【正文】 5000元/ 平方米成交套數(shù) 成交均價(jià)成交套數(shù) 187 313 456 313 602成交均價(jià) 11088 13467 16280 13467 194642023 2023 2023 2023 2 0 0 9 . 1 9 月為提升項(xiàng)目競爭力，小獨(dú)棟別墅入市單價(jià)建議 3202333000元 /m2 雙拼別墅入市單價(jià)建議 2650027500元 /m2 60 產(chǎn)品線選擇 小獨(dú)棟總價(jià)及面積落點(diǎn) 產(chǎn)品線二：小獨(dú)棟 雙拼 小獨(dú)棟別墅 主要競爭項(xiàng)目 目前主力總價(jià) （萬元） 佘山 3號(hào) 8001000 觀庭 800900 合生國際花園 750850 佘山東郡 500700 同潤 〃 圣塔路斯 700900 ? 目前市場狀況下，本案總價(jià)制定原則：高于雙拼別墅，略低于在售主要小獨(dú)棟項(xiàng)目總價(jià)，提升產(chǎn)品性價(jià)比和競爭優(yōu)勢，因此建議本案目前市場狀況下的總價(jià)區(qū)間是 750850萬元，西區(qū)小獨(dú)棟別墅單價(jià)年復(fù)合增長率為 %，則 本案小獨(dú)棟別墅一年后入市主力總價(jià)約為： 850950萬元 ? 本案 1年后入市單價(jià) 3202333000元 /㎡ ，則 本案小獨(dú)棟別墅面積約為： 260290㎡ 雙拼別墅 主要競爭項(xiàng)目 目前主力總價(jià) （萬元） 凱迪 〃 澳瀾灣 450650 龍湖 〃 滟瀾山 400550 山語原墅 400500 合生國際花園 300400 沁風(fēng)雅涇軒 550700 采用總價(jià)卡位法，建議本案小獨(dú)棟別墅入市主力總價(jià)約為 850950萬元，面積約為 260290㎡ 西區(qū)小獨(dú)棟別墅成交量價(jià)走勢（0 5 0 9 . 9 ）020040060080010000500010000150002023025000元/ 平方米成交套數(shù) 成交均價(jià)成交套數(shù) 187 313 456 313 602成交均價(jià) 11088 13467 16280 13467 194642023 2023 2023 2023 2 0 0 9 . 1 9 月61 產(chǎn)品線選擇 雙拼總價(jià)及面積落點(diǎn) 產(chǎn)品線二：小獨(dú)棟 雙拼 ? 泗涇及周邊板塊雙拼別墅產(chǎn)品較為稀缺，競爭壓力不大，建議本案采用跟隨市場主流的策略， 雙拼別墅面積約為 230240㎡ ? 本案入市單價(jià)約為 2650027500元 /㎡ ，則 雙拼別墅入市主力總價(jià)約為 600700萬元 雙拼別墅項(xiàng)目 主力面積段（ ㎡ ） 凱迪 〃 澳瀾灣 232274 龍湖 〃 滟瀾山 290 山語原墅 234253 合生國際花園 200242 沁風(fēng)雅涇軒 220240 跟隨市場主流，本案雙拼別墅面積約為 230240㎡ ，入市主力 總價(jià)約為 600700萬元 62 產(chǎn)品線選擇 小獨(dú)棟別墅：全市性客戶，多因佘山或生意選擇泗涇 雙拼別墅：西區(qū)客戶，主要作為第一居所 產(chǎn)品線二：小獨(dú)棟 雙拼 目標(biāo)客戶特征 ? 年齡：主要在 3550歲之間； ? 區(qū)域行業(yè)：全市性客戶，區(qū)域和行業(yè)特征模糊，都是企業(yè)大腦級的人物； ? 購買目的：第二居所，主要用作度假，兼具投資保值作用； ? 關(guān)注要素：多是喜歡佘山或在松江有自己的生意，但財(cái)富能力稍弱，對佘山板塊獨(dú)棟別墅承受能力有限； ? 年齡：主要在 3045歲之間； ? 區(qū)域行業(yè)：大多是在閔行、長寧、徐匯區(qū)工作的人，從事行業(yè)廣泛；另外有部分松江區(qū)的鋼材五金和文化產(chǎn)業(yè)客； ? 購買目的：大多用作自住，少量用于度假或投資。 選擇大平層還是獨(dú)棟別墅 獨(dú)棟別墅 立面風(fēng)格 喜歡純粹的歐式古典風(fēng)格，做工精細(xì)線條流暢，帶有一定裝飾顯得氣派； 房屋天際線要明晰，有坡屋頂具有房子自身的特點(diǎn) 客戶需求關(guān)注： 室內(nèi)裝修風(fēng)格 中式與歐式古典風(fēng)格 景觀規(guī)劃 與建筑風(fēng)格匹配協(xié)調(diào)，要有視覺沖擊力；要豪華氣派富有層次感；做的 精致點(diǎn)，花木品種要多，植被密集，水景與綠化能完美融合 購房關(guān)注點(diǎn) 依次排序：規(guī)劃 — 景觀 — 戶型 — 公共空間 — 新技術(shù)，其他不是很關(guān)注 產(chǎn)品線選擇 48 客戶樣本二： 男， 42歲，從事機(jī)電設(shè)備；三口之家（與雙方父母家居住較近），現(xiàn)居住浦東，主要活動(dòng)區(qū)域也在浦東；商鋪、辦公樓、公寓、別墅均有，其中商辦用于投資， 再次臵業(yè)的目的是投資度假 +休閑度假 。 機(jī)會(huì) Opportunity SO：以大區(qū)位優(yōu)勢和規(guī)劃優(yōu)勢，充分挖掘項(xiàng)目價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤目標(biāo) 市場條件 ? 區(qū)域內(nèi)獨(dú)棟及雙拼別墅類產(chǎn)品具備較強(qiáng)的價(jià)格支撐力 ? 大戶型公寓產(chǎn)品供應(yīng)呈現(xiàn)市場空白點(diǎn) 客戶條件 ? 產(chǎn)業(yè)客及私營企業(yè)主的臵業(yè)需求 ? 區(qū)域商業(yè)配套及檔次的提升， ? 大佘山高端配套規(guī)劃的功能性輻射 ? 大虹橋西區(qū) CBD規(guī)劃； ? 充分利用項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢和區(qū)域配套不斷完善成熟的形勢，樹立高端住宅社區(qū)形象； ? 利用佘山頂級別墅區(qū)、大虹橋商務(wù)區(qū)的規(guī)劃效應(yīng)和區(qū)域聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，充分吸引區(qū)域產(chǎn)業(yè)客、在華境外人士以及全市全國的高端客戶； ? 充分利用市場空白點(diǎn)，合理規(guī)劃和設(shè)計(jì)大戶型公寓升級型產(chǎn)品，形成差異化競爭優(yōu)勢； ? 通過對建筑形態(tài)的突破處理，規(guī)劃類獨(dú)棟和雙拼別墅，實(shí)現(xiàn)更高的產(chǎn)品價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤的最大化。 潛在客戶條件 22 公寓客戶利好不多，客戶導(dǎo)入能力未有明顯增加；經(jīng)濟(jì)型聯(lián)體別墅 客戶規(guī)模大增；獨(dú)棟別墅客戶來源泛區(qū)域化，客戶規(guī)模不斷增加 未來客戶構(gòu)成 未來板塊客戶演變 輕軌 9號(hào)線導(dǎo)入人群，主要是在徐匯、閔行、長寧和松江區(qū)工作的白領(lǐng)。 用地約 ，拓展區(qū)域用地 60平方公里，總面積 ；到2023年將建成世界最大的集航空、城際鐵路、高速鐵路、軌道交通、等多種換乘方式于一體的超大型綜合交通樞紐。 獨(dú)棟別墅客戶 以產(chǎn)業(yè)客為主，早期的主力客群 —— 在國內(nèi)有生意的外籍華人仍占有一定比例，另外成交客群也逐漸表現(xiàn)出泛區(qū)域化，西區(qū)乃至大浦東區(qū)域客戶均有成交 。 區(qū)域市場解析 14 市場條件 —— 聯(lián)體別墅產(chǎn)品價(jià)格分析 聯(lián)體別墅板塊 莘閔 趙巷 徐涇 泗涇 年均復(fù)合增長率 % % % % 9月聯(lián)排均價(jià)（元 /㎡ ） 13595 11437 14502 12560 1年后均價(jià)（元 /㎡ ） 15961 13439 16576 14331 9月雙拼均價(jià)（元 /㎡ ） —— 17274 18122 最新報(bào)價(jià) 20230 1年后均價(jià)（元 /㎡ ） —— 20297 20713 22820 莘閔板塊 趙巷板塊 徐涇板塊 本案 泗涇板塊 聯(lián)排 15961元 /㎡ 雙拼 20297元 /㎡ 聯(lián)排 13439元 /㎡ 雙拼 20713元 /㎡ 聯(lián)排 16576元 /㎡ 雙拼 22820元 /㎡ 聯(lián)排 14331元 /㎡ 未來預(yù)期價(jià)格 注：本案預(yù)計(jì)一年后入市。 佘山別墅區(qū) A9 A5 莘閔別墅區(qū) A8 趙巷別墅區(qū) 徐涇別墅區(qū) 滬青平公路 滬松公路 泗涇站 佘山站 9號(hào)線 嘉松公路 莘磚公路 本案 泗涇板塊 板塊屬性分析 9 區(qū)域商業(yè)配套及檔次將得到進(jìn)一步升級完善，高端板塊居住氛 圍愈加成熟 商業(yè)配套規(guī)劃 ? 三湘商業(yè)廣場 占地約 5萬 ㎡，總建約 10萬㎡， 緊鄰 9號(hào)線泗涇站，集生活購物、時(shí)尚餐飲、休閑娛樂于一體的一站式體驗(yàn)消費(fèi)中心，預(yù)計(jì) 2023年底正式投入運(yùn)營，大潤發(fā)、 KFC等商家已簽約入駐。 泗涇站 本案 三湘商業(yè)廣場 佘山灣商業(yè)中心 佘山站 泗涇鎮(zhèn)中心 菲詩艾倫 3000㎡ 米社區(qū)商業(yè) 金港、同潤社區(qū)商業(yè) 本案所在區(qū)域目前無大型配套，主要依靠周邊社區(qū)的小型商業(yè)配套，但未來將有三湘商業(yè)廣場和佘山灣商業(yè)中心投入使用： 三湘效果圖 三湘效果圖 三湘工程進(jìn)度 板塊屬性分析 10 ? 09年 7月 30日獲悉，本市已規(guī)劃安排了 15個(gè)有一定建設(shè)規(guī)模、交通方便、配套良好、多類型住宅混合的大型居住社區(qū)，泗涇位列其中。 ? 區(qū)域內(nèi)獨(dú)棟別墅價(jià)值較好， 未來價(jià)格成長性較高； ? 泗涇板塊獨(dú)棟別墅價(jià)格相對周邊板塊較低，未來價(jià)格成長空間較大，尤其是佘山板塊獨(dú)棟別墅檔次和價(jià)格非常高，對泗涇板塊獨(dú)棟別墅價(jià)格有較大的正向刺激作用。其他商業(yè)規(guī)劃有餐飲、娛樂、生活配套、服裝箱包等，當(dāng)前商鋪基本售完；另外還規(guī)劃有酒店式公寓。 規(guī)劃支撐 —— 大虹橋規(guī)劃 大虹橋利好將幫助導(dǎo)入更多外部高端客源，區(qū)域高端客戶構(gòu)成將呈現(xiàn)多元化趨勢 本案 大范圍客戶導(dǎo)入 長三角 地區(qū) 港澳臺(tái) 及外籍 全國其 他地區(qū) 上海中 心城區(qū) 大虹橋商務(wù)區(qū) 潛在客戶條件 21 區(qū)域產(chǎn)業(yè)客及私營企業(yè)主規(guī)模不斷增長，未來區(qū)域內(nèi)高端物業(yè)需求將持續(xù)增加 規(guī)劃支撐 —— 產(chǎn)業(yè)規(guī)劃支撐 ? 上海市文化影視傳媒創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地 —— 位于佘山國家旅游度假區(qū)東南角，沈磚公路以南、嘉松公路以西；占地約 ㎡，總建約 ㎡，基地主體“文化影視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)和高科技制作基地”擬引進(jìn)國內(nèi)外 100至 200家文化影視創(chuàng)意領(lǐng)域的領(lǐng)先機(jī)構(gòu)和企業(yè)入駐， 09年 5月下旬，“松江影視基地”的建設(shè)方案已獲上海市方面通過。 客戶泛區(qū)域化特征越發(fā)明顯，全市乃至全國客戶都有；同時(shí)區(qū)域產(chǎn)業(yè)客規(guī)模不斷增加，行業(yè)從五金鋼材產(chǎn)業(yè)拓展到文化傳媒創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。 地塊條件基礎(chǔ)上，本項(xiàng)目應(yīng)打造在規(guī)劃和產(chǎn)品形態(tài)上能實(shí)現(xiàn)的類別墅產(chǎn)品，并營造出高端別墅居住的社區(qū)氛圍 核心價(jià)值提煉 24 項(xiàng)目屬性解讀 項(xiàng)目定位思考 產(chǎn)品線選擇及方案建議 項(xiàng)目價(jià)值樹體系梳理 各方案綜合效益對比 25 大平層 類獨(dú)棟 +雙拼 常規(guī)小高層 本項(xiàng)目產(chǎn)品線預(yù)判 項(xiàng)目定位預(yù)判 聯(lián)排別墅 26 R2 我們想要什么？ （針對目標(biāo)的規(guī)范分析） ? 風(fēng)險(xiǎn)控制：降低項(xiàng)目操作風(fēng)險(xiǎn) ? 銷售目標(biāo)：快速去化，盡快回籠資金 ? 利潤目標(biāo)：在安全前提下，實(shí)現(xiàn)利潤最大化 ? 客戶目標(biāo)：盡快集聚項(xiàng)目人氣 ? 市場目標(biāo)：入市營造市場熱點(diǎn) R1 我們有什么？ （針對現(xiàn)狀的實(shí)證分析） ? 地段：毗鄰佘山頂級別墅區(qū) ? 交通：交通便利，可達(dá)性好 ? 生活配套：區(qū)域配套逐步完善成熟 ? 市場環(huán)境： 常規(guī)公寓競爭激烈，別墅類產(chǎn)品有一定價(jià)格支撐基礎(chǔ) ? 項(xiàng)目機(jī)會(huì)：具備項(xiàng)目形象及高端物業(yè)打造空間 項(xiàng)目核心問題推導(dǎo) 如何塑造項(xiàng)目自身產(chǎn)品線價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)？ 項(xiàng)目核心問題 27 自身?xiàng)l件 區(qū)位條件 充分利用自身地塊所擁有的自然條件，規(guī)劃中注重提升項(xiàng)目品質(zhì) 規(guī)劃條件 充分挖掘項(xiàng)目的區(qū)位位臵條件和內(nèi)外部交通條件 借勢區(qū)域未來大規(guī)劃，發(fā)掘提升區(qū)域及項(xiàng)目價(jià)值的利好條件 客戶條件 把握現(xiàn)有內(nèi)部高端客戶的挖掘，捕捉未來更多元的潛在客戶需求 市場條件 對各種物業(yè)的市場格局進(jìn)行剖析，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)點(diǎn)及價(jià)格支撐 充分挖掘項(xiàng)目自身及區(qū)域的價(jià)值點(diǎn)，借勢而為，尋找產(chǎn)品突破方向！ 項(xiàng)目價(jià)值挖掘 自身價(jià)值挖掘 區(qū)域價(jià)值挖掘 28 產(chǎn)品線選擇 通過各產(chǎn)品線市場要素的綜合對比，進(jìn)一步明確本項(xiàng)目可能的 產(chǎn)品線選擇方向 產(chǎn)品線 地塊條件 板塊支撐 客戶條件 競爭格局 價(jià)格支撐 大平層 可以滿足規(guī)劃要求 ?對比徐涇和趙巷板塊，泗涇板塊中高端別墅氛圍和板塊形象較弱，且配套和離市區(qū)距離也遠(yuǎn)弱于徐涇板塊 ?臨近佘山，板塊價(jià)值未來存有較大的成長空間 ?未來客戶將以泗涇及周邊板塊（主要是佘山板塊）獨(dú)棟別墅已購客戶為主 ?購買目的主要是為了追求平層的舒適和家庭氛圍； ?目前大區(qū)域內(nèi)此類產(chǎn)品呈市場空白，客戶需求難以確定 ?金地徐涇項(xiàng)目和趙巷項(xiàng)目，預(yù)計(jì)與本案同期入市，競爭直接、激烈；趙巷項(xiàng)目受地價(jià)限制，對比本案無明顯優(yōu)勢，但徐涇項(xiàng)目從板塊形象、區(qū)位和土地成本方面都較本案有明顯優(yōu)勢 目前西區(qū)外環(huán)外無此類產(chǎn)品，價(jià)格預(yù)判主要依據(jù)未來競品，單價(jià)預(yù)計(jì)在 25000以上，可以保證項(xiàng)目盈利 類獨(dú)棟 雙拼別墅 需同時(shí)規(guī)劃小高層來滿足容積率和密度要求 板塊別墅形象不夠高端，但是臨近佘山板塊，未來成長性好；大佘山規(guī)劃和商業(yè)的逐漸成熟將提升板塊價(jià)值 受大佘山 /大虹橋和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃影響，獨(dú)棟別墅將呈現(xiàn)泛區(qū)域化特征，有機(jī)會(huì)吸引全市性和全國客戶；雙拼客戶仍將以西區(qū)客戶為主，但客戶規(guī)模將會(huì)持續(xù)增加 ?在售獨(dú)棟別墅項(xiàng)目大多都有小獨(dú)棟，整體競爭較激烈，主要有佘山 3號(hào)、觀庭、佘山東郡、同潤圣塔路斯； ?雙拼別墅供應(yīng)較少，競爭環(huán)境寬松 區(qū)域內(nèi)小獨(dú)棟和雙拼別墅產(chǎn)品價(jià)值較高，未來成長性也很好，一年后小獨(dú)棟別墅毛坯單價(jià)可達(dá) 32023以上，可以保證項(xiàng)目盈利 聯(lián)排別墅 需犧牲部分面積，同時(shí)需要在建筑密度指標(biāo)上有所突破 板塊內(nèi)經(jīng)濟(jì)型別墅較多，市場對板塊接受度尚可 ?閔行、長寧、徐匯的改善客和企業(yè)中高層管理者，松江產(chǎn)業(yè)客； ?未來客戶構(gòu)成不會(huì)有明顯改變，但客戶規(guī)模將會(huì)增