【正文】 附錄一：營銷調(diào)研立題2. 附錄二：信息索引3. 附錄三：調(diào)查問卷統(tǒng)計一、上海充絨玩具市場狀況分析中國是世界玩具最大生產(chǎn)國，中國現(xiàn)有玩具企業(yè)6500多家。中國玩具出口產(chǎn)品中，80%以上屬于加工貿(mào)易。而作為中國經(jīng)濟中心的上海，出口率更是高居全國之首。該報告表示，中國內(nèi)地14歲以下的人口有3億多，大部分為獨生子女，內(nèi)地父母越來越重視玩具，因為他們認(rèn)同玩具對兒童健康成長起這重要的作用，尤其是在北京、上海、廣州和成都等大城市，家長每月平均花100元買玩具給子女，%。盡管目前中國玩具總支出數(shù)額難以同食品、服裝等類消費品的支出相提并論，然而這種消費勢頭卻一直未能減弱，可以肯定，在下個世紀(jì)玩具消費將成為中國各類消費中一支不可忽視的力量。（見下圖）對中國內(nèi)地玩具市場看法盡管中國玩具市場成人化的趨勢迅速增長，但兒童仍然是內(nèi)地玩具市場的主導(dǎo)。消費趨勢變化明顯業(yè)內(nèi)的權(quán)威人士認(rèn)為，隨著城市居民收入提高，生活質(zhì)量的改善，對玩具的需求已經(jīng)有了較大的改變，從傳統(tǒng)的、中低檔次的電動型、拼裝型、裝飾型玩具轉(zhuǎn)向追求新穎的電子型、智能型玩具及高檔的毛絨、布制類裝飾型玩具。據(jù)了解，盡管目前在全國各大中城市里消費者普遍可以接受的玩具價格大致在１００元以下，然而，高達１０００元以上甚至１００００元左右的新穎的、高檔的玩具，同樣不乏問津者。玩具銷售打通網(wǎng)絡(luò)渠道一項針對國際玩具廠商的調(diào)查顯示，有７３．５％的香港廠商已經(jīng)開始利用互聯(lián)網(wǎng)拓展市場、推廣產(chǎn)品，還將其應(yīng)用于直接零售及供應(yīng)鏈管理；有６６．３％的美國廠商已利用互聯(lián)網(wǎng)作分銷渠道，西歐和日本的廠商利用互聯(lián)網(wǎng)作此用途也占相當(dāng)?shù)谋壤?。這樣就使得玩具銷售的渠道更為寬泛，更利于玩具行業(yè)的發(fā)展。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查表明：中國一些有一定規(guī)模的企業(yè)中，靠內(nèi)銷的幾乎一個都沒有，很多廠商都是與外商合作作外銷的，生產(chǎn)出的產(chǎn)品都貼牌銷到外國市場。人們越來越崇尚凡事都要DIY,這已經(jīng)成為了當(dāng)前社會不可逆轉(zhuǎn)的潮流。（三）玩具市場的弊端行業(yè)開放程度過高中國玩具制造業(yè)屬于開放程度較高的行業(yè)，從目前中國玩具企業(yè)的數(shù)目我們就可見一斑。廣東、江蘇、浙江、上海、山東和福建這五省市歷來是中國玩具最重要的生產(chǎn)和出口基地，占中國玩具年銷售額的95%以上。本土玩具缺少新意大部分本土品牌的主要優(yōu)勢在于價格便宜，但是做工不夠精細(xì)，產(chǎn)品設(shè)計意念仍落后于外國品牌，在顏色、用料等方面也不如外國品牌講究。中國加入世貿(mào)，執(zhí)行國民待遇規(guī)則，外商涌入中國市場，國外玩具產(chǎn)品的到來……這一切都必將使中國玩具市場發(fā)生巨大變化，競爭也會日趨激烈，面對美國、歐盟等發(fā)達國家成熟的玩具工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，我國玩具企業(yè)要想在國外知名玩具品牌的激烈競爭中得以生存和發(fā)展，中國玩具業(yè)必定要有一個重新整合的過程。目前市場中的玩具約有3萬多個品種，玩具產(chǎn)品主要包括：布和毛絨玩具、塑膠玩具、電子玩具、模型玩具、益智類玩具等，其中又以毛絨玩具字為暢銷。這是因為從認(rèn)知能力來看，3歲以上的兒童已經(jīng)具有一定的認(rèn)知能力，可以較自主的選擇玩具。30歲以上的人群，由于多已擁有家庭與事業(yè)，因此，從生活模式角度來看，已經(jīng)較少擁有娛樂時間，而且隨著年齡的增長，大多數(shù)人興趣愛好會有所改變。通過調(diào)查分析我們得知：76%的調(diào)查者比較鐘愛毛絨玩具，42%的調(diào)查者對DIY充絨玩具表現(xiàn)出很有興趣，.對于DIY充絨玩具的外形要求有62%的被調(diào)查者希望新穎獨特，16%的表示玩具的外觀還是選擇傳統(tǒng)的卡通形象，同時也有14%的調(diào)查者選擇了無所謂。（三）消費群對需求的要求目前關(guān)注DIY充絨玩具的消費者大多十分關(guān)注于產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、外型以及小店的環(huán)境和服務(wù)。因此消費者必然對DIY充絨玩具具有極高的需求。由于有的孩子喜歡用嘴啃玩，玩具表面的顏料容易致使兒童慢性鉛中毒；還有一類是玩具棱角過于鋒利，易給兒童造成傷害，這一切質(zhì)量上的漏洞都使得消費者對玩具的原料、做工以及充填物的要求更為注重。這是因為DIY充絨本身是需要安靜與耐心的，如果環(huán)境吵鬧，顧客必然無法安心進行DIY，而服務(wù)的周到與否直接影響了顧客的心情。最后，由于毛絨玩具本身所因有的特性，決定了淡季的存在，在淡季，必然不會有很多的消費者選擇我們的產(chǎn)品，這也是制約消費群需求增長的因素之一。隨著觀念的不斷更新，毛絨玩具已不再單是兒童的專屬品，更多的年輕人也重新喜愛上了毛絨玩具。據(jù)調(diào)查，目前世界著名的毛絨玩具企業(yè)均在上海設(shè)有分廠或與本土一些廠家合作生產(chǎn)玩具。第一、在毛絨玩具市場上，外國產(chǎn)品、中外合資產(chǎn)品就占據(jù)了近4/5的市場。第二、目前，上海本土的毛絨玩具生產(chǎn)加工型企業(yè)與擁有知名品牌的同行相比，競爭力最薄弱的環(huán)節(jié)在于——缺乏本土知名品牌。如今，走進大商場琳瑯滿目的玩具攤位，國際知名品牌玩具往往在最顯眼處以專柜的形式出現(xiàn)在消費者面前，而相當(dāng)多的本土玩具卻根本沒有自己的品牌，只粗略地標(biāo)明玩具的名稱和產(chǎn)地。在分析了上海本土毛絨玩具廠商抵抗品牌競爭的薄弱原因后，本公司（“芯”有靈犀）在創(chuàng)建規(guī)劃上，將創(chuàng)立有自己特色的經(jīng)營銷售模式。現(xiàn)在，上海大約有近300家不同規(guī)模的毛絨玩具生產(chǎn)企業(yè)，像其他行業(yè)一樣，蛋糕大了想分一杯羹的人自然就多了，但是由于競爭的激勵每年都會有為數(shù)不少的企業(yè)被激烈的競爭淘汰。而本公司在瞄準(zhǔn)消費者時尚多變的特質(zhì)后，將產(chǎn)品定位在突顯顧客個性、充分DIY的“個性”營銷方式上。在它周圍還有很多星級飯店。雖在吸引消費者目光上運用的是“綜合力”戰(zhàn)術(shù)，可相對于本店則主要是運用毛絨玩具的“主攻力”策略，突現(xiàn) “針對性”與“個性”。（一）上海市人口狀況對玩具市場的影響2005—2015年上海人口出生將呈上升趨勢 20世紀(jì)50年代，上海出現(xiàn)第一個出生高峰。當(dāng)年上海開埠時人口不足10萬，至1949年解放時，上海人口為520萬，而到2004年末，占全國總?cè)丝诘?%。到目前為止，玩具仍是中國經(jīng)濟收入的重要來源之一，進入該行業(yè)，必然會獲得巨大的利益。在高基數(shù)上實現(xiàn)高增長統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上海在2002年和2003年的生產(chǎn)總值增幅，而到2004年，經(jīng)濟增長率達到近十年的第二高度，并連續(xù)第13年保持兩位數(shù)增長。專家分析認(rèn)為，只要順應(yīng)經(jīng)濟加快增長的新趨勢，把握好世界經(jīng)濟形勢繼續(xù)好轉(zhuǎn)的有利時機，進一步深化改革、擴大開放，及時化解各種矛盾和風(fēng)險，2005年上海經(jīng)濟仍將保持平穩(wěn)較快增長的態(tài)勢，經(jīng)濟增長率繼續(xù)保持在兩位數(shù)以上。城市居民家庭人均可支配收入在2萬元以上的家庭比重達到20%。%%。20世紀(jì)90年代以來，特別是進入21世紀(jì)以后，上海以建設(shè)“四個中心”為目標(biāo)，以實施“科教興市”戰(zhàn)略為抓手，進一步擴大對外開放，加快科技和體制創(chuàng)新，使國民經(jīng)濟保持持續(xù)快速健康發(fā)展的良好態(tài)勢，自主性增長因素不斷增強。上海經(jīng)濟形勢的迅速發(fā)展，是引發(fā)上海玩具消費市場發(fā)展與擴大的主要原因之一。（三）社會文化對玩具市場的影響 中國古語有云：“寓教于樂”。這樣才能發(fā)揮自己所長，彌補自己的不足。（3）上海人民金錢分配的主要比例早已從維持溫飽的物質(zhì)生活轉(zhuǎn)向了精神生活的享受。但相對于品種繁多的玩具市場而言，“充絨玩具”仍舊屬一個“新新事物”，投資該行業(yè)的企業(yè)寥寥無幾。這對我們企業(yè)的發(fā)展大為不利，不能不稱其為最大的威脅之一。（3）上海本土毛絨市場在對抗國外品牌強大競爭的同時，本土玩具企業(yè)數(shù)量也在不斷增加。優(yōu)勢：（1）DIY的流行：DIY已成流行以久的風(fēng)潮，它能讓人充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造性。我們以打造完全屬于顧客獨一無二的個性玩具為目標(biāo)，不局限于傳統(tǒng)玩具市場，可塑性更強，靈活性更高，更具有市場競爭力。（4）低成本的優(yōu)勢：我們用來出售DIY充絨玩具的原材料均為自產(chǎn)自銷。（5）產(chǎn)品的定價：由于自產(chǎn)自銷使成本降低，我們也可以適當(dāng)?shù)慕档彤a(chǎn)品的定價。這樣能更能把握銷售市場，并能不斷擴大自己的消費群，增強競爭力。這就導(dǎo)致每月賺取利潤數(shù)量不平均，有時甚至?xí)刑潛p的情況出現(xiàn)。使我們在時刻變化的流行趨勢中，擁有一支不衰的生力軍。因此，在前期投入和運營過程中我們就可以降低個人資金的投入量，稅金也能得到部分的減免。資金的局限性對公司成立初期的競爭市場來講都是不可避免的。因此，它為本公司提供了巨大的發(fā)展的潛力，也存在著極大的利潤。在對消費者的定位以及產(chǎn)品的設(shè)計也必定會存在一定的缺陷。附錄1：營銷調(diào)研立題調(diào)研要解決的問題：中國玩具市場像其他市場一樣，以其本身所擁有的巨大人口份額而潛藏?zé)o限“誘人”商機。根據(jù)小組調(diào)查結(jié)果，我們把自己的創(chuàng)業(yè)項目確定為“動漫書吧”開發(fā)，在奉浦地區(qū)的韓村路566~568號開一家動漫書吧，投資24萬。在當(dāng)前大學(xué)生的就業(yè)形勢還是十分嚴(yán)峻的，應(yīng)屆畢業(yè)生還是就業(yè)缺乏競爭力的，只有理論知識而缺乏實踐能力。本項目由胡佳穎總負(fù)責(zé)，擔(dān)任項目報告的主審工作。謝謝！！目 錄一、動漫書吧目標(biāo)市場分析（一）動漫書吧具有良好的市場商機（二）動漫書吧“目標(biāo)市場”分析二、動漫書吧店址選擇分析（一）商圈的道路、交通狀況分析（二）商圈的消費潛量分析（三）商圈競爭者狀況分析三、動漫書吧經(jīng)營損益分析（一）月營業(yè)額估算（二）合適的漫吧經(jīng)營面積估計（三）成本、獲利、風(fēng)險分析（四）四年投資總效益預(yù)測四、動漫書吧市場定位分析（一）店鋪布局、書架陳列及櫥窗布置定位（二）商品、價格與服務(wù)定位五、動漫書吧分析結(jié)論附件：（一）書吧地理位置圖（二）書吧平面圖（1）（三）書吧平面圖（2）一、“動漫書吧”目標(biāo)市場分析我們小組選擇動漫書吧作為創(chuàng)業(yè)項目，其根本理由在于動漫書吧具有良好的市場商機。而且，隨著時代的發(fā)展，這種文化有很廣闊的受眾面。上海提供此類娛樂休閑服務(wù)的較為著名的動漫書吧已有5家，并有進一步拓展規(guī)模的趨勢。而近幾年來圖書的價格節(jié)節(jié)高升，愛書之人縱然不是囊中羞澀，面對動輒數(shù)十甚至百元一本的書籍，尤其是一些進口的動漫圖書和雜志，購買前也不得不掂量猶豫一番。書吧比圖書館有著更舒適自在的環(huán)境，無須正襟危坐，可以靜心讀書，可以低聲交談，享受著讀書和休閑的雙重樂趣。因此，奉賢所含的市場潛力頗為巨大。因此，在奉賢地區(qū)開設(shè)動漫書吧的發(fā)展商機是巨大的。由此我們把動漫書吧的目標(biāo)消費者定位在以上兩個對象上。動漫書吧對消費的影響地理區(qū)域范圍可以東至A4公路，北至奉浦大道，西至滬杭公路，南至航南公路。是一條人流密集的繁榮商業(yè)街。在學(xué)校附近有莘南線，南華線，南嘉線，南奉線奉川線，南橋三線。這為書吧的營銷提供了有利的前提條件。許多店鋪設(shè)在有較前購買力、人口密度大的地區(qū)，其中一個重要原因，就是為了保證周圍有持續(xù)旺盛的購買力。這些學(xué)生將是書吧的主要消費群。最后隨著市政建設(shè)進一步加快腳步，許多市區(qū)的居民都搬到這里，我們就會有更大市場。這樣的流動人群能讓我們了解顧客出門的具體時間，也就能掌握營業(yè)時間與營業(yè)高峰情況。在校內(nèi)，有我校食堂三樓的動漫小店。在校外，有舒馨書吧和幾家相似的小店。它的經(jīng)營場地約有4050平方米，分為里外兩間，外間是里間面積的1/4左右，主要負(fù)責(zé)經(jīng)營動漫的周邊產(chǎn)品，例如：動漫海報、粘紙、掛墜、相框、模型等，而里間則專門設(shè)為漫畫書屋，負(fù)責(zé)當(dāng)場借閱漫畫。而且其店面的開設(shè)地點離我們的書吧較遠，因此不會構(gòu)成威脅。項目投資預(yù)估有以下幾個部分：（1）空調(diào)、電腦、水電、書架、辦公、內(nèi)倉等設(shè)備費用、（2）書吧裝修費用，（3）書籍購買費用，共計19萬元。為此，我們把營業(yè)面積確定為150（平方米），這樣漫吧的使用面積應(yīng)能得到保障。%，可以說是處于優(yōu)良店的范疇。本小組根據(jù)會盡量發(fā)揮自身特色，并不斷創(chuàng)新，以贏得更多消費者的認(rèn)同！（一）動漫書吧的市場定位BHAC價格高中低少多功能A、食堂三樓的動漫小店B、南橋動漫吧C、舒馨書吧H、我們的書吧我們針對上海奉浦地區(qū)的相關(guān)競爭狀況，制定了以上的市場定位圖，該圖說明了我們所作項目要進入的目標(biāo)市場。H代表我們的目標(biāo)市場，定位在價格中等，功能較多那一欄，欲以特色服務(wù)來打開市場。本小組認(rèn)為：針對該地段的實際情況與周邊學(xué)生及居民的需求特點，我們設(shè)計店鋪布局、書架陳列及環(huán)境布置的指導(dǎo)思想是——合理利用空間，使布局看起來有序，取放書籍便利，特色商品多樣，櫥窗布置美觀。二樓布局總體與一樓相似，但增加了隔間和放映廳。（1）提供優(yōu)質(zhì)商品首先，十分值得一提的是店鋪書架上陳列的所有動漫書籍都是原版的，我們將從日韓、港臺引進原版漫畫，使消費者沉浸在純正的動漫世界中，提供絕對的質(zhì)量保證！其次，對漫畫書的擺放將按作者、類型依次分類，并在每個書架旁的醒目位置中寫明該書架中放置的漫畫書的書名，方便消費者找尋自己所喜愛的漫畫書。（2）制定合理價格在價格方面，我們應(yīng)該以合理的收費標(biāo)準(zhǔn)，吸引消費者，還應(yīng)采用會員制與普通制兩種經(jīng)營模式，價格適中，除了為會員提供超值服務(wù)外，普通消費者同樣能享受到物美價廉的服務(wù)。讓動漫愛好者從中尋找到一片真正屬于自己的樂土。%，可以說是處于優(yōu)良店的范疇。根據(jù)上海市政府的有關(guān)規(guī)定，上海地區(qū)應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)可享受免費風(fēng)險評估、免費政策培訓(xùn)、無償貸款擔(dān)保及部分稅費減免四項優(yōu)惠政策，具體包括高校畢業(yè)生（含大學(xué)?？?、大學(xué)本科、研究生）從事個體經(jīng)營的，自批準(zhǔn)經(jīng)營日起，1年內(nèi)免交個體戶登記注冊費、個體戶管理費、經(jīng)濟合同示范文本工本費等。我們有很好的體力，有良好的應(yīng)變能力和充沛的工作精力。（二）動漫書吧開發(fā)項目的劣勢是可以克服、解決的我們認(rèn)為，動漫書吧這一開發(fā)項目是可行的。但政府在這方面也給予我們創(chuàng)業(yè)提供了一系列的優(yōu)惠政策，用以彌補大學(xué)生資金不足。市場觀念較淡薄在校大學(xué)生，往往是兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書。缺乏吃苦耐勞的精神現(xiàn)在的大學(xué)生大多數(shù)都是獨生子女，家庭的中心，父母盡一切可能滿足他們的一切要求，過著衣來伸手，飯來張口的極度優(yōu)越的生活，對于吃苦耐勞的精神有些甚至不能理解為什么要吃苦？而創(chuàng)業(yè)是從無到有的創(chuàng)立一個企業(yè)，是十分辛苦和艱辛的歷程，擁有吃苦耐勞的精神能克服困難，勇于進取，從來走向成功！ 我們在奉浦地區(qū)開發(fā)的動漫書吧項目是可行的，是值得開