【正文】 營銷的第四個方面是系統(tǒng)性，即營銷的成功不是取決于一、兩個成功的計策，而是長期的、系統(tǒng)的計劃和實施。這些低級錯誤包括沒有或錯誤的產(chǎn)品定位、荒唐的廣告策劃、混亂的分銷渠道、不切實際的定價、等等。有一個筆記本電腦的廣告，昨天突出價格最低，今天又講CPU速度快，明天宣稱多媒體功能好，最適合看VCD，而后天又定位為是成功的男人必備之品…用戶實在看不出這種筆記本電腦起碼正的優(yōu)勢在哪里。☆黃金遍地，還值錢嗎？四川電視臺有一次廣告連續(xù)播映了半個小時，這樣做還有誰愿意觀看這個頻道？沒有人看又還有誰肯花錢做廣告？沒有人做廣告那么一個電視臺的收入必將受到影響。無奈，企業(yè)只好再進行下一次促銷，如同吸食毒品一樣對于促銷產(chǎn)生了依賴，長此以往，勢必對于企業(yè)的收益和品牌產(chǎn)生負面影響。但也因為成功，使公司的員工放松了對于客戶滿意的追求，對待客戶態(tài)度傲慢有加。可實際上，一個不容忽視的原因是，房地產(chǎn)公司普遍存在的不實宣傳乃至騙術(shù)使整體房地產(chǎn)市場名聲不好，致使許多原來準備購買房產(chǎn)的客戶轉(zhuǎn)達而投資其他領(lǐng)域（如股票和汽車）。只有在營銷活動中采用系統(tǒng)思維，把握全局，從長計議方可做到真正的成功。幾個數(shù)量營銷無法解決的問題問題一 “我們已經(jīng)處于一個惡性競爭的行業(yè)，我的競爭對手在降價促銷，有什么辦法？！”一位總經(jīng)理當創(chuàng)始的企業(yè)到了如不降價無法生存時，來向我討教。的確，每希望拿到代理權(quán)的國內(nèi)公司的經(jīng)理都乘著奔馳車，住在中國大飯店，年營業(yè)額逾億元甚至十億元，而且都聲稱自己同政府管理部門、海關(guān)等有最好的關(guān)系。那么兩種營銷理念較量的結(jié)果如何？質(zhì)量營銷是贏家從世界上來看，經(jīng)過百年拼殺而站住腳的名牌企業(yè)，無一不是領(lǐng)先專注，建立難以模仿的優(yōu)勢、以滿足客戶需求為宗旨，并從長計議，系統(tǒng)地把握市場、一步步地營造出如今的聲望的。更重要的是，隨著市場的發(fā)展和成熟，數(shù)量營銷連短期的利益都可能難以獲得！十年努力而沖不出國門的中國足球隊遭了廣泛的批評，而我們的企業(yè)家在改革開放近二十年后，還仍然在國門內(nèi)被動挨打！我們難道還要姑息當數(shù)罪魁禍首的數(shù)量營銷嗎？ 數(shù)量營銷的思維和行為使企業(yè)在經(jīng)過第一次創(chuàng)業(yè)解放了生產(chǎn)力之后，陷入了新的困境。但這些都是中性的知識和技術(shù)。以下是一引起典型錯誤觀念： “公司的發(fā)展需要多元化經(jīng)營，而不同的行業(yè)管理是相通的，所以多無化能夠獲得成功。深明此道理的國際公司是不可能生產(chǎn)“可可口可樂牌電視”和“摩托羅拉牌冰激凌”的。而很多具備一流人才、嚴格管理制度、優(yōu)秀的產(chǎn)品或最先進技術(shù)的公司卻無法打開市場之門。而如果不這樣，只是今日應(yīng)付對手降價，明日請名人打廣告。”事實上，投資小，見效快的項目很容易招致多家競爭，當市場不好時，小公司無法領(lǐng)先本身的投入影響市場及消費趨向，而市場紅火時，實力雄厚的大公司便大舉介入，可以輕易擠垮小公司。”降價可以達到短期增加銷售額的目的，若試圖以此占領(lǐng)市，則付出的是虧損和客戶的不忠誠。例如，全國郵電系統(tǒng)的尋呼臺普遍采用裝電話送BP機的銷售策略，還是沒有阻止其他尋呼臺的蓬勃發(fā)展。凡此種種的錯誤理念不斷地腐蝕著營銷者的頭腦，導(dǎo)演著一幕又一幕惡性競爭的出路。他們在具有勇往直前精神的共產(chǎn)黨面前實在是那么的不堪一擊。 目前的數(shù)量營銷方式使企業(yè)很容易取得一定的短期利益，如利用高明的策劃、高投入的廣告、跳樓般的降價或千載難逢的機遇等等，雖然取得的利益可以使企業(yè)一夜成功，卻無法避免企業(yè)在成功后企業(yè)在運作了若干年后仍然要不斷從零做起，甚至一夜完蛋。 競爭對于企業(yè)意味著或是要提高質(zhì)量、增加投入；或是要降低價格、減少收入。 無論是一個企業(yè)進行競爭力評估，還是出于某種需求而希望了解或評估其他企業(yè)實力時，都需要有具體的標準。具體地講，便是考察其是否：214。 系統(tǒng)地制訂和實施營銷策略，使每一項營銷活動具有高質(zhì)量，服務(wù)于企業(yè)長久品牌的樹立。八、質(zhì)量營銷不能做什么1. 質(zhì)量營銷之目的是使企業(yè)練就滴水石穿之功。例如，秦池和愛多可以通過奪得標王而一夜出名，這種招數(shù)，不用別人都，更不需要質(zhì)量營銷，只要膽子大、能夠貸到款即可。指望一些可以沿用或抄襲的模式或計策，如最佳的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理體制成功的促銷手段，可以生財?shù)臋C會等等，本身是與質(zhì)量營銷的思維向背的，也是越來越難以奏效的。3. 質(zhì)量營銷無法確保一個企業(yè)成功。市場經(jīng)濟的本質(zhì)就是優(yōu)勝劣汰。如無忠誠之心，不可得此黃色。但如果你所處的環(huán)境的成敗完全取決于非市場因素，如關(guān)系和政策，則另當別論。 同樣都有關(guān)系和政策的支撐，如果其中某個企業(yè)率先接受質(zhì)量營銷，就可以在不丟掉其他優(yōu)勢的情況下，建立其他企業(yè)所沒有的競爭優(yōu)勢。同時，越來越多的國企領(lǐng)導(dǎo)人被號召解放思想，邁大步伐盡快加入市場經(jīng)濟的洪流中來。但至今，鳳陽仍屬于不發(fā)達地區(qū)。時代呼喚著他們的到來，因為只有他們才有可能摒棄小米加步槍，而帶領(lǐng)中國企業(yè)去打一場“海灣戰(zhàn)爭”。公司設(shè)有兩個業(yè)務(wù)部門：營銷策略研究咨詢部和營銷管理人力資源發(fā)展部，看營業(yè)額500萬人民幣左右。關(guān)系營銷（包括數(shù)據(jù)庫存營銷和直復(fù)營銷）咨詢當代營銷實踐已從僅僅]依靠大規(guī)模的公關(guān)媒體營銷發(fā)展到由信息技術(shù)做為支撐的個人化的大規(guī)模市場溝通，從而大拉進工商企業(yè)同客戶的關(guān)系，提高了客戶滿意度和忠誠度。營銷管理人力資源發(fā)展通過培訓(xùn)來提升營銷及管理人力資源可以使員工在收取同樣報酬、在同樣的工作時間內(nèi)為公司及個人取得更高的效益。個人銷售銷售人員在銷售理念及能力直接關(guān)系到一個公司的收益。在這方面我們提供主要培訓(xùn)內(nèi)容為商務(wù)禮儀、客戶服務(wù)理念及技巧溝通藝術(shù)個人的溝通能力對于客戶滿意、企業(yè)凝聚力的增強起著至關(guān)重要的作用。3. 1995年以來，向摩托羅拉、微軟、惠普、漢高、拜爾、美國信息產(chǎn)業(yè)辦公室等數(shù)十家國內(nèi)外知名的企業(yè)和組織提供了市場調(diào)研服務(wù)。6. 自1995年以來，受摩托羅拉公司呂中貨尋呼機部委托，對于中國尋呼市場進行了持續(xù)的研究，并據(jù)此提出以“延長客戶生命期”為目標的尋呼臺營銷戰(zhàn)略及具體實施方案。8. 自1996年以來，受摩托羅拉公司大中華尋呼機部及手機部委托，設(shè)計并實施了《摩托羅拉尋呼產(chǎn)品銷售知識培訓(xùn)》和《摩托羅拉手機產(chǎn)品銷售培訓(xùn)》，培訓(xùn)對象遍布全國上百個城市的尋呼產(chǎn)品零售商。11. 1997年1月在《摩托羅拉中國尋呼市場高級管理研討班》上正式提出“質(zhì)量營銷”的理論。15. 1998年4月，為美國微軟公司在中國的反盜版策略提供咨詢服務(wù)，這是該公司就反盜版問題首次在中國大陸聘請策略顧問公司的項目。在營銷策略方面，也他同公司的其他同事一起，對于中國尋呼市場、手機市場、計算機（應(yīng)用、系統(tǒng)、開發(fā)工具、辦公自動化等）軟件市場、計算機及外設(shè)硬件市場、以及其他信息產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場進行的長期和系統(tǒng)的研究，并對包括摩托羅拉、微軟、惠普和用友等多家公司提供了市場策略咨詢服務(wù)。中國市場營銷：混沌的1997年 《中國經(jīng)營報》97年12月30日歲末回首，1997年可謂為市場營銷的“混沌”的一年。而它存在的社會基礎(chǔ)是“靠政府、信國營”這樣的在老百姓思想深處的計劃經(jīng)濟余念。能夠使這些企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的，是質(zhì)量營銷思想和方法，它主要表現(xiàn)為：專注于一個行業(yè)或市場、致力于建立競爭對手難以模仿的優(yōu)勢、扎扎實實做到客戶滿意、并系統(tǒng)地組織自己的營銷資源來兼顧短期的利益和長期的發(fā)展?；煦缰簢蟮摹捌啤迸c“立”國家決心革除落后的“特營銷”所帶來的弊端，決定通過企業(yè)產(chǎn)權(quán)重組等一系列改革措施將國有企業(yè)推市場經(jīng)濟。特別是當“十五大”在所有制改革方面躺 國企提供了“核動力”后，國企開始了從所有制、資本運作，到經(jīng)營策略全方位的改革。于是，就有了“迎接香港回歸、乘十五大東風、造航空母艦，向世界五百強進軍”的口號和行動。消費者還須借助“慧眼”“霧里看花”。因為世界是一個開放體系。當特權(quán)營銷和數(shù)量營銷的社會基礎(chǔ)隨市場競爭的加劇和市場意識的成熟而根本性地削弱后，我們的企業(yè)家們將會產(chǎn)生學習質(zhì)量營、建立長期競爭優(yōu)勢的欲望。以往的形勢仍將繼續(xù)，特權(quán)營銷市場繼續(xù)通過行政手段來推銷產(chǎn)品或影響消費行為；數(shù)量營銷者將繼續(xù)尋找一個個新的“興奮點”，并不斷通過“廣告轟炸”和“跳樓降價”來在市場上取得“數(shù)量”上的勝利：而質(zhì)量營銷的實踐者估然會鍥而不舍地制訂并實施奔向二十一世紀的每一步計劃，實現(xiàn)其在98年市場營銷就遠遠不夠了。很多從“混清退”的97年市場走過來的消費者，都會捫心自問幾個“為什么”：l 為什么忽然間，全國出現(xiàn)這么多“行業(yè)協(xié)會推薦”品牌？為什么行業(yè)協(xié)會推薦這些品牌？對于行業(yè)協(xié)會的公正性由誰來監(jiān)督？l 為什么我要買有獎促銷商品？有多少人能夠得獎？有了獎的產(chǎn)品質(zhì)量和價格怎樣？抽到獎品是否有質(zhì)量問題？消費者是否需要這些獎品？l 動輒上1000萬的廣告投入會給我?guī)硎裁春锰?？投入廣告的錢是那里來的？我為什么要買廣告投入高的商品？l 為什么有些企業(yè)和商家沒有繁多的促銷的花樣、跳樓般的降價，也沒有鋪天蓋地的廣告卻產(chǎn)品暢銷、顧客盈門？l 廠商滿足了多少我的需要？廠商投入氣力和資金來做的事情，又有多少是我需要的？能滿足我需要的廠商在哪里？有什么方法可以鑒別一個廠商？行動是受理念支配的。這種意識正在將特權(quán)營銷拋向歷史，挖掘著數(shù)量營銷的墳?zāi)?，并奠定了質(zhì)量營銷的基石。3. 當前，企業(yè)需要解決的問題，已經(jīng)不是有無好的點子和策劃，而是如何通過一個慎密的策略，以及有能力的內(nèi)部人力資源來實施一個好的點子和策劃。所以企業(yè)的根本出路還是自身優(yōu)勢的戰(zhàn)略優(yōu)勢建立。而今我們逐步認識到繁榮的市場受到明顯的威脅：畸形消費、揮霍資本、泡沫經(jīng)濟、腐敗風氣…。因此，理性的98年將是中國市場營銷主流由數(shù)量營銷向質(zhì)量或銷轉(zhuǎn)移的一處，是理性飛躍的一年，也是通向十一世紀關(guān)鍵的一看。什么是策劃？據(jù)權(quán)威人士講，策劃一詞即為英文的PLANNING，而且是東洋人翻譯，還通過臺灣人傳播到大陸。無論如何，在當今中國市場上，“策劃”一詞比市場營銷中所述的；LANNING更加了一層玄妙，給人們的感覺，一是短期行為，雖招招見血，但不難持久；二是無中生有，一旦消費者成熟，便不會附庸風雅，甚至產(chǎn)生逆反心理。他們的成功策劃使成千上萬有能力的企業(yè)經(jīng)營者不去扎扎實實創(chuàng)造財富，而是不斷地回到起跑線上，從頭策劃，轉(zhuǎn)瞬成名。此外，策劃也誤導(dǎo)消費者，使之相信最出名的公司或商品便是最好的，使消費者的決策過程受到嚴重的干擾，而不恰當?shù)馁徺I決策會帶來一系列的不便乃至損失，最終也導(dǎo)致了被策劃的消費者對于廠商和品牌的“信任危機”所以在現(xiàn)階段，策劃弊大于利。這樣的定義，可能有人不同意，但我相位企業(yè)家們不會希望一個成功的企業(yè)在明天就破產(chǎn)，即便今天十分成功。我們有很多因為策劃而轟動一時的企業(yè)都已經(jīng)難以為繼：而國內(nèi)外成功的企業(yè)中有哪家是靠策劃持續(xù)發(fā)展的？企業(yè)的發(fā)展是長跑，決定長跑勝負的因素中，起跑速度快慢是無足輕重的178。這正是熱衷策劃的人們無法跳出的怪圈：最需要策劃的大概是那些有名有實的企業(yè)。所以，希望長期成功的企業(yè)，一定要在現(xiàn)在便扎扎實實地開始耕耘，以便十年后收獲。企業(yè)應(yīng)該將營銷資源投入到了解客戶需求，提高客戶滿意度和忠誠度上。例如，一個國外的知外企業(yè)在中國每年要投入上百萬，甚至和千萬美金來請營銷顧問公司研究市場，同時以相同甚至更高的費用投入于員工的培訓(xùn)。三國鼎秘訣是什么關(guān)于諸葛亮，人們津津樂道的是借東風、草船借箭、錦囊妙計和空城計，似乎這一個個的計策是蜀國成功的關(guān)鍵。領(lǐng)先策劃可以一夜成名，但成功與成功是兩個概念，不可混淆，更不容偷換。然而卻往往無法繼續(xù)發(fā)展，只是倚仗原來成名的產(chǎn)品或市場“火”上幾年，然后不是經(jīng)營不善而銷聲匿跡，就是盲目擴張而自身難保。這很可笑：高尚的品德無法保證廠商的發(fā)展，決策失誤則是結(jié)果而不是原因。商品不足，而且由政府分配給消費者。消費者對于商品有了較大的選擇機會，但對于商品的決定主要取決于一些外部的、數(shù)量的影響因素，如產(chǎn)品和廠商的知名度或廠商主要領(lǐng)先廣告宣傳和媒體炒作來提高知名度來達到銷售商品的目的。此時商品極大豐富，消費者更加注重的是商品的內(nèi)在質(zhì)量及增值特征，如購買的便利、同質(zhì)的優(yōu)價及售后服務(wù)等等。此時廠商再也難以像從前一樣靠數(shù)量的優(yōu)勢賺錢，而必須穩(wěn)步的建立質(zhì)量上的競爭優(yōu)勢，如系統(tǒng)的市場研究、嚴密的營銷策略的制訂及實施、提高客戶滿意度以及產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等等。成功的企業(yè)家往往知識水平較低，但膽子大、實干能力強，他們中很多人是由于走投無路而從商發(fā)跡的。進入96年以來，無論是廠家還是商家，都明顯感到了業(yè)務(wù)發(fā)展上的困惑；競爭越來越激烈；利潤越來越低；客戶越來越挑剔；機會越來越少；招數(shù)越來越不靈。再具體地講，由于我國以出乎意料的速度步入質(zhì)量市場，很難再不斷地涌現(xiàn)尚未開發(fā)的商機，廠商競爭的焦點也就不再是“斗平斗快”，而轉(zhuǎn)為觀念、耐力、經(jīng)驗、細節(jié)與技術(shù)水平的較量了。l 依靠策劃和廣告而出名的愛多，其市場份額遠遠低于新科，原因很簡單：新科的消費者口碑要好于好多。的確，質(zhì)量營銷的難度要比數(shù)量營銷大得多、見效的時間要慢得多、對于企業(yè)自身管理者的要求也要高得多。實際上，已經(jīng)有這樣一批廠商，他們并沒有領(lǐng)先轟動的策劃，也沒有奪得標王，卻在不知不覺中站在了行業(yè)的前沿，并且對于展示了充分的信心和把握；海爾公司無論是在海內(nèi)外都以優(yōu)異的質(zhì)量和服務(wù)所向技靡；聯(lián)想電腦在神州大地擊敗國際巨人而占據(jù)最大的市場份額；用友公司的財務(wù)軟件這個唯一的中國公司一統(tǒng)天下的軟件市場內(nèi)（這樣的市場通常會因惡性競爭而危機四伏）獨占50%的份額，銷售額達2億元。所以，早期的廠商和企業(yè)家“火”不過五年，是歷史的必然，也是歷史的進步。一個銷售員這樣推銷一種不知名的尋呼機：“我們這個品牌的尋呼機可以存儲二十條信息，摩托羅拉尋呼機也不過如此！”可見，名牌產(chǎn)品還代表了一類產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)標準?！薄蛻魰?jīng)常講這樣的話同時放棄或推書法家購買。在缺乏使用經(jīng)驗時，消費者減輕自身決策壓力只好借助可以代表質(zhì)量和標準的名牌了。策劃人楊建平被要求將一種成份為白砂糖，桂花、檸檬酸、白梨汁再加點碳酸水的飲料以“保健功能型飲料”推向市場！于是策劃人和廠商殺到了北京，在“第一屆全民健身咨詢服務(wù)日”的活動中策劃了“少林高手”飲料攻勢，大獲成功。走運的是，像這類的欺騙活動，可可樂不肯做，我國的北冰洋、伊利等名牌產(chǎn)品廠商也不會做。同樣是給人打工，“在微軟公司工作”當然比“在一家中關(guān)村的電腦公司工作”要令人自豪得