【正文】 ? “二八”原則 ? 重要性 /可替代性 /發(fā)展性 ? 連鎖藥店、大型單體藥店、對某一市場有壟斷效應(yīng)的客戶。 銷售主管的年度績效目標(biāo) ? 年度銷售額目標(biāo) RMB1000萬元 ? 市內(nèi)銷售拜訪覆蓋 500家店， A/B/C共 380家店實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全分銷。 OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展 目的 : ? 應(yīng)知應(yīng)會(huì) ? 傳承相授 ? 自覺自主 ? 穩(wěn)定團(tuán)隊(duì) OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展 入職培訓(xùn) ? 公司概況 ? 公司歷史 /文化 /業(yè)務(wù)成就 ? 部門介紹 ? 行政 /人事 /財(cái)務(wù)等相關(guān)政策、流程 OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展 入職培訓(xùn) ? 銷售部門 ? 崗位職責(zé) /工作要求 ? 考核要求 /獎(jiǎng)懲制度 ? 業(yè)務(wù)狀況 /業(yè)務(wù)目標(biāo) ? 報(bào)告制度 OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展 入職培訓(xùn) ? 產(chǎn)品知識(shí) ? 品類知識(shí) /產(chǎn)品特點(diǎn) ? 推薦技巧 /Qamp。 ? 合理匹配資源，有效控制預(yù)算。 ? 與市場部配合，計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)控、評估零售終端的各項(xiàng)促銷活動(dòng)。 零售渠道銷售經(jīng)理 （圖示） ? 完成終端銷售購進(jìn)目標(biāo)及通路調(diào)撥目標(biāo)。 ? 協(xié)同市場部進(jìn)行銷售預(yù)測。 ? 負(fù)責(zé)應(yīng)收帳款的管理。 ? 維護(hù)通路批發(fā)扣率及終端零售價(jià)格的穩(wěn)定。 商務(wù)經(jīng)理 （圖示） ? 完成經(jīng)銷商年度購進(jìn)目標(biāo)及分銷目標(biāo)。 ? 有效協(xié)助銷售與市場部之間的業(yè)務(wù)溝通。 ? 計(jì)劃、監(jiān)控、評估各項(xiàng)通路促銷活動(dòng)。 ? 支持、協(xié)調(diào)銷售部門 /通路市場部門的目標(biāo)達(dá)成要求。 ? 新產(chǎn)品的策劃與上市。 ? 有效管理品牌下的產(chǎn)品組合，集中于能提供高盈利、高增長的產(chǎn)品。 ? 短期促銷計(jì)劃有一定的自主性、不確定性，確定的前提： ? 是否配合年度目標(biāo) ? 是否配合品牌形象 ? 是否能與年度計(jì)劃形成整合 ? 是否有好的產(chǎn)出效益 促銷頻度 /目標(biāo) （文字提示） 決定因素： ? 品牌成熟度 ? 市場成熟度 ? 市場規(guī)模 /份額 ? 競爭狀況 ? 通路滲透狀況 ? 消費(fèi)行為特點(diǎn) 促銷頻度 /目標(biāo) 年度促銷計(jì)劃： ? 頻度以 2次 /年為宜 目標(biāo)： ? 提升品牌認(rèn)知 /品牌價(jià)值 ? 推薦新的產(chǎn)品 ? 招募新的消費(fèi)者 ? 鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度 促銷頻度 /目標(biāo) 短期促銷計(jì)劃： ? 頻度以不超過 4次 /年為宜 目標(biāo)： ? 提升銷量 ? 提升市場份額，打擊競爭對手 促銷預(yù)算 ? 根據(jù)過去的促銷預(yù)算份額 ? 依據(jù)目標(biāo)市場的占有率計(jì)算： ? 總預(yù)算： RMB20M ? 市場占有率 10% ? 促銷預(yù)算 RMB2M ? 依據(jù)競爭對手的市場投入結(jié)合市場占有率計(jì)算 ? 以品牌組合中的份額計(jì)算 促銷評估 評估目的 ? 比較促銷目標(biāo)與實(shí)際達(dá)成狀況，連續(xù)記錄，經(jīng)驗(yàn)積累 ? 探詢其它操作方式 ? 改善以后的促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷評估 評估內(nèi)容 一、零售終端的滿意度： ? 銷售增長 ? 進(jìn)貨增長 ? 陳列空間增長 ? POP增長 ? 拒絕參加促銷的原因 ? 執(zhí)行困難 促銷評估 評估內(nèi)容 二、銷售量增長 ? 與去年同期比較 ? 與當(dāng)年平均比較 ? 與促銷前三個(gè)月的平均比較 ? 與促銷后三個(gè)月的平均比較 ? 與其它促銷計(jì)劃進(jìn)行比較 促銷評估 評估內(nèi)容 三、消費(fèi)者實(shí)際購買量 ? 零售終端的滿意度與消費(fèi)者接受度有差異 ? 市場占有率能反映其它因素對最終結(jié)果的干擾 ? 對競爭對手的影響 促銷評估 評估內(nèi)容 四、投入產(chǎn)出比 ? 促銷效率 ? 檢討成本控制 促銷執(zhí)行 促銷前溝通 ? 零售終端 /批發(fā)商： ? 備貨 /折讓 ? 促銷內(nèi)容 /時(shí)間 /預(yù)計(jì)銷售目標(biāo) ? 售點(diǎn)陳列要求 /進(jìn)場時(shí)間 ? 促銷人員管理 ? 現(xiàn)場執(zhí)行安全因素 ? 意外情況下的備選方案 ? 對競爭對手活動(dòng)或店內(nèi)其它活動(dòng)的要求 ? 促銷人員培訓(xùn) 促銷執(zhí)行 促銷前準(zhǔn)備內(nèi)容： ? 促銷訊息的發(fā)布 ? 促銷前與零售終端的溝通 ? 促銷執(zhí)行人員的培訓(xùn) ? 促銷物品的質(zhì)量 /數(shù)量 /派發(fā) ? 零售終端備貨 ? 售點(diǎn)陳列布置 /價(jià)簽更改 ? 現(xiàn)場執(zhí)行安全因素 ? 監(jiān)管規(guī)定確認(rèn) ? 備選方案（人員 /物品 /方式） 促銷執(zhí)行控制 控制內(nèi)容： ? 銷量 /庫存 ? 禮品 ? 售點(diǎn)陳列 ? 促銷人員推薦 ? 店方反饋意見 控制方法： ? 現(xiàn)場督導(dǎo)（巡店） ? 促銷小結(jié)會(huì) /二次培訓(xùn) ? 促銷簡報(bào) 促銷前信息發(fā)布 ? 大眾媒體 (電視 /平面 /戶外 ) ? 售點(diǎn)發(fā)布 ? 郵報(bào) ? 海報(bào)等 POP ? 促銷主題陳列 (堆頭等 ) ? 促銷人員 /店員 促銷人員管理 促銷人員培訓(xùn) ? 產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn) /Qamp。 促銷計(jì)劃 年度促銷計(jì)劃 年度策略 ? 說明如何使用促銷活動(dòng)達(dá)成既定目標(biāo) 例： 年度促銷目標(biāo)：鼓勵(lì)目標(biāo)對象試用新品 年度策略：配合廣告投入，鼓勵(lì)非現(xiàn)有客戶使用新品 促銷計(jì)劃 年度促銷計(jì)劃 年度促銷計(jì)劃 ? 列明每個(gè)促銷活動(dòng)的目的 ? 解釋建議活動(dòng)如何能配合既定目標(biāo) ? 解釋促銷內(nèi)容，并提出方案： ? 時(shí)間 ? 數(shù)量 ? 預(yù)算 促銷計(jì)劃 短期促銷計(jì)劃 ? 促銷活動(dòng)用于配合特定營銷組合因素，在年度計(jì)劃以外的補(bǔ)充。 促銷計(jì)劃 年度促銷計(jì)劃 年度目標(biāo) ? 年度促銷預(yù)期達(dá)成目標(biāo) ? 設(shè)立目標(biāo)必須與整體市場開發(fā)策略保持一致 ? 促銷目標(biāo)同時(shí)也是整體市場計(jì)劃的一部分 例：新品 鼓勵(lì)目標(biāo)對象使用。 促銷的成功要素 （文字提示） ? 目的正確 ? 策略可行 ? 執(zhí)行良好 促銷種類 ? 藥店（店員）促銷 ? 學(xué)員提問 :要求舉例 ? 訂貨獎(jiǎng)勵(lì)（折扣 /禮品等） ? 新品訂貨 ? 主流產(chǎn)品訂貨 ? 滯銷產(chǎn)品訂貨 ? 產(chǎn)品推薦競賽 ? 陳列競賽 ? 銷售競賽 ? 藥店俱樂部活動(dòng) 促銷種類 ? 消費(fèi)者促銷 ? 降價(jià) ? 折扣 /現(xiàn)金回贈(zèng) 現(xiàn)有客戶，增加購買量 ? 優(yōu)惠券 – 鼓勵(lì)下次再買 ? 買贈(zèng)（小包裝 /新產(chǎn)品 /禮品） ? 促銷包裝 ? 抽獎(jiǎng) ? 名人促銷 ? 聯(lián)合促銷 第七講 OTC 產(chǎn)品促銷 II 表現(xiàn)形式 : 以講解為主 促銷策略 通路促銷： 批發(fā) /零售終端 ? 提升渠道的滲透率，讓消費(fèi)者”買得到“ 促銷形式： ? 新品訂貨會(huì)（折讓 /其它獎(jiǎng)勵(lì)） ? 陳列競賽 促銷策略 消費(fèi)者促銷 ? 提升消費(fèi)者對品牌 /產(chǎn)品的認(rèn)知度，讓消費(fèi)者”愿意買“ 促銷形式： ? 降價(jià) ? 買贈(zèng) ? 聯(lián)合促銷 ? 抽獎(jiǎng) ? 促銷員 ? 現(xiàn)場售買（名人促銷等） 促銷計(jì)劃 年度促銷計(jì)劃 ? 促銷活動(dòng)應(yīng)與全年的品牌策略、媒體計(jì)劃配合，協(xié)調(diào)各項(xiàng)營銷組合因素，發(fā)揮整合的效應(yīng)。 促銷與其它營銷要素組合 促銷與陳列 ? 促銷特殊陳列必須保證： ? 產(chǎn)品名稱與原包裝保持一致（字體設(shè)計(jì)） ? 促銷優(yōu)惠必須以最顯眼的方法展示 促銷與其它營銷要素組合 促銷與銷售網(wǎng)絡(luò) ? 促銷活動(dòng)應(yīng)充分考慮經(jīng)銷商 /零售商的利益，并避免如下錯(cuò)誤： ? 贈(zèng)送零售商有售的產(chǎn)品 ? 給予不同的促銷待遇 /補(bǔ)貼 促銷作用 促銷做不到的：改變品牌的基本弱點(diǎn) ? 新市場 ? 挽救差的產(chǎn)品 ? 改變既有消費(fèi)行為 ? 彌補(bǔ)廣告 /銷售投入的不足 促銷作用 促銷做得到的： ? 鼓勵(lì)試用 ? 獲得再次購買 ? 增加購買量 ? 支持品牌 前提條件： ? 品牌區(qū)隔較小的市場，因客戶忠誠度低，促銷能影響消費(fèi)者的購買行為。 ? 根據(jù)需求 , 對貨品靈活調(diào)動(dòng) , 擺放于不同商店。 銷售路線制定 ? 格式 （見 23附表路線拜訪計(jì)劃） 銷售路線制定 如何制定 ? 藥店分級 ? 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) ? 地方排名 ? 地理分布 ? 以區(qū)域?yàn)閱挝? ? 以主要商圈為單位 ? 結(jié)合連鎖客戶分布 銷售路線制定 人均月產(chǎn)出目標(biāo) ? 品類 ? 品牌 ? 媒體廣告 ? 終端推廣活動(dòng) ? 分銷制度 ? 人員費(fèi)用 舉例 :人均產(chǎn)出計(jì)算 ? RMB100出廠價(jià) ? 生產(chǎn)成本 30% ? 毛利率 70% ? 市場費(fèi)用 45% ? 固定費(fèi)用 10% ? 銷售費(fèi)用 5% ? ? RMB3000萬 /月 ? 100名銷售代表 ? 人均 RMB30萬 /月 (該節(jié)用圖示結(jié)合畫外音 ) 銷售拜訪路線 按拜訪頻率設(shè)定路線 實(shí)際需要定銷售代表數(shù)量 ? 區(qū)域內(nèi)各級別藥店數(shù) ? 每天拜訪店 （ 812家） ? 單店單次拜訪時(shí)間 ? 非店內(nèi)拜訪工作小時(shí)數(shù) ? 在途小時(shí)數(shù) ? 各級別藥店拜訪頻率 （ A 2次 /周， B 3次 /2周， C 1次 /周， D 1次 /2周） ? 銷售人員數(shù) 銷售拜訪路線 按拜訪頻率設(shè)定路線 銷售代表數(shù)量確定 ? 銷售人員數(shù) ? 區(qū)域內(nèi)各級別藥店數(shù) ? 每天拜訪店數(shù) ? 單店單次拜訪時(shí)間 ? 非店內(nèi)拜訪工作小時(shí)數(shù) ? 在途小時(shí)數(shù) ? 各級別藥店拜訪頻率 銷售拜訪路線 (圖示 +畫外音 ) ? 練習(xí)：需設(shè)幾名 OTC代表？ ? 400家藥店（ A50/B80/C270） ? 平均 10家店 /天 ? 拜訪頻率要求： ? A 3次 /周 ? B 3次 /2周 ? C 2次 /3周 銷售拜訪路線 50x3x4=600 80x3x2=480 270x2/3x4=720 TT: 1800/10=18 銷售代表 最佳拜訪時(shí)間的選擇 拜訪目的決定拜訪時(shí)間 ? 商圈特點(diǎn) ? 輪班 ? 午休 ? 補(bǔ)倉 ? 盤點(diǎn) ? 核帳 ? 業(yè)務(wù)會(huì)議 拜訪計(jì)劃 計(jì)劃目的 : ? 提高效率 ? 設(shè)定優(yōu)先 ? 利于跟進(jìn) ? 自我激勵(lì) 拜訪計(jì)劃 目標(biāo)設(shè)定原則 SMART Specific 明確的 Measurable 可量度 Attainable 可達(dá)到 Realistic 實(shí)際的 Timebase 時(shí)限性 拜訪計(jì)劃 依據(jù)目標(biāo)確定 : ? 拜訪對象 ? 溝通內(nèi)容 ? 溝通方式 ? 拜訪時(shí)間 ? 需要資源 ? 預(yù)計(jì)達(dá)成時(shí)間 第四講 OTC 代表門店拜訪 表現(xiàn)形式 : 動(dòng)畫提示工具 +儀容 情景劇分解銷售拜訪步驟 實(shí)現(xiàn)終端銷售的影響因素 先決因素 ? 政策 ? 市場 ? 品牌 /產(chǎn)品 ? 競爭對手 ? 零售終端 ? 消費(fèi)人群 /購買力 /消費(fèi)習(xí)慣 實(shí)現(xiàn)終端銷售的影響因素 可控因素 ? 鋪貨 /陳列 ? 產(chǎn)品推薦 拜訪的核心目標(biāo) 對先決因素?fù)P長避短 將可控因素利益最大化 拜訪前準(zhǔn)備 內(nèi)容準(zhǔn)備 ? 客戶狀況 ? 需求認(rèn)知 ? 拜訪計(jì)劃 ? 角色預(yù)演 拜訪