【正文】 的各項(xiàng)資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。這些公司認(rèn)為，持續(xù)地監(jiān)視和適應(yīng)變化的環(huán)境對(duì)它們命運(yùn)攸關(guān)。許多巨人公司，如通用汽車公司、國際商用機(jī)器公司和西爾斯百貨公司，由于長(zhǎng)期忽視宏觀環(huán)境的變化而受到挫折。他們有得心應(yīng)手的工具――營銷情報(bào)和營銷調(diào)研――為他們收集營銷環(huán)境的信息。這些力量是“不可控制 的”，但公司必須監(jiān)視和對(duì)此作出反應(yīng)?？祝?Michael J. Kami）說：“由外朝內(nèi)的策略，是唯一合理的選擇。 本課程擬用五個(gè)專題完成這一步驟，即實(shí)現(xiàn)對(duì)宏觀環(huán)境、消費(fèi)者購買行為、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)總需求和前期業(yè)績(jī)及策略的評(píng)估?！皨雰菏俏覀兊氖聵I(yè)――吉博唯一的事業(yè)”這是吉博公司長(zhǎng)久以來，深入人心的廣告訴求。例如，獨(dú)身、分居、喪偶、離婚者群體（ SSWD）需要較小的公寓，便宜和小型的器具、家具和設(shè)備以及小包裝食品。例如，利率居高不下，會(huì)直接影響到購房借款成本，將帶給房地產(chǎn)空前的不景氣。蘭寶菲尼汽車的最大出口市場(chǎng)卻是葡萄牙（屬第 3 種收入分配類型），雖然葡萄牙是西歐最窮的國家，但那里卻有足夠富裕而又講究地位的家庭買得起這種汽車。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 9 2． 4 政治環(huán)境 市場(chǎng)營銷決策在很大程度上受政治環(huán)境變化的影響。 托夫勒在他所著《未來的沖擊》中，一再指出新技術(shù)的創(chuàng)新開發(fā)正以加速的推動(dòng)力在擴(kuò)展。 1．功能績(jī)效 指產(chǎn)品的基本功能，如彩色復(fù)印機(jī)，能運(yùn)用復(fù) 印的原理，印出彩色的副本。 6．服務(wù)性 指產(chǎn)品故障維修及定期保養(yǎng)的狀況，包括維修 費(fèi)用、時(shí)效、保用期限及零件供應(yīng)限期。 2－ 7 檢查要點(diǎn) 檢 查 要 點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然環(huán)境 1．何種人口因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如出生率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動(dòng)等等。 5．何種科技環(huán)境將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如新的原材料、自動(dòng)化比重、機(jī)器人、電腦應(yīng)用、新用途的 IC 等等，是否有新的技術(shù)能降低生產(chǎn)成本？您將如何因應(yīng)？。汽車制造廠不得不在汽車上采用昂貴的控制排氣裝置。中國是屬于哪一種經(jīng)濟(jì)類型？這種經(jīng)濟(jì)類型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有什么特點(diǎn)，對(duì)您所在企業(yè)的營銷有何影響？ 3．有證據(jù)表明，顧客不一定是皇帝，甚至也不是皇后。至于其他產(chǎn)品，還可能有其他團(tuán)體或組織參與。 營銷宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能受到威脅的場(chǎng)所，它由能影響公司操作和績(jī)效的所有行動(dòng)者和力量所組成。經(jīng)濟(jì)環(huán)境顯示了：實(shí)際收入增長(zhǎng)率在緩慢下降，低的儲(chǔ)蓄和高的債務(wù)，消費(fèi)者的開支方式發(fā)生著變化。文化環(huán)境則顯示了：追求自我實(shí)現(xiàn)、及時(shí)行樂以及更世俗導(dǎo)向的趨勢(shì)。正如托夫勒預(yù)見的，電子家庭的革命，將會(huì)減少汽車的污染，使家庭作為一個(gè)工作單位而更緊密地聚合在一起，并帶來更多以家庭為中心的娛樂與活動(dòng)，而且還會(huì)對(duì)消費(fèi)方式及營銷體制產(chǎn)生巨大的影響。聰明的公司，它們不是弄臟自己的腳，而是開展環(huán)境友好運(yùn)動(dòng)，以表示它們對(duì)世界環(huán)境之未來的關(guān)注。工業(yè)化開始產(chǎn)生一個(gè)逐漸擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)，但是收入分配仍然呈兩極分化的態(tài)勢(shì)。 4．科技因素。隨著這股趨勢(shì)先后推出上市的有“低脂高鈣奶粉”、“低脂冰淇淋”、“ 1／ 2熱量魷魚罐頭”等 。但是，隨著企業(yè)和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大使許多營銷經(jīng)理失去了同消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì)。顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。這些研究將為開發(fā)新產(chǎn)品、生產(chǎn)特色產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、信息和其他營銷組合因素提供依據(jù)。購買者的個(gè)性和決策過程導(dǎo)致了一定的購買決定。布朗為例，說明這些影響因素。她面臨多種品牌的選擇： IBM、蘋果公司、德爾、康柏等等。布朗對(duì)計(jì)算機(jī) 的興趣就是由她所處的高技術(shù)化社會(huì)而引起的必然結(jié)果。所以，那里也許就沒有買主。布朗對(duì)計(jì)算機(jī)的興趣和對(duì)種種 品牌的偏好會(huì)受到其成員群體中的某些人的重大影響。他可以首先提出該建議。 例如，琳達(dá)即動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、以及信念和態(tài)度。一個(gè)人的選擇是文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素之間復(fù)雜影響和作用的結(jié)果。 文 化 因 素 社 會(huì) 因 素 個(gè) 人 因 素 心 理 因 素 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 16 3－ 3 檢查要點(diǎn) 小 結(jié) 檢 查 要 點(diǎn) 消費(fèi)者購買行為變動(dòng) 1．您是否能明確找出哪些因素將影響消費(fèi)者的購買行為？對(duì)您的銷售量會(huì)影響多大？ 2．哪些購買行為變動(dòng)是您無法在新年度對(duì)應(yīng)的？對(duì)您會(huì)產(chǎn)生哪些威脅？ 3．哪些購買行為的變動(dòng)是您能對(duì)應(yīng)的？對(duì)應(yīng)會(huì)產(chǎn)生哪些機(jī)會(huì)？ 4．在競(jìng)爭(zhēng)者的營銷組合策略的引導(dǎo)下，是否創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求？ 5．目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者特性有哪些因素發(fā)生了改變？ 6．客戶對(duì)品牌忠誠度、客戶的購買頻率、客戶的分布地區(qū)、重復(fù)使用等購買要素有無改變？ 在制訂健全的營銷計(jì)劃之前，必須先了解消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者的購買行為。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。西爾斯公司組織 4 萬人參加的“老 年俱樂部”，為老人們提供從眼鏡到割草機(jī)樣樣都有的 25％的商品折扣。請(qǐng)問美國公司這樣做的道理何在？對(duì)我國公司有什么啟示？ 2．本田摩托車公司進(jìn)入美國摩托車市場(chǎng)是面臨一項(xiàng)重大決策，即究竟是把摩托車賣給已經(jīng)對(duì)摩托車有興趣的少數(shù)人，還是設(shè)法增加對(duì)它的摩托車感興趣的人數(shù)？后者的花費(fèi)較多，因?yàn)樵S多人對(duì)摩托車持否定的態(tài)度，他們將摩托車與黑色茄克衫、彈簧刀、罪惡等聯(lián)系起來， 本田公司采用了第二種抉擇，開展了大量的以“你騎上本田摩托車以迎接最親近的人”為主題的促銷活動(dòng)。然后，在茄克衫上掛上“意大利制造”的品牌，并提高價(jià)格向外出售。喬丹，在歐洲促銷它的運(yùn)動(dòng)鞋。購買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假 2．新婚階段：年輕、無子女 經(jīng)濟(jì)比下一階段要好，購買力最強(qiáng)、耐用品購買力高。 老年人作為細(xì)分市場(chǎng)在數(shù)量和購買 力上表現(xiàn)出成長(zhǎng)性，那種認(rèn)為老年人衰老、貧窮的舊框框所籠罩的形象是不正確的，營銷者為這一重要市場(chǎng)制定特定的戰(zhàn)略。 一個(gè)人的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，要改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作重大調(diào)整。這些信念樹立起產(chǎn)品和品牌的形象。購買：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。 接下來，您必須要對(duì)個(gè)別的競(jìng)爭(zhēng)者做相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。用這種方法，它就能確定競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)地位，從而使公司能發(fā)動(dòng)更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻以及在受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊時(shí)能作較強(qiáng)的防衛(wèi)。 知道了誰是競(jìng)爭(zhēng)者，收集競(jìng)爭(zhēng)者近幾年的產(chǎn)品及區(qū)域的銷售量及市場(chǎng)占有率等資料，是我們?cè)u(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的各項(xiàng)市場(chǎng)策略的一個(gè)重要依據(jù)。 誰是競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)占有率／銷售額 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 定 位 產(chǎn)品／品牌／命名／包裝 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略分析 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 21 策略范圍 德州儀器 惠普 企業(yè)策略 在全盤的市場(chǎng)上建立 低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 在特殊的目標(biāo)市場(chǎng)上，提供獨(dú)特的、高價(jià)值的產(chǎn)品 市場(chǎng) 大量／低價(jià)和高成長(zhǎng) 高價(jià)值／高價(jià)格控制成長(zhǎng) 研發(fā) 以成本下降為中心 特征／品質(zhì)特殊功能設(shè)計(jì) 財(cái)務(wù) 大膽充分運(yùn)用 保守?zé)o負(fù)債經(jīng)營 人力資源 鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)人獎(jiǎng)金 團(tuán)隊(duì)合作團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金 表 4－ 1 我們確認(rèn)了誰是主要競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者策略后，接下來，我們要做一項(xiàng)重要的工作――確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。 競(jìng)爭(zhēng)者未來的目標(biāo) 預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 22 相對(duì)優(yōu)勢(shì)的取得如表（ 4－ 2）： 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)策略 說 明 成功關(guān)鍵 因素 確認(rèn)行業(yè)的成功關(guān)鍵因素，把公司的資源集中投入可以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特定項(xiàng)目，例如信息產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵因素在于高素質(zhì)人才，辦公機(jī)器業(yè)的成功關(guān)鍵因素在于銷售人力與售后服務(wù)。若是不得不和競(jìng)爭(zhēng)者做同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就必需在競(jìng)爭(zhēng)者也在努力的領(lǐng)域中，做得比他們更快 、更好。 檢查表（ 1） 步驟② 差異分析 從檢查表（ 2）中，能幫您找出您和競(jìng)爭(zhēng)者的差異所在，有勝過競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及潛在優(yōu)勢(shì)，但是也有不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方；以及一些勝過別人的優(yōu)點(diǎn)，客戶是否也能同樣感受到呢？如果不能，那么我們應(yīng)該如何讓客戶能發(fā)覺并重視我們的優(yōu)點(diǎn)？從差異分析中所歸納出的優(yōu)勢(shì)，必須具有以下二個(gè)特性： （ 1）客戶能認(rèn)同。 檢查表（ 3） 優(yōu)點(diǎn)的排列 檢查項(xiàng)目 （ A） （ B） （ C） （ D） … ①優(yōu)勢(shì)能持續(xù)多少年 ②您要如何維持優(yōu)勢(shì) ③能否更提高優(yōu)勢(shì) ④競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)您的做法有哪些反因措施 ⑤在十年之內(nèi)，可能會(huì)有哪些因素，讓這項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)消失 小 結(jié) 要制定一個(gè)有效的營銷戰(zhàn) 略，公司必須研究它的競(jìng)爭(zhēng)者以及其實(shí)際的和潛在的顧客。 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向在今天的市場(chǎng)上是非常重要的，但公司不應(yīng)將其重點(diǎn)過分集中在競(jìng)爭(zhēng)者身上。后來，日本公司取得了領(lǐng)先地位，因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車省油。 2．一家公司最近作出進(jìn)入程序控制市場(chǎng)的決策。布倫德利公司的技術(shù)領(lǐng)先地位在行業(yè)中很有威望；得州儀器公司成本較低，并在為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而不顧一切地戰(zhàn)斗；而吉爾德公司干得也不錯(cuò)，但還不算特別出色。結(jié)果給這家公司造成了很大損失，于是幾家大型的輪胎公司的特種用品部門得以乘虛而入很快地打入了特種橡膠制品市 場(chǎng)，把市場(chǎng)當(dāng)成了剩余生產(chǎn)能力產(chǎn)品的傾銷地。 2．吉爾德公司。其原因在于它的心理份額和情感份額都在下降。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 26 第五講 機(jī)會(huì)及威脅分析 (四 ) —— 市場(chǎng)總需求分析 導(dǎo) 言 5— 1 市場(chǎng)潛量指的是在既定環(huán)境下，全市場(chǎng)內(nèi)可能的最大銷售量，若我們假設(shè)銷售量隨營銷資源 的投入增加，那么市場(chǎng)潛量指的是營銷費(fèi)用超過某一水準(zhǔn)后，無法再刺激需求增加，是市場(chǎng)需求讓的上限，如圖（ 5－ 1）。公司需要掌握衡量與預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的潛在規(guī)模、成長(zhǎng)和利潤(rùn)的方法。 您做市場(chǎng)需求分析時(shí)，首先要掌握住歷年市場(chǎng)總需求量的增長(zhǎng)狀況，目的是描繪出全盤市場(chǎng)的大小。若是對(duì)產(chǎn)品有興趣但由于沒有預(yù)算或在該地區(qū)買不到，或者是目前嫌價(jià)格太高而不想購買的這些大眾，都可稱為潛在消費(fèi)者。有些產(chǎn)品的需求量卻需要通過其他的途徑及平日的情報(bào)收集，才能推測(cè)出。 (2)對(duì)于市場(chǎng)成長(zhǎng)率低的區(qū)域，我們可以進(jìn)一步研究區(qū)域中消費(fèi)者的特性，以調(diào)整市場(chǎng)組合策略 (marketing mix)，例如改變變促銷的方法或調(diào)整售價(jià)，從而刺激該市場(chǎng)的成長(zhǎng)。 ② 是否掌握住地區(qū)的需求量及成長(zhǎng)狀況，作為企業(yè)分配資源的指標(biāo)。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 30 小 思考題 1．假設(shè) A國人口數(shù)為 2． 5億，文盲、 12歲以下的兒童和視力差的人不買書，并假定他們占人口的 20%，低收入和低教育水平的人不讀書，他們占可能的顧客群的 30%，購書的人平均每人每年買 3本，平均每本的價(jià)格為 10元，請(qǐng)計(jì)算該國的書籍總市場(chǎng)潛量是多少 ? 2．百事公司下屬的肯德基在美國的經(jīng)營前途越來越窄。在日本和新加坡，肯德基緊隨麥當(dāng)勞位居第二。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？談?wù)勀目捶ā? 4．進(jìn)行市場(chǎng)總需求預(yù)測(cè)時(shí)需要考慮哪些因素 ?您所在公司是如何進(jìn)行總需求預(yù)測(cè)的 ?您認(rèn)為預(yù)測(cè)結(jié)果合理嗎 ? 1． 2． 5 50% 3 10=375(億元 ) 2．首先，許多亞洲大城市出現(xiàn)了年輕的中產(chǎn)階層工作者并收入增加了。 3．國際鉛業(yè)公司的營銷部門把這些訪問和補(bǔ)充資料作為基礎(chǔ)，估計(jì)出鈦的市場(chǎng)需求和作出“最有利的”預(yù)測(cè)和“最不利的”預(yù)測(cè)。這種做法的另一優(yōu)點(diǎn)是，可獲得對(duì)各行業(yè)和各地區(qū)的估計(jì)。營銷工作者必須知道如何區(qū)別潛在市場(chǎng)和實(shí) 際市場(chǎng)以及潛在市場(chǎng)在一定的條件下可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。 評(píng)估的項(xiàng)目，都是您能控制的因素，因此，您能將一些改正或改進(jìn)的方法和策略加進(jìn)新年度的計(jì)劃里，同時(shí)您還能發(fā)現(xiàn)許多尚未解決的問題，作為您新年度設(shè)定目標(biāo)、擬訂策略的參考資料。對(duì)企業(yè)而言，把握機(jī)會(huì)、規(guī)避或克服威脅是最好的對(duì)應(yīng)手段，也是企業(yè)掌握先機(jī)的首要條件。 圖 6－ 1 評(píng)估過程 首先，管理當(dāng)局必須在年度計(jì)劃中建立月份或者季度目標(biāo)，作為水準(zhǔn)基點(diǎn)。這可能要求改變行動(dòng)方案，甚至改變目標(biāo)本身。于是，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理就要達(dá)到某個(gè)銷售水平和成本水平。這方面的信息將幫助管理當(dāng)局決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動(dòng)應(yīng)該 擴(kuò)大、收縮或者取消。營銷主計(jì)長(zhǎng)在主計(jì)長(zhǎng)室工作，但在企業(yè)的營銷方面也是專家。在營銷這個(gè)領(lǐng)域里，各種目標(biāo)、政策、策略和計(jì)劃的迅速過時(shí)是經(jīng)?？赡馨l(fā)生