整合營銷傳播的內(nèi)涵與理論-預(yù)覽頁
【正文】 傳播時也要歷經(jīng)相似的階段或?qū)哟?。舒爾茨認為不存在互不相干的、有嚴格邊界的階段。根據(jù)唐這是通常的“一種形象和一個聲音”的概念或定義。在這一階段，“公司開始定義新的或者廣義的傳播概念。一般這些行動包括內(nèi)部營銷或與公司雇員和銷售隊伍有關(guān)的活動。例如，通過使用包括數(shù)據(jù)庫技術(shù)在內(nèi)的各種研究方法，組織開始研究顧客態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異以及如何使這兩者相一致。通過定制化傳播，企業(yè)通常開始在他們的傳播計劃中使用不同的評估工具和技巧。在該階段，“組織開始制訂計劃說明書，該說明書是基于對顧客和他們的市場或財務(wù)價值及潛在價值的評估，而不是簡單地基于公司所想要達到的目標。鄧肯（Tom Duncan）從傳播涉及到的領(lǐng)域為出發(fā)點給出了四種整合層次（如圖2），這些層次揭示了整合營銷傳播活動的領(lǐng)域：從狹隘封閉的企業(yè)獨白到開放互動的對話，最后從內(nèi)到外產(chǎn)生了一種滲透到整個組織并驅(qū)動一切的組織文化。本質(zhì)上，它已經(jīng)從一種通過傳播管理來協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標桿體系，圍繞該標桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略計劃并執(zhí)行所有的市場傳播活動。 1）、營銷理論中的4P 密西根大學(xué)教授杰羅姆 由于服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個“P”，即“人”（PEOPLE）；又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個“P”；70年代，科特勒在強調(diào)“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）。 2）、定位理論 在競爭日趨激烈的市場中,如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點,營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略，參見下圖。產(chǎn)生階段：80年代 在上個世紀80及90年代，Mar部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。同時其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯(lián)盟、擔保，當然還有電子的和其他互動性的工具。這一時期，整合營銷傳播最基本的目標是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標是為了獲得更高的能力。另一種方法是對各個傳播媒介的雇員進行培訓(xùn)，從而使該部門的每個人都精通最有效的實施方法及各種傳播渠道的運用戰(zhàn)略。到20世紀90年代，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營銷傳播的定義。90年代整合營銷傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 第一，理論界開始把營銷和傳播緊密結(jié)合在一起進行研究，4C理論成為整合營銷的支撐點和核心理念。兩者不可分割”。“關(guān)系利益人”的概念來進行研究整合營銷傳播，他認為整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強他們之間的互利關(guān)系的過程。 第二、能夠有效的監(jiān)測和評估績效， 運用技術(shù)來測量和評估傳播規(guī)劃對傳播者們來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。就未來而言，重要的不是去開展整合營銷傳播或整合傳播甚至整合，而是要去學(xué)習(xí)理解別人、顧客和潛在顧客并知道如何經(jīng)營。 在中國，整合營銷傳播理論還是一種比較新的理論工具和思維方式，我們的企業(yè)在運用整合營銷傳播理論時，一定要弄清楚其理論的假設(shè)前提和應(yīng)用條件
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