【正文】 簡而言之，我們的產(chǎn)品是以完善的廚房設備為基礎，通過“量販式”經(jīng)營和獨特的場景設計，為顧客提供不同于餐飲業(yè)的普通商品和服務的“個人的創(chuàng)造性體驗”，我們稱其為“快樂廚房體驗”。 (2)在表11中已經(jīng)明確提出了目標客戶是大學生、情侶和青年白領，不同的客戶需求不同，因此需要提供不同的產(chǎn)品方案，不能一概而論。 (3)在本部分還缺乏對產(chǎn)品延伸和未來發(fā)展的介紹。 對于這種不同以往的消費現(xiàn)象，我們應該區(qū)別分析對待，從菜品食物、烹飪服務、以及顧客互動三個方面人手。 (4)產(chǎn)品差異：按照不同的等次來滿足不同顧客的需要，控制成本，提高滿意度，也就是提高產(chǎn)品的性價比。 (1)環(huán)境衛(wèi)生：服務員每半小時清潔一次洗手間衛(wèi)生，隨時清潔大堂衛(wèi)生，顧客離開時全面清潔廚具（清掃時應注意不影響顧客烹飪，進行小面積清潔，非高峰時段整體清潔）。 另外，妙味軒工作人員的表現(xiàn)將直接影響顧客對我們產(chǎn)品的評價，對于公司管理及人力資源問題，我們將在案例8章中人力資源部分詳細介紹。 (4)個性留念：免費為顧客提供照片、DV短片拍攝，記錄顧客的快樂瞬間。其中，第三產(chǎn)業(yè)增加值96 328億元，%。 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13 786元，%，%。普通高等教育招生566萬人，在校生1 885萬人，畢業(yè)生448萬人。 在我們2006年的一次北京大學生消費調查中，我們發(fā)現(xiàn)平均每位在京大學生每年有1 。一般來說，市場容量的測算應該是在目標市場確定和市場調研之后，不可能未確定具體的目標市場和目標人群就能測算出產(chǎn)品的市場容量。其次，在測算市場容量過程中，妙味軒公司是用北京大學生餐飲消費額的調研結果來估算全國的市場容量，其合理性值得商榷。建議該團隊繼續(xù)增加調研樣本的數(shù)量，使調研結果更有合理性。所以，我們提出以下兩種定位。 美國芝加哥大學的威廉與此同時，我們還發(fā)現(xiàn)，有意向并有能力成為我們顧客的群體還體現(xiàn)為年輕化、個性化、有創(chuàng)意、有獵奇心理。 1．抓住顧客的情感 體驗營銷正是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合，通過營銷過程使消費成為記憶是體驗營銷成功的關鍵。 3．創(chuàng)造顧客感動 只有顧客感動，顧客才會行動。 4．忠誠代表認可 我們要留下良好的形象，以期望顧客的再次光臨，或許可以說這是決定一個企業(yè)是否可以繼續(xù)經(jīng)營的重要依據(jù)。調查結果如下。表43顧客爭取策略人群性別 項目準顧客率隱性顧客率爭取策略男性60%30%免費體驗、口碑宣傳女性92%7%免費體驗、打折優(yōu)惠、特色活動 圖44受調查人群分布 從性別上進行細分是我們主要的研究方向。 (3)刺激消費渠道：朋友的推薦以及免費體驗。 (2)刺激消費渠道：推薦、打折以及免費體驗。 以上調查是為公司發(fā)展初期的運營做準備，主要針對大學生，也包括一些其他人群。這是我們最大的優(yōu)勢。 (3)靈活性大。 (5)競爭能力優(yōu)勢。 (2)缺乏核心技術。但是，DIY廚房是一項有趣而且高回報率的項目，所以，招聘中必定能找我們所需要的人才，在以后可以仿造麥當勞的用人制度，長期來看這個弱點將會被克服。 (2)龐大的客戶群和可觀的消費量。 (4)墊高壁壘。同時，隨著經(jīng)營模式的成熟和資金、人才的積累，企業(yè)將目標投向其他階層，造就風格不同，適應人群不同“DIY廚房俱樂部”。由于體驗市場是個新興市場，政府的相關政策法規(guī)尚未出臺，我們的很多權利可能不能得到及時的保護。目前中國的發(fā)展形勢比較的樂觀，居民的消費水平穩(wěn)步上升，估計在未來幾年內經(jīng)濟蕭條的可能性不是很大，但是由于我們是一個以營造“體驗經(jīng)歷”為主的企業(yè)，比較容易受到業(yè)務周期的沖擊，在一年中會有淡旺季，不過這些已經(jīng)在我們的預計之中，在營銷計劃中，我們針對性地采取了一些措施在進行SWOT基本分析后，最好能將各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合和思考，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇戰(zhàn)略和對策。波特模型的主要結構如圖51所示。 1．以北方鑫柜為代表的KTV（類娛樂業(yè)競爭者） 以北方鑫柜為例，店址就在學院路高校密集區(qū)。其消費價格如表51所示。幾年來，避風塘茶樓不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、更新形象、完善企業(yè)經(jīng)營理念，從單店經(jīng)營模式轉向自營連鎖與加盟連鎖相結合，不僅在上海地區(qū)開設了50多家連鎖門店，全國地區(qū)的總門店數(shù)已逾近200家，遍布全國16個省市地區(qū)，避風塘已然成為中國茶樓行業(yè)的知名品牌。避風塘茶樓重視特許人和受許人的共同利益(1)實施差異化戰(zhàn)略，積極發(fā)展公司文化，讓顧客在交流互動中增進情感(2)強調顧客的參與性與創(chuàng)造性，凸顯體驗的價值(3)建立完善的加盟體制，控制監(jiān)督加盟店的質量品質，建立顧客的忠誠度(4)公司發(fā)展中，可以開發(fā)多種產(chǎn)品，針對多種人群，增加客源對手劣勢 (l)由于加盟速度過快，管理不善，很多店面的飲品品質下降，導致顧客流失 (2)顧客群單一，需求有很大的彈性，抵抗風險能力小 (3)定位飲品，放棄了有就餐需求的顧客 3．好倫哥（類餐飲業(yè)競爭者） 好倫哥(ORIGUS)是外商獨資西餐連鎖企業(yè)，于1998年登陸中國。競爭性分析如表54所示。裝飾材料市場價格虛高，需要建立良好的供貨商關系，以穩(wěn)定成本支出。 第6章 營銷計劃 營銷戰(zhàn)略 體驗經(jīng)濟觀念下的體驗營銷就是要從消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想五個角度重新定義、設計營銷策略的一種思考方式。因此，我們做出以下戰(zhàn)略。 (3)重視已有顧客的忠誠度，積極與老顧客聯(lián)系，通過口碑取勝營銷戰(zhàn)略較為簡短，缺少階段性營銷目標和市場計劃。 我們的產(chǎn)品構成簡化為一個公式就是：快樂廚房體驗（我們的產(chǎn)品）=個性烹飪+特色服務+顧客互動產(chǎn)品介紹中過于簡單和重復，僅對產(chǎn)品的內涵進行了解釋，并沒有涉及產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品開發(fā)等內容，讓人感覺非?；\統(tǒng)。套餐的標準有兩個衡量尺度：一是顧客數(shù)目，二是服務類型（包括不同的食品原材料和場景設計標準），如表61所示。兩小時）服務類型經(jīng)濟型溫馨型豪華型個人203040情侶507080宿舍115130145團體180200300 人數(shù)的限定： 個人只限1人，情侶只限2人，宿舍限6人，團體限10人；對于各套餐超過人數(shù)的情況，另行收費，標準為 (1)經(jīng)濟型：35元／人 (3)豪華型：60元／人 服務環(huán)境(Physical Evidence) 在妙味軒創(chuàng)造的體驗環(huán)境中，餐點原料、特色服務、店面設計每步都體現(xiàn)了全心全意為顧客服務的宗旨。 (3)豪華型：所有資源開放，全方位為顧客服務。 (2)會員制：在與顧客打交道的過程中，為了進一步吸引顧客，我們還會采取會員制，對于經(jīng)常來我店的人根據(jù)他們來的次數(shù)我們會發(fā)行不同級別的會員卡，如金卡、銀卡等。 (3)特色服務：在“幸福瞬間”，我們會給顧客拍一些經(jīng)典照片，然后發(fā)到他們的郵箱中，增加親切感的同時介紹新產(chǎn)品，有助于顧客再次消費。 人員(Participant) 體驗產(chǎn)業(yè)與普通的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)的最大不同就在于，在體驗經(jīng)濟模式下，我們的消費者是“產(chǎn)銷合一者”。無論哪位顧客再次來到我店時，我們都可以查詢到有關他的信息，對于他的口味可以有一定的了解，安排適合他的原料。 3．進行數(shù)據(jù)挖掘 在建立了數(shù)據(jù)倉庫的基礎上，我們可以從海量的信息中進行數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)掘出潛在的信息來幫助我們進行決策。 第三步，當公司就辦一些主題活動或者促銷時，我們可以通過客戶關系管理系統(tǒng)寄送宣傳資料及優(yōu)惠券，通過口碑進行宣傳。結合現(xiàn)代數(shù)據(jù)挖掘技術，可以增進對客戶的了解，妙味軒公司可以在此方面大做文章。品牌廣告語：你的廚藝通過妙味軒的認證了嗎？品牌標志：活潑的DIY小屋，廚具形狀的字母，活潑清新又易于記憶。所以體驗經(jīng)濟給經(jīng)營者的啟示就是：非物質產(chǎn)品比物質產(chǎn)品的價值更高，升值空間更大，一句話，賺錢機會更多。 1．行業(yè)第一 開辟新市場的目的對于妙味軒來說，就是做大學生DIY廚房的創(chuàng)始鼻祖，成為這一領域的絕對領先者，成為體驗消費的代名詞。 3．品牌推廣 在品牌推廣中，我們十分看重口碑的價值。此時我們必須考慮構建競爭壁壘，防止對手跟進。 (2)產(chǎn)品開發(fā)。專家評析 創(chuàng)意體驗式產(chǎn)品非常容易被復制和模仿，這也將會是讓妙味軒創(chuàng)業(yè)團隊困惑的難題。此外，本部分內容僅是提出了一些思想和理念，如果針對某個思路能夠給出具體的實施方案，那就會更有說服力。表81 關鍵職位一覽表職位年齡任務要求待遇總經(jīng)理（1名）≤35歲戰(zhàn)略規(guī)劃，店面經(jīng)營及員工管理，新產(chǎn)品開發(fā)具有相關經(jīng)驗及會計資格證書，對體驗經(jīng)濟有一定程度的了解底薪+獎金會計（1名）≤50歲會計核算，財務分析，投資預測身體健康，有良好的職業(yè)道德，有相關資格證書底薪+獎金設計助理（兼職）≤30歲店面設計裝飾，主題活動策劃有相關資格證書且富有創(chuàng)新精神底薪+獎金營養(yǎng)師（1名）≤50歲對顧客進行烹飪指導，對烹飪失敗的顧客提供補救措施身體健康，有相關資格證書且富有創(chuàng)新精神底薪+獎金采購人員（1名）≤30歲食品原材料的采購，消毒衛(wèi)生身體健康，有良好的職業(yè)道德，了解市場底薪+獎金服務員（5名）≤28歲店面招待，體驗環(huán)境營造；收銀店面招待，體驗環(huán)境營造；收銀身體健康，容貌姣好，性格開朗，有親和力和責任心底薪+獎金 人員招募 公司初期主要從職業(yè)中介場所招收有相關工作經(jīng)驗的雇員，這樣，我們可以在相對較短的時間內為公司配備其專業(yè)的人員，確保公司初期的順利運營。在面試過程中，我們將采取EI面試方法（行為事件訪談法），全面了解應聘者的性格潛質，選擇最合適的人才。 (2)交際能力。能夠善于把客人的潛在需求一眼看透，是服務員最值得肯定的服務本領。妥善處理各類突發(fā)事件。 績效管理 目標管理(MO) 在員工績效考核方面，我們實施彼得 (3)制定實現(xiàn)目標的具體計劃、方法和評價標準。 SERQUAL目標測量工具 在制定目標的過程中，我們將采用SERQUAL模型測量服務質量。主要體現(xiàn)在食品衛(wèi)生方面，讓顧客完全信任。樂于幫助顧客，提供快速服務，重視服務的反饋。了解必需的烹飪、營養(yǎng)知識，建立服務利他意識；員工的知識、禮儀以及他們高超的能力，反射到顧客身上就是一種信心與信任。 (2)同事評定。 (4)直屬上級評定。專家評析 妙味軒創(chuàng)業(yè)團隊以門店為目標，闡述了各種職位的需求、年齡、任務、要求和薪酬，并闡述了人員招聘、培訓和解雇的具體原則和規(guī)章。一般公司各核心崗位人員可以由創(chuàng)業(yè)人員擔當，如果確實缺少如財務部經(jīng)理等這類專業(yè)人士，可以向外界進行招聘。具體地說，我們此階段的主要的風險就是如何打開市場，主要包括以下幾個方面。在市場開拓、建立品牌、建立口碑方面將會付出很大代價；公司內部管理制度和控制體系的形成和完善需要一個過程；建立顧客的忠誠度需要較長時間?？梢灶A期食品的漲價趨勢會持續(xù)一段時間，這就抬高了我們的經(jīng)營成本。 (2)首先做好充分可靠的市場調查，由此決定廚房的規(guī)模及購買原料的量。具體風險如下。隨著公司經(jīng)營的成功，以及體驗經(jīng)濟模式的推廣，會有大量的模仿者加入這一行業(yè)，我們將面臨來自同于行業(yè)的競爭，這將更為激烈。與工商、稅務等部門建立良好關系，盡可能早的得知政府政策變化，做出相應的調整。 遠期風險進入擴張期后，為了快速占領全國高校市場，我們將采取特許經(jīng)營的加盟連鎖方式，在加盟過程中，公司也將面臨管理上的新的挑戰(zhàn)，具體如下。這些因素包括公司對一些關鍵雇員的依賴，一旦這些雇員離開公司，公司將會面臨被競爭者搶奪市場份額或是核心技術外泄的巨大風險。 (2)對于新的加盟者，嚴格按標準進行培訓；對于不達標的加盟者，堅決不予合作。利用一切資源使公司的管理盡快走向成熟。圖101公司初期股本結構圖 資金籌措 ，用于開設三家直營店。第二， 一般股權分配并不是按照投入資本金的多少來劃分比例，還要考慮創(chuàng)業(yè)團隊管理、公司前景和其他投入等多種影響要素。單店基礎數(shù)據(jù)詳見表111F1基礎數(shù)據(jù)。項目投產(chǎn)后形成的固定資產(chǎn)價值為1 1 08萬元。 固定資產(chǎn)折舊年限為24個月，殘值率為5%。 按基期價格計算的生產(chǎn)期各月產(chǎn)品銷售收入與增值稅，銷售稅金及附加，如圖103所示。可以預計的是，一方面大家逐漸接受我們的產(chǎn)品和服務，建立良好的口碑，促進銷售額的增長。由圖106可知在產(chǎn)量增長的情況下，企業(yè)的現(xiàn)金流入、現(xiàn)金流出及凈現(xiàn)金流量都在增長。圖106現(xiàn)金流量對比圖（所得稅前后） 圖107第一年流動資產(chǎn)與總資產(chǎn)對比 財務盈利能力分析第一年財務盈利能力分析表如表103所示。圖108第一年資產(chǎn)負債率圖109第一年財務清償能力比例分析圖 不確定性分析 盈虧平衡分析 。 由表104可以看出，銷售收入最為敏感，但是即使銷售收入下降10%，項目的內部收益率(IRR)%，其次是經(jīng)營成本，當經(jīng)營成本上升15%時，項目的內部收益率( IRR)%；建設投資的敏感性最弱，這說明投資并非越少越好，也并非越多越不利，而是存在一