【正文】 于其較為低廉的消費(fèi)價(jià)格。 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 結(jié)合休閑娛樂(lè)與餐飲的交叉定位，以及消費(fèi)者在此角度的消費(fèi)傾向，我們分析了在這兩方面都有一定實(shí)力有可能成為我們未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三家各有代表性的公司進(jìn)行了分析。在了解自己后，我們又運(yùn)用了波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型，從行業(yè)中決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量來(lái)分析企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征。(4)容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊。 (2)政府政策的不完善。目前，市場(chǎng)目標(biāo)主要是集中在大學(xué)校園中，全國(guó)市場(chǎng)廣闊。在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中，依靠數(shù)據(jù)庫(kù)信息密切跟蹤顧客的消費(fèi)傾向和新的體驗(yàn)需要，穩(wěn)定市場(chǎng)并進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。這種形式間有利于我們市場(chǎng)的開(kāi)拓和成熟。在公司建立初期，缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力人才儲(chǔ)備。公司在同領(lǐng)域內(nèi)沒(méi)有相關(guān)的先驅(qū)，缺乏可借鑒的管理及經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)：經(jīng)營(yíng)之初，我們是一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有樣本可循，所以在管理及經(jīng)驗(yàn)上幾乎毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)，這將是我們的一大弱點(diǎn)。高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)。關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長(zhǎng)和積極上進(jìn)的職員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力，務(wù)實(shí)的管理理念。 優(yōu)勢(shì)(Strengths) (1)經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)。 將會(huì)成為我們比較固定的顧客群。 女性消費(fèi)者 (1)愿意嘗試?yán)碛桑汉颓閭H、舍友、社團(tuán)同事一起去，感受溫馨氣氛。 (2)拒絕嘗試?yán)碛桑簜鹘y(tǒng)觀念作祟，認(rèn)為男生不該下廚。表42受采訪者男女生比例性別男生女生人數(shù)11260 顧客爭(zhēng)取策略如表43所示。我們所針對(duì)的大學(xué)生層次劃分都比較均勻，有助于我們衡量市場(chǎng)前景。也就是真正地把顧客的需求放在第一位，成為一家以顧客至上為理念的企業(yè)。個(gè)性化的營(yíng)銷方式涵蓋了創(chuàng)新因子，所以我們要充分分析個(gè)體的差異性，有的放矢地創(chuàng)造新的思維和方式來(lái)銷售商品、引導(dǎo)消費(fèi)，才能夠更好地滿足社會(huì)的需求，在營(yíng)銷中立于不敗之地。正如體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中所強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)者越來(lái)越多地花錢(qián)買(mǎi)感覺(jué)、買(mǎi)心情、買(mǎi)享受、買(mǎi)某種體驗(yàn)，并為有其價(jià)值體驗(yàn)而心動(dòng)。圖43生活形態(tài)劃分方法市場(chǎng)分析說(shuō)明圖 這其中，我們的目標(biāo)市場(chǎng)是小康階層和富裕階層具有流行／%的人群。 目標(biāo)市場(chǎng) 對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的分析，我們使用國(guó)外一種非常普遍的市場(chǎng)細(xì)分的方法——生活形態(tài)劃分方法來(lái)分析我國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)。 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)定位 公司服務(wù)與其他餐飲娛樂(lè)項(xiàng)目的差異性表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是我公司提供的并不是現(xiàn)成的食物，而是提供食物原材料，讓顧客自己動(dòng)手烹飪想要的食物；二是我公司提供了普通餐廳所不能提供的與親友分享自己勞動(dòng)成果的快樂(lè)體驗(yàn)，并且我們極力打造這種體驗(yàn)。此外，妙味軒團(tuán)隊(duì)僅調(diào)研了172人，樣本數(shù)量太少。因此，還需要通過(guò)調(diào)研對(duì)大學(xué)生餐飲市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分和折算，估算出廚房體驗(yàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量值。圖42在校大學(xué)生市場(chǎng)的市場(chǎng)容量估算(1)本部分的闡述出現(xiàn)了一個(gè)邏輯性錯(cuò)誤，市場(chǎng)容量、目標(biāo)市場(chǎng)確定、市場(chǎng)調(diào)研三個(gè)概念的出現(xiàn)次序出現(xiàn)了一定的混亂。在這里，鑒于數(shù)據(jù)原因，我們只對(duì)在校大學(xué)生市場(chǎng)進(jìn)行了估算，其結(jié)果表明，這是一個(gè)227億元人民幣的市場(chǎng)。本商業(yè)計(jì)劃書(shū)在市場(chǎng)背景中僅簡(jiǎn)單介紹了國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、第三產(chǎn)業(yè)消費(fèi)提升和在校大學(xué)生人數(shù)提升，看起來(lái)非常不系統(tǒng)和不細(xì)致，建議可以運(yùn)用一些工具進(jìn)行分析，如環(huán)境分析的PEST分析法，它能夠使背景分析系統(tǒng)和清晰。 與此同時(shí)，2007年全國(guó)全年研究生教育招生42萬(wàn)人，在學(xué)研究生120萬(wàn)人，畢業(yè)生31萬(wàn)人。在城鎮(zhèn)投資中，第三產(chǎn)業(yè)投資64 928億元，%，其中，住宿和餐飲業(yè)投資額為1 326億元，%。 第4章 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)背景 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2007年統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2007全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值246 619億元，%。 (3)個(gè)性菜譜：包括可操作性強(qiáng)的經(jīng)典美味模板菜譜，和顧客成功經(jīng)驗(yàn)匯總的創(chuàng)意趣味菜譜。(4)服務(wù)人員必須對(duì)顧客的要求迅速響應(yīng)、高效解決，解決不了的必須立即上報(bào)。其主要包括以下幾個(gè)方面。(3)供應(yīng)商：（暫定）北京陳記農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品公司（位于學(xué)院橋南明光寺農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)）。這就是說(shuō)，顧客在我們的店面“生產(chǎn)”了他們自己設(shè)計(jì)烹飪的飯菜，然后又“消費(fèi)”了這些勞動(dòng)成果，同時(shí)得到了極有價(jià)值的“產(chǎn)品”——“快樂(lè)廚房體驗(yàn)”。此外，投資者也希望創(chuàng)業(yè)公司有完整的產(chǎn)品方案，能使產(chǎn)品在獲取融資后快速進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)投資者初次閱讀時(shí)，他們希望能有具體案例或產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案詮釋體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，這樣他們才能充分理解創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)到底想給消費(fèi)者提供一個(gè)怎樣有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。在這里，顧客和我們就是辛勤著，并快樂(lè)著的小蜜蜂。 (7)服務(wù)員服裝：干凈整潔的正裝襯衫、領(lǐng)結(jié)，配以鮮艷明快的方格圍裙和特色的頭巾，同時(shí)體現(xiàn)高品質(zhì)和親和力。 (5)設(shè)備：各種廚房用具（主要使用電磁爐、烤箱等非明火廚具，提高安全系數(shù)，減少環(huán)境污染）；各種裝飾材料（不同顏色造型的燈罩、桌布、器皿等，創(chuàng)造不同的體驗(yàn)效果）。比如在店鋪選址中需要具體說(shuō)明哪些城市，哪類地段是符合選址要求的，最好有一個(gè)選址的初步評(píng)判指標(biāo)體系。因此，妙味軒創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在這一部分最好詳細(xì)介紹各個(gè)崗位匹配的創(chuàng)業(yè)人員的簡(jiǎn)歷，或給出外聘人員的標(biāo)準(zhǔn)。任務(wù)是為每筆業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)科學(xué)的工作流程，及合適的環(huán)境氣氛，以求體驗(yàn)的盡善盡美。圖21公司組織結(jié)構(gòu)圖(3)數(shù)據(jù)中心：全面管理顧客信息，為顧客提供個(gè)性化和人性化服務(wù)提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。對(duì)于服務(wù)人員，我們將進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，使其符合我們的企業(yè)文化，達(dá)到為顧客創(chuàng)造“完美體驗(yàn)”的效果。公司設(shè)董事會(huì)，其中一名董事長(zhǎng)，一名執(zhí)行董事?；厥召Y金同時(shí)，在重慶、長(zhǎng)沙、杭州等城市加開(kāi)店面50家。 宣傳口號(hào)：你的廚藝通過(guò)妙味軒的認(rèn)證了嗎？2．發(fā)展期（第2～3年） 戰(zhàn)略目標(biāo)：建立標(biāo)準(zhǔn)、搶占市場(chǎng)，提升品牌規(guī)模目標(biāo)：擴(kuò)大北京范圍的分店數(shù)量至17家，在全國(guó)范圍內(nèi)建立各分店（成都5家、上海3家、廣州3家）。 營(yíng)銷目標(biāo)：把宣傳重心放在校園客戶上，積極爭(zhēng)取學(xué)生聚會(huì)、情侶節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大公司影響力，建立良好的企業(yè)形象，較高的美譽(yù)度和知名度，建立較高忠誠(chéng)度的客戶群。加盟者須支付200萬(wàn)元加盟費(fèi)，同時(shí)通過(guò)總部為期一個(gè)月的培訓(xùn)并通過(guò)考核，方可正式營(yíng)業(yè)。 公司為顧客提供專業(yè)廚房設(shè)施和細(xì)致的個(gè)性化服務(wù)，以便顧客能夠享受烹調(diào)樂(lè)趣，品味健康生活，同時(shí)將公司店面建設(shè)為別具一格的休閑小站，引領(lǐng)新的休閑消費(fèi)文化。整個(gè)項(xiàng)目第一年的財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率( IRR)%，%，均大于基準(zhǔn)投資收益率12%，小于基準(zhǔn)回收期1年，并且財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值NPV均為正值，所得稅前銷售能力利用率表示的盈虧平衡點(diǎn)(EP)%，這些指標(biāo)表明該項(xiàng)目在財(cái)務(wù)上是可行的。企業(yè)發(fā)展初期，將以風(fēng)險(xiǎn)投資為主要融資對(duì)象。 退出：公司上市將成為風(fēng)險(xiǎn)投資退出的主要方式。從長(zhǎng)期來(lái)看，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)模仿者時(shí)，我們將以高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量和強(qiáng)勢(shì)的品牌戰(zhàn)略作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。所以，從招募、培訓(xùn)到考核，我們以MO、SERQUAL等模型為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)了詳細(xì)而嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。 公司管理 在公司創(chuàng)建初期，鳴鞘創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)將承擔(dān)主要的管理工作。完善各項(xiàng)設(shè)施，建立完備的管理體系以及流暢的供應(yīng)鏈。表11公司主要目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)需求大學(xué)生●特別食物需要●同鄉(xiāng)敘舊，對(duì)家鄉(xiāng)菜的懷念，對(duì)家的感覺(jué)的需求●各種各樣的聚會(huì)（生日party、節(jié)假日、慶祝獲獎(jiǎng)、社團(tuán)聚會(huì)、班級(jí)活動(dòng)等），少則7～10次，多則20余次情侶●愛(ài)一個(gè)人，必須抓住他的胃●紀(jì)念日（初次見(jiàn)面紀(jì)念日、戀愛(ài)紀(jì)念日）●節(jié)假日（情人節(jié)、白色情人節(jié)、七夕、圣誕節(jié)）青年白領(lǐng)●輕松享受烹飪樂(lè)趣●休閑沙龍：如川菜沙龍、燒臘沙龍、月餅沙龍、藥膳沙龍等●休閑氛圍與輕松的交際環(huán)境●嘗試新事物 公司戰(zhàn)略 1．創(chuàng)業(yè)期（第1年）打造特色，建立品牌 首期在北京高校密集區(qū)建立3家直營(yíng)連鎖店，其中，學(xué)院路店為旗艦店。企業(yè)logo： 產(chǎn)品及服務(wù) 我們的產(chǎn)品是以完善的廚房設(shè)備為基礎(chǔ)，通過(guò)“量販?zhǔn)健苯?jīng)營(yíng)和獨(dú)特的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，為顧客提供不同于餐飲業(yè)的普通商品和服務(wù)的“個(gè)人的創(chuàng)造性體驗(yàn)”，我們稱其為“快樂(lè)廚房體驗(yàn)”。前言作為商業(yè)計(jì)劃書(shū)的開(kāi)始部分，既可以作為全文知識(shí)和理念的導(dǎo)入和介紹，也可以是市場(chǎng)需求和存在問(wèn)題的提出，因此可以快速抓住投資者的眼球。派恩和詹姆斯H．吉爾摩《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》 生日最美妙東西是什么呢？ 是體驗(yàn)，是永遠(yuǎn)無(wú)法復(fù)制的美好回憶！ 從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)，再到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，2002年，丹尼爾他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋(píng)果酒，還要背著干柴爬過(guò)小山，穿過(guò)森林。妙味軒DIY廚房項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書(shū)聯(lián) 系 人：XXX 聯(lián)系電話：XXXXXXXXXX 電子郵件：XXXXXXXX44 / 44目 錄前言 4第1章 摘要 5 公司簡(jiǎn)介 5 產(chǎn)品及服務(wù) 5 目標(biāo)市場(chǎng) 5 公司戰(zhàn)略 6 公司管理 6 競(jìng)爭(zhēng)、風(fēng)險(xiǎn)及退出 6 融資、投資與回報(bào) 6第2章 公司介紹 8 公司概況 8 公司模式 8 發(fā)展戰(zhàn)硌 8 組織結(jié)構(gòu) 9 店面設(shè)計(jì) 10第3章 產(chǎn)品與服務(wù) 11 產(chǎn)品與服務(wù)介紹 11 體驗(yàn)與管理 11第4章 市場(chǎng)分析 13 市場(chǎng)背景 13 市場(chǎng)容量 13 市場(chǎng)分析 14 消費(fèi)分析 15第5章 競(jìng)爭(zhēng)性分析 18 SWOT分析 18 波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型 19第6章 營(yíng)銷計(jì)劃 22 營(yíng)銷戰(zhàn)略 22 7P營(yíng)銷組合策略 22第7章 品牌戰(zhàn)略 25 品牌設(shè)計(jì) 25 品牌提升 25第8章 人力資源 27 人員配置 27 績(jī)效管理 28 外部支持 29第9章 風(fēng)險(xiǎn)控制 30 初期風(fēng)險(xiǎn) 30 中期風(fēng)險(xiǎn) 30 遠(yuǎn)期風(fēng)險(xiǎn) 30第10章 財(cái)務(wù)計(jì)劃與資本退出 32 融資說(shuō)明 32 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) 32 不確定性分析 36 投資退出 37 投資退出時(shí)間 38第11章 附錄 39 創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介 39 房屋租賃合同 39 食品原材料訂購(gòu)合同 40 服務(wù)員培訓(xùn)內(nèi)容 41 財(cái)務(wù)報(bào)表 42前言 從小女孩的慶生會(huì)到新一輪的產(chǎn)業(yè)革命 20世紀(jì)60年代，麗貝卡的媽媽過(guò)生日時(shí)，麗貝卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購(gòu)買(mǎi)價(jià)值l毛、2毛的蛋糕制作原料。在一個(gè)叫紐邦德的舊式農(nóng)場(chǎng)，麗貝卡的女兒和她的14個(gè)小朋友一起體驗(yàn)了舊式的農(nóng)家生活?！? 許多學(xué)校應(yīng)這種需求舉辦了“廚藝大賽”等活動(dòng)，但還遠(yuǎn)不能滿足大家隨時(shí)“施展拳腳”、發(fā)揮創(chuàng)意的愿望，于是，“妙味軒校園DIY廚房”應(yīng)運(yùn)而生…… 妙味軒公司運(yùn)用前言作為商業(yè)計(jì)劃書(shū)的開(kāi)始，讓人耳目一新。第1章 摘要 公司簡(jiǎn)介 公司名稱：北京妙味軒飲食有限責(zé)任公司(Magical Kitchen Consulting Co. Ltd.) 注冊(cè)商標(biāo)：妙味軒、Magical House，DIY logo造型 企業(yè)文化：創(chuàng)意、健康、體驗(yàn)、生活 宗旨：抓住體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)，以DIY廚房連鎖店的形式，創(chuàng)建一種新的娛樂(lè)休閑方式，引領(lǐng)以一種“創(chuàng)意、健康、體驗(yàn)”三合一的文化消費(fèi)時(shí)尚。 目標(biāo)市場(chǎng) 有意向并有能力成為我們顧客的群體主要是高校學(xué)生、情侶、青年白領(lǐng)，以及喜歡新事物樂(lè)于表現(xiàn)自我、結(jié)交朋友的人群（見(jiàn)表11）。 2．發(fā)展期（第2～3年）搶占市場(chǎng)，提升品牌 擴(kuò)大北京范圍的分店數(shù)量至17家，在全國(guó)范圍內(nèi)建立分店至31家。特許經(jīng)營(yíng)的加盟方式不僅可以保證公司的品牌形象和服務(wù)質(zhì)量，穩(wěn)定客戶群，同時(shí)也可快速回收大額現(xiàn)金，用于新市場(chǎng)開(kāi)拓。作為比服務(wù)業(yè)更追求“感覺(jué)”的體驗(yàn)消費(fèi)，我們要求每個(gè)員工做到的不僅僅是簡(jiǎn)單的“微笑服務(wù)”，而是當(dāng)好顧客“體驗(yàn)故事”中的完美演員。但由于其獨(dú)特的定位，我們選擇休閑娛樂(lè)類的以北方鑫柜為代表的KTV，和餐飲業(yè)以好倫哥、避風(fēng)塘為代表連鎖餐廳作為潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在競(jìng)爭(zhēng)性分析后，提出了差異化應(yīng)對(duì)策略。針對(duì)這種情況，我們十分重視調(diào)研和溝通，詳細(xì)策劃了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方案。 融資、投資與回報(bào)公司的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”模式十分重視“氛圍”的塑造，從店面設(shè)計(jì)、營(yíng)銷以及管理上追求“精制”，故初期投資要略高于一般餐飲業(yè)。 2012年，銷售凈利潤(rùn)達(dá)到7 ，2013年風(fēng)險(xiǎn)資本退出時(shí)，%。 公司模式 長(zhǎng)期來(lái)看，公司主要采用特許經(jīng)營(yíng)加盟連鎖模式，創(chuàng)業(yè)初期建設(shè)三家直營(yíng)店，其中一家旗艦店（總店），承擔(dān)公司的主要業(yè)務(wù)和管理工作?？偛繛楦鬟B鎖門(mén)店提供統(tǒng)一商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)管理方案及銷售總部開(kāi)發(fā)商品的特許權(quán)以及客戶數(shù)據(jù)庫(kù)信息支持，收取加盟費(fèi)和管理費(fèi)用，但不承擔(dān)財(cái)務(wù)連帶責(zé)任。同時(shí)，建立健全客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，建立廣泛業(yè)務(wù)聯(lián)系。 營(yíng)銷目標(biāo)：完善各項(xiàng)設(shè)施，加強(qiáng)服務(wù)水準(zhǔn)，建立流暢的應(yīng)鏈和高于同行的企業(yè)食品安全標(biāo)準(zhǔn)；建立完備的管理體系；凸顯公司文化，讓各門(mén)店成為大學(xué)生和青年白領(lǐng)的文化聚集地，形成規(guī)模效益。 營(yíng)銷目標(biāo)：建成具有一定規(guī)模的，專業(yè)的連鎖店，形成獨(dú)特不可復(fù)制的企業(yè)文化，建立龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)尚以及新的休閑娛樂(lè)市場(chǎng)的發(fā)展。公司設(shè)監(jiān)事會(huì)。 公司組織結(jié)構(gòu)圖如下（見(jiàn)圖21）。 (4)營(yíng)銷中心：直接面向顧客，提供高品質(zhì)服務(wù)，樹(shù)立企業(yè)良好形象。(6)人力資源中心：找到合適員工，進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，幫助員工發(fā)展，實(shí)現(xiàn)公司的價(jià)值和使命在組織結(jié)構(gòu)中，妙味軒創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)搭建了公司組織結(jié)構(gòu)圖和設(shè)計(jì)了各崗位職責(zé)，這是非?？扇〉?。此外，最好給出公司發(fā)展各階段的組織結(jié)構(gòu)圖。另外，最好設(shè)計(jì)一份店鋪規(guī)劃圖附在附件中，這樣能夠讓投資者更加容易理解店鋪的規(guī)劃和功能。 (6)氣氛設(shè)計(jì)：這是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效果的關(guān)鍵所在，針對(duì)不同的客戶，設(shè)計(jì)助理會(huì)專門(mén)為他們?cè)O(shè)計(jì)適合他們的場(chǎng)地。 第3章 產(chǎn)品與服務(wù) 產(chǎn)品與服務(wù)介紹 對(duì)于妙味軒來(lái)講，產(chǎn)品的概念不僅是提供滿足顧客需要和欲望的產(chǎn)品，更多的是提供無(wú)形的服務(wù)、形象和創(chuàng)意，讓顧客不僅得到物質(zhì)上的享受，更多的是給顧客精神上的感受和心理上的成就感。 我們的產(chǎn)品構(gòu)成簡(jiǎn)化為一個(gè)公式就是： 快樂(lè)廚房體驗(yàn)（我們的產(chǎn)品）=個(gè)性烹飪+特色服務(wù)+顧客互動(dòng)