【正文】 制度保證。企業(yè)通常用于激勵(lì)推銷員的主要手段有：銷售定額 。傭金制度。傭金制度能鼓勵(lì)推銷人員盡最大努力工作，并使銷售費(fèi)用與現(xiàn)期收益緊密相連；同時(shí)企業(yè)還可根據(jù)不同產(chǎn)品、工作性質(zhì)給予推銷人員不同的傭金。通常情況下，國(guó)內(nèi)外對(duì)推銷人員的業(yè)績(jī)考核是從以下角度進(jìn)行的：費(fèi)用比率：銷售費(fèi)用比率=費(fèi)用/銷售額每次訪問費(fèi)用比率=總費(fèi)用/訪問次數(shù)客戶發(fā)展與服務(wù)比率：客戶滲透比率=發(fā)生客戶數(shù)/可獲得的客戶總數(shù)新客戶變更率=新客戶數(shù)量/可取得的原客戶總數(shù)客戶流失率=現(xiàn)金交易的原客戶數(shù)/可獲得的客戶總數(shù)每個(gè)客戶的銷售額比率=銷售金額/可獲客戶總數(shù)平均訂單大小比率=銷售金額/訂單數(shù)量訂單解除率=解除訂單數(shù)量/訂單總數(shù)量訪問活動(dòng)及生產(chǎn)率：每日訪問率=訪問數(shù)量/訪問工作日數(shù)每個(gè)客戶訪問率=訪問數(shù)量/客戶數(shù)量計(jì)劃訪問率=計(jì)劃訪問數(shù)目/訪問總數(shù)目訪問訂單獲得數(shù)=訂單數(shù)目/訪問總數(shù)目除了要對(duì)推銷員的業(yè)績(jī)進(jìn)行考核評(píng)估外，還應(yīng)對(duì)其進(jìn)行素質(zhì)評(píng)估。一家世界著名的快餐企業(yè)在第一個(gè)中國(guó)分店開業(yè)之前用了半年的時(shí)間、花費(fèi)200萬(wàn)人民幣對(duì)其職工進(jìn)行培訓(xùn)。使推銷員了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針、策略、未來的發(fā)展構(gòu)想，企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)、人事管理和勞動(dòng)報(bào)酬等。使其了解企業(yè)的目標(biāo)顧客的類型、地區(qū)分布、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和潛在顧客等。要使推銷員了解和熟悉業(yè)務(wù)工作的規(guī)則和程序，如簽訂合同、填寫單據(jù)、發(fā)貨和退貨手續(xù)等。商業(yè)企業(yè)的服務(wù)人員在接待顧客的同時(shí)都會(huì)向顧客介紹、推薦商品。三、人員推銷的程序與方法尋找顧客的方法有很多，既可以先確定自己產(chǎn)品可以滿足的購(gòu)買者類型，然后去走訪他們；也可以通過個(gè)人直接努力，諸如在社交活動(dòng)中觀察、訪問或者查閱工商企業(yè)名錄、電話號(hào)碼簿等發(fā)掘前在顧客；還可以通過廣告宣傳開拓市場(chǎng)，或利用朋友介紹、老客戶推薦，或通過社會(huì)團(tuán)體與推銷員之間的協(xié)作等間接尋找。 建立數(shù)據(jù)庫(kù)；顧客的資料是企業(yè)的財(cái)富，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將所有的顧客資料整理、歸類、編輯入庫(kù)，形成完整的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)資料。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的使用與企業(yè)的直接營(yíng)銷有關(guān)，因?yàn)轭櫩蛿?shù)據(jù)庫(kù)里的姓名、地址及其他信息均可以用來銷售產(chǎn)品和服務(wù)。推銷要素是由—企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、技術(shù)等信息資料構(gòu)成的。在推銷計(jì)劃中要明確推銷對(duì)象、推銷產(chǎn)品、推銷工具的使用與搭配，推銷效果的考核方式及獎(jiǎng)懲辦法等。每日顧客聯(lián)絡(luò)紀(jì)錄的內(nèi)容對(duì)推銷人員而言是你判斷該顧客是否值得去談、怎樣去談的必須信息；對(duì)顧客的回訪可以加強(qiáng)和顧客的聯(lián)系，聯(lián)絡(luò)彼此的感情，誘發(fā)新的需求，對(duì)改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也可獲得相關(guān)的資料。 刺激—反映法。簡(jiǎn)單地說，也就是他們夸大顧客對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的需求。如果顧客開玩笑，推銷員馬上回報(bào)同等的幽默。推銷員就是通過這種和顧客的面對(duì)面的交流，運(yùn)用自己的推銷技巧使顧客在非理性的心理機(jī)制的作用下產(chǎn)生購(gòu)買行為。他們會(huì)詢問顧客有何需要，然后表示將努力滿足這種需要。在這種不知不覺中，顧客就成為了企業(yè)推銷人員的俘虜。它是對(duì)廣告和人員推銷的一種補(bǔ)充，是一種不經(jīng)常的無(wú)規(guī)則的促銷活動(dòng)。這種具有臨時(shí)性、偶發(fā)性、對(duì)策性的促銷活動(dòng)，是營(yíng)銷業(yè)務(wù)的一種推廣。展銷適用于新產(chǎn)品的推廣和銷售。如燕京啤酒股份有限公司每年舉辦的啤酒節(jié)；聯(lián)合展銷是商業(yè)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)或其它商業(yè)企業(yè)聯(lián)合舉辦的商品展銷活動(dòng)；參與展銷則是指商業(yè)企業(yè)或生產(chǎn)企業(yè)參加由各級(jí)政府或主管部門舉辦的各類展覽展銷活動(dòng)。有獎(jiǎng)銷售事實(shí)上是以相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格或免費(fèi)贈(zèng)送商品作為購(gòu)買特定商品的刺激。 折、贈(zèng)，信用優(yōu)惠等：折主要是指價(jià)格折讓或折扣，指企業(yè)直接采用降價(jià)或折扣的方式招徠顧客，它包括廉價(jià)包裝和降價(jià)招貼。一種是顧客將購(gòu)買憑證如發(fā)票去換取獎(jiǎng)品。這種信用優(yōu)惠的促銷方式是為了給顧客提供服務(wù)與方便，特別是在他資金緊張的時(shí)候可以為他解決燃眉之急。國(guó)內(nèi)常見的就是將樣品送到居委會(huì)，再向居民發(fā)送，也可郵寄或在商店出售商品時(shí)贈(zèng)送。一般是對(duì)購(gòu)買特定商品的消費(fèi)者所給予的獎(jiǎng)勵(lì)，它可以是一次性，也可以是多次的。展銷是用展覽促進(jìn)銷售的方式。只展不銷，會(huì)失去展銷可能帶來的促銷作用，因此，在展的同時(shí)，銷售也是同時(shí)進(jìn)行的。2. 針對(duì)銷售人員的業(yè)務(wù)推廣——主要有推銷競(jìng)賽，以銷定獎(jiǎng)，分提銷售額等。推廣津貼是一種報(bào)酬，是為了鼓勵(lì)中間商積極推銷自己的產(chǎn)品。購(gòu)買數(shù)量超過了一定的數(shù)量，企業(yè)還會(huì)給予額外的獎(jiǎng)勵(lì)，這種方法可鼓勵(lì)中間商更多地經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品，或者促使中間商經(jīng)營(yíng)原本不打算經(jīng)營(yíng)的本企業(yè)產(chǎn)品。業(yè)務(wù)會(huì)議或展銷會(huì)，邀請(qǐng)中間商參加，在會(huì)上一方面介紹商品的知識(shí)，一方面現(xiàn)場(chǎng)演示操作，這樣可以促使中間商樂意進(jìn)貨。銷售競(jìng)賽應(yīng)事先向所有的參賽者公布獲獎(jiǎng)的條件、獲獎(jiǎng)的內(nèi)容。具體而言其功能目標(biāo)——是滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額；當(dāng)企業(yè)的投資轉(zhuǎn)移時(shí)，就需要迅速?gòu)默F(xiàn)有市場(chǎng)上撤退收斂殘余產(chǎn)品價(jià)值，此時(shí)開展適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)是非常必要的；當(dāng)企業(yè)開發(fā)新市場(chǎng)，開發(fā)消費(fèi)新需求時(shí)，也需要開展適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，以便迅速打開市場(chǎng)，讓更多的顧客認(rèn)識(shí)、了解企業(yè)的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)推廣的目標(biāo)及方是一旦確定，企業(yè)就要制定一個(gè)周密的業(yè)務(wù)推廣方案。如減價(jià)幅度多大，時(shí)間多長(zhǎng)，折價(jià)卷發(fā)放多少，有獎(jiǎng)銷售獎(jiǎng)品金額的高低，成本需要多少等。如采用折扣卷方式，可放在包裝內(nèi)、郵寄或登在報(bào)刊上或在商店散發(fā)等。確定業(yè)務(wù)推廣期限與時(shí)機(jī)。推廣時(shí)機(jī)的選擇，對(duì)推廣效果有直接的影響。第四節(jié) 廣告和公共關(guān)系一、廣告與產(chǎn)品和需求的關(guān)系1. 廣告的概念在營(yíng)銷活動(dòng)中,廣告是指由特定的廣告主,有償使用一定的媒體,傳播商品和服務(wù)信息給目標(biāo)受眾的行為。因而廣告的最后效果在于修正消費(fèi)者的態(tài)度和行為。 （1）、產(chǎn)品定位是廣告的靈魂。通俗地講產(chǎn)品定位就是明確產(chǎn)品應(yīng)在何時(shí)、何地、對(duì)哪一個(gè)階層的消費(fèi)者出售并有利于對(duì)其他企業(yè)的同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品定位通常是從以下角度進(jìn)行的：產(chǎn)品功能定位：產(chǎn)品功能定位就是在廣告活動(dòng)中突出產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增強(qiáng)選擇性需求?！傲钇?，處處放光彩”表現(xiàn)在立邦漆的小屁股篇中，是八個(gè)不同膚色的孩子屁股上涂上了五顏六色的油漆，伴隨著歡樂的音樂怡然自得。在它的廣告中其利益點(diǎn)非常明確，那就是優(yōu)質(zhì)的外墻漆。包裝造型定位就是通過產(chǎn)品造型和包裝設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳遞生產(chǎn)者的情感和意識(shí)信息。如定位于與眾不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和特色服務(wù)等。這種利用逆向思維進(jìn)行定位的方法，也稱逆向定位。這一定位利用了人們心理上認(rèn)為第二位與第一位相差不多，同情弱者的傾向以及良好服務(wù)的許諾，贏得了消費(fèi)者的同情和信任，使廣告活動(dòng)獲得了成功，得到了眾多租車者的眷顧光臨，很多人開始租用艾飛思的車，其生意從此駛上“快車道”，其營(yíng)業(yè)額迅速提高，幾乎趕上了第一位的赫茲公司了。在美國(guó)或世界飲料市場(chǎng)上，幾乎是可口可樂和百事可樂的的天下，其他飲料幾乎物立足之地。需要指出的是是非定位廣告在許多國(guó)家是被禁止的。，廣告的意義永遠(yuǎn)指向需求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，在廣告的構(gòu)思創(chuàng)意過程中，需求機(jī)制的一系列構(gòu)成要素：人類的進(jìn)化發(fā)展、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技、宗教與習(xí)俗的發(fā)展水平及其特色，就成為廣告永恒的主題。每一則廣告都配有一幅照片，把聯(lián)系不上而扼腕嘆息的人置身于當(dāng)時(shí)的環(huán)境中，只是用空白把他“虛化”了。由于摩托羅拉公司的廣告創(chuàng)意挖掘到了市俗生活的典型題材，利益承諾又實(shí)實(shí)在在，從而獲得了很好的目標(biāo)溝通效果，能夠引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和行動(dòng)就在情理之中了?！边@是傳誦千百年的明詩(shī)。廬山不僅是風(fēng)光秀美的自然之寶山，而且也是政治名山。3. 誘發(fā)欲望?！耙黄{(lán)天白云”象征著人們生存的空間，既有和風(fēng)細(xì)雨，也可能有閃電雷鳴。在廣告作品中，企業(yè)經(jīng)過藝術(shù)加工處理，采用獨(dú)具創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)，可以明確的表明產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特利益。印刷體媒體。郵政媒體。銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體。其他。廣告媒體的選擇就是要根據(jù)不同廣告媒體的各種特點(diǎn)，有針對(duì)性地選擇廣告媒體，使廣告目標(biāo)能順利實(shí)現(xiàn)。以報(bào)刊為例，適應(yīng)知識(shí)理性人群。廣告牌、輔助媒體更適應(yīng)情緒化、感性人群。他們最易被銷售現(xiàn)場(chǎng)的氛圍所打動(dòng)，同時(shí)其購(gòu)買行為帶有相當(dāng)程度的沖動(dòng)性。它適合以聲、形、色、動(dòng)的形式表現(xiàn)商品需求內(nèi)容；網(wǎng)絡(luò)廣告是利用電子計(jì)算機(jī)聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，并通過電腦網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。四. 廣告效果的測(cè)定廣告?zhèn)鞑?nèi)容對(duì)傳播對(duì)象和整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生什么影響和作用？產(chǎn)生的效果如何？這是廣告效果研究的主要內(nèi)容。因此，測(cè)定接受者的信息反饋是了解廣告效果的一個(gè)重要方法。廣告的經(jīng)濟(jì)效果通常表現(xiàn)為銷售額和利潤(rùn)的增加，流通費(fèi)用的節(jié)約。事前測(cè)定主要采用銷售實(shí)驗(yàn)法，即模擬一個(gè)銷售環(huán)境，通過實(shí)驗(yàn)的方法來檢驗(yàn)廣告的效果。事中測(cè)定的主要方法有銷售地區(qū)實(shí)驗(yàn)法、分割測(cè)定法、促銷法等。經(jīng)過一段時(shí)間后，將實(shí)驗(yàn)城市與控制城市實(shí)驗(yàn)前后的銷售量加以統(tǒng)計(jì)比較，便可測(cè)定進(jìn)行新的廣告活動(dòng)與不進(jìn)行廣告活動(dòng)的相對(duì)比較效果。促銷法是選擇兩個(gè)區(qū)域，第一個(gè)區(qū)域只發(fā)布廣告，停止一切促銷活動(dòng)；第二個(gè)區(qū)域既發(fā)布廣告，有進(jìn)行各種促銷活動(dòng)。具體包括以下幾種方法：（1）廣告費(fèi)用率法銷售（或利潤(rùn)）費(fèi)用率=本期廣告費(fèi)總額/本期廣告后銷售（或利潤(rùn)）總額╳100%單位費(fèi)用銷售（或利潤(rùn)）率=本期廣告后銷售（或利潤(rùn)）總額/本期廣告費(fèi)總額╳100%從公式可看出，銷售（利潤(rùn)）費(fèi)用率越小，單位費(fèi)用銷售（利潤(rùn)）率越大，就說明廣告效果越好，反之，則廣告效果越差。計(jì)算結(jié)果如果△A為正值，說明廣告費(fèi)用使用合理，經(jīng)濟(jì)效果好，如果為負(fù)值，則說明廣告費(fèi)用未能有效使用，需考慮壓縮廣告開支。根據(jù)小組比較，在廣告推出之后，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查：是否看過廣告？是否購(gòu)買過廣告商品。（advertising effectiveness index） 常用AEI表示。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的過程，就是他們對(duì)商品個(gè)別屬性的各種不同感覺加以聯(lián)系和綜合的反應(yīng)過程。廣告對(duì)人們心理活動(dòng)的影響程度，反映在對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程的一項(xiàng)程度上。注意的中心，就是人心理活動(dòng)集中指向的對(duì)象。但注意有“有益注意”和“無(wú)意注意”之分。因此，企業(yè)的廣告宣傳要引起消費(fèi)者的興趣，就必須重視“無(wú)意注意”。（2） 理解程度：一則廣告，不同的消費(fèi)者的理解會(huì)是不同的，有人能夠全部理解廣告的意圖；有些人只能部分的理解廣告的內(nèi)容；甚至有些人根本不理解廣告的主題。過去認(rèn)識(shí)過的事務(wù)，思考過的問題，體驗(yàn)過的情感，采取過的行為等，都以經(jīng)驗(yàn)的形式在人們的頭腦中保持下來，在一定條件下把它反映出來就是記憶。要多采用重復(fù)形式加深記憶，以及在廣告中恰當(dāng)運(yùn)用文字技巧，如證明法、描寫法、小說法、詩(shī)歌法、戲劇法、幽默法，使廣告的詞語(yǔ)具有成語(yǔ)、雙關(guān)、押韻、諧音等特點(diǎn)，讀起來上口，記起來方便。廣告要從“理性訴求”和“感性訴求”的角度上去創(chuàng)作廣告，要從“情感”和“理性”上刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使他們相信其購(gòu)買行為決定不僅在情感上還是理智上都是合理的、明智的。廣告社會(huì)效果的測(cè)定，要從法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等方面進(jìn)行綜合的考察、評(píng)估?？刹捎脤＜乙庖娋C合法，通過專家對(duì)廣告語(yǔ)言、表現(xiàn)及手段等諸多方面，從法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)等社會(huì)不同方面的反映進(jìn)行評(píng)定，并對(duì)其產(chǎn)生的社會(huì)效果進(jìn)行估測(cè)。例如北京某炊事機(jī)械商店登出廣告后，受到了600多封用戶來信，商家將這些來信逐一統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)70%來自縣供銷社經(jīng)營(yíng)的飯館，10%來自飲食服務(wù)公司和飯店，20%來自廠礦和部隊(duì)的食堂。為此，報(bào)社除找醫(yī)學(xué)顧問解答，介紹她們?nèi)D嬰保健院進(jìn)行門診治療外，當(dāng)?shù)弥虾５诰胖扑帍S生產(chǎn)的“第二春亮膚霜”是目前較有成效的脫毛劑以后，又及時(shí)與該廠聯(lián)系，在自己的報(bào)紙上登廣告。廣告應(yīng)當(dāng)旗幟鮮明地履行自己的社會(huì)職責(zé)，向人們展示美好的現(xiàn)實(shí)生活和崇高的理想，把宣傳高尚的社會(huì)道德情操同追求美的享受結(jié)合起來，防止低級(jí)庸俗、不健康的廣告內(nèi)容和情調(diào)流入社會(huì)，使廣告真正起到指導(dǎo)消費(fèi)、方便人民生活的作用。（2）、公共關(guān)系的內(nèi)涵 。企業(yè)與公眾的溝通包括傳播和反饋二方面。特別是對(duì)突發(fā)事件的處理，體現(xiàn)著企業(yè)公共關(guān)系工作的水平。危機(jī)的發(fā)生有各種各樣的理由，既有人為的影響，也有非人為因素的影響；有內(nèi)部發(fā)生的，也有外部發(fā)生的。（3）、教育職工，建設(shè)企業(yè)文化；搞好企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。員工的一言一行無(wú)不折射著企業(yè)的文化、企業(yè)的精神。在企業(yè)文化及建設(shè)中，全體員工的參與是基礎(chǔ)，企業(yè)的全體員工是企業(yè)文化的創(chuàng)造者，同時(shí)企業(yè)文化又影響著全體員工，只有發(fā)動(dòng)全員參加，才能成功地構(gòu)建強(qiáng)有力的企業(yè)文化。在企業(yè)文化建設(shè)過程中，英雄人物作為企業(yè)員工評(píng)判自己思想行為的一面鏡子，起著特殊的導(dǎo)向作用。如果在其他要素上存在缺陷僅僅會(huì)影響到其他形象的話，產(chǎn)品、品牌形象的低劣則會(huì)使組織形象毀壞殆盡，從而直接威脅到組織的生存。所以，公關(guān)一方面要重視內(nèi)部協(xié)調(diào)與溝通，即通過建立和完善組織內(nèi)部的各種傳播溝通渠道與協(xié)調(diào)機(jī)制，促進(jìn)組織內(nèi)部的信息交流，上情下達(dá)，下情上傳，橫向聯(lián)絡(luò)，分享信息。59 / 5