【正文】 析認(rèn)為隨著中國葡萄酒行業(yè)近幾年的急速發(fā)展, 行業(yè)內(nèi)競爭對手之間的競爭激烈程度也進(jìn)一步加劇。張偉，任悅和王棟（2008）《葡萄酒行業(yè)營銷策略的比較研究—以“張裕”、“長城”、“王朝”為例》一文指出我國葡萄酒市場的發(fā)展非常迅速, 在這個朝陽行業(yè)里,以張裕、長城、王朝三家葡萄酒生產(chǎn)商最為有名, 位居全國葡萄酒產(chǎn)銷量的前三甲。通過以上文獻(xiàn)綜述，不難發(fā)現(xiàn)：1. 我國的葡萄酒市場蘊含著巨大的潛力，并將成為國內(nèi)外和各個品牌的重點發(fā)展和培養(yǎng)的競爭市場。第2章 法國波爾多葡萄酒的品牌策略《20092010中國國際葡萄酒市場發(fā)展年度報告》顯示，2009年中國進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟收錄中國（不含港澳臺地區(qū)）專門從事進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷與流動的企業(yè)達(dá)到24137家，其中主要從事法國葡萄酒經(jīng)營活動的約占總數(shù)的73%。在波爾多，亦有約五分之一的人口依賴于與葡萄酒產(chǎn)業(yè)相關(guān)的生活與發(fā)展。莊園的葡萄種植采用非常傳統(tǒng)的方法，基本不使用化學(xué)藥物和肥料，待葡萄自然成熟以后采用人工選摘葡萄以確保被壓榨的每粒葡萄都達(dá)高質(zhì)要求?，敻杈魄f因為葡萄酒品質(zhì)上乘，早在17世紀(jì)就被列為享譽(yù)的“一級”酒莊，瑪歌酒莊的獨特之處是優(yōu)雅迷人與氣勢磅礴的完美結(jié)合，其釀造的葡萄酒顏色優(yōu)美，氣味香甜優(yōu)雅，品嘗起來則被形容像體驗優(yōu)美婉轉(zhuǎn)的絕妙女唱或余音繞梁的音樂體會。葡萄酒行業(yè)正處于穩(wěn)步上升的黃金期，利潤空間大，而由于國人對洋酒的普遍追捧心里，對于進(jìn)口紅酒來說，利潤會更高。姑且不論其結(jié)論是否正確，有一點可以肯定：未來幾年，高端葡萄酒品牌必將崛起。 各檔次葡萄酒消費需求（1）集中產(chǎn)地品牌，增強(qiáng)行業(yè)優(yōu)勢中國的大部分消費者可能并不了解某個具體的國外葡萄酒品牌，但會對某個品牌集群情有獨鐘。（3）優(yōu)良的品質(zhì)為品牌基礎(chǔ)法國的葡萄酒是產(chǎn)區(qū)莊園主“家族式”的種植、生產(chǎn)、釀造，因此從種植葡萄開始就注重品質(zhì)，并且對葡萄莊園的管理制定長期的規(guī)劃，更重要的是相對于中國葡萄酒市場體系標(biāo)準(zhǔn)不健全的現(xiàn)狀，法國等國已經(jīng)用法律來規(guī)范葡萄酒產(chǎn)品的質(zhì)量，這就提升了消費者對葡萄酒質(zhì)量的信任程度。（4）富有文化內(nèi)涵的品牌形象波爾多早在公元一世紀(jì)就開始廣泛的種植葡萄，在十八世紀(jì)和十九世紀(jì)隨著葡萄酒貿(mào)易的發(fā)展，波爾多城市的發(fā)展也進(jìn)入了黃金時代。這樣對品質(zhì)的執(zhí)著追求使得瑪歌酒莊、拉圖酒莊、拉菲酒莊位列最奢華的頂級酒莊。而品味那些儲藏在恒溫保藏柜的精品波爾多葡萄酒給了讓消費者不斷地選擇波爾多葡萄酒的理由。法國對葡萄酒酒標(biāo)有著嚴(yán)格的管理制度，規(guī)定酒標(biāo)上必須注明酒的等級、類別、來源地、年份等詳細(xì)內(nèi)容，以便控制葡萄酒的生產(chǎn)質(zhì)量和方便消費者的選擇。中國目前的葡萄酒品牌有200多個，其中實力較強(qiáng)的葡萄酒廠家約有60多家。吳菲菲 此外還有相當(dāng)數(shù)量的葡萄酒企業(yè)也通過了質(zhì)量認(rèn)證，構(gòu)成了山東的煙臺、蓬萊，河北的昌黎、懷來，東北的通化，西北的甘肅、寧夏、新疆、黃河古道地區(qū)以及西南地區(qū)的品牌集群。在華北區(qū)市場，除了張裕和長城之外，通化和中國紅憑借各自的產(chǎn)地優(yōu)勢也表現(xiàn)出較強(qiáng)的地域性優(yōu)勢；在東北區(qū)市場，%，表現(xiàn)十分良好；在華東區(qū)市場，由于王朝進(jìn)入市場的時間較早，而且一直居于老大的地位，因此王朝的市場占有率位居華東區(qū)的首位；在華南區(qū)市場，也是我國最重要的葡萄酒消費市場，長城的發(fā)展態(tài)勢則十分良好。+ 新天葡萄酒旗下共有四個系列的產(chǎn)品，包括面向高端市場的“西域”系列，面向中高端市場的“新天干紅”系列，以及面向大眾市場的“新天印象”系列等。原本試圖以平庸普通的定位來同時駕馭四個系列品牌的新天已經(jīng)十分吃力，現(xiàn)在又要矛盾重重的進(jìn)軍高端市場，面對截然不同的消費市場，既有的消費群體和潛在的消費群體又有多少人能夠接受這樣模糊的品牌定位呢？如果新天不在品牌定位上做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，讓不同消費市場的人群對新天這一品牌產(chǎn)生明確的定位，那么新天失去的可能將是“新世界”和“舊世界”的全部擁護(hù)者。由于中國的葡萄酒市場暫時缺乏國家的硬性標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，許多，葡萄酒市場便陷入了一片混亂?？v觀我國的年份酒，由于種植技術(shù)和地理位置的限制而導(dǎo)致釀酒的原材料葡萄的質(zhì)量良莠不齊，釀造的不同年份的年份酒的質(zhì)量也就千差萬別，所以年份就無法作為評判葡萄酒質(zhì)量優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)消費者面對一個品牌而產(chǎn)生特定的美好的聯(lián)想和舒適的心理體驗，這些能夠觸動消費者內(nèi)心的信息即為品牌的核心價值。吳菲菲 由于消費者對長城這個品牌產(chǎn)生了一個雜亂無章的認(rèn)知，消費者在消費的時候就往往會產(chǎn)生究竟哪個長城才是正宗的疑問，而這樣的疑問無疑會對品牌產(chǎn)生極其不良的影響。虞建衛(wèi) 所以當(dāng)消費者對于新天這個品牌做出的僅僅是明星這樣單薄的聯(lián)想，以及由于新天在試圖塑造高端形象的時候采取了低價格的策略，使得明星的帶來的高檔感大打折扣，這樣的品牌核心價值就注定了不可能為新天帶來任何切實的經(jīng)濟(jì)效益。張偉，—以“張?！薄ⅰ伴L城”、“王朝” 第4章 法國波爾多葡萄酒對中國葡萄酒在高端市場的品牌策略的啟示究竟什么市場才能被稱之為高端市場？如果說高端市場就是指高價格的市場，那么它與中低端市場的價格分界很難確定。由于我國各個葡萄酒品牌創(chuàng)立和加入市場競爭的時機(jī)不同，出現(xiàn)了品牌形象老化、內(nèi)涵不夠豐富、承載力不足等品牌營銷定位問題，導(dǎo)致主流的成熟葡萄酒品牌定位沒有隨著市場競爭環(huán)境的變化而添加新的內(nèi)涵，產(chǎn)生的新產(chǎn)品形式與原先主品牌定位相互脫離的矛盾。目前，葡萄酒每年的人均消費量法國為50升，美國為11升，日本為3升。但是，后者的銷售額卻占據(jù)中國市場銷售總額的40%以上。這樣鮮明的對比足以證明中國葡萄酒市場已迎來了高速增長期，發(fā)展空間巨大。在金融危機(jī)影響下一枝獨秀的中國葡萄酒行業(yè)讓國際葡萄酒廠商看到了無限的商機(jī)轉(zhuǎn)而紛紛進(jìn)軍中國市場，許多國際知名的葡萄酒廠商也相繼進(jìn)駐中國市場，這樣的市場現(xiàn)狀預(yù)示著中國的葡萄酒行業(yè)正在走向成熟，市場競爭將會更加殘酷激烈。而關(guān)于定價，由于產(chǎn)品價格的高低對產(chǎn)品的需求量有重要的影響并且價格的優(yōu)勢也會為產(chǎn)品帶來無可比擬的優(yōu)勢，因此產(chǎn)品定價也是企業(yè)至關(guān)重要的決策，而國外品牌的葡萄酒普遍定價較高，相對于國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品低廉的定價在一定程度上處于價格的劣勢。風(fēng)格迥異，個性突出是葡萄酒最彰顯的特點，社會為高收入群體提供的個性化消費品種出現(xiàn)脫節(jié)以及消費環(huán)境不盡如人意等因素是影響他們消費的重要因素。與國產(chǎn)葡萄酒投入巨資搶占市場和投入廣告相比，國外葡萄酒的品牌戰(zhàn)略一般依靠名牌戰(zhàn)略，他們選定一些有實力的中國經(jīng)銷商，對經(jīng)銷商給予有力支持，借助自身的國際知名度和信譽(yù)度，在中國市場大打國際品牌這張王牌，借助品牌優(yōu)勢，強(qiáng)勢入市，以引發(fā)營銷市場的重新洗牌。在活動當(dāng)天，該款葡萄酒的“名牌性”就被參與者充分肯定。這些活動極盡所能地告訴中國消費者，喝法國波爾多的葡萄酒是在欣賞藝術(shù)和文化，是一種高層次的享受，是體驗一種時尚而有品位的生活方式。這樣不但增加了波爾多葡萄酒的個性化色彩，還保證了非流通營銷模式所帶來的利潤空間。而開設(shè)展示廳、專賣店、專賣點，在資金、管理、培訓(xùn)、服務(wù)、貨源等方面統(tǒng)一連鎖經(jīng)營，廣泛采用面對面的顧問式服務(wù)，集中推廣售賣多品牌、多品種、多風(fēng)格葡萄酒商品，以點帶面地營銷將更能樹立波爾多地區(qū)葡萄酒的高端品牌形象。這一系列個性化的營銷方式將波爾多葡萄酒的高端品牌形象發(fā)揮到極致。就像葡萄酒在美國的鑒賞和需求也經(jīng)歷了數(shù)十年時間一樣，中國的葡萄酒市場也需要在未來繼續(xù)發(fā)展成熟。副品牌可以更加直觀形象地表達(dá)副品牌產(chǎn)品的特點和個性形象。這樣既可以發(fā)揮企業(yè)已有的成功主品牌的優(yōu)勢效應(yīng)，又可充分發(fā)揮各個副品牌的個性化作用。根據(jù)當(dāng)前的形勢，進(jìn)入中國葡萄酒行業(yè)的其中一個壁壘就是品牌壁壘，也就是說，任何一個新的品牌在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)都很難撼動強(qiáng)勢品牌的市場地位。而且隨著目標(biāo)消費群體的進(jìn)一步細(xì)化，可以盡量用“副品牌”把不同的消費者群區(qū)分開來，為每一個不同的消費群體設(shè)計一個恰如其分的“副品牌”，這樣更能滿足不同顧客群的心理需求。而為了扭轉(zhuǎn)這種不利的局面，企業(yè)就只能制造出各種天花亂住讓人一頭霧水的概念來糊弄消費者。吳菲菲 但是當(dāng)一個低端的葡萄酒品牌想要推出中高端產(chǎn)品時遇到的阻力或者與消費者溝通時的心理障礙，需要在傳播層面整合更多的資源來進(jìn)行宣傳。葡萄酒產(chǎn)品本身的特點決定了該行業(yè)并非是一個能夠按照標(biāo)準(zhǔn)化來組織生產(chǎn)的行業(yè)。葡萄酒的品質(zhì)與葡萄的質(zhì)量有關(guān)，而我國葡萄的種植模式肯定會影響原料質(zhì)量。由于我國的土地承包政策承認(rèn)葡萄酒莊園投資人擁有屬于自己控制的莊園，為長期投資提供了保障。政府一方面要加強(qiáng)對國內(nèi)葡萄酒的監(jiān)管，加大對假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度，避免假冒偽劣產(chǎn)品對市場的不良沖擊。企業(yè)可以通過與當(dāng)?shù)芈糜尉趾献?，推出酒莊文化旅游等項目，邀請游客參觀廠房廠區(qū)和一流的生產(chǎn)設(shè)備，從而了解企業(yè)的發(fā)展和美好愿景。隨著越來越多的人們追尋新奇的和有意義的旅游景點并開始將目光轉(zhuǎn)向?qū)ｎ}度假，相信葡萄酒旅游業(yè)對帶動高端葡萄酒銷售的前途難以限量。 消費者年齡15歲以下1525歲2535歲35歲以上0%47%50%3% 消費者月收入1000以下10002000元20003000元30005000元5000元以上1%23%55%19%2%初中及以下高中或中專大?；虮究蒲芯可蛞陨?%2%64%33% 消費單瓶葡萄酒價位200元或以下200500元5001000元1000元或以上82%16%1%1%針對目前葡萄酒行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，高端葡萄酒不能急于短期內(nèi)遍地開花、取得高銷量。因此面對不同的受眾群體，國產(chǎn)品牌就應(yīng)當(dāng)采取不同的品牌策略。吳菲菲 這樣不再單獨的依賴廣告的效應(yīng)，還可以憑借新聞的傳播力和影響力營造出成功的品牌形象，從而促進(jìn)企業(yè)的葡萄酒產(chǎn)品的銷售。因此，找準(zhǔn)定位開發(fā)出迎合消費者需要的產(chǎn)品，是非常重要的。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示見附錄，調(diào)查問卷第8題，盡管中國擁有漫長的葡萄酒釀造歷史，但在國人的心中仍然普遍認(rèn)為葡萄酒文化是一種外來文化，許多國內(nèi)的消費者完全不了解葡萄酒重在品嘗與回味的特性而直接以固有的飲用白酒的習(xí)慣來飲用葡萄酒，飲酒的頻率也十分有限。沒有良好的企業(yè)文化氛圍就沒有辦法進(jìn)行企業(yè)的文化營銷。重視文化促銷在葡萄酒設(shè)計和銷售中的作用可以提高商品全方位的文化內(nèi)涵，例如葡萄酒企業(yè)在包裝設(shè)計的時候注重包裝材料、圖形設(shè)計與文字說明的統(tǒng)一和搭配，強(qiáng)調(diào)葡萄酒的地域特色和文化韻味，從而樹立自己的品牌形象?！　∩詈竦奈幕滋N是高端酒靈魂，高端酒作為一種文化產(chǎn)品，這種文化并不是一種單純的文化而是一種價值觀或精神。品牌最具溢價能力的就是品牌文化所創(chuàng)造的附加值。結(jié) 語面對高速增長的中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)，中國葡萄酒企業(yè)要做的不單是取悅消費者，更要注重提升自身的產(chǎn)品品質(zhì)，注重產(chǎn)品的差異化，塑造品牌形象，傳播品牌文化。本文希望通過對國產(chǎn)葡萄酒品牌在高端市場的品牌策略的研究，能夠為國產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展提供一個思路，并幫助國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)積極健康、持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。鑒于此，筆者認(rèn)為國產(chǎn)葡萄酒品牌想要成功的進(jìn)入高端市場首先要改變與消費者的溝通方式，從漫無目的的廣告轟炸轉(zhuǎn)變成針對會員的電子郵件，互聯(lián)網(wǎng)廣告、事件營銷、高端雜志等的廣告投放等手段。輕風(fēng)系不住流云，流云卻帶走了歲月，打開塵封的記憶，往事如風(fēng)卻又歷歷在目，大學(xué)的學(xué)習(xí)生活即將結(jié)束。