【正文】 內訓教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 19 第四講 機會與威脅分析（三） ――競爭者 導 言 4－ 1 從市場結構著手 什么是市場結構？企業(yè)間相互競爭的狀況即稱市場結構，更進一步而言，市場結構往往成為影響業(yè)界間競爭、協調、利潤、革新速度的大前提。人們根據自己的 信念作出行動。 所以，企業(yè)最好使其產品與既有態(tài)度相一致，而不要去試圖改變人們的態(tài)度。 2．人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。購買：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假 3．滿巢階段一：最年幼的子 女 6歲或超過 6歲 4．滿巢階段二：最年幼的子女 6歲或超過 6歲 經濟狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。公司的又一戰(zhàn)略是使本地地行業(yè)獲得世界一流質量的美譽，如比利時巧克力、法國酒 、愛爾蘭威士忌酒、波蘭火腿、哥倫比亞咖啡和德國啤酒。馬自達在美國并不出名，因此，它聘請美國演員詹姆斯實施了這一促銷活動之后，許多人對本田摩托車有的新的態(tài)度。麥當勞公司廖雇傭老年人作為餐館的主人或女主人并出現在其廣告上。 內訓教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 17 思考題： 1．在美國的人口統(tǒng)計中， 65歲及以上作為老年消費者，他們成為非常有吸引力的市場。 消費者市場購買商品和勞務是為 了個人消費，它是組織各種經濟活動的最終市場。其中很多因素是營銷人員所無法改變的。 如果琳達布朗也許把自己看成很有才能，應該享受最佳待遇。他可以提供品牌和性能的勸告。她的同事以及她們所購買的計算機和品牌選擇對琳達 消費者的購買行為同樣也受到一系列社會因素的影響，如消費者的參考群體、家庭和社會角色與地位。計算機以一整套消費者知識和價值觀為先決條件。她的決策將受到很多因素的影響。琳達營銷者的任務是要了解在外部刺激和購買決策之間，購買者的意識發(fā)生了什么變化。本講將探索消費者的購買動因。他們不會暴露他們的內心世界。經理們不得不越來越多地借助于消費者調研來回答關于市場的關鍵問題： 該市場由誰構成？（ Who） 購買者 (Occupants) 該市場購買什么？ ( What ) 購買對象 (Objects) 西班牙有一句古諺語：欲成斗牛士，必先認識牛的習性。 從長遠的觀點來看，爭取客戶的最佳途徑就是能比競爭者更能了解客戶的需求及客戶的購買行為。 內訓教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 13 第三講 機會及威脅分析（二） ――消費者購買行為 導 言 3－ 1 消費者購買 行為模式 需要的變動是影響市場機會的本質，因此，當某些因素讓消費者的購買行為發(fā)生變動時，若能預先發(fā)覺這些因素，您就能找出影響您新年度的市場機會及威脅，愈是能了解需求的變動，愈能擬定更好的產品開發(fā)、改良、促銷及差別化策略。 3．存在，新法律的問世、更嚴格地執(zhí)法和各種“壓力集團”數目的增加，綜合在一起對營銷人員增添了更多的限制。因此，環(huán)保主義對營銷既有威脅又帶來機遇。這種影響營銷的因素叫什么？您還能再舉幾個關于該因素影響營銷的例 子嗎？ 答案要點： 1．在 90年代，自然環(huán)境的惡化是企業(yè)與公眾所面臨的一個主要問題。 內訓教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 12 您認為這種現象在中國存在嗎？聯系實際談談您對于該現象的看法。自然環(huán)境顯 示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不穩(wěn)定性，日益增長的“綠色”運動強調保護環(huán)境。公司需要了解當前環(huán)境的趨勢和大趨勢。這樣保險公司直接地或間 接地影響著煙零檢測器的設計；科研團體由于譴責噴霧劑的使用而影響著噴霧產品的設計；少數民族活動團體由于要求某種有代表性的形態(tài)而影響洋娃娃的設計。消費者不過是眾多呼聲中的一種聲音而已。制皂業(yè)不得不去研制低磷洗滌劑。 6．何種自然環(huán)境因素將影響到您的市場？如何影響？產品必須合乎環(huán)保的要求，如氟利昂在未來禁止使 用、水銀電池強迫回收、綠色營銷等等。 2．何種經濟因素影響到您的市場？如何影響？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、 經濟增長率、政府單位預算等等。 7．兼容性 指產品是否與其他現有產品或將來可 能添購之產品相配合，廣義的含意為是否能與當地的社會文化及生活習慣相配合。 2．取得成本 指購買取得的費用 3．操作難易度 操作的難易度決定了產品的泛用性及普及性。因此企業(yè)的營銷員必須密切地注意與公司息息相關的各種技術的變動。政治與法律環(huán)境是由法律、政府機構和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構成的。 2． 3 社會文化 “嬉皮”、“雅痞”、“單身貴族”“新新人類”等的族群出現，是受社會文化演變的影響。 收入分配亦是決定消費者購買力的重要因素。營銷者應當考慮非傳統(tǒng)家庭的特殊需要，因為非傳統(tǒng)家庭住戶數的增長速度遠遠快于傳統(tǒng)家庭的增長速度。但隨著嬰兒出生率的逐年降 低、市場日漸縮小，相反地銀發(fā)族的人口逐日增加，吉博公司也調整了它的事業(yè)方向，進軍于壽險事業(yè)，它現在打出的廣告詞是“吉博公司以照顧嬰兒的精神來照顧五十歲以上的人”。每個專題對應一個講座，本講就從對宏觀環(huán)境的分析開始。”，而營銷（ marketing）的本質正是在于對消費者需求、競爭者和市場環(huán)境的變動作出反應。公司與消費者正日益受到全球力量的沖擊。他們還能花費更多的時間研究顧客和競爭者環(huán)境。 對 公司營銷人員來說，其主要責任就是辨認有歷史意義的環(huán)境變化。 然而，太多的公司并沒有把環(huán)境變化作為機會。年度策略性營銷規(guī)劃依次由 11個步驟構成，是策略性營銷的觀念在企業(yè)營銷中的應用。企業(yè)要有智慧、有勇氣做對頭的事情，關鍵是經理人要具備戰(zhàn)略思考的能力。 步驟 1 機會及威脅分析 步驟 1－ ① 經濟狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、供應商、自然資源 步驟 1－ ② 消費者購買行為變動 步驟 1－③ 競爭者 步驟 1－④ 市場總需求分析 步驟 1－⑤ 前期業(yè)績及策略評估 步驟 2 長處及弱點分析 ? 評估資產及能力 ? 長處及弱點對未來的影響 內訓教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 4 步驟 3 SWOT 匯總 步驟 3－① SWOT 匯總分析 步驟 4 經理人小結 ? 目前狀況的敘述 ? 如何應對目前的狀況及期望達成的營銷目標 ? 財務上的成果 步驟 5 計劃的假設及前 提 說明面對一些不可控制因素的假設及前提 步驟 6 設定營銷目標及目 的 步驟 6－ ① 明確事業(yè)領域、市場范圍、可運用資源、需求量、機會及威脅 步驟 6－ ② 考慮您企業(yè)的一些限制因素 步驟 6－③ 設定可能的營銷目標 步驟 6－④ 找出決定優(yōu)先順序的方法 步驟 6－⑤ 選擇及設定您的營銷目標 步驟 7 設定年度銷售目標 ? 考慮各項計質及計量因素 內訓教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 5 步驟 8 制定基本營銷策略 步驟 8－ ① 設定企業(yè)的策略領域 步驟 8－ ② 決定競爭地位及競爭策略 步驟 8－③ 從策略性營銷觀點制定策略 步驟 9 設定營銷組合 策略 步驟 9－ ① 產品策略 ? 產品組合策略 ? 品牌策略 ? 定位策略 ? 差異化策略 ? 包裝策略 ? 產品生命周期策略 步驟 9－ ② 價格策略 ? 生產經驗效應的價格定價策略 ? 需求導向定價策略 ? 競爭導 向定價策略 ? 奇零定價策略 ? 市場揩油定價策略 ? 犧牲品定價策略 ? 聲望定價策略 步驟 9－③ 促銷策略 ? 對消費者的促銷策略 ? 對中間商的促銷策略 ? 對內部員工的促銷策略 步驟 9－④ 營銷渠道策略 ? 解決經銷商對企業(yè)產品不重視策略 ? 解決營銷渠道間利益沖突策略 ? 向前整合／向后整合策略 ? 競爭多樣化的對應策略 ? 營銷渠道情報化對應策略 ? 開創(chuàng)新營銷渠道策略 內訓教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 6 小 結 思考題： 1． 為什么在策略性營銷中，僅有 4P是不夠的？請結合您的工作實踐談談對此問題的看法。 策略性營銷規(guī)劃（ strategic marketing planning）是一個營銷策略的思考過程（ process），試圖從客戶導向的角度來分析企業(yè)目前的現狀（ current situation），指出企業(yè)面臨的需求（ needs）、問題（ problem）及機會（ opportunity），然后訂出企業(yè)期望達成的目標（ goals）及探討出達成目標的策略（ strategies）。如何面對今日商品充斥、全球競爭的成熟化的市場呢？策略性營銷是一個途徑。 為了有效地達成營銷管理策略的任務，消費者購買行為分析、市場調查、品牌策略、市場定位、客戶滿足度調查等，都是策略形成前必須研究的重點?！遍L壽的企業(yè)必定是具有長遠戰(zhàn)略謀劃的企業(yè)，成功的企業(yè)肯定是那些冷靜“想著打市場”的企業(yè)?！暗檬袌稣叩锰煜隆保袌龀蔀楸娙私侵鸬膽?zhàn)場。 德國著名軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾說過：“戰(zhàn)爭與商業(yè)競爭相同，也是人類利益沖突之一?？傊@個階段營銷策略的重點放在如何充分發(fā)揮各個營銷的機能上。內訓教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 1 第一講 商戰(zhàn)利劍：年度策略性營銷規(guī)劃 導 言 1－ 1 營銷發(fā)展的三個階段 在說明什么是年度策略性營銷計劃前，我們先來了解營銷如何隨企業(yè)的發(fā)展，以三個階段對應時代的變化。 此時營銷策略考慮的重點是：訓練推銷人員的推銷術以增加銷售；碰到無法一對 一推銷的大眾商品時，采用廣告策略喚起消費者的購買意愿，并同時在商品的包裝、色彩、設計上動腦筋，以引起 消費者的購買欲望；在價格上以奇數定價法的定價或折扣策略吸引消費者；開發(fā)多種渠道，方便消費者購買。 營銷管理策略，是強調營銷組合間的一貫性與配合性。工業(yè)和貿易的發(fā)展使這一情況發(fā)生了巨大變化，國際競爭的 焦點已經由爭奪土地轉為爭奪市場，市場競爭成為當代全球的主旋律，企業(yè)變成國際競爭前沿的角斗士?！坝帽?，以計為首。 內訓教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 2 營銷管理策略的主要 策略重點有三項：①設定營銷目標；②設定目標市場；③制定營銷策略組合。 市場狀況在不斷地變動，面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念應對。 策略分析 分析重點： ? 環(huán)境 ? 產業(yè)及競爭 ? 消費者 ? 公司資源與能力 目標設定 ? 公司整體目標 ? 事業(yè)目標 ? 行銷目標 策略決定 ? 公司整體策略 ? 事業(yè)部策略 ? 產品市場策略 ? 競爭策略 ? 成長策略 行銷方案 ? 廣告方案 ? 經銷商管理方案 ? 新產品上市方案 ? 各種促銷方案 ? 大型展示及 event方案 ? 消費者購買行為調查方案 內訓教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 3 1． 2 什么是年度策略性營銷規(guī)劃 年度策略性營銷規(guī)劃，即是以第三階段――策略性營銷為重點――的觀點，來規(guī)劃您的年度營銷計劃。 1． 3 年度策略性營銷規(guī)劃的 11 個步驟 在以后的內容中，我們將通過 11 個步驟，向您介紹如何制作企業(yè)的年度策略性營銷規(guī)劃。 3．許多企業(yè)沉浮的實例都說明了一個真理：企業(yè)不要犯方向性的錯誤，要永遠做對頭的事情（ Do the right things）。策略性營銷強調的是以市場導向和客戶導向為中心，在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營銷發(fā)展的目標，并進而整合企業(yè)