【正文】 解為主 什么是促銷？ （文字提示） “市場營銷組合中的一種策略技術(shù)，用于增加產(chǎn)品價(jià)值，達(dá)至既定的銷售或市場推廣目的” 英國促銷協(xié)會(huì) 促銷與其它營銷要素組合 產(chǎn)品 (Product) 價(jià)格 (Price) 銷售網(wǎng)絡(luò) /策略 (Place) 廣告 /品牌 (Promotion) 包裝 陳列 促銷 “購買行為” 促銷與其它營銷要素組合 促銷與產(chǎn)品 ? 所有促銷活動(dòng)應(yīng)避免對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)產(chǎn)生不良影響 ? 如航空公司送“人身保險(xiǎn)” ? 如買洗潔精送手套 促銷與其它營銷要素組合 促銷與價(jià)格 ? 促銷直接影響消費(fèi)者的采購成本，及邊際利潤，是最能立即見效的促銷活動(dòng) ? 但降價(jià)不等于給品牌帶來負(fù)面影響，取決于： ? 消費(fèi)者是否對(duì)產(chǎn)品價(jià)格非常熟悉 ? 降價(jià)的頻次與幅度 促銷與其它營銷要素組合 促銷與廣告 /品牌 ? 所有促銷不應(yīng)破壞廣告既定目標(biāo)及建立的品牌形象 ? 如高檔產(chǎn)品送低品質(zhì)禮品 ? 促銷應(yīng)幫助廣告 /品牌加值 促銷與其它營銷要素組合 促銷與包裝 ? 促銷需要的包裝改動(dòng)可大，可小 ? 為不影響品牌形象，可保留基本包裝，將促銷訊息通過 POS傳遞 ? 包裝改動(dòng)應(yīng)遵循兩個(gè)基本因素： ? 必須簡單、醒目，不應(yīng)該為擔(dān)心影響品牌形象而采用隱藏手法 ? 包裝基本元素應(yīng)加在改動(dòng)包裝設(shè)計(jì)上，使易于識(shí)別。 ? 整個(gè)品牌促銷活動(dòng)在地域、渠道、形式、時(shí)間方面是高度一致的。 ? 短期促銷計(jì)劃更需要各部門的協(xié)調(diào)。 ? 有效管理市場預(yù)算，確保投資的長短期效益。 通路市場經(jīng)理 （圖示） ? 根據(jù)品牌的年度目標(biāo)，制定通路促銷策略。 ? 促銷預(yù)算 /資源的分配、監(jiān)控、效益分析。 ? 監(jiān)控、分析商業(yè)流向數(shù)據(jù)，控制通路內(nèi)合理庫存。 ? 計(jì)劃、執(zhí)行商業(yè)促銷活動(dòng)，以提高產(chǎn)品滲透率。 ? 建立主要客戶合作策略，確保年度協(xié)議的有效運(yùn)作。A OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展 OTC代表基礎(chǔ)技能培訓(xùn) ? 溝通技巧 ? 理貨陳列 ? 時(shí)間管理 ? 零售終端管理 OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展 OTC代表進(jìn)階技能培訓(xùn) ? 經(jīng)銷商管理 ? 主要客戶管理 ? 區(qū)域管理 OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展 OTC代表晉升前技能培訓(xùn) ? 輔導(dǎo)反饋 ? 領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)與管理技巧 ? 策略性計(jì)劃的制定 OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展 職業(yè)生涯發(fā)展方向 ? 團(tuán)隊(duì)管理 ? 客戶管理 ? 渠道管理 ? 產(chǎn)品管理 OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展 方法 ? 培訓(xùn) ? 在職輔導(dǎo) ? 項(xiàng)目主管 ? 輪崗 ? 新區(qū)域開發(fā) 第十一講 OTC銷售制度化管理 表現(xiàn)形式 : 以講解為主 +舉例 制度化管理的重要性 目的 : ? 規(guī)范 /固化業(yè)務(wù)行為 ? 提高運(yùn)作效率 /透明度 ? 設(shè)立自動(dòng)篩選 /反饋機(jī)制 ? 利于獎(jiǎng)懲機(jī)制的建立 制度化管理的重要性 配合 OTC業(yè)務(wù)特點(diǎn) ? 廣種薄收 ? 過程管理 ? 內(nèi)容多樣 ? 團(tuán)隊(duì)龐大 銷售 ? 區(qū)域業(yè)務(wù)營運(yùn)管理 ? 銷售拜訪 ? 銷售察訪制度 ? 季度業(yè)務(wù)滾動(dòng)計(jì)劃與評(píng)估 ? 醫(yī)院招標(biāo) ? 月銷售獎(jiǎng)金考核 銷售 ? 舉例：見 108附表察訪制度 銷售 ? 商務(wù)運(yùn)作營運(yùn)管理 ? 經(jīng)銷商開發(fā)及簽約 ? 商務(wù)拜訪 ? 商務(wù)訂單處理與帳款回收 ? 供貨商產(chǎn)品流向跟蹤 ? 招標(biāo) 銷售 ? 舉例：見 109附表招標(biāo)流程 銷售 ? 客戶檔案管理 ? 銷售合同管理 ? 銷售匯報(bào)與分析 市場 ? 店內(nèi)活動(dòng)管理 ? 店員教育 ? 店員俱樂部 ? 陳列競賽 ? 神秘訪客 ? 科內(nèi)會(huì) ? 巡回演講 ? 社區(qū)教育 ? 消費(fèi)者促銷流程 市場 ? 競爭產(chǎn)品信息 ? 店內(nèi)廣告 ? 選擇標(biāo)準(zhǔn) /申請流程 ? 支付 /續(xù)約流程 ? 維護(hù) /報(bào)修制度 ? 市場物料管理 ? 市場宣傳品 /樣品 /禮品申領(lǐng)及效果反饋流程 市場 ? 舉例：見附表 1010店內(nèi)廣告選擇 人事 ? 員工勞動(dòng)關(guān)系管理 ? 正式員工勞動(dòng)關(guān)系管理 ? 臨聘員工勞動(dòng)關(guān)系管理 ? 員工職業(yè)發(fā)展 ? 工作績效評(píng)估 ? 員工升職 人事 ? 銷售培訓(xùn) ? 新員工培訓(xùn) ? 銷售培訓(xùn) ? 員工外出培訓(xùn) ? 人事規(guī)章制度 ? 行為規(guī)范處理守則 ? 員工違紀(jì)行為處罰 ? 員工投訴處理 財(cái)務(wù) ? 客戶信用管理 ? 費(fèi)用管理 ? 費(fèi)用預(yù)算 ? 費(fèi)用報(bào)銷 ? 相關(guān)財(cái)務(wù)政策 ? 辦事處財(cái)務(wù)政策 ? 辦事處固定資產(chǎn)丟失的處理程序 ? 辦事處采購政策 客戶服務(wù) ? 市場需求預(yù)測 /銷售預(yù)測 ? 產(chǎn)品及市場物料的運(yùn)輸 ? 宣傳品和樣品的接受和分發(fā) ? 效期藥品退貨換貨的工廠處理程序 ? 投訴處理 ? 產(chǎn)品投訴處理 ? 客戶投訴處理 組織活動(dòng) ? 管理日程表 ? 職能部門聯(lián)席會(huì)議 ? 季度預(yù)算會(huì)議 ? 銷售部門會(huì)議 ? 年中 /年終員工績效評(píng)估 ? 公司年會(huì) 第十二講 OTC終端過程 /結(jié)果管理 表現(xiàn)形式 : 以講解為主 執(zhí)行 過程 執(zhí)行與目標(biāo)無法形成直接的對(duì)應(yīng)關(guān)系 ,所以O(shè)TC業(yè)務(wù)管理的重點(diǎn)是過程管理 ? 業(yè)務(wù)鏈中間環(huán)節(jié)過多 ? 終端是一個(gè)開放的環(huán)境 ? 實(shí)現(xiàn)銷售的終端數(shù)量龐大 ? 產(chǎn)品本身只具柔性的差異 ? 消費(fèi)者有更多的自主性 過程管理 ? 對(duì)象 ? 銷售人員 ? 產(chǎn)品 ? 客戶 ? 業(yè)務(wù)環(huán)境 過程管理 銷售人員 ? 管理內(nèi)容 ? 銷售拜訪的質(zhì)與量 ? 具體表現(xiàn) :鋪貨率 /陳列 /客情 ,教育 /活動(dòng)執(zhí)行 ? 管理方法 ? 路線拜訪制度 ? 銷售訪銷卡制度 ? 銷售察訪制度 ? 區(qū)域互換制度 ? 通路行銷隊(duì)伍監(jiān)控 ? 獎(jiǎng)勵(lì)制度 過程管理 產(chǎn)品 ? 管理內(nèi)容 ? 鋪貨 /陳列 /價(jià)格 /庫存 /效期管理 ? 管理方法 ? 銷售訪銷卡 ? 售點(diǎn)銷售月報(bào) ? 通路行銷隊(duì)伍監(jiān)控 ? 商業(yè)流行追蹤 過程管理 客戶 ? 管理對(duì)象 ? 店內(nèi)資源 ? 客情關(guān)系 ? 產(chǎn)品推薦 ? 管理方法 ? 藥店檔案 ? 店員活動(dòng) ? 重點(diǎn)藥店活動(dòng) 店員教育目的 ? 客情 ? 產(chǎn)品特點(diǎn) /品類知識(shí) ? 銷售技巧 ? 公司專業(yè)形象 店員教育活動(dòng)的特點(diǎn) ? 聽眾 ? 時(shí)間 ? 場所 ? 內(nèi)容 ? 形式 店員教育類型 一般培訓(xùn) ? 新品上市培訓(xùn) ? 產(chǎn)品知識(shí)進(jìn)階培訓(xùn) ? 促銷計(jì)劃培訓(xùn) ? 銷售技能培訓(xùn) ? 藥店專業(yè)培訓(xùn) ? 柜面示范 店員教育類型 生動(dòng)培訓(xùn) ? 聯(lián)誼活動(dòng) ? 產(chǎn)品知識(shí)教育競賽 ? 問卷考試 ? 陌生拜訪測驗(yàn) 店員教育效果評(píng)估 ? 產(chǎn)品知識(shí)測驗(yàn) ? 神秘顧客 ? 智力競賽 ? 有獎(jiǎng)問卷 消費(fèi)者互動(dòng) 藥店內(nèi) ? 宣傳海報(bào) /單頁 ? ?？乒衽_(tái) ? 藥師咨詢 ? 會(huì)員制度 /消費(fèi)者檔案 ? 基礎(chǔ)體檢 ? 送貨服務(wù) 消費(fèi)者互動(dòng) 藥店外 ? 社區(qū)講座 ? 早鍛煉健康咨詢 ? 派樣 ? 社區(qū)醫(yī)院聯(lián)合體檢 ? 社區(qū)醫(yī)療咨詢服務(wù) 過程管理 業(yè)務(wù)環(huán)境 ? 管理對(duì)象 ? 商圈 ? 競爭環(huán)境 ? 政策環(huán)境 ? 管理方法 ? 市場調(diào)研 ? 公關(guān)活動(dòng) ? 危機(jī)管理機(jī)制 目標(biāo) 結(jié)果 銷售 ? 銷售目標(biāo)達(dá)成率 ? 投入產(chǎn)出比 市場 ? 市場份額 ? 市場滲透率 ? 品牌知名度 ? 客戶忠誠度 ? 高采購量客戶比例 ? 競爭對(duì)手 … 結(jié)果管理 銷售目標(biāo) ? 管理對(duì)象 ? 橫向滲透 城市 ? 縱向滲透 渠道 /終端數(shù)量、層級(jí) /售點(diǎn)內(nèi)部 ? 銷售目標(biāo)達(dá)成率 /增長率 ? 投入產(chǎn)出比 ? 管理方法 ? 獎(jiǎng)勵(lì)體制（獎(jiǎng)金 /傭金 /職業(yè)發(fā)展） ? 商業(yè)流向跟蹤 ? 資源分配制度 ? 動(dòng)態(tài)預(yù)算控制 結(jié)果管理 銷售目標(biāo) ? 常用分析 ? 商業(yè)進(jìn)銷存 /流向分配 /批發(fā)扣率 ? 區(qū)域 /渠道 /產(chǎn)品 /客戶銷量 (同期 /同比 ) ? 促銷期銷量分析 (期前 /期中 /期后 ) ? 競爭對(duì)手銷量分析 ? 投入產(chǎn)出比 /預(yù)算計(jì)劃 /預(yù)算執(zhí)行評(píng)估 結(jié)果管理 銷售目標(biāo) ? 分析報(bào)表舉例，見 1111附表 第十三講 OTC業(yè)績考核 /激勵(lì) 表現(xiàn)形式 : 以講解 +練習(xí) 績效反饋法 ? 目標(biāo) Objective ? 確定目標(biāo) ? 任務(wù) /協(xié)調(diào)項(xiàng)目與目標(biāo)保持一致性 ? 績效 Performance ? 結(jié)果如何 /良好所在 /對(duì)目標(biāo)達(dá)成的貢獻(xiàn) ? 行動(dòng) Action ? 改進(jìn) /提高 ? 結(jié)論 Score ? 量化得分 /對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì) 如何設(shè)定目標(biāo) ? 業(yè)務(wù)目標(biāo) ? 鋪貨率 /陳列得分 ? 店員推薦率 /推薦準(zhǔn)確度 ? 銷售達(dá)成率 ? 效期貨控制數(shù)量 ? 通路活動(dòng)執(zhí)行 (報(bào)告 /活動(dòng)結(jié)果 /資源控制 ) ? 個(gè)人目標(biāo) ? 營運(yùn)制度執(zhí)行 ? 報(bào)告及時(shí)性 /準(zhǔn)確性 ? 個(gè)人技能提升 ? SMART原則 如何設(shè)定目標(biāo) ? 練習(xí) : ? 銷售代表年度績效目標(biāo) ? 銷售主管的年度績效目標(biāo) 銷售代表年度績效目標(biāo) ? 年度銷售額目標(biāo) RMB200萬元 ? 50家藥店產(chǎn)品分銷率 100% ? A/B及藥店陳列 A級(jí)達(dá)標(biāo)率 100%，其余藥店陳列等級(jí)不低于 B級(jí) ? 按時(shí) /正確上報(bào)各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù) ? 完成店員教育 300人次。 主要客戶管理 （圖示） ? 目的： ? 穩(wěn)固業(yè)務(wù)基礎(chǔ) ? 求得資源的邊際效應(yīng) ? 整合供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的需求，提高運(yùn)營效率 ? 提升客戶服務(wù)質(zhì)量 ? 建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，降低遠(yuǎn)期成本及風(fēng)險(xiǎn)，與主要客戶共同發(fā)展 主要客戶管理 ? 實(shí)施步驟 ? 篩選 ? 企業(yè)自身定位（業(yè)務(wù) /產(chǎn)品 /渠道 /客戶資質(zhì)、近期/遠(yuǎn)期） ? 設(shè)定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ? 選出符合要求的客戶 ? 調(diào)研（利益界定） ? 目標(biāo)客戶定位（戰(zhàn)略目標(biāo) /短期、長期需求 /資源短板） ? 戰(zhàn)略合作可行性（企業(yè)資源 /投入效益 /客戶認(rèn)知 /客戶配合度） 主要客戶管理 ? 實(shí)施步驟 ? 企劃（利益整合） ? 戰(zhàn)術(shù)性 /戰(zhàn)略性目標(biāo)設(shè)定 ? 合作計(jì)劃 ? 資源配置 ? 溝通 ? 合作目標(biāo) ? 合作內(nèi)容度身定做 ? 雙方利益點(diǎn) ? 執(zhí)行細(xì)節(jié) ? 評(píng)價(jià)體系 主要客戶管理 ? 實(shí)施步驟 ? 執(zhí)行 ? 專人跟進(jìn) ? 高層參與 ? 評(píng)估 ? 項(xiàng)目評(píng)估 ? 定期回顧 主要客戶管理 ? 常見誤區(qū)： ? 例行套餐 ? 只顧短期利益（削減成本 /將低扣率） ? 高層與基層脫節(jié) ? 不能持之以恒 ? 缺乏獨(dú)立預(yù)算 ? 為其它項(xiàng)目讓路 主要客戶管理 ? 舉例 ? 藥店經(jīng)營資格認(rèn)證結(jié)合培訓(xùn) ? 藥店進(jìn)場費(fèi)用轉(zhuǎn)為員工培訓(xùn) ? 連鎖直供