【正文】 決所在?？蔀槭裁磿o人以高低貴賤之分呢？即使賣低檔的產(chǎn)品也不一定非用低檔的廣告。要消費者品牌忠誠，必須使他們好夢不斷。廣告是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，廣告的產(chǎn)生有兩個先決條件：　　其一，是商品經(jīng)濟的繁榮。　　有人說，廣告就是以適當?shù)挠嵪ⅲ?jīng)過適當?shù)陌b，在適當?shù)臅r機，投入適當?shù)念A(yù)算，通過適當?shù)拿襟w，針對適當?shù)哪繕耸鼙娝M行的溝通說服行動。　　我們每天都在接觸廣告，可絕大多數(shù)的廣告不但不能給我們帶來快感和美感，反而令人生厭；或者象一個拙笨的求愛者，喋喋不休，不知所云，難以討人歡心。有一句廣告主的抱怨非常經(jīng)典：我知道我的廣告費有一半浪費掉了，但我不知道到底是哪一半被浪費了?！　V告策劃也是生產(chǎn)力。廣告預(yù)算屬科學的范疇，但也攙雜著經(jīng)驗和智慧的成分。因為　　廣告預(yù)算需要考慮的因素太多了，影響廣告成功的因素也太多了：市場機會、產(chǎn)品生命周期、競爭對手、促銷策略凡此種種，不一而足?！　?4)廣告要說什么(WHAT TO SAY)？　　廣告猶如孔雀開屏，要把商品最美麗的一面展現(xiàn)給消費者。在斟酌究竟哪一種表現(xiàn)方式對特定的商品最合適、效果最好時，要加以科學的評估，綜合考慮品牌形象、市場定位、信息強度、受眾心理等各種復(fù)雜因素。集市上的小商小販都知到：客流涌來的時候，要大聲吆喝。大眾傳媒從未象今天這樣豐富多彩：據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，中國有3125家電視臺，2007家報紙，8725種雜志，1244座電臺隨著個人生活方式的多樣化，大眾傳媒也出現(xiàn)了分層化(Class Media)，覆蓋特定區(qū)域市場(Selective Market Coverage)的媒體激增?！　〔邉潖V告首先要研究消費者。中國的事情很容易形成一股風潮，一場運動。美國人以有口音為恥，第一代移民努力學習標準美國英語，但終會帶有口音，第二代則會極力擺脫口音，真正融入美國主流社會。因而全國性廣告的概念難以建立，市場區(qū)隔明顯。美國是一個實證主義流行的國家?！　?zhàn)勝牙垢的最好辦法是在牙垢還沒有結(jié)硬時清除，新生的高露潔防垢牙膏以其獨有的除垢配方，可以輕而易舉的做到這一點。附美國牙科協(xié)會聲明：在日?？谇恍l(wèi)生中，經(jīng)常使用高露潔可以有效防止齲齒。貌似公允，給人以科學可信之感；實際上對推銷牙膏暗中助力。有的車成功的經(jīng)受了考驗。每一臺發(fā)動機都經(jīng)過調(diào)試。我們讓它們穿過泥濘和鹽水以確信他們不會生銹。鑰匙要被轉(zhuǎn)動25，000次以確信它們不會斷裂?！　∠鄬τ诿绹鴮嵶C主義的流行，中國則是一個盛行東方神秘主義的國家?！　|方神秘主義波及整個亞洲?！　≈袊母镩_放之初，人們不理解為什么日本企業(yè)要用兒歌來做廣告，那些稚氣的童聲廣告占據(jù)著中央電視臺的黃金時間(Prime Time)?！　〗裉?，幾乎所有的世界性品牌都已經(jīng)進入了中國，跨國公司通過品牌擴張在中國牢牢住下了根?！　〔⒉皇钦f我們因此應(yīng)閉關(guān)鎖國，而是說我們應(yīng)該用自己的品牌去與之競爭?！　＜倚拖M時代　　企業(yè)如何面對專家型消費時代？　　專家型消費時代的廣告策略 第四章 廣告策劃基礎(chǔ)篇：品牌鑄造 　　品牌個性　　品牌個性里理論即Theory of Brand Character。品牌個性，使產(chǎn)品得以與消費者建立起某種關(guān)系，順利進入消費者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個有意義的個體?！　∥覀兿ＭM者在看過廣告后，對品牌有產(chǎn)生具體的感覺，對品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀(如一個了解我、關(guān)心我的品牌，一個不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個高級的品牌，或是一個實在的品牌)?！　?)品牌人格化?！　∵@種戰(zhàn)略構(gòu)想，必須長期使用某一象征，借以強調(diào)高級感、高品質(zhì)，多起用名人或有個性的人作象征人物。其關(guān)鍵在于選用適當?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個性。在這種情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢不值?！　∨e個例子說，當一個想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對一個普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場來講就是一個失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果，反是在某種程度上會招致反感。當然，強勢品牌必須發(fā)展以適用當今新一代消費者的需求。在美國，可口可樂是典型的美國軟飲料，與自由、獨立的美國夢之間形成強烈的品牌聯(lián)想。另一方面，如果消費者甚至面對商品特性、價格、方便程度更為優(yōu)越的競爭品牌，他們卻仍不斷購買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價值。隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎(chǔ)消費者受到競爭行為的影響程度降低了?！　∑放浦艺\表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價值的潛力。　　品牌資產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種附加價值，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對于競爭對手的營銷行為具有較強的抵抗能力，對市場危機具有較強的抵抗能力，顧客對價格上升有較強的價格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強營銷溝通效果美國經(jīng)濟學家威德侖說：顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)?！　V告在建立品牌忠誠中的作用　　廣告對品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷學者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會強化品牌忠誠。對已經(jīng)存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費者更加忠誠，而不是說服非消費者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進銷售額的增長?！　∶绹鴱V告學家科利將商業(yè)廣告?zhèn)鞑シ譃樗膫€階段：　　(1)認知(Awareness) (2)理解(Comprehension) (3)信服(Conviction)　　(4)行動(Action)即ACCA法，有別于傳統(tǒng)的AIDA法(Attention，Interest，Desire，　　Action)。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強化，被強化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。從理論上來講，廣告肯定并強化了消費者使用經(jīng)驗的感覺，增加了其對品牌的忠誠。保持一個消費者的費用僅僅是吸引一個新的消費者的費用的四分之一。對于潛在的購買者和高關(guān)心度的商品品牌忠誠可以使一個顧客成為一個品牌倡導(dǎo)者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者?！　‘a(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨特、明確的個性，才能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循。品牌的形象只能形成認可，而個性則可以形成非它不取的崇拜，因此，個性應(yīng)該比形象更上一層樓。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信(Prestige)，使消費者保持對品牌長期的好感，從競爭品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位?！　?)塑造品牌個性應(yīng)該獨具一格，令人心動，且藥效持久。　　品牌溝通　　品牌溝通(Brand Communication)的產(chǎn)生主要是建立在對一些不成功的案例進行細致分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被大眾所接受。　　3)要注意對文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意。強勢品牌的特征是品牌個性兒獨特，品牌形象恰當且具有的吸引力，對外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時間的考驗?！　妱萜放票仨毟鶕?jù)不同市場采取不同的營銷方式?！　∑放浦艺\　　如果消費者對品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價格、方便程度購買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產(chǎn)?！　∑放频闹艺\，即市場營銷活動中的中心結(jié)構(gòu)，是消費者對品牌感情的量度，反映出一個消費者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當該品牌要么在價格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動時。品牌忠誠是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個基礎(chǔ)，這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗，但是，品牌忠誠部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的影響。　　品牌資產(chǎn)具有三個特點：貨幣價值、無形資產(chǎn)、可感知性。以品牌忠誠為目標的營銷成為20世紀90年代中期西方營銷學的熱點話題?！　∈澜缟献钪你@石牌De Beers用廣告誘勸消費者一枝梅花兩度開，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛人一枝永恒鉆戒，過第二個蜜月。　　(就差沒有苦苦哀求：再給我買一枚鉆戒了。那則草戒指的電視廣告溫馨動人。價錢從500美元到2000美元不等。　　Germaine Monteil唇膏的廣告標題是　　養(yǎng)唇之道(Lip Service)　　詩人提到香唇說的是溫暖、柔軟、濕潤。所以Germaine Monteil最新奉獻ActiVita Emollient唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時還象詩人形容的那樣溫軟、濕潤。舉手之勞打個招呼就可得到貼身的護唇服務(wù)?！　≌埧疵啡滤谷绱嗣黠@的數(shù)字，必定會使每一個嚴肅的投資者重新考慮其整個投資安排?！　∽鳛槲绮蜁r的閑談之一，提起那輛奔馳300SL，可能會讓他人一直耿耿于懷。當然，具體到每款車其價格將來有可能升也有可能降。　　廣告的思想性　　英國詩人華茲華斯(William Wordsworth 17701850)有言：天才，即將知識的宇宙引入新元素者。　　Nordic Track健身器在廣告中說：　　健康，無疑是最重要的?！　anara洗發(fā)水宣稱自己是可生物降解(Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)品，廣告口號是：善待自己，善待大自然。s far from perfect isn39。通用電熨斗的廣告更是宣稱自己可以帶來生活方式的改變：這款電熨斗可以改變你的生活方式，讓你的生活井井有條。從而突出購買者的品味，生活理念和人生哲學。獎賞乃是廣大為人知公認的江湖地位，懲罰則是受到猛烈的貶低和損毀。對于那些尋常之作，無論是寫的詩、畫的畫、上演的戲劇，還是蓋起來的建筑，沒有人會試圖超越，也沒出有人會攻擊你；除非你的作品打上了天才的洛印。當世人涌向河邊觀看發(fā)明的蒸氣船駛過時，仍有不少數(shù)執(zhí)迷不悟的人聲稱蒸氣船永遠造不出來。 第七章 廣告策劃專業(yè)篇：致勝之道 　　廣告增加銷售的秘決：誘致性消費　　廣告管理的集權(quán)原則：　　廣告循序漸進法 　　文化親善法廣告　　廣告中的恐嚇性訴求　　廣告擠位戰(zhàn)略：　　廣告播放頻度法則：　　廣告夢想法則　　廣告贊助法則　　產(chǎn)品廣告兩難法則　　專業(yè)推廣與意見領(lǐng)袖(Opinion Leader)：　　廣告要充分利用人性的弱點： 第八章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告創(chuàng)意 　　好廣告創(chuàng)意的標準　　想象力廣告的生命　　廣告策劃要富于想象力，奉不怕做不到，就怕想不到為圭皋。流行音樂大都旋律簡單、易學易記、瑯瑯上口，創(chuàng)作廣告歌曲時，也須遵循這一原則。廣告歌(CM Song)亦稱Commercial Song，反復(fù)商品名稱的廣告歌稱為Jingle。廣告是這樣的：　　在寂靜空曠的教堂里，一面孔清純的少女低頭走進仟悔室，畫面顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說因抵擋不住誘惑后悔發(fā)生了第一次！觀眾至此已被故事情節(jié)牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過失上去。這樣使觀眾通過故事而認識了金莎獨特的品質(zhì)，留下深刻的印象?！　≌伦逾谄杏糜⒄Z揭開序幕。襁褓中的嬰兒，宛若天仙的美女，可愛的動物，最能博得人們的憐愛和喜悅?！　∶琅?jīng)濟，其實質(zhì)就是眼球經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟，利用甚或挑逗人們的性心理，利用美女的促銷功能。電視廣告中那些騷首弄姿的俊男美女；書刊雜志封面、商品廣告和掛歷上的美女圖；賓館飯店，企業(yè)里聘用的貌美年輕的招待小姐和公關(guān)小姐，等等，都是商家為了宣傳自己、拓寬銷路、招攬生意的必要手段。對電視臺來說，美女的加入可以提高收視率，使廣告不再單調(diào)乏味；對商家來說，利用美女做形象代言人可以提高產(chǎn)品的關(guān)注度和購買率；對贊助商來說，美女為他們帶來了廣泛的廣告效應(yīng)，而對觀眾來說，看美女加廣告要比看純粹的廣告有意思多了。　　廣告創(chuàng)意留白法則：　　排他性廣告　　廣告幽默和性訴求法則：　　廣告中的性訴求　　廣告標語(Slogan)創(chuàng)作法則　　以你為中心的廣告。富豪(VOLVO)是瑞典名車，造型厚重有余而靈巧不足，其品牌無論積淀還是含金量都無法與奔馳相比?！　「矣诿半U可能是富豪的性恪。　　令人困惑的是，深受牽連的奔馳(BENZ)公司卻意外地保持了深默。全球至少有25億人通過電視、報紙了解了這次車禍，也知道戴安娜坐的是奔馳車，對于奔馳汽車公司來說，這同樣是一場災(zāi)難。奔馳汽車公司發(fā)言人對戴安娜死于謀殺的新聞不愿置評，只是籠統(tǒng)地說：這是一場災(zāi)難性的車禍?！　∫贿吺潜捡Y信奉沉默是金，噤若寒蟬?！　?998年9月26日，VOLVO在北京昌平舉行中國大陸首次公開實車碰撞演示以及精彩的汽車特技駕駛表演。這樣做的目的是讓人們見識一下VOLVO轎車為乘客安全而精心設(shè)置的一系列防護措施。VOLVO把握時機，利用戴安娜事件巧做文章，是新鮮而刺激的。其轉(zhuǎn)移視線，擠兌同行的作法受到世界各地各種媒體的指責。可不管怎么說，就其瑞典廠而言，無疑說明他在強大的輿論壓力下還十分顧及公眾形象。　　英國安德魯王子的前妻莎拉公爵夫人曾計劃最近在美國各主要雜志推出一個減肥廣告，廣告中有莎拉公爵將告訴人們，躲小報記者難，減肥更難。而利用人們悲慟欲絕的時候做廣告，顯然不合時宜。VOLVO分銷商在如此天人同悲的時刻，置人情道德于不顧，大膽地不識時務(wù)，其創(chuàng)意的轟動震憾性固然有了，但隨之企業(yè)的社會公眾形象卻也極有可能因此動搖。這就是著名的針頭事件的起引，百事可樂立即展開了公關(guān)翰旋，他們一面取得政府的支持，一面澄清事實的真相，并讓消費者觀看可樂裝罐的進程，了解謊報嫌犯逮捕?；蛟S是同病相憐，或許是害怕城門失火，殃及魚池，但可口可樂的做法卻讓人擊節(jié)，讓人贊賞?！　∮邫n襯衫零售商托馬斯　　以前只有食品工業(yè)才以味道來加強吸引力，如川菜之辣、可口可樂之甜；如今服務(wù)業(yè)品牌不僅要吸引人的眼睛，也要吸引人的鼻子，不能吃的東西，要你來聞，目的在使