【正文】 ，二是加大客戶的跳網(wǎng)成本，三是留住有核心客戶的員工。 　　“轉(zhuǎn)換成本”（ Switching如果顧客從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)，可能會損失大量的時(shí)間、精力、金錢和關(guān)系，那么即使他們對企業(yè)的服務(wù)不是完全滿意，也會三思而行。 Cos t ），顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)可能會造成人際關(guān)系上的損失； 　　 8. 品牌關(guān)系損失成本（ Brand 八種轉(zhuǎn)換成本又可以歸為三類： 　　 2. 財(cái)政轉(zhuǎn)換成本（ Financial Switching然后通過提高顧客八種轉(zhuǎn)換成本中的一種或幾種，來增加顧客轉(zhuǎn)換的難度和代價(jià)。 　　為消費(fèi)者提供更加人性化、定制化的產(chǎn)品，與顧客建立情感層面的一對一的關(guān)系，也將大大增加消費(fèi)者的程序和情感成本。如果只建立了程序和財(cái)政轉(zhuǎn)換成本，增加了消費(fèi)者離開的障礙，而以犧牲消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛為代價(jià)，就會更增加消費(fèi)者對品牌的不滿，從而最終損害顧客的忠誠。在談到為何不選擇其他酒店時(shí)，她說：“每次我去曼谷出差，他們總是把我安排在同一間房間里，服務(wù)人員都認(rèn)識我，了解我的愛好，房間里的設(shè)施都是我喜愛而且習(xí)慣了的，我就像在家一樣自由自在。因此，不同的企業(yè)也應(yīng)該采取不同的方法找出自己的目標(biāo)細(xì)分忠誠顧客群，通過控制他們對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，以及提高他們不同層面的轉(zhuǎn)換成本，來制定忠誠計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)顧客對于企業(yè)的忠誠。這通常又被稱為頻繁營銷。第二 , 顧客容易轉(zhuǎn)移。 　　美國航空公司是首批實(shí)施頻繁營銷規(guī)劃的公司之一， 20 世紀(jì) 80 年代初推出了提供免費(fèi)里程的規(guī)劃 , 一位顧客可以不付任何費(fèi)用參加公司的 A A 項(xiàng)目 , 乘飛機(jī)達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費(fèi)航行和其他好處。例如生產(chǎn)日常用品的企業(yè)一般都采用一級階梯忠誠計(jì)劃。 　　目前，很多零售企業(yè)已經(jīng)將其營銷戰(zhàn)略從一級階梯忠誠計(jì)劃轉(zhuǎn)向了二級階梯忠誠計(jì)劃，如英國的德士高超市連鎖和美國的 SUPERVALU 食品連鎖都因此類忠誠計(jì)劃建立了企業(yè)的核心競爭力。在這些顧客資料的基礎(chǔ)上，德士高將“俱樂部卡”細(xì)分為很多小類別，根據(jù)不同的消費(fèi)者開展量身定做的促銷計(jì)劃。 　　在三級階梯忠誠計(jì)劃中，其表現(xiàn)形式往往也以俱樂部等顧客組織形態(tài)存在，但與二級階梯忠誠計(jì)劃中的顧客組織則有著關(guān)鍵的不同點(diǎn)。戴維森摩托車公司建立了哈雷所有者團(tuán)體，擁有 30 萬會員。戴維森”之家。目前，該公司占領(lǐng)了美國重型摩托車市場的 48% ，市場需求大于供給，顧客保留率達(dá) 95% 。迪斯尼與俱樂部會員經(jīng)常交流，鼓勵他們及其家人更多地到迪斯尼樂園游玩，在其中逗留得更長，并且在需要吃住的時(shí)候選擇迪斯尼的設(shè)施。 　這種模式比較適合于容易引起多次重復(fù)購買和延伸服務(wù)的企業(yè)。 　　首先是成本問題。另外，隨著積分項(xiàng)目被越來越多的商家廣泛使用，手里持有多張積分卡的客戶會越來越多。相比較于企業(yè)自己設(shè)立的積分計(jì)劃的局限性，聯(lián)盟積分則更有效、更經(jīng)濟(jì)、更具有吸引力。 NECTAR 因此把消費(fèi)者對他們的忠誠轉(zhuǎn)變成對特約商戶的忠誠，并由此向特約商戶收取費(fèi)用。如我國航空公司與國外戰(zhàn)略伙伴在國際航線上的競爭力往往不對等，如果大量旅客在別人的國際航線上積累里程，而到我們的國內(nèi)市場兌換免費(fèi)機(jī)票，將對我國航空公司造成沖擊。 聯(lián)名卡和認(rèn)同卡 　　聯(lián)名卡是非金融界的盈利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，其主要目的是增加公司傳統(tǒng)的銷售業(yè)務(wù)量。T持卡人主要為該團(tuán)體成員或有共同利益的群體。與前述積分計(jì)劃聯(lián)盟模式不同點(diǎn)在于，聯(lián)名卡和認(rèn)同卡首先是信用卡，發(fā)卡行對聯(lián)名卡和認(rèn)同卡的信貸批準(zhǔn)方式與一般的普通信用卡很接近，它們的運(yùn)營和風(fēng)險(xiǎn)管理也有許多相通之處。他們往往會采取俱樂部計(jì)劃和消費(fèi)者進(jìn)行更加深入的交流，這種忠誠計(jì)劃比單純的積分計(jì)劃更加易于溝通，能賦予忠誠計(jì)劃更多的情感因素。即客戶向周圍人群推薦所帶來的銷售。用俱樂部這種相對固定的形式將消費(fèi)者組織起來，在一定程度上講，就是一道阻止競爭者入侵的藩籬。 麥肯錫 2002 年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在加入日用品忠誠計(jì)劃的消費(fèi)者中，只有 48% 的人比加入前增加了消費(fèi)支出，而休閑服飾的消費(fèi)者中，只有 18% 的人增加了消費(fèi)。 　　值得慶幸的是，關(guān)于顧客注冊和測試計(jì)劃的技術(shù)發(fā)展，使得企業(yè)的數(shù)據(jù)庫和忠誠計(jì)劃設(shè)計(jì)管理更加有效率，能讓企業(yè)的成本大幅降低。任何會員制的目的都是幫助企業(yè)獲得那些最具價(jià)值的顧客或潛在顧客。美國大陸航空公司（ Continental Airlines ）嘗試用登機(jī)牌代替直郵信件，來通知顧客他們的賬戶狀況和獎勵里程。 2. 管理和行政費(fèi)用通常，這部分費(fèi)用大約只占到預(yù)算的 15% 到 20% ，不過中小型的 B2B 企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用要高一些。 　　上世紀(jì) 90 年代初，美國長話通訊公司之間競爭激烈，經(jīng)常推出各種促銷計(jì)劃吸引消費(fèi)者。T 成為它的客戶，就能兌現(xiàn) 100 美元支票。T 的客戶才能兌現(xiàn)該優(yōu)惠券。T 促銷的優(yōu)惠電話費(fèi)率 ( 往往只有正常電話費(fèi)率的一半或三分之一 ) 。T 的促銷優(yōu)惠券，享受 ATamp。麥肯錫建議，即使優(yōu)惠很低的忠誠計(jì)劃也會對顧客造成根深蒂固的影響，任何變動或終止都必須通知他們。數(shù)據(jù)庫利用：忠誠度細(xì)分 通過對忠誠度細(xì)分控制成本　　管理各個(gè)細(xì)分市場需要不同的策略，忠誠度資料可以幫助公司根據(jù)銷售機(jī)會的大小來安排建立顧客忠誠度活動的重點(diǎn)。很多企業(yè)往往陷入了忠誠計(jì)劃的陷阱，參與計(jì)劃的消費(fèi)者很多，但是單個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值很低，付出了大量的時(shí)間、金錢和精力后，利潤反而下降。 　　有的營銷人員偏向于通過顧客對企業(yè)提供的忠誠計(jì)劃所給予的評估，將忠誠顧客劃分為五種類型：壟斷型、節(jié)約型、激勵型、習(xí)慣型、忠實(shí)型?！　∪绻髽I(yè)的顧客是節(jié)約型忠誠顧客　　激勵型忠誠顧客 是最常見的重復(fù)購買顧客，他們往往由于時(shí)間和生活方式的原因成為企業(yè)的忠誠顧客。 是企業(yè)最有價(jià)值的顧客，他們對企業(yè)有很深的感情，不會輕易轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。 分為歷史保留行為和預(yù)計(jì)保留意向兩個(gè)指標(biāo)，通過企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)分析和客戶調(diào)查獲得。 在購買一類產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)，客戶可能從多個(gè)供應(yīng)商處采購，但是傾向于更多購買他信賴企業(yè)的產(chǎn)品，這是你獲得的客戶的錢包份額。 此外，企業(yè)還可以通過圖表8的模式來衡量忠誠計(jì)劃的效果。 一個(gè)成功的忠誠計(jì)劃首先要讓顧客對于企業(yè)的產(chǎn)品、消費(fèi)程度以及忠誠計(jì)劃部署本身感到滿意，這是顧客忠誠的基本；　　。 一個(gè)成功的忠誠計(jì)劃要讓顧客覺得物有所至，滿足甚至超越消費(fèi)者的期望值；。?？陀?jì)劃　航空公司的經(jīng)營指南 　　常旅客優(yōu)惠計(jì)劃（常客計(jì)劃）是航空公司爭取市場份額，培養(yǎng)忠誠旅客群的有效市場策略，這已成為國際民航界的共識。　　由于常旅客基本上都是公商務(wù)旅客（全世界都是如此），他們基本上是公費(fèi)旅行；他們中的大多數(shù)屬于社會上的高收入階層，是所在單位的管理人員。在某些情況下，?？陀?jì)劃也許不僅僅是聯(lián)盟的內(nèi)容，而可能成為聯(lián)盟的目的，也就有可能成為聯(lián)盟談判中的籌碼。書中詳細(xì)介紹了德士高怎樣利用細(xì)分的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來設(shè)立德士高的“利基俱樂部”?！　∽罱?，德士高為女性購物者和對健康很在意的消費(fèi)者，特別推出了“瘦身購物車”。德士高發(fā)言人稱，這種“瘦身購物車”造價(jià)是普通推車的7倍，但受到了目標(biāo)群體的熱烈歡迎?！　?002年初，上海公共交通卡股份有限公司正在醞釀一個(gè)積分項(xiàng)目以促進(jìn)“上海公共交通卡”的發(fā)行。智買道的運(yùn)作模式： 　　智買道同時(shí)連接著交通卡、零售商和消費(fèi)者三方。　　對于交通卡的發(fā)行者，也不需要支付額外的發(fā)卡成本，只需對系統(tǒng)稍加改造，就能給交通卡帶來附加功能，從而促進(jìn)交通卡的發(fā)卡量和使用率；對于零售商來說，580萬交通卡持有者就相當(dāng)于580萬準(zhǔn)客戶，不用自己再進(jìn)行積分項(xiàng)目投入就有可能將他們變成忠實(shí)客戶，還有機(jī)會對他們進(jìn)行有針對性的營銷。忠誠營銷的9個(gè)發(fā)展趨勢 1 顧客越來越聰明、期望值越來越高　　現(xiàn)在，消費(fèi)者受教育程度越來越高，使得很多消費(fèi)者從情感型忠誠顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槔碇切拖M(fèi)者，而且他們的信息來源和渠道也越來越多。T的例子一樣，寄給潛在消費(fèi)者支票讓他們轉(zhuǎn)投公司的服務(wù)，不但不能增加顧客的忠誠度，還會讓顧客總是關(guān)注其他更加便宜的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)必須開發(fā)更多的忠誠顧客細(xì)分市場。在美國，目前大眾媒介廣告費(fèi)用是20年前的5倍。舒爾茲（Don S chultz）曾預(yù)言：“零售商未來的成功模式只有兩種，一種是沃爾瑪模式，即通過提高供應(yīng)鏈效率，擠壓上下游成本，以價(jià)格和地理位置作為主要競爭力；另一種是德士高模式，即通過對顧客的了解和良好的顧客關(guān)系，將顧客忠誠計(jì)劃作為企業(yè)的核心競爭力?！　≡谟?5%的家庭加入了“俱樂部卡”，注冊會員達(dá)到了1300多萬?！薄　≡谠O(shè)計(jì)“俱樂部卡”時(shí)，德士高的營銷人員注意到，很多積分計(jì)劃章程非常繁瑣、積分規(guī)則很復(fù)雜，消費(fèi)者往往是花很長時(shí)間也不明白具體積分方法。這種方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)德士高自己的統(tǒng)計(jì)，俱樂部卡”推出的頭6個(gè)月，在沒有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17%左右的“顧客自發(fā)使用率”?！薄　⊥ㄟ^軟件分析，德士高將這些顧客劃分成了十多個(gè)不同的“利基俱樂部”（NicheClub），比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等。有效的成本控制 　　德士高要維持一個(gè)擁有1000萬會員的俱樂部，而且是以現(xiàn)金返還為主要獎勵方法，還要為不同“利基俱樂部”成員提供量身定做的促銷活動，這其中的日常管理和營銷溝通非常龐大?！　∈紫龋率扛邘缀鯊膩聿皇褂秒娨暤却蟊娒浇閬硗茝V“俱樂部卡”?！薄　∪绻械摹袄銟凡俊币M(jìn)行一次“獲得新顧客”的營銷活動時(shí)，他們往往會選擇一兩本這些細(xì)分市場經(jīng)常閱讀的雜志。相比較沃爾瑪強(qiáng)制供應(yīng)商降價(jià)促銷，供應(yīng)商基本上都是自愿與德士高聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)了共贏。T和美國運(yùn)通卡聯(lián)合發(fā)行的ATamp。 Plus”推出時(shí)針對的是“俱樂部卡”會員中最忠誠、消費(fèi)額度最高的那20%中產(chǎn)階級家庭。推出不到一年，用戶已經(jīng)超過了50萬。從1966年開始，利興由原有的寶石及玉石生意，改為專注進(jìn)口和批發(fā)鉆石生意，旗下?lián)碛蠱abros、Falconer等高端鉆飾品牌。獨(dú)特、自由、輕松的購物模式，將鉆飾在香港普及化。不斷創(chuàng)新的設(shè)計(jì)是MaBelle與其他品牌區(qū)別的主要特征，而與顧客建立情感上的溝通，賦予顧客與眾不同的優(yōu)越感，才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。這個(gè)俱樂部通過為會員帶去鉆飾以外的生活體驗(yàn)，通過加強(qiáng)MaBelle店員與顧客之間的個(gè)人交流，以及會員之間的情感聯(lián)系，將情感賦予了鉆飾。　　MaBelle還定期為會員舉辦關(guān)于“選購鉆石的知識”以及“鉆飾款式”方面的講座，增加了顧客轉(zhuǎn)換企業(yè)的學(xué)習(xí)成本。很多會員參加過一些活動后，都邀請自己的親友也加入MaBelle的俱樂部，真正起到了“口耳相傳”的效果。 萬客會，分享無限生活　這一點(diǎn)萬客會功不可沒，通過會刊、網(wǎng)頁、活動邀請函等，萬客會以多種方式和會員保持聯(lián)絡(luò)，會員發(fā)現(xiàn)感興趣的信息，就會主動關(guān)注，前往參加活動。中國地產(chǎn)界的創(chuàng)新入會并不收取任何費(fèi)用，條件是必須填寫一份精心設(shè)計(jì)的包括有職業(yè)、年薪等情況的個(gè)人資料和現(xiàn)居住狀況、購房置業(yè)理想的問卷。歡笑積分分享計(jì)劃　　2002年7月18日，歡笑積分計(jì)劃”的實(shí)施成為萬客會歷史上最重要的一步，成為規(guī)范的、長期的優(yōu)惠計(jì)劃。而每半年舉行一次的積分分享回饋盛會，更成為會員們歡聚一堂，共同分享萬科的居住感受，收獲歡樂的場所。會刊成為企業(yè)和顧客最好的溝通工具?！　≡谏碳业闹鲃舆x擇上，萬客會非常注重商家對于會員生活的實(shí)用性，注意分析客戶的需求與習(xí)慣。對于所有有合作意向的商家，萬客會的工作人員都要對其進(jìn)行實(shí)地考察?！　∪f客會精選商家的范圍得到不斷拓展，最初的商家?guī)缀醵际桥c房地產(chǎn)行業(yè)密切相關(guān)的，如家居、裝修、裝飾等，現(xiàn)在則衣、食、住、行樣樣皆全。對于北京萬科三個(gè)項(xiàng)目的業(yè)主來說，這張卡除了具有長城信用卡的所有功能外，還因?yàn)榍度肓酥悄芸ㄐ酒?，可作為萬科門禁系統(tǒng)的鑰匙，充當(dāng)起識別萬科業(yè)主身份的智能卡。除了北京萬科三個(gè)項(xiàng)目業(yè)主以外，萬客會會員以及雙方認(rèn)同的客戶只要申請了此卡均在服務(wù)之列。多年來，青山農(nóng)場能在市場上保持驕人的記錄，離不開它獨(dú)特的忠誠計(jì)劃。按照美國的傳統(tǒng)，感恩節(jié)期間，家家食品店都給前來采購的顧客一只免費(fèi)或幾乎免費(fèi)的火雞 —— 而不管他們在店里的花銷有多少。獎品是實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金 —— 買 100 返 15 （美元），當(dāng)場兌現(xiàn)。青山農(nóng)場采取的原則是：不跟他們浪費(fèi)寶貴的時(shí)間和金錢。青山農(nóng)場的秘訣是設(shè)計(jì)出針對重點(diǎn)客戶個(gè)性化的營銷計(jì)劃 —— 忠誠計(jì)劃。 馬哈爾說： “ 你常常覺得上這兒買東西的人沒有你不認(rèn)識的。不斷的數(shù)據(jù)采掘（ data mining ）加上對獎勵組合的不斷調(diào)整，成為青山農(nóng)場穩(wěn)操顧客忠心的 “ 把手 ” 。 “ 這樣我們就把誰是誰（屬于哪種顧客）完全搞清楚了 ” ，霍金思說。正如青山農(nóng)場負(fù)責(zé)信息服務(wù)的董事莉薩 以每平方英尺計(jì)算，青山農(nóng)場的每周銷售額是 16 美元，而業(yè)內(nèi)平均水平僅 8 到 10 美元。 裴隆的部分職責(zé)，就是保證每一位消費(fèi)大戶都得到相應(yīng)的回報(bào)和獎勵。良好的顧客保有率甚至還為青山農(nóng)場贏得了供貨商的贊許。馬哈爾說：（忠誠計(jì)劃）就怕沒重點(diǎn)、不專注，一這樣就全完 ” 。付款時(shí)，其中一個(gè)很有些名氣的牌子的售貨小姐遞給我一張卡說， 您現(xiàn)在是我們的會員了，下次再買我們這個(gè)牌子的襪子時(shí)，憑卡打八五折。 　　這不，連買一雙襪子，我們都有機(jī)會 刷卡 了。 30 / 30