【正文】 您正直、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度對(duì)我影響頗深，受益匪淺，無論在今后的學(xué)習(xí)還是工作當(dāng)中，我都銘記于心。在這里我首先要感謝這四年來為我授課的各位老師，真心地說一句：你們辛苦了！感謝段艷玲和劉曉紅老師在我的論文選題、定稿以及中期檢查等方面都給了我精心的指導(dǎo)?！　≈? 謝緊張、充實(shí)而又難忘的大學(xué)學(xué)習(xí)生涯即將結(jié)束，在大學(xué)四年和撰寫論文期間得到了許多人的幫助，使我終身難以忘懷。此外，國產(chǎn)葡萄酒也應(yīng)注重葡萄酒文化的宣傳，讓飲用葡萄酒成為日常生活的一部分，讓消費(fèi)者不再像喝白酒那樣將葡萄酒一飲而盡。感謝您抽出寶貴的時(shí)間合作與參與，祝您生活愉快，身體健康！第一部分 個(gè)人情況您的性別:（ ） 您的年齡：（ ） 您的職業(yè):（ ） 您的月收入：（ ） 您的文化程度（ ） 第二部分 關(guān)于葡萄酒的消費(fèi)及評(píng)價(jià)您比較喜歡哪里的葡萄酒（ ） （澳大利亞、美國、阿根廷、智利等）您知道的國內(nèi)葡萄酒品牌有哪些（可多選）（ ） 您喝葡萄酒的頻率：（ ） 您飲用葡萄酒的方式是（ ）您選擇葡萄酒的價(jià)位是（ ） 1您喝葡萄酒的習(xí)慣是（ ） 1您購買葡萄酒時(shí)會(huì)考慮（ ） 1您選擇葡萄酒的用途是（ ） 1您主要從何渠道了解葡萄酒（） 1您大多在何處購買葡萄酒（ ） （海外自購等）1您一般在何種場合飲用葡萄酒（可多選）（ ） 調(diào)查問卷結(jié)果簡要分析通過對(duì)調(diào)查分卷結(jié)果的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析我們不難發(fā)現(xiàn)葡萄酒尤其是高端葡萄酒的主要消費(fèi)群體主要擁有以下特征：年齡多分布在18～35歲，有良好的教育背景和一定的收入水平，注重生活品質(zhì)，對(duì)西方的文化也有一定的接受度，所從事的行業(yè)以高端行業(yè)居多。　　 參考文獻(xiàn)[1][2] [3]張磊 —— [4]，中國葡萄酒欲“突出重圍”.2006[5]吳菲菲 [6]王葉利 ，[7]：[8][9][10]張偉，—以“張?jiān)！?、“長城”、“王朝”[11] [12]+ [13] [14][15] [16][17] Kavita Pinakin Jaradi. Analysis Of The Bordeaux Red Wine Industry Using TheHedonic Pricing [18]Curt Christopher Freese. The Role of Wine Production in the Changing Structure of an Island Economy: A Case Study of Santorini [19] Karen Goodlad. The American Wine Industry: Key Issues From Prohibition To The 21ST Century And 附 錄葡萄酒消費(fèi)調(diào)查問卷您好，您現(xiàn)在接受的是有關(guān)葡萄酒大眾消費(fèi)狀況的問卷調(diào)查。我們有理由相信在中國葡萄酒品牌中也會(huì)會(huì)誕生世界品牌，真正的走向世界。中國葡萄酒行業(yè)在今天取得的成績是與中國一貫堅(jiān)持開拓市場的精神分不開的，只有客觀充分的認(rèn)識(shí)到自己企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，明確整個(gè)行業(yè)內(nèi)的機(jī)會(huì)與威脅積極地掌控國內(nèi)市場，慎重的開發(fā)國際市場，中國葡萄酒才會(huì)真正的屹立在世界的東方。他們的品牌高附加值大多都是在高品質(zhì)、高穩(wěn)定性、典型代表風(fēng)格的歷史過程中逐漸積累沉淀。 高端酒往往蘊(yùn)涵著豐富的品牌故事和品牌價(jià)值觀，形成獨(dú)具特色的品牌文化，而這種文化會(huì)與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴和滿足。高端酒雖然是高價(jià)格，但這個(gè)高價(jià)格的支撐必須是品牌價(jià)值，而不是憑空設(shè)定。雖然，波爾多地區(qū)的葡萄酒炒作其歷史悠久的酒莊文化，但這不是其目的，它們只是以此來彰顯品牌的稀缺性和品質(zhì)的差異性。這個(gè)理由既不是價(jià)格，也不是包裝，而是品質(zhì)和文化。給消費(fèi)者一個(gè)充分的購買理由。波爾多地區(qū)的酒莊酒往往憑借自己悠久的歷史修建葡萄酒博物館，以文化的親和力整合酒莊的葡萄酒營銷，在重要的銷售市場舉辦葡萄酒節(jié)和酒莊的圖片展覽，讓更多消費(fèi)者在了解和熟悉酒莊的同時(shí)也接受該酒莊的文化。而營造企業(yè)的文化氛圍一方面要提高員工自身的素質(zhì)，另一方面就是重視文化促銷在葡萄酒設(shè)計(jì)和銷售中的作用。但這么做的前提就是葡萄酒企業(yè)必須要有厚重的企業(yè)文化作為基礎(chǔ)。（） 喝葡萄酒的頻率只在特殊日子偶爾幾次每月幾次每周幾次幾乎每天30%51%11%6%2% 飲用葡萄酒的方式大杯豪飲小口簡單嘗細(xì)致品評(píng)52%46%2%現(xiàn)階段中國消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒文化的認(rèn)知依然模糊不清，因此積極地引導(dǎo)和推廣葡萄酒文化將會(huì)促使消費(fèi)者能夠積極地嘗試和了解葡萄酒的國家和地區(qū)，提高對(duì)葡萄酒的認(rèn)知，使得消費(fèi)者熱愛葡萄酒文化，并最終成為穩(wěn)定的長期的重視消費(fèi)群體。（6）引導(dǎo)和推廣葡萄酒文化有利于消費(fèi)者迅速接受產(chǎn)品葡萄酒是世界上最為古老的酒精飲料之一，葡萄酒的文化伴隨著人類的發(fā)展歷程，葡萄酒的發(fā)展歷史也是一部人類文明史，我國就擁有悠久的葡萄酒釀造歷史。找準(zhǔn)自身的定位，產(chǎn)品品質(zhì)、存長、文化、特性等都要有清晰的定位同時(shí)目標(biāo)消費(fèi)群體也要準(zhǔn)確定位。葡萄酒給人們帶來的情感愉悅感受是即刻可以達(dá)到的，一般愛上喝葡萄酒的人是會(huì)幾十年重復(fù)消費(fèi)并越喝越高檔的，而普通的消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的選擇則具有比較大的隨意性。此外，由于追求生活品位的政務(wù)和商務(wù)人士也是高端葡萄酒的重度消費(fèi)群體，切入商務(wù)營銷和滲透政務(wù)宴會(huì)也會(huì)將幫助國產(chǎn)葡萄酒品牌樹立自己的高端形象，這些政務(wù)和商務(wù)人士往往還兼具“意見領(lǐng)袖”的作用，高端葡萄酒通過贊助或者冠名商務(wù)、政務(wù)宴會(huì)的營銷手法，既可以通過事件本身來聚集眼球，又可以影響并培育出自己品牌的“意見領(lǐng)袖”，最終在市場實(shí)現(xiàn)最大化的品牌影響力。通過這種方式可以使企業(yè)通過介入大型的社會(huì)活動(dòng)、重大歷史事件或者體育賽事等達(dá)到提升品牌的知名度和品牌定位的目的。比如，可以針對(duì)分銷渠道的成員采用平面廣告，針對(duì)經(jīng)銷商則配合以新產(chǎn)品的上市宣傳，而針對(duì)高端目標(biāo)消費(fèi)群體則可嘗試采用直銷方式的高端廣告，至于針對(duì)大眾消費(fèi)群體則可延續(xù)傳統(tǒng)的節(jié)日促銷廣告。目前，國產(chǎn)葡萄酒品牌多數(shù)采用由葡萄酒企業(yè)到多級(jí)批發(fā)商再到零售商最后到消費(fèi)者的分銷模式，因而在打造品牌影響力的時(shí)候就要考慮到其受眾群體可能是不同的。高端葡萄酒品牌是葡萄酒的最高端產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格比較高，從消費(fèi)者本身對(duì)新事物的接受程度考慮，都決定目前高端葡萄酒品牌產(chǎn)品的市場定位只能在經(jīng)濟(jì)、文化和意識(shí)都比較好的一二級(jí)市場；爭取營銷一批高端葡萄酒品牌產(chǎn)品就留下一個(gè)營銷點(diǎn)，通過高端葡萄酒品牌用戶的自然口碑傳播逐步影響滲透到更大的范圍。因此我國的葡萄酒品牌應(yīng)該考慮將培養(yǎng)二三線城市的市場作為未來幾年的戰(zhàn)略重點(diǎn)營銷由點(diǎn)到面，循序漸進(jìn)鋪開。（4）避開對(duì)手開辟二三線城市的市場經(jīng)過幾年的發(fā)展，葡萄酒在中國的北京和上海等五大城市競爭十分激烈，尤其是作為高端品牌象征的法國波爾多葡萄酒在中國一線城市的攻城略地使得中國一線城市的市場已經(jīng)趨于飽和，此外隨著中國城市化的進(jìn)程不斷加速，二三線城市的消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的需求也會(huì)逐漸增加。這樣不僅可以增加當(dāng)?shù)氐穆糜问杖? 也可以使游客與葡萄酒企業(yè)建立長久的情感聯(lián)系。張磊 ——當(dāng)游客或者消費(fèi)者了解對(duì)企業(yè)的情況有了一個(gè)大致了解之后，葡萄酒文化和企業(yè)的品牌核心價(jià)值就自然就會(huì)深入消費(fèi)者的心，最終贏得就是消費(fèi)者的青睞和忠誠。目前，在我國有很多酒莊都是新開的，如果沒有葡萄酒旅游業(yè)的支持，恐怕難以帶動(dòng)國產(chǎn)品牌的葡萄酒的銷售，更不用說進(jìn)軍高端市場了，因此開發(fā)葡萄酒旅游業(yè)對(duì)那些難以進(jìn)入常規(guī)分銷管道的小型酒莊來說尤為重要。（3）發(fā)展葡萄酒旅游幫助展示產(chǎn)品和品牌的核心價(jià)值法國波爾多地區(qū)的酒莊通過開發(fā)旅游業(yè)來帶動(dòng)葡萄酒的銷售，這些酒莊開發(fā)出一些特有的參觀項(xiàng)目借此充分展示其產(chǎn)品。張磊 ——一則可以使自己的品牌在數(shù)量眾多的傳統(tǒng)品牌中獨(dú)樹一幟，二則在技術(shù)上也可以精耕細(xì)作以便培育出優(yōu)質(zhì)的葡萄釀酒，三則可以將酒莊作為建立和宣傳自己品牌的葡萄酒文化的傳播工具。酒莊的釀酒師可以按照自己的意愿篩選和種植符合自己酒莊特色的葡萄品種。反觀法國波爾多地區(qū)，拉菲酒莊和拉圖酒莊等幾大酒莊很早就建立了自己的酒莊和自己的種植園，莊園酒的生產(chǎn)按照嚴(yán)格的傳統(tǒng)莊園生產(chǎn)。中國葡萄酒企業(yè)所采用的葡萄幾乎全都是由農(nóng)民來種植，企業(yè)來收購。也就是說，產(chǎn)地、品種與年份之間偶然的完美組合，才會(huì)造就一支優(yōu)秀甚至頂級(jí)的葡萄酒產(chǎn)品。高品質(zhì)是高端葡萄酒的最基本條件，葡萄酒產(chǎn)品作為一種消費(fèi)品，品質(zhì)是根本，作為高端酒葡萄酒更是如此。（2）“七分原料，三分工藝”，葡萄酒產(chǎn)品由于受到原料質(zhì)量的制約，往往年份的好壞就決定了產(chǎn)品的質(zhì)量，雖然依靠現(xiàn)代的科學(xué)工藝和出色釀酒師的精心處理調(diào)配，但往往只能起到錦上添花的作用，也就是說，科學(xué)技術(shù)和好的釀酒師只能將原酒的優(yōu)秀品牌發(fā)揮到極致而且附加屬于自己的特質(zhì)，但無從從根本上改變酒質(zhì)的好壞。隨著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和競爭程度的加劇，各個(gè)主流的葡萄酒品牌紛紛推出各種新產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的多層次需求，但在這個(gè)過程中，原先品牌定位與產(chǎn)品線延伸以及新產(chǎn)品推出之間的矛盾也逐漸顯現(xiàn)，成熟葡萄酒品牌采取副品牌開發(fā)策略在一定程度上可以進(jìn)一步的提升和完善主品牌內(nèi)涵，從而為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，對(duì)于那些在葡萄酒行業(yè)處于領(lǐng)導(dǎo)地位或者相對(duì)成熟的葡萄酒品牌，它們可以通過開發(fā)一些積極健康但又不是技術(shù)性的概念作為副品牌來宣傳從而避免在主品牌上的概念開發(fā)過度，這樣不但避免了企業(yè)的短期行為又豐富了品牌的內(nèi)涵。因此很多人即使在喝完了葡萄酒也還是不知道“莊園”、“酒莊”、“解百納”代表什么意思。在市場競爭中，企業(yè)所采用的營銷概念，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭的手段也相差無幾，營銷概念的生命周期也將大大縮短，因而生產(chǎn)出的產(chǎn)品很難達(dá)到為企業(yè)建立統(tǒng)一的品牌形象做貢獻(xiàn)的目的。例如：張?jiān)＿@一百年品牌由于其歷史厚重感的歷史定位，而要在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下吸引更多的年輕消費(fèi)群體的過程中，就可以采取副品牌開發(fā)策略來進(jìn)一步詮釋張?jiān)Ｖ髌放频臅r(shí)尚感與親和感。主品牌可以給予副品牌權(quán)威性的保護(hù)與支持，而副品牌又能夠?yàn)橹髌放铺砑有碌钠放苾?nèi)涵，從而提升和完善企業(yè)的品牌形象?？梢哉f在目前情況下，一個(gè)葡萄酒企業(yè)開發(fā)多個(gè)子品牌來參與競爭是不太現(xiàn)實(shí)的。這種矛盾迫使中國葡萄酒企業(yè)在新的消費(fèi)環(huán)境下重新思考自身的品牌策略，以期適應(yīng)新市場條件下的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)葡萄酒品牌的心理訴求。截止到目前，中國葡萄酒行業(yè)已經(jīng)基本形成了一些比較成熟的強(qiáng)勢品牌，比如張?jiān)?、王朝、長城。此外副品牌可以常換常新，能讓消費(fèi)者及時(shí)感受到新產(chǎn)品的產(chǎn)生，從而開發(fā)出更加新穎的賣點(diǎn)，降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的宣傳推廣費(fèi)用。 每一個(gè)市場競爭中的品牌都會(huì)有一個(gè)比較清晰的定位。（1）開發(fā)副品牌避免品牌定位混亂所謂副品牌，是指在保持主品牌的基礎(chǔ)上，對(duì)其他品牌所采用的名稱。我國國產(chǎn)的高端葡萄酒品牌在國內(nèi)市場一直處于不溫不火的狀態(tài)，雖然現(xiàn)張?jiān)?、長城和王朝都在嘗試走高端葡萄酒的路線，但是和法國波爾多產(chǎn)區(qū)的世界頂級(jí)葡萄酒品牌相比還是有著巨大的差距，這不僅關(guān)系到品牌文化的建設(shè)，也是在考驗(yàn)高端葡萄酒企業(yè)的營銷能力。教育消費(fèi)者、