【正文】 播過程中的情況變化不斷調(diào)整傳播計(jì)劃，以保證最佳的傳播效果。由于第十六章將主要討論人員銷售問題，所以本章將主要討論廣告、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系。廣告，以其意想不到而又難以捉摸的效應(yīng)使企業(yè)對(duì)其既迷戀又困惑。（一） 傳播面廣。所以廣告的內(nèi)容和形式對(duì)于廣告的宣傳效果就會(huì)產(chǎn)生很大影響。由于廣告對(duì)傳播媒體的利用使有償?shù)模云髽I(yè)的廣告活動(dòng)就必須重視經(jīng)濟(jì)效益，必須對(duì)廣告費(fèi)用的投入及其產(chǎn)生的促銷效果進(jìn)行核算和比較。了解廣告的分類，有利于企業(yè)圍繞其營(yíng)銷目標(biāo)，恰當(dāng)?shù)剡x擇廣告種類和手法，準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息和主題，合理地進(jìn)行廣告安排和組合。商品廣告主要傳遞企業(yè)商品或服務(wù)的品牌、質(zhì)量、性能、特點(diǎn)等信息，以宣傳、推銷企業(yè)的產(chǎn)品（包括有形商品和無形商品）為主旨。 。 （二）按廣告的目的分類 按照廣告具體目的的不同，可將其分為顯露廣告、認(rèn)知廣告、競(jìng)爭(zhēng)廣告和擴(kuò)銷廣告。為使受眾全面深入地了解，詳細(xì)介紹其特性、用途、優(yōu)點(diǎn)的廣告，其目的是增加受眾對(duì)商品的認(rèn)知度。 。 。 除此之外，按照傳播的地域范圍，可將廣告劃分為地方性廣告、區(qū)域性廣告、全國(guó)性廣告和國(guó)際性廣告；按照媒體方式不同，可將廣告劃分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、pop廣告（售點(diǎn)廣告）、郵寄廣告、其他廣告等；按照廣告的作用期不同、可劃分為即時(shí)廣告、近期廣告和戰(zhàn)略廣告；按照廣告產(chǎn)品的生命周期不同，又可將廣告劃分為導(dǎo)入期廣告、成長(zhǎng)期廣告、成熟期廣告、衰退期廣告等等。 廣告目標(biāo)的確定，首先取決于其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)狀況，如產(chǎn)品所處的生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略、企業(yè)的市場(chǎng)地位等，據(jù)此明確廣告活動(dòng)的目的，然后再根據(jù)廣告活動(dòng)目的來選擇和確定廣告的目標(biāo)。 一個(gè)企業(yè)的廣告目標(biāo)往往不是唯一的，且可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。以此為重點(diǎn)的廣告戰(zhàn)略一般注重于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的刺激，適用于在市場(chǎng)上已具備一定影響和銷路的商品。 產(chǎn)品推廣目標(biāo) 以產(chǎn)品推廣為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略旨在擴(kuò)大產(chǎn)品的認(rèn)知度或知曉度，其期望通過一個(gè)階段的廣告活動(dòng)能使企業(yè)的某一種產(chǎn)品或品牌為目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者了解和接受。企業(yè)在廣告策劃時(shí)必須要根據(jù)其廣告目標(biāo)和自身能力對(duì)廣告費(fèi)用的提取和使用作出預(yù)算。市場(chǎng)份額已經(jīng)比較大的企業(yè)不需要利用廣告去拓展根大的市場(chǎng)，一般比市場(chǎng)份額較小的企業(yè)廣告的投入就可能少一些；同樣以建立了一批忠實(shí)顧客群體的企業(yè)比那些仍需要去建立自己的忠實(shí)顧客群體的企業(yè)廣告的投入也可能會(huì)少一些； 競(jìng)爭(zhēng)與干擾。往往具有大量同類品牌的產(chǎn)品（如香煙、飲用水、化妝品等）為了突出產(chǎn)品的差異性特征，爭(zhēng)取更多的顧客，就需要投入大量的廣告費(fèi)用進(jìn)行促銷宣傳。定率提取法就是企業(yè)依據(jù)產(chǎn)值、銷售額或利潤(rùn)的適當(dāng)比率提取廣告費(fèi)。貢獻(xiàn)提取法主要指企業(yè)的廣告費(fèi)用只能在超出企業(yè)預(yù)期利潤(rùn)的收入中提取，如某企業(yè)的產(chǎn)品銷售量為12萬件，單位產(chǎn)品利潤(rùn)為50元，全部產(chǎn)品利潤(rùn)為600萬元，企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)為500萬元，那么該企業(yè)的廣告費(fèi)用最多不得超出100萬元，這種提取方法也是比較保守的，考慮的只是企業(yè)的目前利益，而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。但采取這一做法的企業(yè)必須有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，實(shí)際上一些企業(yè)往往將定率提取法和目標(biāo)達(dá)成法結(jié)合起來使用。一般來講，企業(yè)應(yīng)盡可能保持同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差不多的廣告費(fèi)用水平。所以任何一方增加廣告費(fèi)用所產(chǎn)生的效應(yīng)，不久就都會(huì)相互抵消，這樣競(jìng)相提高廣告費(fèi)用的結(jié)果只能使各方的廣告總成本上升。根據(jù)這一指導(dǎo)思想，我們可大致測(cè)算一下企業(yè)最佳廣告費(fèi)用支出的理論數(shù)據(jù)。由于在價(jià)格不變的情況下，邊際銷售量增加所帶來的邊際收益是不變的，所以可將看作常數(shù)，在本例中設(shè)： 又根據(jù)廣告費(fèi)與銷售量的函數(shù)關(guān)系，可得出： 那么由于又因?yàn)闀r(shí)，廣告費(fèi)支出水平最佳，所以根據(jù)所形成的方程式：解得：A=也就是說，應(yīng)當(dāng)提出，這種方法所推出的只是一種理論數(shù)據(jù)，可以在廣告費(fèi)用預(yù)算策劃時(shí)作為參考，但實(shí)際決策仍應(yīng)根據(jù)具體情況對(duì)該數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。按活動(dòng)分配，如果企業(yè)在規(guī)劃期內(nèi)要組織幾次大型的廣告宣傳活動(dòng)，在廣告費(fèi)用的安排上，則可根據(jù)各種活動(dòng)的需要來加以分配，在總費(fèi)用水平確定的前提下，按各個(gè)活動(dòng)的規(guī)模、重要性和技術(shù)難度投入廣告費(fèi)用。這里就涉及到廣告信息的選擇和廣告信息的設(shè)計(jì)問題。廣告設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容主要包括主題設(shè)計(jì)、文稿設(shè)計(jì)、圖畫設(shè)計(jì)和技術(shù)設(shè)計(jì)四部分。盡管一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的不同廣告作品可以擁有多個(gè)主題，但每一則廣告的主題卻只能是唯一的，它不可能包羅廣告內(nèi)容的所有信息，但必須傳遞最主要、最富特色或優(yōu)勢(shì)的信息；廣告的主題應(yīng)包含目的、好處、承諾三個(gè)基本要素。廣告文稿是傳遞廣告信息的主要部分，一般由三方面的要素構(gòu)成，即廣告標(biāo)題、口號(hào)和正文。圖畫設(shè)計(jì)。技術(shù)設(shè)計(jì)。而廣播廣告的一個(gè)突出特點(diǎn)是其聽覺效果非常強(qiáng)，由此技術(shù)設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容主要指音響與文字的和諧搭配，包括廣告歌詞的譜曲、背景音樂的選擇及播音或?qū)υ挼恼Z氣的界定等；電視廣告中，技術(shù)設(shè)計(jì)偏重于場(chǎng)景的布置、人物的造型、音樂的穿插等；而霓虹燈或POP廣告則注重空間的結(jié)構(gòu)、燈光的烘托等。與普通的創(chuàng)意相一致，廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵也在于一個(gè)“新”字，一定要有所突破，而且能給予受眾愉快，興奮的藝術(shù)享受；然而，廣告創(chuàng)意與一般創(chuàng)意又有所不同，它必須符合企業(yè)的廣告目標(biāo)，在受眾心目中塑造企業(yè)所期望的形象，一切都是為廣告的現(xiàn)實(shí)目的－－－－激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)服務(wù)的，所以廣告的創(chuàng)意具有很強(qiáng)的目的性，就是要尋求最佳的廣告訴求的表現(xiàn)形式。（一）廣告媒體的類型 總的來看，現(xiàn)代廣告媒體主要包括八大類型： ，即在廣告的制作、宣傳中利用印刷技術(shù)的媒體，包括報(bào)紙、雜志、書籍、宣傳冊(cè)及其他各種印刷品。此類媒體擔(dān)負(fù)著直接推銷的雙重功能，即宣傳者、銷售者原則上是合二為一的，由于可根據(jù)其購(gòu)買行為掌握和分析消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)，所以這種形式的廣告媒體體現(xiàn)了廣告發(fā)布者與接受者之間的雙向溝通。 。 。（二）廣告媒體選擇的因素 媒體策劃是廣告策劃的重要組成部分，在媒體選擇時(shí)需要考慮以下因素： 。而日用消費(fèi)品最好用形、聲、色兼?zhèn)涞碾娨暶襟w，或廣播媒體，因?yàn)檫@種媒體具有形象感，能誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 做廣告一定要考慮到不同廣告對(duì)象對(duì)媒體的偏好。如在文盲率較高的地區(qū)，報(bào)紙、電視機(jī)普及率不高，在電視上尤其報(bào)刊上做廣告也是不適宜的；交通條件不便的地區(qū)，可能只有廣播是比較好的傳播媒體；而在偏僻荒涼的農(nóng)村，廣告牌的作用也不可能充分發(fā)揮。有些廣告信息要求及時(shí)、迅速地傳遞，以便捷足先登，取得“先入為主”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 從地域上來說，媒體有全國(guó)媒體和地區(qū)性媒體之分，由于廣告的最終目的是為了銷售，所以廣告的傳播范圍應(yīng)該與商品的銷售范圍基本一致。廣告費(fèi)用是選擇廣告媒體的制約因素之一。即廣告費(fèi)用的投入和產(chǎn)出之比。即在選擇廣告媒體時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，適應(yīng)企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)，并充分考慮廣告所要達(dá)到的具體目標(biāo)，選擇那些最有利于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的廣告媒體。選擇廣告媒體還應(yīng)當(dāng)充分考慮各種現(xiàn)實(shí)可能性。（一）廣告效果的性質(zhì) 廣告活動(dòng)的產(chǎn)出就是指廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的促進(jìn)作用，這種作用即廣告的效果。所以廣告效果的滯后短則幾天，長(zhǎng)則幾年。 。廣告效果的測(cè)定與一般經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，如新項(xiàng)目投資、銷售渠道開發(fā)等不同，難以從經(jīng)濟(jì)效益上進(jìn)行確切地分辨和測(cè)定；另一方面，由于大部分廣告活動(dòng)是借助大眾媒體，廣告作用的對(duì)象廣泛而分散，增加了信息反饋、收集的難度，從而也給廣告實(shí)際效果的測(cè)定帶來困難。廣告的社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)效果并非毫不相關(guān)的，假如企業(yè)的廣告產(chǎn)生了不良的社會(huì)效果，有悖社會(huì)消費(fèi)觀念或道德規(guī)范，那么這就可能導(dǎo)致企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)的下降，間接破壞了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和效益。即時(shí)效果是廣告?zhèn)鞑r(shí)當(dāng)場(chǎng)就產(chǎn)生的效果。由于廣告宣傳對(duì)廣告受眾所產(chǎn)生的影響總會(huì)有一部分在受眾的記憶中保存、積累起來，甚至轉(zhuǎn)化為受眾的觀念和意識(shí)，對(duì)其將來的購(gòu)買和消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，所以廣告的作用不完全是短期的和直線的，也可能是長(zhǎng)期的、深遠(yuǎn)的。如廣告的覆蓋面、接觸率、注意度、記憶度和理解度等等是廣告效果的第一層次，只有達(dá)到一定的傳播效果，廣告的其他效果才可能產(chǎn)生；促銷效果是廣告所引起的產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)情況，這往往是廣告最為明顯的實(shí)際效果，也是大多數(shù)企業(yè)開展廣告活動(dòng)的直接目的，這是廣告效果的第二層次；心理效果則是廣告所引起的廣告受眾的心理反應(yīng)，如產(chǎn)品知名度的提高，顧客消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)企業(yè)好感的增強(qiáng)或某些誤解和疑慮的消除。（三）廣告效果的評(píng)價(jià)方法 廣告效果的評(píng)價(jià)分為三個(gè)方面：其一是對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)價(jià)，也可稱之為對(duì)廣告本身效果的評(píng)價(jià)；其二是對(duì)廣告促銷效果的評(píng)價(jià)，也可稱之為對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效果的評(píng)價(jià)；其三是對(duì)廣告形象效果的評(píng)價(jià)，也可稱之為廣告心理效果的評(píng)價(jià)。接收率一般是指接收該媒體廣告信息的人數(shù)占目標(biāo)市場(chǎng)總?cè)藬?shù)的比率。 （3）閱讀率。 認(rèn)知率=（理解廣告內(nèi)容的人數(shù)）/（注意到此廣告的總?cè)藬?shù)）100% 這里所謂“接收到廣告信息的人數(shù)（包括所有注意過、粗略讀過和詳細(xì)閱讀過廣告的人）中，真正理解廣告內(nèi)容的人所占的比率，這個(gè)指標(biāo)才真正反映了廣告被接收的深度。但是由于銷售增長(zhǎng)的影響因素比較復(fù)雜，單以銷售增長(zhǎng)率來評(píng)價(jià)廣告促銷效果，未免有失準(zhǔn)確性，所以通常是將銷售額的增長(zhǎng)情況同廣告費(fèi)的投入情況相比較，以求更確切地反映廣告的促銷效果。 廣告費(fèi)占銷率指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)廣告費(fèi)的支出占該企業(yè)同期銷售額的比例。 單位廣告費(fèi)收益是以平均每元廣告費(fèi)支出所帶來的促銷收益評(píng)價(jià)廣告效果的一種方法，其公式為： 每元廣告費(fèi)效益=（銷售增長(zhǎng)額）/（同期廣告費(fèi)用）100% 值得一提的是，每元廣告效益這個(gè)指標(biāo)不僅可用于考察各時(shí)期的廣告費(fèi)的效益，也可用于不同媒體或不同地區(qū)的廣告效果的分析比較，利于企業(yè)進(jìn)一步的廣告決策。企業(yè)形象可分為總體形象和具體形象兩個(gè)方面： （1）總體形象評(píng)估。 （2）具體形象評(píng)估。營(yíng)業(yè)推廣常用的手段包括：贈(zèng)送樣品，發(fā)放優(yōu)惠券，有獎(jiǎng)銷售，以舊換新，組織競(jìng)賽和現(xiàn)場(chǎng)示范等等。營(yíng)業(yè)推廣不能作為一種經(jīng)常的促銷手段來加以使用，但在某一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于促進(jìn)銷售的迅速增長(zhǎng)則是十分有效的。在大多數(shù)情況下，品牌聲譽(yù)不高的產(chǎn)品，采用營(yíng)業(yè)推廣的手段比較多。應(yīng)在加強(qiáng)市場(chǎng)管理的同時(shí)，積極利用各種營(yíng)業(yè)推廣的手段，搞活企業(yè)經(jīng)營(yíng)。若有需要，在實(shí)施營(yíng)業(yè)推廣方案之前還應(yīng)對(duì)營(yíng)業(yè)推廣的做法在小范圍內(nèi)進(jìn)行預(yù)試，在實(shí)施過程中也應(yīng)隨時(shí)掌握情況，不斷調(diào)整對(duì)營(yíng)業(yè)推廣的全過程的控制；在一項(xiàng)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)結(jié)束后，還應(yīng)及時(shí)總結(jié)，對(duì)實(shí)施的效果進(jìn)行評(píng)估，并注意同其他促銷策略之間的配合情況。這種方式對(duì)地新產(chǎn)品介紹和推廣是最為有效的。這種方式可刺激消費(fèi)者購(gòu)買品牌成熟的商品，也可用以推廣新產(chǎn)品。獎(jiǎng)勵(lì)的對(duì)象可以是全部購(gòu)買者，也可用抽簽或搖獎(jiǎng)的方式獎(jiǎng)勵(lì)一部分購(gòu)買者。所以對(duì)消費(fèi)者吸引力很強(qiáng)，展銷可以一個(gè)企業(yè)為單位舉行，也可由眾多生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)聯(lián)合舉行，若能對(duì)某些展銷活動(dòng)賦于一定的主題，并同廣告宣傳活動(dòng)配合起來，促銷效果會(huì)更佳。因此，現(xiàn)場(chǎng)示范對(duì)于使用技術(shù)比較復(fù)雜或是效果直觀性比較強(qiáng)的產(chǎn)品最為適用，特別適宜于用來推廣一些新產(chǎn)品。批發(fā)回扣可吸引中間商增加對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)貨量，促使他們購(gòu)進(jìn)原先不愿經(jīng)營(yíng)的新產(chǎn)品。企業(yè)如果在同一個(gè)市場(chǎng)上通過多家中間商來銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，就可以發(fā)起由這些中間商所參加的銷售競(jìng)賽活動(dòng)。交易會(huì)或博覽會(huì)。但任何營(yíng)業(yè)推廣的前提是產(chǎn)品必須能夠達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或具有明顯的優(yōu)勢(shì)，而絕不能利用營(yíng)業(yè)推廣來推銷損害消費(fèi)者利益的假冒偽劣產(chǎn)品。通過企業(yè)良好形象的樹立來改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。公共關(guān)系作為企業(yè)促銷活動(dòng)的一大策略提出，是有其背景條件的。其次是隨著消費(fèi)者需求層次的提高，購(gòu)買行為已由單純的物質(zhì)追求轉(zhuǎn)為同時(shí)對(duì)精神方面也有相應(yīng)的追求。現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須同其環(huán)境條件相適應(yīng)，處理好同社會(huì)各方面的關(guān)系，尋求社會(huì)各方面的認(rèn)同，才有可能改善企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境。企業(yè)形象主要可表現(xiàn)為企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的知名度和美譽(yù)度。由于社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的好感有可能導(dǎo)致企業(yè)品牌忠實(shí)者增加，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的地位有可能得到鞏固和發(fā)展。形象素質(zhì)決定了企業(yè)形象的本質(zhì)特征，形象標(biāo)識(shí)則為社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行識(shí)別、記憶和傳播的必要條件。企業(yè)形象目標(biāo)的建立同企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃一樣，也有一個(gè)“形象定位”的問題。一為公共關(guān)系宣傳，即通過各種傳播媒體向社會(huì)公眾進(jìn)行宣傳，以擴(kuò)大企業(yè)的影響；二為公共關(guān)系活動(dòng)，即通過支持和組織各種類型的社會(huì)活動(dòng)來樹立企業(yè)在公眾心目中的形象，以獲得公眾的好感；三是公共關(guān)系意識(shí)，即企業(yè)營(yíng)銷人員在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所具有的樹立和維護(hù)企業(yè)整體形象的意識(shí)。（一）新聞宣傳企業(yè)可通過新聞報(bào)道、人物專訪、記事特寫等形式，利用各種新聞媒介對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳。企業(yè)可通過新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)等形式，將企業(yè)的新產(chǎn)品、新措施、新動(dòng)態(tài)介紹給新聞界；也可有意制造一些新聞事件，以吸引新聞媒介的注意。如果在新聞媒介上出現(xiàn)了對(duì)企業(yè)不利報(bào)道，或在社會(huì)上出現(xiàn)了對(duì)企業(yè)不利的流言，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極采取措施，及時(shí)通過新聞媒介予以糾正或澄清。公共關(guān)系廣告一般又可分為以直接宣傳企業(yè)形象為主的聲譽(yù)廣告；以響應(yīng)某些重大的社會(huì)活動(dòng)或政府的某些號(hào)召為主的響應(yīng)廣告，以及通過廣告向社會(huì)倡導(dǎo)某項(xiàng)活動(dòng)或提倡某種觀念為主的倡議廣告。企業(yè)的社會(huì)交往活動(dòng)不應(yīng)當(dāng)是純業(yè)務(wù)性的，而應(yīng)當(dāng)突出情感性，以聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友誼為目的。它一般包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體活動(dòng)。促銷作為一種有目的的信息傳播活動(dòng)，必須重視通過信息傳播對(duì)接受者（消費(fèi)者）行為加以控制和引導(dǎo)。整合營(yíng)銷傳播是在促銷策略組合的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。完整的廣告目標(biāo)包括時(shí)間跨度，地域界限，目標(biāo)受眾，性質(zhì)描述，數(shù)量指標(biāo)等五個(gè)方面的內(nèi)容，這也是廣告實(shí)施后進(jìn)行效果評(píng)定的重要依據(jù)。廣告效果的評(píng)價(jià)包括對(duì)傳播效果的評(píng)價(jià)，對(duì)促銷效果的評(píng)價(jià)和對(duì)企業(yè)形象效果的評(píng)價(jià)。各種展銷會(huì)和博覽會(huì)也是營(yíng)業(yè)推廣經(jīng)常采用的手段。樹立良好的企業(yè)形象是公共關(guān)系的主要目標(biāo)，企業(yè)形象是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中從內(nèi)在到外表的整體特征和綜合印象。并根據(jù)企業(yè)形象目標(biāo)的基本特征和發(fā)展水平，準(zhǔn)確地確立企業(yè)的形