【正文】 筑物廣告等。如店內(nèi)燈箱廣告、貨架陳列、實(shí)物演示等。如樣本、商品目錄和產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、工商企業(yè)名錄等。如報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、傳單等。如上海某廠的產(chǎn)品原為我國(guó)出口的短線產(chǎn)品，后該廠開(kāi)始在地中海沿岸國(guó)家開(kāi)展廣告宣傳，5年內(nèi)廣告費(fèi)花費(fèi)了20萬(wàn)美元，商品銷售量猛增11倍，成為我國(guó)出口商品的大項(xiàng)目。而兩棵小樹(shù)在同一片藍(lán)天下的不同境遇：一顆在護(hù)欄的保護(hù)下茁壯成長(zhǎng)，一顆折斷樹(shù)干在風(fēng)中搖曳，充分寓示了有無(wú)保護(hù)的區(qū)別。通過(guò)廣告作品恰當(dāng)?shù)孛枋鱿M(fèi)需求滿足后的效果、效應(yīng)或不滿足的負(fù)效應(yīng)，可以達(dá)到強(qiáng)化滿足消費(fèi)需求的欲望。其政治名氣遠(yuǎn)大于游覽勝地之名氣?！安蛔R(shí)廬山真面目”已進(jìn)入大眾百姓的口頭語(yǔ)言中，12集電視系列片廣告，反其意而用之，以“識(shí)識(shí)廬山真面目”作標(biāo)題，既具有一種新奇的吸引力。2. 引起興趣。這種畫(huà)面處理的做法更加強(qiáng)了正面說(shuō)理、反面表現(xiàn)的效果。二、廣告的促銷機(jī)理1. 。廣告在今天的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，既是宣傳商品、促進(jìn)銷售的手段，又是影響社會(huì)道德風(fēng)尚的一個(gè)重要陣地，它無(wú)形地、潛移默化地影響著人與人之間的關(guān)系，滲透到社會(huì)生活的每個(gè)方面，從而產(chǎn)生不可估量的社會(huì)效果。其運(yùn)用存在著一定的限制因素，以我國(guó)為例，廣告法的第十三條明確規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)。但七喜采用了是非定位方法，在更新消費(fèi)者觀念上大做文章，創(chuàng)作了一種新的消費(fèi)觀念。在它甘居第二的第一年里就開(kāi)始賺錢，以后利潤(rùn)逐年成倍上升，終于與老大并駕齊驅(qū)，抗衡天下了。赫茲是美國(guó)最大的出租汽車公司，緊隨其后的是艾飛思公司。觀念定位是突出商品的新意義，改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的消費(fèi)觀念的廣告策略。產(chǎn)品中的造型和包裝定位涉及到人們通過(guò)視覺(jué)和知覺(jué)所獲得的信息，會(huì)引起人們?cè)谛睦砩献龀霾煌姆磻?yīng)。價(jià)格定位是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近似，沒(méi)有什么特殊的地方可以吸引消費(fèi)者，在這種情況下，廣告產(chǎn)品可以運(yùn)用價(jià)格定位策略，使產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)性，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。讓人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性為宣傳重點(diǎn)，以增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。從廣告策劃的角度看，產(chǎn)品定位是光告訴求的基礎(chǔ)，沒(méi)有商品的位置，就不能確定商品的推銷計(jì)劃和廣告所要達(dá)到的目標(biāo)。廣告的真實(shí)性和與眾不同給予它生命，但它卻來(lái)源于產(chǎn)品本身，來(lái)源于產(chǎn)品的實(shí)體定位。（3）、廣告是以非人員方式進(jìn)行的，廣告活動(dòng)必須通過(guò)一定的媒體，它是一種系統(tǒng)活動(dòng)，包括廣告計(jì)劃、準(zhǔn)備和構(gòu)思創(chuàng)意、制作、發(fā)布、廣告效果的監(jiān)控等等。在這個(gè)定義中表達(dá)了以下意義：（1）、廣告是一種由廣告主付費(fèi)的經(jīng)濟(jì)行為，這是廣告與其他宣傳方式的根本區(qū)別。如果舉辦展覽會(huì)，選擇在節(jié)、假日就最有利。要制定合適的推廣期限。每種發(fā)送方法的成本與到達(dá)率都有差別。這些問(wèn)題如何掌握，是否合適等，直接關(guān)系到業(yè)務(wù)推廣的效果。它主要包括以下幾個(gè)方面：確定業(yè)務(wù)推廣的目標(biāo)與對(duì)象。業(yè)務(wù)推廣的范圍——從不同的角度認(rèn)識(shí)包括企業(yè)的全部業(yè)務(wù)或部分業(yè)務(wù)；從業(yè)務(wù)推廣的對(duì)象角度認(rèn)識(shí)包括：顧客，銷售人員，批發(fā)，零售業(yè)務(wù)的推廣。銷售競(jìng)賽可以極大地提高中間商的推銷熱情 人員培訓(xùn)，為了使中間商更有效地推銷商品，生產(chǎn)商可對(duì)中間商地推銷隊(duì)伍進(jìn)行人員培訓(xùn)，以加深中間商對(duì)商品的了解，從而在推銷過(guò)程中可以清楚地說(shuō)明產(chǎn)品并回答顧客的問(wèn)題。中國(guó)企業(yè)召開(kāi)的所謂訂貨會(huì)即屬此類。促銷協(xié)作，這是在中間商開(kāi)展促銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)提供一定的協(xié)作和幫助，是一種共同參與。對(duì)中間商的業(yè)務(wù)推廣是在貿(mào)易過(guò)程中的促銷活動(dòng)。示范是指廠家在銷售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的用途和操作進(jìn)行實(shí)際的示范和說(shuō)明，并請(qǐng)顧客試吃和試用 ，也可以在銷售現(xiàn)場(chǎng)不斷播放錄像，向顧客進(jìn)行商品特點(diǎn)的演示。其中“展”占有重要的位置。采用一次性獎(jiǎng)勵(lì)，是為了推銷某種特定的產(chǎn)品，產(chǎn)品售完了即停止獎(jiǎng)勵(lì)。中美合資上海聯(lián)合利華有限公司在推出其新產(chǎn)品“奧妙”洗衣粉時(shí)，就通過(guò)北京市很多居委會(huì)免費(fèi)向住戶贈(zèng)送樣品，雖然這種形式的費(fèi)用水平極高，但效果也是非常明顯的。：即用特殊的手段——使顧客產(chǎn)生多種感覺(jué)，在綜合聯(lián)想或直接心理刺激下傳導(dǎo)為啟動(dòng)購(gòu)買動(dòng)機(jī)；以形成特殊的購(gòu)買力——對(duì)非主要對(duì)象產(chǎn)品需求（附帶需求）或心理需求的購(gòu)買力。另一種是將獎(jiǎng)品與產(chǎn)品以其包裝，通過(guò)顧客購(gòu)買行為到達(dá)他們手中。贈(zèng)包括贈(zèng)送樣品和獎(jiǎng)品及附加贈(zèng)送等。它主要有三種形式：隨附贈(zèng)品，即將贈(zèng)品附在商品或包裝中，或包裝本身就是一個(gè)可以重新使用的容器；免費(fèi)郵寄贈(zèng)品，即消費(fèi)者交出買過(guò)這種商品的包裝、標(biāo)簽、或其他證據(jù)，商店就免費(fèi)給他寄去一件商品；低價(jià)贈(zèng)獎(jiǎng)，即以低于正常零售價(jià)的價(jià)格將所需商品出售給消費(fèi)者。如每年在廣州舉辦的春秋廣州商品貿(mào)易交易會(huì)。商品展銷推廣的種類是多種多樣的。 業(yè)務(wù)推廣的外延：當(dāng)今業(yè)務(wù)推廣的主要手段有；展銷：在銷售商品時(shí)，設(shè)立專柜，標(biāo)明生產(chǎn)單位，對(duì)比陳列，邊展示邊銷售。典型的業(yè)務(wù)推廣一般用于暫時(shí)的和額外的促銷工作，是為了促使購(gòu)買者立即采取購(gòu)買活動(dòng)。結(jié)果是，顧客會(huì)認(rèn)為他們得到了“咨詢”服務(wù)而不是有人向他們推銷商品。如果顧客希望了解更多細(xì)節(jié)，推銷員會(huì)立即提供。顧客一般都會(huì)有某種需求，他們通過(guò)自己對(duì)這項(xiàng)產(chǎn)品的功能進(jìn)行評(píng)價(jià)來(lái)判斷這種產(chǎn)品是否合適。推銷員通過(guò)聲、色、動(dòng)、靜的刺激，以得到顧客預(yù)期的反映的方法。成功的推銷是企業(yè)的精神財(cái)富，對(duì)此應(yīng)該進(jìn)行必要的總結(jié)，以利更好地開(kāi)展推銷活動(dòng)。 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的資料還被用來(lái)分析和確定目標(biāo)市場(chǎng)，所以為企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷而建立數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用不僅限于只將信息作為銷售的基礎(chǔ)。因?yàn)樵跔I(yíng)銷工作中，向現(xiàn)有顧客推銷所需成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)掘新顧客所需的成本，同一顧客還可能購(gòu)買企業(yè)的其他產(chǎn)品。因推銷環(huán)境與商品不同，推銷人員尋找顧客的方式不盡一致。 程序：傳統(tǒng)的推銷理論一般認(rèn)為，推銷的目標(biāo)是潛在顧客，即推銷行為發(fā)生時(shí)還未下決心采取購(gòu)買行為的顧客，認(rèn)為售貨員接待的多是已做出購(gòu)買決定的現(xiàn)實(shí)顧客，故售貨員售貨過(guò)程僅是商品銷售過(guò)程，而不屬于推銷過(guò)程。培訓(xùn)的方法，可以采取講課或示范教學(xué)、討論等集體培訓(xùn)法；也可以采用模擬形式或請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員“傳、幫、帶”等個(gè)別訓(xùn)練。推銷技術(shù)介紹。產(chǎn)品介紹。美國(guó)企業(yè)對(duì)新推銷員的平均培訓(xùn)時(shí)間為：工業(yè)用品企業(yè)平均28周，服務(wù)性企業(yè)12周，消費(fèi)品企業(yè)4周。 制定推銷員的上崗培訓(xùn)、定期培訓(xùn)的方式、內(nèi)容。對(duì)推銷人員的業(yè)績(jī)考核是分配報(bào)酬的依據(jù)，而且是企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、促使推銷人員更好地為企業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)。 企業(yè)為了使預(yù)期的銷售定額得以實(shí)現(xiàn)，還要采取相應(yīng)的鼓勵(lì)措施，如送禮、獎(jiǎng)金、銷售競(jìng)賽、旅游等。訂立銷售定額是企業(yè)的普遍做法。通常情況下有以下內(nèi)容：推銷人員的責(zé)任、推銷人員的崗位職責(zé)、推銷人員的工作內(nèi)容、推銷人員的業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)推銷人員工作的獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰等。推銷員的報(bào)酬制度一般有以下幾種形式：固定工資制、傭金制、固定工資和傭金復(fù)合制。業(yè)務(wù)素養(yǎng) 主要考核推銷人員是否具有企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)知識(shí)。只有充沛的體力和旺盛的經(jīng)歷，才能保證推銷員在東跑西顛的推銷中永遠(yuǎn)有體力、有精神、有干勁。推銷人員對(duì)推銷工作的興趣，是否有積極熱忱的服務(wù)態(tài)度，強(qiáng)烈的進(jìn)取心和扎實(shí)的工作作風(fēng)，也是推銷人員必須具備的基本素質(zhì)。 從業(yè)的經(jīng)歷是推銷員推銷成功的基礎(chǔ)。因此，推銷人員履行職責(zé)是否合格，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)具有很重要的意義。在短暫的接觸中，積極、主動(dòng)、熱情地創(chuàng)造良好的交往氣氛是推銷成功的重要條件。批發(fā)商在推銷過(guò)程中，還承擔(dān)著一定意義上的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售的功能。這是指廠家推銷人員向客戶提供產(chǎn)品信息、推薦介紹商品、批發(fā)商品、發(fā)展和鞏固推銷客戶、提供綜合服務(wù)的一種促銷形式。人員推銷更適合產(chǎn)品剛剛面世時(shí)使用，可以做到有的放矢。因此人員推銷更適合價(jià)高、大宗的生產(chǎn)資料及需求量較大的商品。同時(shí)顧客如提出相反意見(jiàn)，可及時(shí)給予答復(fù)。可以根據(jù)各類潛在用戶的需求、動(dòng)機(jī)及購(gòu)買行為，有針對(duì)性地進(jìn)行推銷，介紹商品的性能、使用、安裝和保管方法。 人員推銷的特點(diǎn)： —功能要根據(jù)促銷預(yù)算制定：企業(yè)在選擇促銷組合時(shí)，首先要考慮兩個(gè)主要問(wèn)題：一是促銷預(yù)算費(fèi)用有多少？二是促銷預(yù)算費(fèi)用在眾多促銷手段中如何分配？也就是說(shuō)，綜合和分析比較各種促銷媒體的費(fèi)用與效益，以盡可能低的促銷費(fèi)用取得盡可能多的促銷效益是決定促銷費(fèi)用分配的原則。營(yíng)業(yè)推廣在這兩類市場(chǎng)上具有同等重要程度。初級(jí)—中間—最終產(chǎn)品；生產(chǎn)—消費(fèi)資料；進(jìn)入—成熟—衰退期。因此，企業(yè)應(yīng)該制定更有針對(duì)性的具體促銷目標(biāo)，否則，就會(huì)使促銷活動(dòng)失去針對(duì)性。 —功能要有明確的目的 貫徹促銷組合策略的首要任務(wù)是明確企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的促銷目標(biāo)，因?yàn)榇黉N目標(biāo)是制定促銷預(yù)算、選擇促銷方式及設(shè)計(jì)促銷組合的重要前提。顧客的口碑宣傳在一定意義上也會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的推廣起到廣而告之的作用。（4）促銷是總結(jié)—短期競(jìng)爭(zhēng)的重要手段 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的促銷策略并不是一勞永逸的 ，某一種策略在這個(gè)階段是適用的，而在另一個(gè)階段也許就不適用。（3）反饋信息，提供情報(bào) 在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中貫穿著復(fù)雜的信息溝通系統(tǒng)。（二）、促銷的作用及促銷機(jī)理促銷的作用：（1）增加市場(chǎng)需求、擴(kuò)大銷量 企業(yè)促銷的目的在于激發(fā)潛在顧客的購(gòu)買欲望，引發(fā)購(gòu)買行為。要點(diǎn)：非產(chǎn)品本身和價(jià)格因素的促進(jìn)產(chǎn)品銷售的手段、策略與經(jīng)營(yíng)機(jī)制謂之促銷，它在營(yíng)銷中的作用就象姑娘的妝扮，最忌諱一成不變，最關(guān)鍵是推陳出新；它與社會(huì)文化、道德、法律、心理有著緊密的聯(lián)系；抓不住它短期、權(quán)變的特點(diǎn)，促銷會(huì)讓企業(yè)賠本賺吆喝，同時(shí)又讓社會(huì)排斥、顧客厭煩。促銷手段：主要由人員推銷，業(yè)務(wù)推廣，公共關(guān)系和廣告等方式構(gòu)成。（2）突出產(chǎn)品特色及企業(yè)形象 在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，許多同類商品的細(xì)微差別，廣大消費(fèi)者是難以辨認(rèn)和察覺(jué)的，這時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)促銷活動(dòng)，宣傳本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的不同特點(diǎn)及本企業(yè)所能給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特利益，使消費(fèi)者加深對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)本身的了解，以便在市場(chǎng)上樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，促進(jìn)銷售。也可以使中間商采購(gòu)到適銷對(duì)路的商品，調(diào)動(dòng)中間商的經(jīng)營(yíng)積極性；另一方面及時(shí)了解消費(fèi)者和中間商對(duì)商品的看法和意見(jiàn)，迅速調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從而密切生產(chǎn)者、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間的關(guān)系，加強(qiáng)營(yíng)銷渠道各環(huán)節(jié)的協(xié)作，加速商品流通。為此，企業(yè)需要將自己的產(chǎn)品、服務(wù)信息進(jìn)行分類、整理、編輯，通過(guò)廣告、公共關(guān)系、人員推銷、業(yè)務(wù)推廣及中間商的幫助，把這些經(jīng)過(guò)加工整理后的信息準(zhǔn)確地傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)的顧客那里，刺激他們的購(gòu)買欲望，調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)買積極性，從而達(dá)到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品、樹(shù)立企業(yè)形象的目的。如果從心理學(xué)的角度來(lái)分析，潛在消費(fèi)者只有在經(jīng)歷了知曉、了解、喜歡、偏愛(ài)、信任等一系列心理活動(dòng)過(guò)程而積累了較高水平的需求狀態(tài)之后，才會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買某種產(chǎn)品。3 .促銷組合的結(jié)構(gòu)—功能要適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)，產(chǎn)品所屬的生命周期。廣告一直是消費(fèi)品的主要促銷工具，而人員推銷則是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具。人員推銷既是一種古老的售貨方式，也是現(xiàn)代產(chǎn)品銷售的一種重要方式。（1）、 針對(duì)性強(qiáng)——適應(yīng)個(gè)性化需求 推銷人員一般攜帶樣品、說(shuō)明書(shū)等直接登門與顧客聯(lián)系。（2）、 隨機(jī)性強(qiáng)——有利于啟動(dòng)、形成購(gòu)買動(dòng)機(jī) 推銷人員可以根據(jù)不同顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為，采取相應(yīng)的通報(bào)、解說(shuō)言辭及推薦不同的商品，以適應(yīng)他們的不同需要。（5）、成本高、效益差——更適合高價(jià)，大件、量交易 人員推銷的開(kāi)支較大，特別是當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)廣大而分散時(shí)，尤其如此。而非人員推銷，如廣告活動(dòng)，哪怕花費(fèi)不少時(shí)間和金錢大做廣告，但看到和聽(tīng)到該廣告的人，不一定都是該產(chǎn)品的顧客，而真正需要購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客則不一定接觸到該廣告。在人員推銷二、人員推銷的種類及管理人員推銷的種類：（1）、 廠商推銷員—批發(fā)兼技術(shù)服務(wù) 企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品后，將其推銷給使用者、中間商或零售商，同時(shí)也向消費(fèi)者推銷。因此，批發(fā)商推銷員除要做好推銷工作外，還應(yīng)做好售后服務(wù)工作，如為零售商提供產(chǎn)品的技術(shù)資料、使用說(shuō)明，做好損壞貨物的更換，及時(shí)交流市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等。對(duì)推銷人員管理：為了推銷商品，推銷員必須和各種各樣的人打交道。企業(yè)不論采取何種方式經(jīng)營(yíng)，其最終成果一定要用銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)出來(lái)。在推銷過(guò)程中，推銷員要運(yùn)用自己所掌握的專業(yè)知識(shí)去說(shuō)服顧客，具備一定的專業(yè)知識(shí)，特別是產(chǎn)品的性能、系列、用途、使用和安裝方法、如何維修、售后服務(wù)如何保證等，會(huì)增加你和顧客的共同語(yǔ)言；增加顧客的好感；增加你的可信度。情商對(duì)推銷員來(lái)說(shuō)同樣是非常重要的。年富力強(qiáng)對(duì)推銷員來(lái)說(shuō)也是非常必要的。確定考試方式與范圍 對(duì)推銷員的考試一般有兩種形式：面試與口試 考試范圍主要有：思想素質(zhì)，主要考核推銷人員是否具有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，是否具有良好的職業(yè)道德和價(jià)值觀。（3）、制定推銷員的計(jì)酬、責(zé)任、激勵(lì)和業(yè)績(jī)考核制度確定推銷員的報(bào)酬應(yīng)以推銷業(yè)績(jī)?yōu)橹饕罁?jù)，同時(shí)考慮本企業(yè)其他部門和其他企業(yè)推銷員的報(bào)酬水平。制定推銷人員的責(zé)任、激勵(lì)、業(yè)績(jī)考核制度是推銷工作正常有序地進(jìn)行的