【正文】 于其較為低廉的消費價格。 潛在競爭對手 結合休閑娛樂與餐飲的交叉定位，以及消費者在此角度的消費傾向，我們分析了在這兩方面都有一定實力有可能成為我們未來的競爭對手的三家各有代表性的公司進行了分析。在了解自己后，我們又運用了波特五力競爭模型，從行業(yè)中決定競爭規(guī)模和程度的五種力量來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征。(4)容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務周期的沖擊。 (2)政府政策的不完善。目前，市場目標主要是集中在大學校園中，全國市場廣闊。在長期的競爭中，依靠數(shù)據(jù)庫信息密切跟蹤顧客的消費傾向和新的體驗需要，穩(wěn)定市場并進一步拓展市場。這種形式間有利于我們市場的開拓和成熟。在公司建立初期，缺乏有競爭力人才儲備。公司在同領域內(nèi)沒有相關的先驅，缺乏可借鑒的管理及經(jīng)營經(jīng)驗：經(jīng)營之初，我們是一個獨創(chuàng)的經(jīng)營模式?jīng)]有樣本可循，所以在管理及經(jīng)驗上幾乎毫無經(jīng)驗，這將是我們的一大弱點。高質量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)。關鍵領域擁有專長和積極上進的職員，很強的組織學習能力，務實的管理理念。 優(yōu)勢(Strengths) (1)經(jīng)營模式優(yōu)勢。 將會成為我們比較固定的顧客群。 女性消費者 (1)愿意嘗試理由：和情侶、舍友、社團同事一起去，感受溫馨氣氛。 (2)拒絕嘗試理由：傳統(tǒng)觀念作祟，認為男生不該下廚。表42受采訪者男女生比例性別男生女生人數(shù)11260 顧客爭取策略如表43所示。我們所針對的大學生層次劃分都比較均勻，有助于我們衡量市場前景。也就是真正地把顧客的需求放在第一位，成為一家以顧客至上為理念的企業(yè)。個性化的營銷方式涵蓋了創(chuàng)新因子，所以我們要充分分析個體的差異性，有的放矢地創(chuàng)造新的思維和方式來銷售商品、引導消費，才能夠更好地滿足社會的需求，在營銷中立于不敗之地。正如體驗經(jīng)濟中所強調(diào)的消費者越來越多地花錢買感覺、買心情、買享受、買某種體驗，并為有其價值體驗而心動。圖43生活形態(tài)劃分方法市場分析說明圖 這其中，我們的目標市場是小康階層和富裕階層具有流行／%的人群。 目標市場 對于目標市場的分析，我們使用國外一種非常普遍的市場細分的方法——生活形態(tài)劃分方法來分析我國的消費者市場。 市場分析 市場定位 公司服務與其他餐飲娛樂項目的差異性表現(xiàn)在兩個方面，一是我公司提供的并不是現(xiàn)成的食物，而是提供食物原材料，讓顧客自己動手烹飪想要的食物；二是我公司提供了普通餐廳所不能提供的與親友分享自己勞動成果的快樂體驗，并且我們極力打造這種體驗。此外，妙味軒團隊僅調(diào)研了172人，樣本數(shù)量太少。因此，還需要通過調(diào)研對大學生餐飲市場進行進一步細分和折算，估算出廚房體驗產(chǎn)品的市場容量值。圖42在校大學生市場的市場容量估算(1)本部分的闡述出現(xiàn)了一個邏輯性錯誤，市場容量、目標市場確定、市場調(diào)研三個概念的出現(xiàn)次序出現(xiàn)了一定的混亂。在這里，鑒于數(shù)據(jù)原因，我們只對在校大學生市場進行了估算，其結果表明，這是一個227億元人民幣的市場。本商業(yè)計劃書在市場背景中僅簡單介紹了國家經(jīng)濟增長、第三產(chǎn)業(yè)消費提升和在校大學生人數(shù)提升，看起來非常不系統(tǒng)和不細致，建議可以運用一些工具進行分析，如環(huán)境分析的PEST分析法，它能夠使背景分析系統(tǒng)和清晰。 與此同時，2007年全國全年研究生教育招生42萬人，在學研究生120萬人，畢業(yè)生31萬人。在城鎮(zhèn)投資中，第三產(chǎn)業(yè)投資64 928億元，%，其中，住宿和餐飲業(yè)投資額為1 326億元，%。 第4章 市場分析 市場背景 據(jù)國家統(tǒng)計局2007年統(tǒng)計公報顯示，2007全年國內(nèi)生產(chǎn)總值246 619億元，%。 (3)個性菜譜：包括可操作性強的經(jīng)典美味模板菜譜，和顧客成功經(jīng)驗匯總的創(chuàng)意趣味菜譜。(4)服務人員必須對顧客的要求迅速響應、高效解決，解決不了的必須立即上報。其主要包括以下幾個方面。(3)供應商：（暫定）北京陳記農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品公司（位于學院橋南明光寺農(nóng)貿(mào)市場）。這就是說，顧客在我們的店面“生產(chǎn)”了他們自己設計烹飪的飯菜，然后又“消費”了這些勞動成果，同時得到了極有價值的“產(chǎn)品”——“快樂廚房體驗”。此外，投資者也希望創(chuàng)業(yè)公司有完整的產(chǎn)品方案，能使產(chǎn)品在獲取融資后快速進入市場。當投資者初次閱讀時，他們希望能有具體案例或產(chǎn)品設計方案詮釋體驗經(jīng)濟理論，這樣他們才能充分理解創(chuàng)業(yè)團隊到底想給消費者提供一個怎樣有競爭力的產(chǎn)品。在這里，顧客和我們就是辛勤著，并快樂著的小蜜蜂。 (7)服務員服裝：干凈整潔的正裝襯衫、領結，配以鮮艷明快的方格圍裙和特色的頭巾，同時體現(xiàn)高品質和親和力。 (5)設備：各種廚房用具（主要使用電磁爐、烤箱等非明火廚具，提高安全系數(shù)，減少環(huán)境污染）；各種裝飾材料（不同顏色造型的燈罩、桌布、器皿等，創(chuàng)造不同的體驗效果）。比如在店鋪選址中需要具體說明哪些城市，哪類地段是符合選址要求的，最好有一個選址的初步評判指標體系。因此，妙味軒創(chuàng)業(yè)團隊在這一部分最好詳細介紹各個崗位匹配的創(chuàng)業(yè)人員的簡歷，或給出外聘人員的標準。任務是為每筆業(yè)務設計科學的工作流程，及合適的環(huán)境氣氛，以求體驗的盡善盡美。圖21公司組織結構圖(3)數(shù)據(jù)中心：全面管理顧客信息，為顧客提供個性化和人性化服務提供堅實的基礎。對于服務人員，我們將進行嚴格培訓，使其符合我們的企業(yè)文化，達到為顧客創(chuàng)造“完美體驗”的效果。公司設董事會，其中一名董事長，一名執(zhí)行董事?；厥召Y金同時，在重慶、長沙、杭州等城市加開店面50家。 宣傳口號：你的廚藝通過妙味軒的認證了嗎？2．發(fā)展期（第2～3年） 戰(zhàn)略目標：建立標準、搶占市場，提升品牌規(guī)模目標：擴大北京范圍的分店數(shù)量至17家，在全國范圍內(nèi)建立各分店（成都5家、上海3家、廣州3家）。 營銷目標：把宣傳重心放在校園客戶上，積極爭取學生聚會、情侶節(jié)日消費市場，擴大公司影響力，建立良好的企業(yè)形象，較高的美譽度和知名度，建立較高忠誠度的客戶群。加盟者須支付200萬元加盟費，同時通過總部為期一個月的培訓并通過考核，方可正式營業(yè)。 公司為顧客提供專業(yè)廚房設施和細致的個性化服務，以便顧客能夠享受烹調(diào)樂趣，品味健康生活，同時將公司店面建設為別具一格的休閑小站，引領新的休閑消費文化。整個項目第一年的財務內(nèi)部收益率( IRR)%，%，均大于基準投資收益率12%，小于基準回收期1年，并且財務凈現(xiàn)值NPV均為正值，所得稅前銷售能力利用率表示的盈虧平衡點(EP)%，這些指標表明該項目在財務上是可行的。企業(yè)發(fā)展初期，將以風險投資為主要融資對象。 退出：公司上市將成為風險投資退出的主要方式。從長期來看，當市場上出現(xiàn)模仿者時，我們將以高標準的產(chǎn)品質量和強勢的品牌戰(zhàn)略作為主要競爭手段。所以，從招募、培訓到考核，我們以MO、SERQUAL等模型為基礎，設計了詳細而嚴格的標準。 公司管理 在公司創(chuàng)建初期，鳴鞘創(chuàng)業(yè)團隊將承擔主要的管理工作。完善各項設施，建立完備的管理體系以及流暢的供應鏈。表11公司主要目標市場目標市場市場需求大學生●特別食物需要●同鄉(xiāng)敘舊，對家鄉(xiāng)菜的懷念，對家的感覺的需求●各種各樣的聚會（生日party、節(jié)假日、慶祝獲獎、社團聚會、班級活動等），少則7～10次，多則20余次情侶●愛一個人，必須抓住他的胃●紀念日（初次見面紀念日、戀愛紀念日）●節(jié)假日（情人節(jié)、白色情人節(jié)、七夕、圣誕節(jié)）青年白領●輕松享受烹飪樂趣●休閑沙龍：如川菜沙龍、燒臘沙龍、月餅沙龍、藥膳沙龍等●休閑氛圍與輕松的交際環(huán)境●嘗試新事物 公司戰(zhàn)略 1．創(chuàng)業(yè)期（第1年）打造特色，建立品牌 首期在北京高校密集區(qū)建立3家直營連鎖店，其中，學院路店為旗艦店。企業(yè)logo： 產(chǎn)品及服務 我們的產(chǎn)品是以完善的廚房設備為基礎，通過“量販式”經(jīng)營和獨特的場景設計，為顧客提供不同于餐飲業(yè)的普通商品和服務的“個人的創(chuàng)造性體驗”，我們稱其為“快樂廚房體驗”。前言作為商業(yè)計劃書的開始部分，既可以作為全文知識和理念的導入和介紹，也可以是市場需求和存在問題的提出，因此可以快速抓住投資者的眼球。派恩和詹姆斯H．吉爾摩《體驗經(jīng)濟》 生日最美妙東西是什么呢？ 是體驗，是永遠無法復制的美好回憶！ 從產(chǎn)品經(jīng)濟到服務經(jīng)濟，再到體驗經(jīng)濟，2002年，丹尼爾他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干柴爬過小山，穿過森林。妙味軒DIY廚房項目商業(yè)計劃書聯(lián) 系 人：XXX 聯(lián)系電話：XXXXXXXXXX 電子郵件：XXXXXXXX44 / 44目 錄前言 4第1章 摘要 5 公司簡介 5 產(chǎn)品及服務 5 目標市場 5 公司戰(zhàn)略 6 公司管理 6 競爭、風險及退出 6 融資、投資與回報 6第2章 公司介紹 8 公司概況 8 公司模式 8 發(fā)展戰(zhàn)硌 8 組織結構 9 店面設計 10第3章 產(chǎn)品與服務 11 產(chǎn)品與服務介紹 11 體驗與管理 11第4章 市場分析 13 市場背景 13 市場容量 13 市場分析 14 消費分析 15第5章 競爭性分析 18 SWOT分析 18 波特五力競爭模型 19第6章 營銷計劃 22 營銷戰(zhàn)略 22 7P營銷組合策略 22第7章 品牌戰(zhàn)略 25 品牌設計 25 品牌提升 25第8章 人力資源 27 人員配置 27 績效管理 28 外部支持 29第9章 風險控制 30 初期風險 30 中期風險 30 遠期風險 30第10章 財務計劃與資本退出 32 融資說明 32 財務預測 32 不確定性分析 36 投資退出 37 投資退出時間 38第11章 附錄 39 創(chuàng)業(yè)團隊簡介 39 房屋租賃合同 39 食品原材料訂購合同 40 服務員培訓內(nèi)容 41 財務報表 42前言 從小女孩的慶生會到新一輪的產(chǎn)業(yè)革命 20世紀60年代，麗貝卡的媽媽過生日時，麗貝卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購買價值l毛、2毛的蛋糕制作原料。在一個叫紐邦德的舊式農(nóng)場，麗貝卡的女兒和她的14個小朋友一起體驗了舊式的農(nóng)家生活。” 許多學校應這種需求舉辦了“廚藝大賽”等活動，但還遠不能滿足大家隨時“施展拳腳”、發(fā)揮創(chuàng)意的愿望，于是，“妙味軒校園DIY廚房”應運而生…… 妙味軒公司運用前言作為商業(yè)計劃書的開始，讓人耳目一新。第1章 摘要 公司簡介 公司名稱：北京妙味軒飲食有限責任公司(Magical Kitchen Consulting Co. Ltd.) 注冊商標：妙味軒、Magical House，DIY logo造型 企業(yè)文化：創(chuàng)意、健康、體驗、生活 宗旨：抓住體驗經(jīng)濟的實質，以DIY廚房連鎖店的形式，創(chuàng)建一種新的娛樂休閑方式，引領以一種“創(chuàng)意、健康、體驗”三合一的文化消費時尚。 目標市場 有意向并有能力成為我們顧客的群體主要是高校學生、情侶、青年白領，以及喜歡新事物樂于表現(xiàn)自我、結交朋友的人群（見表11）。 2．發(fā)展期（第2～3年）搶占市場，提升品牌 擴大北京范圍的分店數(shù)量至17家，在全國范圍內(nèi)建立分店至31家。特許經(jīng)營的加盟方式不僅可以保證公司的品牌形象和服務質量，穩(wěn)定客戶群，同時也可快速回收大額現(xiàn)金，用于新市場開拓。作為比服務業(yè)更追求“感覺”的體驗消費，我們要求每個員工做到的不僅僅是簡單的“微笑服務”，而是當好顧客“體驗故事”中的完美演員。但由于其獨特的定位，我們選擇休閑娛樂類的以北方鑫柜為代表的KTV，和餐飲業(yè)以好倫哥、避風塘為代表連鎖餐廳作為潛在競爭對手，在競爭性分析后，提出了差異化應對策略。針對這種情況，我們十分重視調(diào)研和溝通，詳細策劃了規(guī)避風險的方案。 融資、投資與回報公司的“體驗經(jīng)濟”模式十分重視“氛圍”的塑造，從店面設計、營銷以及管理上追求“精制”，故初期投資要略高于一般餐飲業(yè)。 2012年，銷售凈利潤達到7 ，2013年風險資本退出時，%。 公司模式 長期來看，公司主要采用特許經(jīng)營加盟連鎖模式，創(chuàng)業(yè)初期建設三家直營店，其中一家旗艦店（總店），承擔公司的主要業(yè)務和管理工作。總部為各連鎖門店提供統(tǒng)一商標、經(jīng)營管理方案及銷售總部開發(fā)商品的特許權以及客戶數(shù)據(jù)庫信息支持，收取加盟費和管理費用，但不承擔財務連帶責任。同時，建立健全客戶數(shù)據(jù)庫，建立廣泛業(yè)務聯(lián)系。 營銷目標：完善各項設施，加強服務水準，建立流暢的應鏈和高于同行的企業(yè)食品安全標準；建立完備的管理體系；凸顯公司文化，讓各門店成為大學生和青年白領的文化聚集地，形成規(guī)模效益。 營銷目標：建成具有一定規(guī)模的，專業(yè)的連鎖店，形成獨特不可復制的企業(yè)文化，建立龐大的客戶網(wǎng)絡，推動體驗消費時尚以及新的休閑娛樂市場的發(fā)展。公司設監(jiān)事會。 公司組織結構圖如下（見圖21）。 (4)營銷中心：直接面向顧客，提供高品質服務，樹立企業(yè)良好形象。(6)人力資源中心：找到合適員工，進行相應的培訓，幫助員工發(fā)展，實現(xiàn)公司的價值和使命在組織結構中，妙味軒創(chuàng)業(yè)團隊搭建了公司組織結構圖和設計了各崗位職責，這是非常可取的。此外，最好給出公司發(fā)展各階段的組織結構圖。另外，最好設計一份店鋪規(guī)劃圖附在附件中，這樣能夠讓投資者更加容易理解店鋪的規(guī)劃和功能。 (6)氣氛設計：這是實現(xiàn)經(jīng)營效果的關鍵所在，針對不同的客戶，設計助理會專門為他們設計適合他們的場地。 第3章 產(chǎn)品與服務 產(chǎn)品與服務介紹 對于妙味軒來講，產(chǎn)品的概念不僅是提供滿足顧客需要和欲望的產(chǎn)品，更多的是提供無形的服務、形象和創(chuàng)意，讓顧客不僅得到物質上的享受，更多的是給顧客精神上的感受和心理上的成就感。 我們的產(chǎn)品構成簡化為一個公式就是： 快樂廚房體驗（我們的產(chǎn)品）=個性烹飪+特色服務+顧客互動