【正文】 可為什么會(huì)給人以高低貴賤之分呢？即使賣(mài)低檔的產(chǎn)品也不一定非用低檔的廣告。要消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，必須使他們好夢(mèng)不斷。廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，廣告的產(chǎn)生有兩個(gè)先決條件：　　其一，是商品經(jīng)濟(jì)的繁榮。　　有人說(shuō)，廣告就是以適當(dāng)?shù)挠嵪?，?jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)陌b，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，投入適當(dāng)?shù)念A(yù)算，通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w，針對(duì)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾所進(jìn)行的溝通說(shuō)服行動(dòng)?！　∥覀兠刻於荚诮佑|廣告，可絕大多數(shù)的廣告不但不能給我們帶來(lái)快感和美感，反而令人生厭；或者象一個(gè)拙笨的求愛(ài)者，喋喋不休，不知所云，難以討人歡心。有一句廣告主的抱怨非常經(jīng)典：我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)掉了，但我不知道到底是哪一半被浪費(fèi)了。　　廣告策劃也是生產(chǎn)力。廣告預(yù)算屬科學(xué)的范疇，但也攙雜著經(jīng)驗(yàn)和智慧的成分。因?yàn)椤　V告預(yù)算需要考慮的因素太多了，影響廣告成功的因素也太多了：市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、促銷策略凡此種種，不一而足?！　?4)廣告要說(shuō)什么(WHAT TO SAY)？　　廣告猶如孔雀開(kāi)屏，要把商品最美麗的一面展現(xiàn)給消費(fèi)者。在斟酌究竟哪一種表現(xiàn)方式對(duì)特定的商品最合適、效果最好時(shí)，要加以科學(xué)的評(píng)估，綜合考慮品牌形象、市場(chǎng)定位、信息強(qiáng)度、受眾心理等各種復(fù)雜因素。集市上的小商小販都知到：客流涌來(lái)的時(shí)候，要大聲吆喝。大眾傳媒從未象今天這樣豐富多彩：據(jù)權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有3125家電視臺(tái)，2007家報(bào)紙，8725種雜志，1244座電臺(tái)隨著個(gè)人生活方式的多樣化，大眾傳媒也出現(xiàn)了分層化(Class Media)，覆蓋特定區(qū)域市場(chǎng)(Selective Market Coverage)的媒體激增?！　〔邉潖V告首先要研究消費(fèi)者。中國(guó)的事情很容易形成一股風(fēng)潮，一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。美國(guó)人以有口音為恥，第一代移民努力學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)美國(guó)英語(yǔ)，但終會(huì)帶有口音，第二代則會(huì)極力擺脫口音，真正融入美國(guó)主流社會(huì)。因而全國(guó)性廣告的概念難以建立，市場(chǎng)區(qū)隔明顯。美國(guó)是一個(gè)實(shí)證主義流行的國(guó)家?！　?zhàn)勝牙垢的最好辦法是在牙垢還沒(méi)有結(jié)硬時(shí)清除，新生的高露潔防垢牙膏以其獨(dú)有的除垢配方，可以輕而易舉的做到這一點(diǎn)。附美國(guó)牙科協(xié)會(huì)聲明：在日?？谇恍l(wèi)生中，經(jīng)常使用高露潔可以有效防止齲齒。貌似公允，給人以科學(xué)可信之感；實(shí)際上對(duì)推銷牙膏暗中助力。有的車(chē)成功的經(jīng)受了考驗(yàn)。每一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)都經(jīng)過(guò)調(diào)試。我們讓它們穿過(guò)泥濘和鹽水以確信他們不會(huì)生銹。鑰匙要被轉(zhuǎn)動(dòng)25，000次以確信它們不會(huì)斷裂?！　∠鄬?duì)于美國(guó)實(shí)證主義的流行，中國(guó)則是一個(gè)盛行東方神秘主義的國(guó)家。　　東方神秘主義波及整個(gè)亞洲。　　中國(guó)改革開(kāi)放之初，人們不理解為什么日本企業(yè)要用兒歌來(lái)做廣告，那些稚氣的童聲廣告占據(jù)著中央電視臺(tái)的黃金時(shí)間(Prime Time)。　　今天，幾乎所有的世界性品牌都已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)，跨國(guó)公司通過(guò)品牌擴(kuò)張?jiān)谥袊?guó)牢牢住下了根?！　〔⒉皇钦f(shuō)我們因此應(yīng)閉關(guān)鎖國(guó)，而是說(shuō)我們應(yīng)該用自己的品牌去與之競(jìng)爭(zhēng)?！　＜倚拖M(fèi)時(shí)代　　企業(yè)如何面對(duì)專家型消費(fèi)時(shí)代？　　專家型消費(fèi)時(shí)代的廣告策略 第四章 廣告策劃基礎(chǔ)篇：品牌鑄造 　　品牌個(gè)性　　品牌個(gè)性里理論即Theory of Brand Character。品牌個(gè)性，使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個(gè)有意義的個(gè)體?！　∥覀兿ＭM(fèi)者在看過(guò)廣告后，對(duì)品牌有產(chǎn)生具體的感覺(jué)，對(duì)品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀(如一個(gè)了解我、關(guān)心我的品牌，一個(gè)不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個(gè)高級(jí)的品牌，或是一個(gè)實(shí)在的品牌)?！　?)品牌人格化?！　∵@種戰(zhàn)略構(gòu)想，必須長(zhǎng)期使用某一象征，借以強(qiáng)調(diào)高級(jí)感、高品質(zhì)，多起用名人或有個(gè)性的人作象征人物。其關(guān)鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。在這種情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢(qián)不值。　　舉個(gè)例子說(shuō)，當(dāng)一個(gè)想用搖滾樂(lè)來(lái)表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對(duì)一個(gè)普遍不太接受搖滾樂(lè)的地區(qū)市場(chǎng)來(lái)講就是一個(gè)失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果，反是在某種程度上會(huì)招致反感。當(dāng)然，強(qiáng)勢(shì)品牌必須發(fā)展以適用當(dāng)今新一代消費(fèi)者的需求。在美國(guó)，可口可樂(lè)是典型的美國(guó)軟飲料，與自由、獨(dú)立的美國(guó)夢(mèng)之間形成強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。另一方面，如果消費(fèi)者甚至面對(duì)商品特性、價(jià)格、方便程度更為優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)品牌，他們卻仍不斷購(gòu)買(mǎi)某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價(jià)值。隨著對(duì)品牌忠誠(chéng)程度地增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度降低了。　　品牌忠誠(chéng)表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價(jià)值的潛力?！　∑放瀑Y產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種附加價(jià)值，是品牌持有者長(zhǎng)期在營(yíng)銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來(lái)的收益就是：更高的忠誠(chéng)度，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷行為具有較強(qiáng)的抵抗能力，對(duì)市場(chǎng)危機(jī)具有較強(qiáng)的抵抗能力，顧客對(duì)價(jià)格上升有較強(qiáng)的價(jià)格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強(qiáng)營(yíng)銷溝通效果美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖說(shuō)：顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。　　廣告在建立品牌忠誠(chéng)中的作用　　廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。對(duì)已經(jīng)存在的品牌來(lái)說(shuō)，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠(chéng)，而不是說(shuō)服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會(huì)促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)?！　∶绹?guó)廣告學(xué)家科利將商業(yè)廣告?zhèn)鞑シ譃樗膫€(gè)階段：　　(1)認(rèn)知(Awareness) (2)理解(Comprehension) (3)信服(Conviction)　　(4)行動(dòng)(Action)即ACCA法，有別于傳統(tǒng)的AIDA法(Attention，Interest，Desire，　　Action)。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會(huì)增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)使用的可能性。從理論上來(lái)講，廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺(jué)，增加了其對(duì)品牌的忠誠(chéng)。保持一個(gè)消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者的費(fèi)用的四分之一。對(duì)于潛在的購(gòu)買(mǎi)者和高關(guān)心度的商品品牌忠誠(chéng)可以使一個(gè)顧客成為一個(gè)品牌倡導(dǎo)者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗(yàn)形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者?！　‘a(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印象深刻，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個(gè)性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循。品牌的形象只能形成認(rèn)可，而個(gè)性則可以形成非它不取的崇拜，因此，個(gè)性應(yīng)該比形象更上一層樓。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信(Prestige)，使消費(fèi)者保持對(duì)品牌長(zhǎng)期的好感，從競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位?！　?)塑造品牌個(gè)性應(yīng)該獨(dú)具一格，令人心動(dòng)，且藥效持久?！　∑放茰贤ā　∑放茰贤?Brand Communication)的產(chǎn)生主要是建立在對(duì)一些不成功的案例進(jìn)行細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標(biāo)新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被大眾所接受。　　3)要注意對(duì)文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意。強(qiáng)勢(shì)品牌的特征是品牌個(gè)性兒獨(dú)特，品牌形象恰當(dāng)且具有的吸引力，對(duì)外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)?！　?qiáng)勢(shì)品牌必須根據(jù)不同市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷方式?！　∑放浦艺\(chéng)　　如果消費(fèi)者對(duì)品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價(jià)格、方便程度購(gòu)買(mǎi)商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒(méi)有品牌資產(chǎn)?！　∑放频闹艺\(chéng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌要么在價(jià)格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)。品牌忠誠(chéng)是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個(gè)基礎(chǔ)，這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗(yàn)，但是，品牌忠誠(chéng)部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的影響?！　∑放瀑Y產(chǎn)具有三個(gè)特點(diǎn)：貨幣價(jià)值、無(wú)形資產(chǎn)、可感知性。以品牌忠誠(chéng)為目標(biāo)的營(yíng)銷成為20世紀(jì)90年代中期西方營(yíng)銷學(xué)的熱點(diǎn)話題?！　∈澜缟献钪你@石牌De Beers用廣告誘勸消費(fèi)者一枝梅花兩度開(kāi)，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛(ài)人一枝永恒鉆戒，過(guò)第二個(gè)蜜月?！　?就差沒(méi)有苦苦哀求：再給我買(mǎi)一枚鉆戒了。那則草戒指的電視廣告溫馨動(dòng)人。價(jià)錢(qián)從500美元到2000美元不等?！　ermaine Monteil唇膏的廣告標(biāo)題是　　養(yǎng)唇之道(Lip Service)　　詩(shī)人提到香唇說(shuō)的是溫暖、柔軟、濕潤(rùn)。所以Germaine Monteil最新奉獻(xiàn)ActiVita Emollient唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時(shí)還象詩(shī)人形容的那樣溫軟、濕潤(rùn)。舉手之勞打個(gè)招呼就可得到貼身的護(hù)唇服務(wù)?！　≌?qǐng)看梅塞德斯如此明顯的數(shù)字，必定會(huì)使每一個(gè)嚴(yán)肅的投資者重新考慮其整個(gè)投資安排?！　∽鳛槲绮蜁r(shí)的閑談之一，提起那輛奔馳300SL，可能會(huì)讓他人一直耿耿于懷。當(dāng)然，具體到每款車(chē)其價(jià)格將來(lái)有可能升也有可能降。　　廣告的思想性　　英國(guó)詩(shī)人華茲華斯(William Wordsworth 17701850)有言：天才，即將知識(shí)的宇宙引入新元素者。　　Nordic Track健身器在廣告中說(shuō)：　　健康，無(wú)疑是最重要的?！　anara洗發(fā)水宣稱自己是可生物降解(Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)品，廣告口號(hào)是：善待自己，善待大自然。s far from perfect isn39。通用電熨斗的廣告更是宣稱自己可以帶來(lái)生活方式的改變：這款電熨斗可以改變你的生活方式，讓你的生活井井有條。從而突出購(gòu)買(mǎi)者的品味，生活理念和人生哲學(xué)。獎(jiǎng)賞乃是廣大為人知公認(rèn)的江湖地位，懲罰則是受到猛烈的貶低和損毀。對(duì)于那些尋常之作，無(wú)論是寫(xiě)的詩(shī)、畫(huà)的畫(huà)、上演的戲劇，還是蓋起來(lái)的建筑，沒(méi)有人會(huì)試圖超越，也沒(méi)出有人會(huì)攻擊你；除非你的作品打上了天才的洛印。當(dāng)世人涌向河邊觀看發(fā)明的蒸氣船駛過(guò)時(shí)，仍有不少數(shù)執(zhí)迷不悟的人聲稱蒸氣船永遠(yuǎn)造不出來(lái)。 第七章 廣告策劃專業(yè)篇：致勝之道 　　廣告增加銷售的秘決：誘致性消費(fèi)　　廣告管理的集權(quán)原則：　　廣告循序漸進(jìn)法 　　文化親善法廣告　　廣告中的恐嚇性訴求　　廣告擠位戰(zhàn)略：　　廣告播放頻度法則：　　廣告夢(mèng)想法則　　廣告贊助法則　　產(chǎn)品廣告兩難法則　　專業(yè)推廣與意見(jiàn)領(lǐng)袖(Opinion Leader)：　　廣告要充分利用人性的弱點(diǎn)： 第八章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告創(chuàng)意 　　好廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)　　想象力廣告的生命　　廣告策劃要富于想象力，奉不怕做不到，就怕想不到為圭皋。流行音樂(lè)大都旋律簡(jiǎn)單、易學(xué)易記、瑯瑯上口，創(chuàng)作廣告歌曲時(shí)，也須遵循這一原則。廣告歌(CM Song)亦稱Commercial Song，反復(fù)商品名稱的廣告歌稱為Jingle。廣告是這樣的：　　在寂靜空曠的教堂里，一面孔清純的少女低頭走進(jìn)仟悔室，畫(huà)面顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說(shuō)因抵擋不住誘惑后悔發(fā)生了第一次！觀眾至此已被故事情節(jié)牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過(guò)失上去。這樣使觀眾通過(guò)故事而認(rèn)識(shí)了金莎獨(dú)特的品質(zhì)，留下深刻的印象?！　≌伦逾谄杏糜⒄Z(yǔ)揭開(kāi)序幕。襁褓中的嬰兒，宛若天仙的美女，可愛(ài)的動(dòng)物，最能博得人們的憐愛(ài)和喜悅?！　∶琅?jīng)濟(jì)，其實(shí)質(zhì)就是眼球經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)，利用甚或挑逗人們的性心理，利用美女的促銷功能。電視廣告中那些騷首弄姿的俊男美女；書(shū)刊雜志封面、商品廣告和掛歷上的美女圖；賓館飯店，企業(yè)里聘用的貌美年輕的招待小姐和公關(guān)小姐，等等，都是商家為了宣傳自己、拓寬銷路、招攬生意的必要手段。對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，美女的加入可以提高收視率，使廣告不再單調(diào)乏味；對(duì)商家來(lái)說(shuō)，利用美女做形象代言人可以提高產(chǎn)品的關(guān)注度和購(gòu)買(mǎi)率；對(duì)贊助商來(lái)說(shuō)，美女為他們帶來(lái)了廣泛的廣告效應(yīng)，而對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，看美女加廣告要比看純粹的廣告有意思多了?！　V告創(chuàng)意留白法則：　　排他性廣告　　廣告幽默和性訴求法則：　　廣告中的性訴求　　廣告標(biāo)語(yǔ)(Slogan)創(chuàng)作法則　　以你為中心的廣告。富豪(VOLVO)是瑞典名車(chē)，造型厚重有余而靈巧不足，其品牌無(wú)論積淀還是含金量都無(wú)法與奔馳相比。　　敢于冒險(xiǎn)可能是富豪的性恪?！　×钊死Щ蟮氖牵钍軤窟B的奔馳(BENZ)公司卻意外地保持了深默。全球至少有25億人通過(guò)電視、報(bào)紙了解了這次車(chē)禍，也知道戴安娜坐的是奔馳車(chē)，對(duì)于奔馳汽車(chē)公司來(lái)說(shuō)，這同樣是一場(chǎng)災(zāi)難。奔馳汽車(chē)公司發(fā)言人對(duì)戴安娜死于謀殺的新聞不愿置評(píng)，只是籠統(tǒng)地說(shuō)：這是一場(chǎng)災(zāi)難性的車(chē)禍?！　∫贿吺潜捡Y信奉沉默是金，噤若寒蟬?！　?998年9月26日，VOLVO在北京昌平舉行中國(guó)大陸首次公開(kāi)實(shí)車(chē)碰撞演示以及精彩的汽車(chē)特技駕駛表演。這樣做的目的是讓人們見(jiàn)識(shí)一下VOLVO轎車(chē)為乘客安全而精心設(shè)置的一系列防護(hù)措施。VOLVO把握時(shí)機(jī)，利用戴安娜事件巧做文章，是新鮮而刺激的。其轉(zhuǎn)移視線，擠兌同行的作法受到世界各地各種媒體的指責(zé)?？刹还茉趺凑f(shuō)，就其瑞典廠而言，無(wú)疑說(shuō)明他在強(qiáng)大的輿論壓力下還十分顧及公眾形象。　　英國(guó)安德魯王子的前妻莎拉公爵夫人曾計(jì)劃最近在美國(guó)各主要雜志推出一個(gè)減肥廣告，廣告中有莎拉公爵將告訴人們，躲小報(bào)記者難，減肥更難。而利用人們悲慟欲絕的時(shí)候做廣告，顯然不合時(shí)宜。VOLVO分銷商在如此天人同悲的時(shí)刻，置人情道德于不顧，大膽地不識(shí)時(shí)務(wù)，其創(chuàng)意的轟動(dòng)震憾性固然有了，但隨之企業(yè)的社會(huì)公眾形象卻也極有可能因此動(dòng)搖。這就是著名的針頭事件的起引，百事可樂(lè)立即展開(kāi)了公關(guān)翰旋，他們一面取得政府的支持，一面澄清事實(shí)的真相，并讓消費(fèi)者觀看可樂(lè)裝罐的進(jìn)程，了解謊報(bào)嫌犯逮捕?；蛟S是同病相憐，或許是害怕城門(mén)失火，殃及魚(yú)池，但可口可樂(lè)的做法卻讓人擊節(jié)，讓人贊賞?！　∮?guó)高檔襯衫零售商托馬斯　　以前只有食品工業(yè)才以味道來(lái)加強(qiáng)吸引力，如川菜之辣、可口可樂(lè)之甜；如今服務(wù)業(yè)品牌不僅要吸引人的眼睛，也要吸引人的鼻子，不能吃的東西，要你來(lái)聞，目的在使之上癮，