【正文】 簡而言之，我們的產(chǎn)品是以完善的廚房設(shè)備為基礎(chǔ)，通過“量販?zhǔn)健苯?jīng)營和獨(dú)特的場景設(shè)計，為顧客提供不同于餐飲業(yè)的普通商品和服務(wù)的“個人的創(chuàng)造性體驗”，我們稱其為“快樂廚房體驗”。 (2)在表11中已經(jīng)明確提出了目標(biāo)客戶是大學(xué)生、情侶和青年白領(lǐng)，不同的客戶需求不同，因此需要提供不同的產(chǎn)品方案，不能一概而論。 (3)在本部分還缺乏對產(chǎn)品延伸和未來發(fā)展的介紹。 對于這種不同以往的消費(fèi)現(xiàn)象，我們應(yīng)該區(qū)別分析對待，從菜品食物、烹飪服務(wù)、以及顧客互動三個方面人手。 (4)產(chǎn)品差異：按照不同的等次來滿足不同顧客的需要，控制成本，提高滿意度，也就是提高產(chǎn)品的性價比。 (1)環(huán)境衛(wèi)生：服務(wù)員每半小時清潔一次洗手間衛(wèi)生，隨時清潔大堂衛(wèi)生，顧客離開時全面清潔廚具（清掃時應(yīng)注意不影響顧客烹飪，進(jìn)行小面積清潔，非高峰時段整體清潔）。 另外，妙味軒工作人員的表現(xiàn)將直接影響顧客對我們產(chǎn)品的評價，對于公司管理及人力資源問題，我們將在案例8章中人力資源部分詳細(xì)介紹。 (4)個性留念：免費(fèi)為顧客提供照片、DV短片拍攝，記錄顧客的快樂瞬間。其中，第三產(chǎn)業(yè)增加值96 328億元，%。 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13 786元，%，%。普通高等教育招生566萬人，在校生1 885萬人，畢業(yè)生448萬人。 在我們2006年的一次北京大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)平均每位在京大學(xué)生每年有1 。一般來說，市場容量的測算應(yīng)該是在目標(biāo)市場確定和市場調(diào)研之后，不可能未確定具體的目標(biāo)市場和目標(biāo)人群就能測算出產(chǎn)品的市場容量。其次，在測算市場容量過程中，妙味軒公司是用北京大學(xué)生餐飲消費(fèi)額的調(diào)研結(jié)果來估算全國的市場容量，其合理性值得商榷。建議該團(tuán)隊繼續(xù)增加調(diào)研樣本的數(shù)量，使調(diào)研結(jié)果更有合理性。所以，我們提出以下兩種定位。 美國芝加哥大學(xué)的威廉與此同時，我們還發(fā)現(xiàn)，有意向并有能力成為我們顧客的群體還體現(xiàn)為年輕化、個性化、有創(chuàng)意、有獵奇心理。 1．抓住顧客的情感 體驗營銷正是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合，通過營銷過程使消費(fèi)成為記憶是體驗營銷成功的關(guān)鍵。 3．創(chuàng)造顧客感動 只有顧客感動，顧客才會行動。 4．忠誠代表認(rèn)可 我們要留下良好的形象，以期望顧客的再次光臨，或許可以說這是決定一個企業(yè)是否可以繼續(xù)經(jīng)營的重要依據(jù)。調(diào)查結(jié)果如下。表43顧客爭取策略人群性別 項目準(zhǔn)顧客率隱性顧客率爭取策略男性60%30%免費(fèi)體驗、口碑宣傳女性92%7%免費(fèi)體驗、打折優(yōu)惠、特色活動 圖44受調(diào)查人群分布 從性別上進(jìn)行細(xì)分是我們主要的研究方向。 (3)刺激消費(fèi)渠道：朋友的推薦以及免費(fèi)體驗。 (2)刺激消費(fèi)渠道：推薦、打折以及免費(fèi)體驗。 以上調(diào)查是為公司發(fā)展初期的運(yùn)營做準(zhǔn)備，主要針對大學(xué)生，也包括一些其他人群。這是我們最大的優(yōu)勢。 (3)靈活性大。 (5)競爭能力優(yōu)勢。 (2)缺乏核心技術(shù)。但是，DIY廚房是一項有趣而且高回報率的項目，所以，招聘中必定能找我們所需要的人才，在以后可以仿造麥當(dāng)勞的用人制度，長期來看這個弱點(diǎn)將會被克服。 (2)龐大的客戶群和可觀的消費(fèi)量。 (4)墊高壁壘。同時，隨著經(jīng)營模式的成熟和資金、人才的積累，企業(yè)將目標(biāo)投向其他階層，造就風(fēng)格不同，適應(yīng)人群不同“DIY廚房俱樂部”。由于體驗市場是個新興市場，政府的相關(guān)政策法規(guī)尚未出臺，我們的很多權(quán)利可能不能得到及時的保護(hù)。目前中國的發(fā)展形勢比較的樂觀，居民的消費(fèi)水平穩(wěn)步上升，估計在未來幾年內(nèi)經(jīng)濟(jì)蕭條的可能性不是很大，但是由于我們是一個以營造“體驗經(jīng)歷”為主的企業(yè)，比較容易受到業(yè)務(wù)周期的沖擊，在一年中會有淡旺季，不過這些已經(jīng)在我們的預(yù)計之中，在營銷計劃中，我們針對性地采取了一些措施在進(jìn)行SWOT基本分析后，最好能將各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合和思考，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇戰(zhàn)略和對策。波特模型的主要結(jié)構(gòu)如圖51所示。 1．以北方鑫柜為代表的KTV（類娛樂業(yè)競爭者） 以北方鑫柜為例，店址就在學(xué)院路高校密集區(qū)。其消費(fèi)價格如表51所示。幾年來，避風(fēng)塘茶樓不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、更新形象、完善企業(yè)經(jīng)營理念，從單店經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向自營連鎖與加盟連鎖相結(jié)合，不僅在上海地區(qū)開設(shè)了50多家連鎖門店，全國地區(qū)的總門店數(shù)已逾近200家，遍布全國16個省市地區(qū)，避風(fēng)塘已然成為中國茶樓行業(yè)的知名品牌。避風(fēng)塘茶樓重視特許人和受許人的共同利益(1)實施差異化戰(zhàn)略，積極發(fā)展公司文化，讓顧客在交流互動中增進(jìn)情感(2)強(qiáng)調(diào)顧客的參與性與創(chuàng)造性，凸顯體驗的價值(3)建立完善的加盟體制，控制監(jiān)督加盟店的質(zhì)量品質(zhì)，建立顧客的忠誠度(4)公司發(fā)展中，可以開發(fā)多種產(chǎn)品，針對多種人群，增加客源對手劣勢 (l)由于加盟速度過快，管理不善，很多店面的飲品品質(zhì)下降，導(dǎo)致顧客流失 (2)顧客群單一，需求有很大的彈性，抵抗風(fēng)險能力小 (3)定位飲品，放棄了有就餐需求的顧客 3．好倫哥（類餐飲業(yè)競爭者） 好倫哥(ORIGUS)是外商獨(dú)資西餐連鎖企業(yè)，于1998年登陸中國。競爭性分析如表54所示。裝飾材料市場價格虛高，需要建立良好的供貨商關(guān)系，以穩(wěn)定成本支出。 第6章 營銷計劃 營銷戰(zhàn)略 體驗經(jīng)濟(jì)觀念下的體驗營銷就是要從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想五個角度重新定義、設(shè)計營銷策略的一種思考方式。因此，我們做出以下戰(zhàn)略。 (3)重視已有顧客的忠誠度，積極與老顧客聯(lián)系，通過口碑取勝營銷戰(zhàn)略較為簡短，缺少階段性營銷目標(biāo)和市場計劃。 我們的產(chǎn)品構(gòu)成簡化為一個公式就是：快樂廚房體驗（我們的產(chǎn)品）=個性烹飪+特色服務(wù)+顧客互動產(chǎn)品介紹中過于簡單和重復(fù)，僅對產(chǎn)品的內(nèi)涵進(jìn)行了解釋，并沒有涉及產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品開發(fā)等內(nèi)容，讓人感覺非?；\統(tǒng)。套餐的標(biāo)準(zhǔn)有兩個衡量尺度：一是顧客數(shù)目，二是服務(wù)類型（包括不同的食品原材料和場景設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)），如表61所示。兩小時）服務(wù)類型經(jīng)濟(jì)型溫馨型豪華型個人203040情侶507080宿舍115130145團(tuán)體180200300 人數(shù)的限定： 個人只限1人，情侶只限2人，宿舍限6人，團(tuán)體限10人；對于各套餐超過人數(shù)的情況，另行收費(fèi)，標(biāo)準(zhǔn)為 (1)經(jīng)濟(jì)型：35元／人 (3)豪華型：60元／人 服務(wù)環(huán)境(Physical Evidence) 在妙味軒創(chuàng)造的體驗環(huán)境中，餐點(diǎn)原料、特色服務(wù)、店面設(shè)計每步都體現(xiàn)了全心全意為顧客服務(wù)的宗旨。 (3)豪華型：所有資源開放，全方位為顧客服務(wù)。 (2)會員制：在與顧客打交道的過程中，為了進(jìn)一步吸引顧客，我們還會采取會員制，對于經(jīng)常來我店的人根據(jù)他們來的次數(shù)我們會發(fā)行不同級別的會員卡，如金卡、銀卡等。 (3)特色服務(wù)：在“幸福瞬間”，我們會給顧客拍一些經(jīng)典照片，然后發(fā)到他們的郵箱中，增加親切感的同時介紹新產(chǎn)品，有助于顧客再次消費(fèi)。 人員(Participant) 體驗產(chǎn)業(yè)與普通的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)的最大不同就在于，在體驗經(jīng)濟(jì)模式下，我們的消費(fèi)者是“產(chǎn)銷合一者”。無論哪位顧客再次來到我店時，我們都可以查詢到有關(guān)他的信息，對于他的口味可以有一定的了解，安排適合他的原料。 3．進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘 在建立了數(shù)據(jù)倉庫的基礎(chǔ)上，我們可以從海量的信息中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)掘出潛在的信息來幫助我們進(jìn)行決策。 第三步，當(dāng)公司就辦一些主題活動或者促銷時，我們可以通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)寄送宣傳資料及優(yōu)惠券，通過口碑進(jìn)行宣傳。結(jié)合現(xiàn)代數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以增進(jìn)對客戶的了解，妙味軒公司可以在此方面大做文章。品牌廣告語：你的廚藝通過妙味軒的認(rèn)證了嗎？品牌標(biāo)志：活潑的DIY小屋，廚具形狀的字母，活潑清新又易于記憶。所以體驗經(jīng)濟(jì)給經(jīng)營者的啟示就是：非物質(zhì)產(chǎn)品比物質(zhì)產(chǎn)品的價值更高，升值空間更大，一句話，賺錢機(jī)會更多。 1．行業(yè)第一 開辟新市場的目的對于妙味軒來說，就是做大學(xué)生DIY廚房的創(chuàng)始鼻祖，成為這一領(lǐng)域的絕對領(lǐng)先者，成為體驗消費(fèi)的代名詞。 3．品牌推廣 在品牌推廣中，我們十分看重口碑的價值。此時我們必須考慮構(gòu)建競爭壁壘，防止對手跟進(jìn)。 (2)產(chǎn)品開發(fā)。專家評析 創(chuàng)意體驗式產(chǎn)品非常容易被復(fù)制和模仿，這也將會是讓妙味軒創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊困惑的難題。此外，本部分內(nèi)容僅是提出了一些思想和理念，如果針對某個思路能夠給出具體的實施方案，那就會更有說服力。表81 關(guān)鍵職位一覽表職位年齡任務(wù)要求待遇總經(jīng)理（1名）≤35歲戰(zhàn)略規(guī)劃，店面經(jīng)營及員工管理，新產(chǎn)品開發(fā)具有相關(guān)經(jīng)驗及會計資格證書，對體驗經(jīng)濟(jì)有一定程度的了解底薪+獎金會計（1名）≤50歲會計核算，財務(wù)分析，投資預(yù)測身體健康，有良好的職業(yè)道德，有相關(guān)資格證書底薪+獎金設(shè)計助理（兼職）≤30歲店面設(shè)計裝飾，主題活動策劃有相關(guān)資格證書且富有創(chuàng)新精神底薪+獎金營養(yǎng)師（1名）≤50歲對顧客進(jìn)行烹飪指導(dǎo)，對烹飪失敗的顧客提供補(bǔ)救措施身體健康，有相關(guān)資格證書且富有創(chuàng)新精神底薪+獎金采購人員（1名）≤30歲食品原材料的采購，消毒衛(wèi)生身體健康，有良好的職業(yè)道德，了解市場底薪+獎金服務(wù)員（5名）≤28歲店面招待，體驗環(huán)境營造；收銀店面招待，體驗環(huán)境營造；收銀身體健康，容貌姣好，性格開朗，有親和力和責(zé)任心底薪+獎金 人員招募 公司初期主要從職業(yè)中介場所招收有相關(guān)工作經(jīng)驗的雇員，這樣，我們可以在相對較短的時間內(nèi)為公司配備其專業(yè)的人員，確保公司初期的順利運(yùn)營。在面試過程中，我們將采取EI面試方法（行為事件訪談法），全面了解應(yīng)聘者的性格潛質(zhì)，選擇最合適的人才。 (2)交際能力。能夠善于把客人的潛在需求一眼看透，是服務(wù)員最值得肯定的服務(wù)本領(lǐng)。妥善處理各類突發(fā)事件。 績效管理 目標(biāo)管理(MO) 在員工績效考核方面，我們實施彼得 (3)制定實現(xiàn)目標(biāo)的具體計劃、方法和評價標(biāo)準(zhǔn)。 SERQUAL目標(biāo)測量工具 在制定目標(biāo)的過程中，我們將采用SERQUAL模型測量服務(wù)質(zhì)量。主要體現(xiàn)在食品衛(wèi)生方面，讓顧客完全信任。樂于幫助顧客，提供快速服務(wù)，重視服務(wù)的反饋。了解必需的烹飪、營養(yǎng)知識，建立服務(wù)利他意識；員工的知識、禮儀以及他們高超的能力，反射到顧客身上就是一種信心與信任。 (2)同事評定。 (4)直屬上級評定。專家評析 妙味軒創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊以門店為目標(biāo)，闡述了各種職位的需求、年齡、任務(wù)、要求和薪酬，并闡述了人員招聘、培訓(xùn)和解雇的具體原則和規(guī)章。一般公司各核心崗位人員可以由創(chuàng)業(yè)人員擔(dān)當(dāng)，如果確實缺少如財務(wù)部經(jīng)理等這類專業(yè)人士，可以向外界進(jìn)行招聘。具體地說，我們此階段的主要的風(fēng)險就是如何打開市場，主要包括以下幾個方面。在市場開拓、建立品牌、建立口碑方面將會付出很大代價；公司內(nèi)部管理制度和控制體系的形成和完善需要一個過程；建立顧客的忠誠度需要較長時間?？梢灶A(yù)期食品的漲價趨勢會持續(xù)一段時間，這就抬高了我們的經(jīng)營成本。 (2)首先做好充分可靠的市場調(diào)查，由此決定廚房的規(guī)模及購買原料的量。具體風(fēng)險如下。隨著公司經(jīng)營的成功，以及體驗經(jīng)濟(jì)模式的推廣，會有大量的模仿者加入這一行業(yè)，我們將面臨來自同于行業(yè)的競爭，這將更為激烈。與工商、稅務(wù)等部門建立良好關(guān)系，盡可能早的得知政府政策變化，做出相應(yīng)的調(diào)整。 遠(yuǎn)期風(fēng)險進(jìn)入擴(kuò)張期后，為了快速占領(lǐng)全國高校市場，我們將采取特許經(jīng)營的加盟連鎖方式，在加盟過程中，公司也將面臨管理上的新的挑戰(zhàn)，具體如下。這些因素包括公司對一些關(guān)鍵雇員的依賴，一旦這些雇員離開公司，公司將會面臨被競爭者搶奪市場份額或是核心技術(shù)外泄的巨大風(fēng)險。 (2)對于新的加盟者，嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行培訓(xùn)；對于不達(dá)標(biāo)的加盟者，堅決不予合作。利用一切資源使公司的管理盡快走向成熟。圖101公司初期股本結(jié)構(gòu)圖 資金籌措 ，用于開設(shè)三家直營店。第二， 一般股權(quán)分配并不是按照投入資本金的多少來劃分比例，還要考慮創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊管理、公司前景和其他投入等多種影響要素。單店基礎(chǔ)數(shù)據(jù)詳見表111F1基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。項目投產(chǎn)后形成的固定資產(chǎn)價值為1 1 08萬元。 固定資產(chǎn)折舊年限為24個月，殘值率為5%。 按基期價格計算的生產(chǎn)期各月產(chǎn)品銷售收入與增值稅，銷售稅金及附加，如圖103所示。可以預(yù)計的是，一方面大家逐漸接受我們的產(chǎn)品和服務(wù)，建立良好的口碑，促進(jìn)銷售額的增長。由圖106可知在產(chǎn)量增長的情況下，企業(yè)的現(xiàn)金流入、現(xiàn)金流出及凈現(xiàn)金流量都在增長。圖106現(xiàn)金流量對比圖（所得稅前后） 圖107第一年流動資產(chǎn)與總資產(chǎn)對比 財務(wù)盈利能力分析第一年財務(wù)盈利能力分析表如表103所示。圖108第一年資產(chǎn)負(fù)債率圖109第一年財務(wù)清償能力比例分析圖 不確定性分析 盈虧平衡分析 。 由表104可以看出，銷售收入最為敏感，但是即使銷售收入下降10%，項目的內(nèi)部收益率(IRR)%，其次是經(jīng)營成本，當(dāng)經(jīng)營成本上升15%時，項目的內(nèi)部收益率( IRR)%；建設(shè)投資的敏感性最弱，這說明投資并非越少越好，也并非越多越不利，而是存在一