【正文】 客戶規(guī)模大增；獨棟別墅客戶來源泛區(qū)域化，客戶規(guī)模不斷增加 未來客戶構(gòu)成 未來板塊客戶演變 輕軌 9號線導入人群，主要是在徐匯、閔行、長寧和松江區(qū)工作的白領(lǐng)。 選擇大平層還是獨棟別墅 獨棟別墅 立面風格 喜歡純粹的歐式古典風格，做工精細線條流暢，帶有一定裝飾顯得氣派； 房屋天際線要明晰，有坡屋頂具有房子自身的特點 客戶需求關(guān)注： 室內(nèi)裝修風格 中式與歐式古典風格 景觀規(guī)劃 與建筑風格匹配協(xié)調(diào)，要有視覺沖擊力；要豪華氣派富有層次感；做的 精致點，花木品種要多，植被密集，水景與綠化能完美融合 購房關(guān)注點 依次排序：規(guī)劃 — 景觀 — 戶型 — 公共空間 — 新技術(shù)，其他不是很關(guān)注 產(chǎn)品線選擇 48 客戶樣本二： 男， 42歲，從事機電設備；三口之家（與雙方父母家居住較近），現(xiàn)居住浦東，主要活動區(qū)域也在浦東；商鋪、辦公樓、公寓、別墅均有，其中商辦用于投資， 再次臵業(yè)的目的是投資度假 +休閑度假 。 區(qū)域未來 規(guī)劃發(fā)展 市場價 格走勢 產(chǎn)品稀缺性 在基準價格的基礎上，綜合各項資源優(yōu)勢，來確定本項目整盤大平層產(chǎn)品動態(tài)銷售均價 —— 綜合效益對比 動態(tài)價格測算 純大平層官邸 93 綜合上述各項資源優(yōu)勢，得到本案 2年后的銷售價格（預計一年后入市，銷售期兩年）： 項目入市基準價格 大平層 元 /㎡ 22023 區(qū)域未來規(guī)劃發(fā)展 5% 5060 市場價格自然波動 16%/年 稀缺性 2% 合計 27060 建議本案全裝修，裝修標準 4000元 /㎡ ， 本地塊 2年后的大平層整體均價約為： 大平層精裝修均價： 31000元 /㎡ 動態(tài)價格測算 純大平層官邸 綜合效益對比 94 建筑形態(tài) 建筑面積（ m2） 銷售類型 地上建筑 大平層官邸 107900 可銷售型 金融配套 4400 可銷售型 會所 4000 不可銷售型 可銷售面積小計 112300 可銷售型 地下建筑 地下車位 18000（ 450個） 可銷售型 可銷售面積小計 18000（ 450個） 可銷售型 項目性質(zhì) 總占地（ ㎡ ） 容積率 總建面 （ ㎡ ） 住宅 116300 常規(guī)性方案總銷測算（ 20%建筑密度） 產(chǎn)品經(jīng)濟指標 序號 內(nèi)容 金額 銷售均價 1 精裝大平層官邸 精裝修均價 29650元 /平方米 2 金融配套 15400 保守估算 /平方米 3 地下車位 2700 預計該區(qū)域車位 6萬元 /個（ 450個） 銷售收入合計 萬元 銷售收入 5F大平層私密感和獨棟別墅的替代價值都較低，因此毛坯單價負向修正 5% 純大平層官邸 綜合效益對比 95 建筑形態(tài) 建筑面積（ m2） 銷售類型 地上建筑 大平層官邸 108160 可銷售型 金融配套 4400 可銷售型 會所 4000 不可銷售型 可銷售面積小計 112560 可銷售型 地下建筑 地下車位 16960（ 424個） 可銷售型 可銷售面積小計 16960（ 424個） 可銷售型 項目性質(zhì) 總占地（ ㎡ ） 容積率 總建面 （ ㎡ ） 住宅 116560 突破性方案總銷測算（ 25%建筑密度） 產(chǎn)品經(jīng)濟指標 序號 內(nèi)容 金額 銷售均價 1 精裝大平層官邸 335296 精裝修均價 31000元 /平方米 2 金融配套 15400 保守估算 /平方米 3 地下車位 2544 預計該區(qū)域車位 6萬元 /個（ 424個） 銷售收入合計 353240 萬元 銷售收入 純大平層官邸 綜合效益對比 96 方案二 小獨棟 雙拼 +空中別院 97 ? 地處西區(qū)高端別墅區(qū)圍合輻射地帶，板塊高端別墅氛圍日趨濃厚； ? 區(qū)域高端及大型商業(yè)日趨成熟完善，區(qū)域居住價值將得到很大提升，高端客戶導入能力進一步提升； ? 上海文化影視傳媒創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地的入駐將帶來大量高端客戶進入； ? 大虹橋泛西區(qū) CBD規(guī)劃的實現(xiàn)將吸引更多元化高端客戶。 雙拼別墅競爭項目分布 合生國際花園 山語原墅 龍湖 〃 滟瀾山 凱迪 〃 澳瀾灣 沁風雅涇軒 周邊區(qū)域小獨棟別墅項目分布較密集，市場競爭較激烈； 雙拼別墅較為稀缺，且多為公寓或聯(lián)排別墅混合社區(qū) 59 產(chǎn)品線選擇 單價區(qū)間落點 產(chǎn)品線二：小獨棟 雙拼 主要競爭項目 09年 9月均價 （元 /㎡ ） 西區(qū)小獨棟別墅年 復合增長率 一年后預期均價 （元 /㎡ ） 佘山 3號 32173（ 8月） % 37382 觀庭 28253 32827 合生國際花園 27713 32200 佘山東郡 22560 26212 同潤 〃 圣塔路斯 28428 33030 ? 佘山東郡目前在售的是鄰古樓路的小獨棟，私密感差，且道路北面是較大體量的配套房，因此佘山東郡目前的價格參考性不高； ? 周邊主要競品一年后均價預計在 3220037382元 /㎡ 之間。 23 SWOT分析 優(yōu)勢 Strength 劣勢 Weak ? 地塊自然條件優(yōu)越，形狀方正，內(nèi)外部水系資源豐富，利于項目整體規(guī)劃和景觀打造； ? 毗鄰佘山頂級別墅區(qū)，位于西區(qū)高端別墅板塊圍合地帶，未來具備高端板塊的成長基礎； ? 市級干道及軌道交通貫通，交通可達性好。 潛在客戶條件 ? 大佘山高端配套規(guī)劃的功能性輻射將進一步提升區(qū)域價值及項目價值，泛佘山區(qū)域?qū)Ω叨丝蛻舻奈{能力亦將更加突顯； ? 佘山高端別墅已購客戶財富能力強，有投資和居所臵換需求。 區(qū)域市場解析 本案 主要公寓項目分布 同潤菲詩愛倫 一房 5587㎡ 二房 8390㎡ 三房 129130㎡ 西南名苑（寬景 99） 二房 8090㎡ 三房 100㎡ 綠波景園 二房 9092㎡ 、三房 125㎡ 、四房 130135 ㎡ 金港花園 二房 90108㎡ 三房 125140㎡ 1 2 1 2 同潤苑三期 城投古樓路商品住宅項目 3 3 山水四季城二 五期 13 常規(guī)公寓類產(chǎn)品無法支撐項目價格預期和高溢價目標的實現(xiàn) 本項目產(chǎn)品打造上必須實現(xiàn)產(chǎn)品的突破和品質(zhì)的強化升級！ 土地成本分析 樓板價約 11500元 /㎡ 建筑、財務、營銷等成本 合理利潤率目標（ 2530%） 本案整盤均價需達 25000元 /㎡ 以上 注：本案預計一年后入市，銷售周期一年。 大型配套商品房基地規(guī)劃未來將對板塊形象提升產(chǎn)生一定負面影響 板塊屬性分析 區(qū)域規(guī)劃 —— 大型配套商品房基地 本案 11 區(qū)域市場解析 12 區(qū)域市場大戶型公寓供應匱乏，形態(tài)差異化、對比高端物業(yè)有 總價優(yōu)勢的升級型產(chǎn)品存在較大市場機會 市場條件 —— 公寓產(chǎn)品分析 在售樓盤 產(chǎn)品 體量（ ㎡ ） 未推體量（ ㎡ ） 項目主力戶型 同潤菲詩愛倫 高層 38萬 1R： 5587㎡ 2R： 8090㎡ 3R： 129130㎡ 金港花園 小高層 、聯(lián)排 30萬 2R： 90108㎡ 3R： 125140㎡ 西南名苑 多層、小高層 16萬 2R： 8090㎡ 3R： 100㎡ 綠波景園 多層、小高層 13萬 2R： 9092㎡ 3R： 125㎡ 4R： 130135㎡ 合計 將售樓盤 產(chǎn)品 體量（ ㎡ ） 項目主力戶型 同潤苑四期 小高層 —— 98125㎡ 二房、三房 城投項目 小高層 規(guī)劃中 常規(guī)二房、三房 三水四季城 小高層 /高層為主 67萬 常規(guī)二房、三房 ? 板塊公寓主力供應主要集中在 80100㎡ 二房和 120140㎡ 三房， 150㎡ 以上大戶型公寓類產(chǎn)品供應匱乏； ? 板塊在售常規(guī)公寓未來供應超過 46萬㎡，未來還將有三個樓盤的公寓入市，總供應超過 100萬㎡，均以常規(guī)戶型為主，內(nèi)部同質(zhì)化競爭激烈。 泗涇站 本案 三湘商業(yè)廣場 佘山灣商業(yè)中心 佘山站 泗涇鎮(zhèn)中心 菲詩艾倫 3000㎡ 米社區(qū)商業(yè) 金港、同潤社區(qū)商業(yè) 本案所在區(qū)域目前無大型配套，主要依靠周邊社區(qū)的小型商業(yè)配套，但未來將有三湘商業(yè)廣場和佘山灣商業(yè)中心投入使用： 三湘效果圖 三湘效果圖 三湘工程進度 潛在客戶條件 19 大佘山規(guī)劃將輻射本案，帶來吸引高端客戶的機會；同時佘山高端別墅已購客戶也有部分會是本案潛在客戶 規(guī)劃支撐 —— 大佘山規(guī)劃 ? 佘山距離項目地塊約 ㎞ ； ? 佘山千萬級高端別墅云集，是目前上海最頂級的高端別墅板塊； ? 五星級酒店、高爾夫俱樂部、高端商業(yè)及各種度假休閑配套，與別墅結(jié)合，形成一個完整的高端板塊形象； ? 歡樂谷的開業(yè)將提升區(qū)域價值和人氣。 仍以區(qū)域產(chǎn)業(yè)客，以及閔行、長寧、徐匯等西區(qū)的企業(yè)中高層管理者和有改善升級需求的居民為主， 但是上海市文化影視傳媒創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地和大虹橋規(guī)劃將使客戶規(guī)模大大增大。 觀庭 佘山 3號 佘山東郡 同潤 〃 圣塔路斯 合生國際花園 小獨棟別墅競爭項目分布 ? 目前大多雙拼別墅均分布于以公寓或聯(lián)排別墅為主的項目中，整體來說，雙拼別墅比較稀缺；主要競爭項目是凱迪 〃 澳瀾灣、龍湖 〃 滟瀾山、山語原墅、合生國際花園、沁風雅涇軒。 ? 整體宏觀大市場運行正常，區(qū)域市場保持穩(wěn)定增長； ? 西區(qū)小獨棟別墅年均復合增長率為 %，雙拼別墅單價與小獨棟別墅單價比值 1： ，區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟型聯(lián)體別墅年均復合增長率為%。 選擇大平層還是獨棟別墅 獨棟別墅 立面風格 喜歡純粹的地中海與南加州風格，休閑度假類型 客戶需求關(guān)注： 室內(nèi)裝修風格 輕松愉悅?cè)诵曰袕娏业募业臏剀笆孢m感的風格，但更喜歡自己裝修 景觀規(guī)劃 社區(qū)景觀應該有地中海風情的休閑度假、奔放感，綠化率高，希望設臵 較為感性的場景，建筑風格與景觀相得益彰，具有輕松快樂的韻味 購房關(guān)注點 景觀 — 公共空間 — 材料設備 — 新技術(shù) — 工程質(zhì)量（該客戶從事機電設備與環(huán)保方面工作） 向往的生活和印象深刻的場景 馬爾代夫的居住環(huán)境，非常休閑、輕松；希臘的圣托里尼島上酒店有童 話般的環(huán)境，世外桃源的景觀風格；開放式大堂設臵綠化。 商業(yè)配套完善有助于導入客戶， 仍以輕軌 9號線導入人群為主，主要是在徐匯、閔行、長寧和松江區(qū)工作的白領(lǐng)。 經(jīng)濟型別墅客戶 聯(lián)排 /雙拼別墅： 主要是區(qū)域產(chǎn)業(yè)客，以及閔行、長寧、徐匯區(qū)域的企業(yè)中高層管理者和有改善需求的居民。其他商業(yè)規(guī)劃有餐飲、娛樂、生活配套、服裝箱包等，當前商鋪基本售完；另外還規(guī)劃有酒店式公寓。 泗涇板塊雙拼別墅競爭壓力小，未來價格成長彈性大；常規(guī)聯(lián)排未來價格不能滿足項目利潤要求，需在產(chǎn)品形態(tài)打造上有所突破 泗涇及周邊板塊聯(lián)體別墅年度成交均價走勢040008000120231600020230元/ 平方米佘山 莘閔 趙巷 徐涇 泗涇佘山 5441 5612 5745莘閔 8026 8116 9402 12682 13753趙巷 7853 8837 10741 14189 13629徐涇 10755 10951 10460 18329 166972023年 2023年 2023年 2023年 2023年19月區(qū)域市場解析 15 市場條件 —— 獨棟別墅產(chǎn)品價格分析 獨棟別墅板塊 佘山 莘閔 趙巷 徐涇 泗涇 年均復合增長率 % % % % % 9月均價（元 /㎡ ） 49444 27256 25984 25475 25299 1年后均價（元 /㎡ ） 58443 35051 30505 29959 28765 佘山板塊 莘閔板塊 趙巷板塊 徐涇板塊 本案 泗涇板塊 獨棟 58443元 /㎡ 獨棟 35051元 /㎡ 獨棟 30505元 /㎡ 獨棟 29959元 /㎡ 獨棟 28765元 /㎡ 未來預期價格 注：本案預計一年后入市。 ? 本案距未來大虹橋 CBD中心約 13km，車程 1520分鐘，將直接受其強大輻射，區(qū)域居住價值將借勢進一步得到升級，同時也將吸引更廣泛、更多元高端客戶的進入。 ? 走高端路線，摒棄常規(guī)公寓產(chǎn)品，避免與周邊項目形成同質(zhì)競爭局面，保證項目價值的充分挖掘； ? 考慮規(guī)劃聯(lián)排別墅的替代產(chǎn)品，在單位價值提升的同時合理壓縮產(chǎn)品戶型面積，與現(xiàn)有市場中別墅類產(chǎn)品形成差異化競爭和總價優(yōu)勢；或是提升聯(lián)排別墅附加值，在附送面積上有所突破，在總價不變的情況下提升單價，滿足項目利潤要求 ? 考慮項目內(nèi)外部整體的統(tǒng)一規(guī)劃，對古樓路及地塊中部規(guī)劃道路兩側(cè)綠化進行改造。 復式住宅打破傳統(tǒng)居住理念，大空間、大尺度設計，打破居住空間固有限制，強調(diào)主人居住的舒適度 六米挑高空中花園 案例三 墅外 70 管道直飲水系統(tǒng) 降板同層排水系統(tǒng) 芬蘭 K