【正文】 共關(guān)系涵義的分析 （一）公共關(guān)系涵義的多種指代。 ） ☆張三是干公關(guān)的。） ☆王五很有公關(guān)頭腦。） ☆尼克松下臺(tái)是公共關(guān)系的失敗。） ☆有人說，張騫通西域、鄭和下西洋就是中國的公關(guān)。 有人說：世界上有了兩個(gè)人就有了人際關(guān)系，有了兩個(gè)集團(tuán)、組 織，就有了“公共關(guān)系”。這些活動(dòng)可視為公關(guān)實(shí)務(wù)的前奏。是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個(gè)方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。 一 、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象及內(nèi)容 作為一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，公共關(guān)系學(xué)有著完整的研究對(duì)象和內(nèi)容。 (二 )公共關(guān)系實(shí)務(wù)與應(yīng)用。公共關(guān)系學(xué)屬于管理學(xué)的范疇，公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)的一部分。它遵循傳播規(guī)律，是傳播學(xué)的一個(gè)應(yīng)用學(xué)科。 (一 )以公眾為對(duì)象 。 公共 關(guān)系不是一種政治關(guān)系，也不是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，其評(píng)價(jià)尺度不是政治立場(chǎng)，不是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，而是美譽(yù)度。 公共關(guān)系不是以血緣、地緣為基礎(chǔ)，而是以一定的利益關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系為基礎(chǔ)的。它有樹立過程的長期性，同時(shí)一旦樹立起來它又同形象的滯后性相關(guān)，而不會(huì)輕易改變，因此，公共關(guān)系的長遠(yuǎn)性是與組織生存的長遠(yuǎn)性同根相生、同命相連的。特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，公眾對(duì)真誠的期望越來越迫切。信息只有傳播溝通才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。 四、公共關(guān)系與其他相關(guān)活動(dòng)的聯(lián)系與區(qū)別 （一）公共關(guān)系與人際關(guān)系、人群關(guān)系的聯(lián)系和區(qū)別。進(jìn)一步比較這三者，我們還可以看到它們之間有以下區(qū)別： 。 。所以從活動(dòng)看，公共關(guān)系自然的要比人際關(guān)系和人群關(guān)系要復(fù)雜得多。 公共關(guān)系和傳統(tǒng)的宣傳活動(dòng)在一些 具體的工作方式和內(nèi)容上有共同或相似交叉之處。 第二，工作內(nèi)容不同。 （三）公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系和區(qū)別。 。 7 。公關(guān)的效果與廣告大不相同，成功的公關(guān)使組織具有良好聲譽(yù)，組織因此而受益無窮，但所得益處卻難以用簡單的硬指標(biāo)來衡量，它既是社會(huì)效益也具有整體效益。 公關(guān)與廣告存在著上述區(qū)別， 但二者亦有密切聯(lián)系， 其主要表現(xiàn)在：公關(guān)需要借助廣告形式作為一種工具，而廣告業(yè)務(wù)也需要公關(guān)思想作指導(dǎo)。一個(gè)企業(yè)的公關(guān)工作效果和成績，可能因一則言過其實(shí)的廣告而功虧一簣。在有些非盈利組織和政府中，市場(chǎng)營銷和公共關(guān)系一樣，旨在建立和維護(hù)與成員、患者、捐贈(zèng)者和選民之間的相互關(guān)系，甚至一些公關(guān)人員宣稱他們做的是市場(chǎng)營銷傳播；一些公關(guān)公司為了得到更多業(yè)務(wù)，把其組織名稱定為“市場(chǎng)營銷公共關(guān)系公司”；更有一些人認(rèn)為，公共關(guān)系只不過是市場(chǎng)營銷 中運(yùn)用的戰(zhàn)術(shù)。再次，公共關(guān)系和市場(chǎng)營銷在范圍上也不存在誰包含誰的問題，有效的公共關(guān)系通過維護(hù)和諧的社會(huì)關(guān)系和政治環(huán)境，促進(jìn)市場(chǎng)營銷工作；而成功的市場(chǎng)營銷工作同樣有助于建立和維護(hù)組織與公眾之間的良好關(guān)系。公共關(guān)系的信息功能就是為組織的管理和決策機(jī) 構(gòu)提供信息服務(wù)。 (三 ) 協(xié)調(diào)溝通，處理危機(jī)。然而，企業(yè)及組織在經(jīng)營管理活動(dòng)中面對(duì)的內(nèi)外公眾是異常復(fù)雜的，面對(duì)的內(nèi)外環(huán)境也是不斷變化的，有時(shí)可能會(huì)遇到危機(jī)。企業(yè)及組織性質(zhì)從文化的角度來審視自己，考查自身的文化性質(zhì)，經(jīng)營方法中的文化要素，并從文化的角度對(duì)企業(yè)內(nèi)部人員的整體素質(zhì)、經(jīng)營活動(dòng)的質(zhì) 量進(jìn)行診斷，形成一種穩(wěn)定的文化觀念和歷史傳統(tǒng)。 真實(shí)是公共關(guān)系的生命。 (二 )公眾利益原則。 社會(huì)效益，既包括了社會(huì)組織的自身利益，也包括了社會(huì)公眾 的利益，它是二者根本利益的總和，是立足于整個(gè)社會(huì)而言的。其次還要十分重視人文主義方法，注重定性研究方法，因?yàn)楣碴P(guān)系活動(dòng)是與人打交道的，人具有主體性。 全面系統(tǒng)地掌握公共關(guān)系興起的社會(huì)歷史條件，了解公共關(guān)系思想演變的過程，了解中國公關(guān)事業(yè)發(fā)展的情況。 。 (二 )經(jīng)濟(jì)方面。 (四 )思想方面?？ㄌ乩蘸蜕卦?12 《有效公共關(guān)系》一書中闡述“利用宣傳材料去影響公眾的觀點(diǎn)和行為，可以追溯到人類文明出現(xiàn)的最早階段”。 亞里士多德是柏拉圖的得意門徒，是古希臘著名的哲學(xué)家。他認(rèn)為修辭是溝通政治家、藝術(shù)家和社會(huì)公眾相互關(guān)系的重要手段與工具，是尋求相互了解和信任的藝術(shù)?！缎揶o學(xué)》中包含著豐富的公共關(guān)系思想與技術(shù)，被西方學(xué)者視為最古老的經(jīng)典之作。國外的公共關(guān)系學(xué)者稱這部書是出色的公共關(guān)系實(shí)務(wù)宣傳的佳作。當(dāng)時(shí)產(chǎn)生的士大夫階層，在社會(huì)上舉足輕重，深受各諸侯君王們的器重與信賴，策士游說之風(fēng)盛行、舌戰(zhàn)宣講藝術(shù)發(fā)達(dá)。為了宣揚(yáng)他的思想，他攜帶弟子周游各國，向各路諸侯進(jìn)行游說活動(dòng)。 孟子是儒家思想的繼承人與創(chuàng)發(fā)者。 伴隨著春秋戰(zhàn)國急劇變化的社會(huì)形勢(shì)和諸侯國之間微妙關(guān)系的處理，作為知識(shí)者的“士”開始受到君王們的寵愛。縱橫論的代表人物是蘇秦和張儀?？v橫兩派的策士們，游說列國，各談國際形式，縱論利害得失，有組織、有計(jì)劃、有預(yù)謀、有目標(biāo)地開展大規(guī)模的宣講溝通活動(dòng)，協(xié)調(diào)各諸侯國之間 的關(guān)系，堪稱世界古代策劃游說的典范。 (二 )巴納姆時(shí)期 (發(fā)端期 ) 19 世紀(jì)上半葉的美國，隨著政治民主化的推進(jìn)、公眾地位的提高，大眾傳播事業(yè)得到了迅速的發(fā)展。該報(bào)以其低廉的價(jià)格和關(guān)切大眾的內(nèi)容獲得全社會(huì)的認(rèn)可和接受，并使政府部門及各類巨頭們競相爭取，成了具有重要影響力的社會(huì)輿論工具。巴納姆（ PhineasTaylorBarnum）。華盛頓。海斯死后，尸體解剖表明，她才活了80 多歲， 根本不像巴納姆宣傳的那樣活了 160 多歲，也根本不可能撫養(yǎng)過華盛頓總統(tǒng)。他這種不擇手段地為自己或自己代表的組織進(jìn)行吹噓、欺騙、制造“神話”，全然不顧公眾利益、不顧職業(yè)道德的行為，是完全違背現(xiàn)代公共關(guān)系宗旨的，是公共關(guān)系史上不光彩的一頁，這一時(shí)期被稱為“公眾被愚弄的時(shí)期”和“公共關(guān)系的黑暗時(shí)期”。昔日的巴納姆式的宣傳活動(dòng)已無能為力了，這時(shí)艾維李登上了歷史舞臺(tái)。他強(qiáng)調(diào)只有益于公眾才能有益于企業(yè)本身，“公眾應(yīng)被告知”應(yīng)成為企業(yè)管理的信條。 李是現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)始人，但他的公共關(guān)系實(shí)踐卻被認(rèn)為“只有藝術(shù)而無科學(xué)”， 15 真正為公共關(guān)系奠定理論基礎(chǔ)，使公共關(guān)系進(jìn)入科學(xué)化發(fā)展時(shí)期的是愛德華 1919 年其夫婦倆創(chuàng)辦第一家公共關(guān)系公司。伯內(nèi)斯思想的一個(gè)重要組成部分是“投公眾所好”。卡特李普和阿倫 雙向?qū)ΨQ模式提出的理論前提有兩個(gè)：一是把公共關(guān)系看 作封閉系統(tǒng)還是開放系統(tǒng)；二是把公共關(guān)系看作一種 “工作” 還是一種“職能”。 三、 現(xiàn)代公共關(guān)系在國外的發(fā)展?fàn)顩r （一）美國公共關(guān)系的新發(fā)展 。 16 （二） 歐洲公共關(guān)系的發(fā)展 。比如， 向社會(huì)公眾開放工廠，注意加強(qiáng)社區(qū)聯(lián)系等等。到 70 年代中期，各種公共關(guān)系機(jī)構(gòu)在英國已約有 5400 個(gè)， 1959 年，比利時(shí)成立了由比利時(shí)、英國、希臘、荷蘭、前聯(lián)邦德國等國參加的歐洲公共關(guān)系聯(lián)盟（ CEPR） ，它是目前歐洲公關(guān)組織的中心，現(xiàn)已擁有142 個(gè)以上的集體會(huì)員和數(shù)百名個(gè)人會(huì)員。日本的公共關(guān)系活動(dòng)后來者居上，在日本產(chǎn)品占領(lǐng)國際市場(chǎng)的競爭中發(fā)揮了重要作用。 50 年代末 60 年代初，中國的臺(tái)灣省全面推行公關(guān) 管理。在深圳、廣州等改革開放的橋頭堡，一些中外合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)開始按照西方資本主義國家的管理模式，設(shè)立了公共關(guān)系部。 1984 年，廣州中國大 17 酒店設(shè)立公共關(guān)系部。 1985 年 1 月，深圳市總工會(huì)舉辦了國內(nèi)第一個(gè)公共關(guān)系培訓(xùn)班，傳播公共關(guān)系的知識(shí)和技能。 1986 年 11 月，上海市公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立 (大陸第一家公關(guān)協(xié)會(huì) )。突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1. 公關(guān)部掛牌公關(guān)從業(yè)人員出現(xiàn)。緊接著是在廣東、汕頭、佛山、北京等地的中外合資企業(yè)公共關(guān)系部也開始陸續(xù)出現(xiàn)，特別集中在賓館、飯店等行業(yè)。國際公關(guān)界摩拳擦掌沖入中國市場(chǎng)，捷足先登的是世界上最早誕生（ 1927 年）也是當(dāng)今世界第二大公關(guān)公司的希爾 — 諾頓公關(guān)公司， 1984 年率先在北京設(shè)立了辦事處。眾多跡象表明，公關(guān)作為拿來的事業(yè)經(jīng)過本土的消化吸收已有了良好的發(fā)展勢(shì)頭和熱鬧的氛圍。 ，教育層次多樣化。 。 (一 )公共關(guān)系事業(yè)在中國興起 的原因。 。 （ 3）傳播媒介落后的障礙。 C、公共關(guān)系行業(yè)與策略、咨詢公司的區(qū)別。 （ 2） 公共關(guān)系專業(yè)的獨(dú)立性、系統(tǒng)性和科學(xué)性的研究 不夠深入 。 我國社會(huì)主義性質(zhì)出發(fā)。 四、中國未來公共關(guān)系發(fā)展與瞻望 （一） 公關(guān)市場(chǎng)國際化。 （五） 公關(guān)教育規(guī)模化。 【 教學(xué)要點(diǎn) 】 、公眾、傳播的涵義。 本章包括三 節(jié)內(nèi)容，學(xué)時(shí)在 3～ 4 學(xué)時(shí)之間 【核心內(nèi)容講述】 第一節(jié) 社會(huì)組織 組織是公共關(guān)系的主體，即公共關(guān)系活動(dòng)的承擔(dān)者、實(shí)施者、行為者。在實(shí)際生活中從三種意義上理解組織這個(gè)詞。 （二）社會(huì)組織的構(gòu)成要素 作為一種實(shí)體，社會(huì)組織要真正開展活動(dòng)，充分發(fā)揮其特定功能，必須具備以下構(gòu)成要素： 22 。 。 。 (二 )按照組織成立的依據(jù)與內(nèi)部關(guān)系狀態(tài)來劃分，組織可分為正式組織和非正式組織。 。 環(huán)境的特征包括： ； ； (二 )組織與環(huán)境的關(guān)系 每個(gè)社會(huì)組織都是環(huán)境的產(chǎn)物，反過來又 影響、改變著環(huán)境。 社會(huì)組織形象可以具體表現(xiàn)為：產(chǎn)品形象、人員形象、建筑物形象、自我期望形象、虛 23 假社會(huì)形象、實(shí)際社會(huì)形象、公共 關(guān)系形象等。公眾人物最初專指 “ 公共官員 ” ，隨 著社會(huì)價(jià)值取向的多元化和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一些社會(huì)非政治領(lǐng)域的行業(yè)的著名人物也成為社會(huì)廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)人物，其言行會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不同于一般民眾的影響力和感召力。 一、公眾的概念與特點(diǎn) 公共關(guān)系中的“公眾”這一概念特指公共關(guān)系工作對(duì)象之總和，即 與一個(gè)社會(huì)組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系，對(duì)該組織的生存和發(fā)展 具有現(xiàn)實(shí)的或潛在的影響力的個(gè)人、群體和社會(huì)組織。任何社會(huì)組織的生存和發(fā)展都離不開一定的公眾環(huán)境。 (3)其他同質(zhì)群體，即不能歸入以上兩類的同質(zhì)群體，指那些不存在某種社會(huì)關(guān)系而連結(jié)在一起，但因?yàn)楣餐媾R著某一問題，從而轉(zhuǎn)化為公共關(guān)系的對(duì)象的群體。這樣一些共同點(diǎn)，使一群人或一些群體和組織具有相同或類似的態(tài)度和行為，構(gòu)成組織所面對(duì)的公眾 。即便是同一類公眾，他們對(duì)問題的解決的要求也不一定相同。公共關(guān)系要處理的公眾群體是一個(gè)開放的系統(tǒng)，始終處于變化之中。這些顧客如果買到了如意商品，離開商店，那么由他們組合而成的公眾群體也就自然消失了。由于客觀環(huán)境的不斷變化和主觀趨向、情趣、財(cái)力、時(shí)間安排、需求等的不斷變化，公眾的態(tài)度也處在不斷變化之中。 一個(gè)社會(huì)組織的公眾，總是與這個(gè)組織存在著某種利益關(guān)系。常見的公眾分類有以下幾種： ，可以分為內(nèi)部公眾和外部公眾。 ，可以分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾、被追求的公眾。 每一個(gè)社會(huì)組織的每一項(xiàng)公共關(guān)系目標(biāo)都有其特定的性質(zhì)和內(nèi)容，所選擇的目標(biāo)公眾也都有各自特點(diǎn)，書本重點(diǎn)分析的幾類公眾是一般社會(huì)組織都比較重視、帶有一定 共性的目標(biāo)公眾。 26 (2)有利于產(chǎn)生一種凝聚力，即形成一種群體意識(shí)，使個(gè)人的目標(biāo)與組織目標(biāo)達(dá)到高度一致，樹立一種以組織為中心的群體意識(shí)。 ３ .股東和董事公眾的管理 具 體體現(xiàn)在： (1)配合股票的發(fā)行開展宣傳活動(dòng)。 組織內(nèi)部公眾之外的組織公眾都是外部公眾，其范圍很廣，組織在運(yùn)行中必然要與社會(huì)上各種各樣的外部公眾發(fā)生不同程度的聯(lián)系，這種聯(lián)系既影響組織的命運(yùn)，又作用于整個(gè)社會(huì)，因而是不可忽視的。 媒介關(guān)系也稱作新聞關(guān)系，即組織與新聞傳播機(jī)構(gòu) (包括報(bào)社雜志社、廣播電臺(tái)和電視臺(tái) )以及新聞界人士 (記者、編輯等 )的關(guān)系。 ４ .社區(qū)關(guān)系 社區(qū)關(guān)系對(duì)象指本組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象，包括當(dāng)?shù)氐臋?quán)力管理部門、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓等等。 （ 3） 盡可能向社區(qū)開放本組織中的各種服務(wù)設(shè)施和娛樂設(shè)施，如洗浴設(shè)施、體育活動(dòng)場(chǎng) 所 等。 （ 7） 組織應(yīng)在社區(qū)中樹立一個(gè)“合格公民”的形象，主動(dòng)承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，像愛護(hù)自己的家 — 樣愛護(hù) 社 區(qū)，在社區(qū)的物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)方面發(fā)揮重要作用，為社區(qū)造福。 國際公眾主要指組織在國際公共關(guān)系活動(dòng)中面對(duì)的不同國度和不同文化背景的公眾對(duì)象，包括對(duì)象國的政府、媒介、消費(fèi)者等等。 (一 ) 傳播的基本涵義 在公共關(guān)系中，傳播是社會(huì)組織利用各種媒介，將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的雙向溝通活動(dòng)?；疽匕ǎ盒旁春托潘蕖⒂嵪⒒蛐畔ⅰ⒚浇?、信道、反饋； 另一類是隱含要素，是傳播的“軟件”，每一個(gè)要素都會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生一定的影響。 １ .申農(nóng) — 韋弗模式。韋弗 (w但該模式仍屬于一種單向直線傳播模式，它存在 著兩個(gè)明顯的缺陷：第一，缺乏信息反饋；圖３－ 1 香 農(nóng) － 韋弗傳播模 式 29 圖 3－ 2施拉姆“反饋傳播”模式 第二，忽視了影響社會(huì)信息傳播過程中的兩個(gè)重要因素，即客觀上社會(huì)環(huán)境如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等的制約因素和主觀上傳受雙方的能動(dòng)因素。 這個(gè)模式是一種雙向的循環(huán)式運(yùn)動(dòng)過程，它與傳統(tǒng)線性傳播模式的根本區(qū)別在于：第一，它引進(jìn)了反饋機(jī)制，將反饋過程與傳受雙方的互動(dòng)過程聯(lián)系起來。其模式如圖。筆者認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)人們的交流、溝通方式豐富多彩且變動(dòng)不居，很難用幾種類型完全概括，如果站在組織公共關(guān)系目標(biāo)立場(chǎng)上去審視，我覺得應(yīng)該集中人力、財(cái)力搞好人際傳播、組織傳播和大眾傳播。從傳播學(xué)的角度看，個(gè)體自身傳播是人類一切傳播行為的基礎(chǔ)。從傳播學(xué)的角度看， 人際傳播是人類最常見、最廣泛的一種傳