位條件 充分利用自身地塊所擁有的自然條件，規(guī)劃中注重提升項目品質(zhì) 規(guī)劃條件 充分挖掘項目的區(qū)位位臵條件和內(nèi)外部交通條件 借勢區(qū)域未來大規(guī)劃，發(fā)掘提升區(qū)域及項目價值的利好條件 客戶條件 把握現(xiàn)有內(nèi)部高端客戶的挖掘，捕捉未來更多元的潛在客戶需求 市場條件 對各種物業(yè)的市場格局進行剖析，發(fā)現(xiàn)市場機會點及價格支撐 充分挖掘項目自身及區(qū)域的價值點，借勢而為，尋找產(chǎn)品突破方向！ 項目價值挖掘 自身價值挖掘 區(qū)域價值挖掘 28 產(chǎn)品線選擇 通過各產(chǎn)品線市場要素的綜合對比，進一步明確本項目可能的 產(chǎn)品線選擇方向 產(chǎn)品線 地塊條件 板塊支撐 客戶條件 競爭格局 價格支撐 大平層 可以滿足規(guī)劃要求 ?對比徐涇和趙巷板塊，泗涇板塊中高端別墅氛圍和板塊形象較弱，且配套和離市區(qū)距離也遠弱于徐涇板塊 ?臨近佘山，板塊價值未來存有較大的成長空間 ?未來客戶將以泗涇及周邊板塊（主要是佘山板塊）獨棟別墅已購客戶為主 ?購買目的主要是為了追求平層的舒適和家庭氛圍； ?目前大區(qū)域內(nèi)此類產(chǎn)品呈市場空白，客戶需求難以確定 ?金地徐涇項目和趙巷項目，預(yù)計與本案同期入市，競爭直接、激烈；趙巷項目受地價限制，對比本案無明顯優(yōu)勢，但徐涇項目從板塊形象、區(qū)位和土地成本方面都較本案有明顯優(yōu)勢 目前西區(qū)外環(huán)外無此類產(chǎn)品，價格預(yù)判主要依據(jù)未來競品，單價預(yù)計在 25000以上，可以保證項目盈利 類獨棟 雙拼別墅 需同時規(guī)劃小高層來滿足容積率和密度要求 板塊別墅形象不夠高端，但是臨近佘山板塊，未來成長性好；大佘山規(guī)劃和商業(yè)的逐漸成熟將提升板塊價值 受大佘山 /大虹橋和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃影響，獨棟別墅將呈現(xiàn)泛區(qū)域化特征，有機會吸引全市性和全國客戶；雙拼客戶仍將以西區(qū)客戶為主，但客戶規(guī)模將會持續(xù)增加 ?在售獨棟別墅項目大多都有小獨棟，整體競爭較激烈，主要有佘山 3號、觀庭、佘山東郡、同潤圣塔路斯； ?雙拼別墅供應(yīng)較少，競爭環(huán)境寬松 區(qū)域內(nèi)小獨棟和雙拼別墅產(chǎn)品價值較高，未來成長性也很好，一年后小獨棟別墅毛坯單價可達 32023以上，可以保證項目盈利 聯(lián)排別墅 需犧牲部分面積，同時需要在建筑密度指標(biāo)上有所突破 板塊內(nèi)經(jīng)濟型別墅較多，市場對板塊接受度尚可 ?閔行、長寧、徐匯的改善客和企業(yè)中高層管理者，松江產(chǎn)業(yè)客； ?未來客戶構(gòu)成不會有明顯改變，但客戶規(guī)模將會增