【正文】 筑物廣告等。如店內(nèi)燈箱廣告、貨架陳列、實物演示等。如樣本、商品目錄和產(chǎn)品說明書、工商企業(yè)名錄等。如報紙、雜志、書籍、傳單等。如上海某廠的產(chǎn)品原為我國出口的短線產(chǎn)品，后該廠開始在地中海沿岸國家開展廣告宣傳，5年內(nèi)廣告費花費了20萬美元，商品銷售量猛增11倍，成為我國出口商品的大項目。而兩棵小樹在同一片藍天下的不同境遇：一顆在護欄的保護下茁壯成長，一顆折斷樹干在風中搖曳，充分寓示了有無保護的區(qū)別。通過廣告作品恰當?shù)孛枋鱿M需求滿足后的效果、效應或不滿足的負效應，可以達到強化滿足消費需求的欲望。其政治名氣遠大于游覽勝地之名氣。“不識廬山真面目”已進入大眾百姓的口頭語言中，12集電視系列片廣告，反其意而用之，以“識識廬山真面目”作標題，既具有一種新奇的吸引力。2. 引起興趣。這種畫面處理的做法更加強了正面說理、反面表現(xiàn)的效果。二、廣告的促銷機理1. 。廣告在今天的社會經(jīng)濟生活中，既是宣傳商品、促進銷售的手段，又是影響社會道德風尚的一個重要陣地，它無形地、潛移默化地影響著人與人之間的關(guān)系，滲透到社會生活的每個方面，從而產(chǎn)生不可估量的社會效果。其運用存在著一定的限制因素，以我國為例，廣告法的第十三條明確規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務。但七喜采用了是非定位方法，在更新消費者觀念上大做文章，創(chuàng)作了一種新的消費觀念。在它甘居第二的第一年里就開始賺錢，以后利潤逐年成倍上升，終于與老大并駕齊驅(qū)，抗衡天下了。赫茲是美國最大的出租汽車公司，緊隨其后的是艾飛思公司。觀念定位是突出商品的新意義，改變消費者的習慣心理，樹立新的消費觀念的廣告策略。產(chǎn)品中的造型和包裝定位涉及到人們通過視覺和知覺所獲得的信息，會引起人們在心理上做出不同的反應。價格定位是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近似，沒有什么特殊的地方可以吸引消費者，在這種情況下，廣告產(chǎn)品可以運用價格定位策略，使產(chǎn)品具有競爭性，從而擊敗競爭對手。讓人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性為宣傳重點，以增強產(chǎn)品的競爭力。從廣告策劃的角度看，產(chǎn)品定位是光告訴求的基礎，沒有商品的位置，就不能確定商品的推銷計劃和廣告所要達到的目標。廣告的真實性和與眾不同給予它生命，但它卻來源于產(chǎn)品本身，來源于產(chǎn)品的實體定位。（3）、廣告是以非人員方式進行的，廣告活動必須通過一定的媒體，它是一種系統(tǒng)活動，包括廣告計劃、準備和構(gòu)思創(chuàng)意、制作、發(fā)布、廣告效果的監(jiān)控等等。在這個定義中表達了以下意義：（1）、廣告是一種由廣告主付費的經(jīng)濟行為，這是廣告與其他宣傳方式的根本區(qū)別。如果舉辦展覽會，選擇在節(jié)、假日就最有利。要制定合適的推廣期限。每種發(fā)送方法的成本與到達率都有差別。這些問題如何掌握，是否合適等，直接關(guān)系到業(yè)務推廣的效果。它主要包括以下幾個方面：確定業(yè)務推廣的目標與對象。業(yè)務推廣的范圍——從不同的角度認識包括企業(yè)的全部業(yè)務或部分業(yè)務；從業(yè)務推廣的對象角度認識包括：顧客，銷售人員，批發(fā)，零售業(yè)務的推廣。銷售競賽可以極大地提高中間商的推銷熱情 人員培訓，為了使中間商更有效地推銷商品，生產(chǎn)商可對中間商地推銷隊伍進行人員培訓，以加深中間商對商品的了解，從而在推銷過程中可以清楚地說明產(chǎn)品并回答顧客的問題。中國企業(yè)召開的所謂訂貨會即屬此類。促銷協(xié)作，這是在中間商開展促銷活動時，企業(yè)提供一定的協(xié)作和幫助，是一種共同參與。對中間商的業(yè)務推廣是在貿(mào)易過程中的促銷活動。示范是指廠家在銷售現(xiàn)場對產(chǎn)品的用途和操作進行實際的示范和說明，并請顧客試吃和試用 ，也可以在銷售現(xiàn)場不斷播放錄像，向顧客進行商品特點的演示。其中“展”占有重要的位置。采用一次性獎勵，是為了推銷某種特定的產(chǎn)品，產(chǎn)品售完了即停止獎勵。中美合資上海聯(lián)合利華有限公司在推出其新產(chǎn)品“奧妙”洗衣粉時，就通過北京市很多居委會免費向住戶贈送樣品，雖然這種形式的費用水平極高，但效果也是非常明顯的。：即用特殊的手段——使顧客產(chǎn)生多種感覺，在綜合聯(lián)想或直接心理刺激下傳導為啟動購買動機；以形成特殊的購買力——對非主要對象產(chǎn)品需求（附帶需求）或心理需求的購買力。另一種是將獎品與產(chǎn)品以其包裝，通過顧客購買行為到達他們手中。贈包括贈送樣品和獎品及附加贈送等。它主要有三種形式：隨附贈品，即將贈品附在商品或包裝中，或包裝本身就是一個可以重新使用的容器；免費郵寄贈品，即消費者交出買過這種商品的包裝、標簽、或其他證據(jù)，商店就免費給他寄去一件商品；低價贈獎，即以低于正常零售價的價格將所需商品出售給消費者。如每年在廣州舉辦的春秋廣州商品貿(mào)易交易會。商品展銷推廣的種類是多種多樣的。 業(yè)務推廣的外延：當今業(yè)務推廣的主要手段有；展銷：在銷售商品時，設立專柜，標明生產(chǎn)單位，對比陳列，邊展示邊銷售。典型的業(yè)務推廣一般用于暫時的和額外的促銷工作，是為了促使購買者立即采取購買活動。結(jié)果是，顧客會認為他們得到了“咨詢”服務而不是有人向他們推銷商品。如果顧客希望了解更多細節(jié)，推銷員會立即提供。顧客一般都會有某種需求，他們通過自己對這項產(chǎn)品的功能進行評價來判斷這種產(chǎn)品是否合適。推銷員通過聲、色、動、靜的刺激，以得到顧客預期的反映的方法。成功的推銷是企業(yè)的精神財富，對此應該進行必要的總結(jié)，以利更好地開展推銷活動。 顧客數(shù)據(jù)庫的資料還被用來分析和確定目標市場，所以為企業(yè)的關(guān)系營銷而建立數(shù)據(jù)庫的運用不僅限于只將信息作為銷售的基礎。因為在營銷工作中，向現(xiàn)有顧客推銷所需成本遠遠低于發(fā)掘新顧客所需的成本，同一顧客還可能購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。因推銷環(huán)境與商品不同，推銷人員尋找顧客的方式不盡一致。 程序：傳統(tǒng)的推銷理論一般認為，推銷的目標是潛在顧客，即推銷行為發(fā)生時還未下決心采取購買行為的顧客，認為售貨員接待的多是已做出購買決定的現(xiàn)實顧客，故售貨員售貨過程僅是商品銷售過程，而不屬于推銷過程。培訓的方法，可以采取講課或示范教學、討論等集體培訓法；也可以采用模擬形式或請有經(jīng)驗的推銷人員“傳、幫、帶”等個別訓練。推銷技術(shù)介紹。產(chǎn)品介紹。美國企業(yè)對新推銷員的平均培訓時間為：工業(yè)用品企業(yè)平均28周，服務性企業(yè)12周，消費品企業(yè)4周。 制定推銷員的上崗培訓、定期培訓的方式、內(nèi)容。對推銷人員的業(yè)績考核是分配報酬的依據(jù)，而且是企業(yè)調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略、促使推銷人員更好地為企業(yè)服務的基礎。 企業(yè)為了使預期的銷售定額得以實現(xiàn)，還要采取相應的鼓勵措施，如送禮、獎金、銷售競賽、旅游等。訂立銷售定額是企業(yè)的普遍做法。通常情況下有以下內(nèi)容：推銷人員的責任、推銷人員的崗位職責、推銷人員的工作內(nèi)容、推銷人員的業(yè)績標準、對推銷人員工作的獎勵與懲罰等。推銷員的報酬制度一般有以下幾種形式：固定工資制、傭金制、固定工資和傭金復合制。業(yè)務素養(yǎng) 主要考核推銷人員是否具有企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、專業(yè)知識。只有充沛的體力和旺盛的經(jīng)歷，才能保證推銷員在東跑西顛的推銷中永遠有體力、有精神、有干勁。推銷人員對推銷工作的興趣，是否有積極熱忱的服務態(tài)度，強烈的進取心和扎實的工作作風，也是推銷人員必須具備的基本素質(zhì)。 從業(yè)的經(jīng)歷是推銷員推銷成功的基礎。因此，推銷人員履行職責是否合格，對企業(yè)的經(jīng)營具有很重要的意義。在短暫的接觸中，積極、主動、熱情地創(chuàng)造良好的交往氣氛是推銷成功的重要條件。批發(fā)商在推銷過程中，還承擔著一定意義上的運輸、儲存、銷售的功能。這是指廠家推銷人員向客戶提供產(chǎn)品信息、推薦介紹商品、批發(fā)商品、發(fā)展和鞏固推銷客戶、提供綜合服務的一種促銷形式。人員推銷更適合產(chǎn)品剛剛面世時使用，可以做到有的放矢。因此人員推銷更適合價高、大宗的生產(chǎn)資料及需求量較大的商品。同時顧客如提出相反意見，可及時給予答復?？梢愿鶕?jù)各類潛在用戶的需求、動機及購買行為，有針對性地進行推銷，介紹商品的性能、使用、安裝和保管方法。 人員推銷的特點： —功能要根據(jù)促銷預算制定：企業(yè)在選擇促銷組合時，首先要考慮兩個主要問題：一是促銷預算費用有多少？二是促銷預算費用在眾多促銷手段中如何分配？也就是說，綜合和分析比較各種促銷媒體的費用與效益，以盡可能低的促銷費用取得盡可能多的促銷效益是決定促銷費用分配的原則。營業(yè)推廣在這兩類市場上具有同等重要程度。初級—中間—最終產(chǎn)品；生產(chǎn)—消費資料；進入—成熟—衰退期。因此，企業(yè)應該制定更有針對性的具體促銷目標，否則，就會使促銷活動失去針對性。 —功能要有明確的目的 貫徹促銷組合策略的首要任務是明確企業(yè)在一定時期內(nèi)的促銷目標，因為促銷目標是制定促銷預算、選擇促銷方式及設計促銷組合的重要前提。顧客的口碑宣傳在一定意義上也會對企業(yè)產(chǎn)品的推廣起到廣而告之的作用。（4）促銷是總結(jié)—短期競爭的重要手段 在市場競爭中，企業(yè)的促銷策略并不是一勞永逸的 ，某一種策略在這個階段是適用的，而在另一個階段也許就不適用。（3）反饋信息，提供情報 在市場營銷活動中貫穿著復雜的信息溝通系統(tǒng)。（二）、促銷的作用及促銷機理促銷的作用：（1）增加市場需求、擴大銷量 企業(yè)促銷的目的在于激發(fā)潛在顧客的購買欲望，引發(fā)購買行為。要點：非產(chǎn)品本身和價格因素的促進產(chǎn)品銷售的手段、策略與經(jīng)營機制謂之促銷，它在營銷中的作用就象姑娘的妝扮，最忌諱一成不變，最關(guān)鍵是推陳出新；它與社會文化、道德、法律、心理有著緊密的聯(lián)系；抓不住它短期、權(quán)變的特點，促銷會讓企業(yè)賠本賺吆喝，同時又讓社會排斥、顧客厭煩。促銷手段：主要由人員推銷，業(yè)務推廣，公共關(guān)系和廣告等方式構(gòu)成。（2）突出產(chǎn)品特色及企業(yè)形象 在激烈競爭的市場環(huán)境中，許多同類商品的細微差別，廣大消費者是難以辨認和察覺的，這時，企業(yè)可以通過促銷活動，宣傳本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的不同特點及本企業(yè)所能給消費者帶來的獨特利益，使消費者加深對本企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)本身的了解，以便在市場上樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，促進銷售。也可以使中間商采購到適銷對路的商品，調(diào)動中間商的經(jīng)營積極性；另一方面及時了解消費者和中間商對商品的看法和意見，迅速調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，從而密切生產(chǎn)者、經(jīng)銷商和消費者之間的關(guān)系，加強營銷渠道各環(huán)節(jié)的協(xié)作，加速商品流通。為此，企業(yè)需要將自己的產(chǎn)品、服務信息進行分類、整理、編輯，通過廣告、公共關(guān)系、人員推銷、業(yè)務推廣及中間商的幫助，把這些經(jīng)過加工整理后的信息準確地傳遞到目標市場的顧客那里，刺激他們的購買欲望，調(diào)動他們的購買積極性，從而達到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象的目的。如果從心理學的角度來分析，潛在消費者只有在經(jīng)歷了知曉、了解、喜歡、偏愛、信任等一系列心理活動過程而積累了較高水平的需求狀態(tài)之后，才會轉(zhuǎn)而購買某種產(chǎn)品。3 .促銷組合的結(jié)構(gòu)—功能要適應產(chǎn)品的性質(zhì)，產(chǎn)品所屬的生命周期。廣告一直是消費品的主要促銷工具，而人員推銷則是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具。人員推銷既是一種古老的售貨方式，也是現(xiàn)代產(chǎn)品銷售的一種重要方式。（1）、 針對性強——適應個性化需求 推銷人員一般攜帶樣品、說明書等直接登門與顧客聯(lián)系。（2）、 隨機性強——有利于啟動、形成購買動機 推銷人員可以根據(jù)不同顧客的購買動機和行為，采取相應的通報、解說言辭及推薦不同的商品，以適應他們的不同需要。（5）、成本高、效益差——更適合高價，大件、量交易 人員推銷的開支較大，特別是當企業(yè)的市場廣大而分散時，尤其如此。而非人員推銷，如廣告活動，哪怕花費不少時間和金錢大做廣告，但看到和聽到該廣告的人，不一定都是該產(chǎn)品的顧客，而真正需要購買該產(chǎn)品的顧客則不一定接觸到該廣告。在人員推銷二、人員推銷的種類及管理人員推銷的種類：（1）、 廠商推銷員—批發(fā)兼技術(shù)服務 企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品后，將其推銷給使用者、中間商或零售商，同時也向消費者推銷。因此，批發(fā)商推銷員除要做好推銷工作外，還應做好售后服務工作，如為零售商提供產(chǎn)品的技術(shù)資料、使用說明，做好損壞貨物的更換，及時交流市場動態(tài)等。對推銷人員管理：為了推銷商品，推銷員必須和各種各樣的人打交道。企業(yè)不論采取何種方式經(jīng)營，其最終成果一定要用銷售業(yè)績表現(xiàn)出來。在推銷過程中，推銷員要運用自己所掌握的專業(yè)知識去說服顧客，具備一定的專業(yè)知識，特別是產(chǎn)品的性能、系列、用途、使用和安裝方法、如何維修、售后服務如何保證等，會增加你和顧客的共同語言；增加顧客的好感；增加你的可信度。情商對推銷員來說同樣是非常重要的。年富力強對推銷員來說也是非常必要的。確定考試方式與范圍 對推銷員的考試一般有兩種形式：面試與口試 考試范圍主要有：思想素質(zhì)，主要考核推銷人員是否具有強烈的事業(yè)心和責任感，是否具有良好的職業(yè)道德和價值觀。（3）、制定推銷員的計酬、責任、激勵和業(yè)績考核制度確定推銷員的報酬應以推銷業(yè)績?yōu)橹饕罁?jù)，同時考慮本企業(yè)其他部門和其他企業(yè)推銷員的報酬水平。制定推銷人員的責任、激勵、業(yè)績考核制度是推銷工作正常有序地進行的