【正文】 成為引領(lǐng)二十一世紀(jì)白酒消費(fèi)新時(shí)尚的佼佼者?！　《潭處啄陼r(shí)間，該品牌已經(jīng)成功啟動(dòng)了邯鄲、安陽、石家莊、天津、濟(jì)南、鄭州以及東北的一些市場，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)市場快速啟動(dòng)的奇跡。 給經(jīng)銷商三根“拐杖”　　當(dāng)黑土地決定開拓某個(gè)市場的時(shí)候，它會(huì)進(jìn)行大量的市場調(diào)查，通過市調(diào)來確定該市場是否能夠啟動(dòng)以及啟動(dòng)的資金大概是多少。比如，黑土地在鄭州、天津、徐州的代理商都沒有做酒的經(jīng)驗(yàn)?！　〉谝桓肮照取笔且豢钗迥觋惖漠a(chǎn)品。如果有誰降價(jià)，那么第二次進(jìn)貨的時(shí)候，所有的優(yōu)惠政策都將大打折扣，甚至完全取消。這樣做，雖然有些損失，但充分調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商開拓市場的積極性，對(duì)于短期內(nèi)迅速啟動(dòng)市場很關(guān)鍵。廠家規(guī)定，只要一次進(jìn)10件貨，就可以給電視一臺(tái)（價(jià)值100元左右），另外，每件還可以再返現(xiàn)金15元。于是，廠家通過較高的利潤再次充分調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商開拓市場的積極性，為市場的迅速啟動(dòng)打下了良好基礎(chǔ)。廠家對(duì)經(jīng)銷商規(guī)定，只要一次進(jìn)10件貨，就可以獲贈(zèng)露露2箱（大約80元左右），同時(shí)，每件還有5元返現(xiàn)?！　⊥ㄟ^以上的分析可以發(fā)現(xiàn)，黑土地在開拓市場的時(shí)候?qū)?jīng)銷商的支持力度是比較大的，一般首批進(jìn)貨利潤基本都在一半以上。經(jīng)銷商跑起來以后　　有了廠家的三根“拐杖”作支撐，經(jīng)銷商信心十足，為了能夠使自己獲得更大利潤，其開拓市場當(dāng)然會(huì)不遺余力，他們會(huì)在各個(gè)渠道積極鋪貨，除了自己原有的網(wǎng)絡(luò)之外，還會(huì)不斷開拓新的網(wǎng)絡(luò)。有了經(jīng)銷商的努力再加上廠家助勢(shì)，黑土地在當(dāng)?shù)厥袌鰰?huì)很快火起來，掀起一股消費(fèi)潮流。至此，黑土地一個(gè)新的市場啟動(dòng)基本完成?！觥　。ㄕf明：黑土地在市場啟動(dòng)過程中，因?yàn)槭袌霾煌?，可能?huì)在某些細(xì)節(jié)有所差別，本文所舉例子僅供參考。一、黑土地的市場進(jìn)入戰(zhàn)略思想2003年9月，在濟(jì)南市場名不見經(jīng)傳的黑土地酒，在基本無媒體廣告、宣傳支持的情況下，開始市場的進(jìn)入工作。在很短的時(shí)期之內(nèi)，黑土地達(dá)到了很高的鋪貨率，這同時(shí)也把大量的二級(jí)商的眼球吸引了過去。追求酒店銷售量最大化，就是追求消費(fèi)者的識(shí)別最大化。正是這種大范圍內(nèi)密集鋪貨的策略在短時(shí)期之內(nèi)成就了黑土地酒的品牌知名度。這樣一來，黑土地培養(yǎng)了它的二、三級(jí)代理商，實(shí)際上也培養(yǎng)了自己未來的競爭對(duì)手。打火機(jī)打火機(jī)是黑土地絞盡腦汁策劃出來吸引消費(fèi)者的促銷重頭戲。①、在酒店零售價(jià)20元至30元產(chǎn)品中放置金屬打火機(jī)；這實(shí)際上就是加大了一點(diǎn)促銷費(fèi)用的預(yù)算，但把傳統(tǒng)認(rèn)為“酒店銷售全靠服務(wù)員推銷”的觀念向刺激消費(fèi)者主動(dòng)需求方向推進(jìn)了一步。這其中有對(duì)白酒產(chǎn)品銷售渠道現(xiàn)況認(rèn)識(shí)不夠深刻的原因，認(rèn)為只要有足夠份量的促銷品，就會(huì)吸引消費(fèi)者主動(dòng)購買，然而事實(shí)卻并非如此。黑土地在初期推廣“三年精品”這款產(chǎn)品的時(shí)候，認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值低，酒店賣不了多高的價(jià)格，消費(fèi)者一定會(huì)受到樣式如此新穎的打火機(jī)的吸引從而主動(dòng)購買產(chǎn)品，但在運(yùn)行一段時(shí)期之后，發(fā)現(xiàn)銷售量并不如預(yù)期的好，這才又重視起開瓶費(fèi)來。但是，初步的成功之后，黑土地的促銷活動(dòng)并未停止，總是隔三差五地要搞那么一、兩次，而且似乎每一次的促銷活動(dòng)都帶有非常明確的目的性，例如：淡季來臨之前的贈(zèng)品促銷促進(jìn)酒店多進(jìn)貨，緩解談季銷量的大幅下滑；旺季來臨之前的贈(zèng)品促銷增加酒店庫存，為競爭產(chǎn)品進(jìn)店設(shè)置障礙；累計(jì)銷售激將防止酒店無促銷不進(jìn)貨、等等。事實(shí)上，有部分局部的促銷活動(dòng)就是二級(jí)代理聯(lián)合三級(jí)代理拿出大家共有的利益來搞的，甚至有的三級(jí)代理也拿出自己的利潤在自己的區(qū)域范圍內(nèi)開展促銷活動(dòng)。2004年的大獲全勝，使黑土地對(duì)濟(jì)南市場的信心大增，乘勢(shì)在2004年冬季來臨之前推出了“八年特制”和“珍品”兩款高檔產(chǎn)品，此舉的意圖明顯是想利用已經(jīng)建立起來的知名度攫取中高檔產(chǎn)品市場的份額和利益。此時(shí)，在流通市場上已有大量的流通經(jīng)銷商介入了黑土地的經(jīng)銷，并且老包裝產(chǎn)品（主要是“三年精品”和“五年陳”）已呈現(xiàn)假貨泛濫成災(zāi)的局面。再之，黑土地僅僅是在利用已經(jīng)建議的知名度來推廣高檔產(chǎn)品，對(duì)代理商并無多少實(shí)質(zhì)性的支持，酒店也不可能因?yàn)槟阌兄染唾u帳，這樣黑土地高檔產(chǎn)品的推廣也就陷入在半生不熟的狀態(tài)之中了。從表面上看，有些媒體也曾報(bào)道，說目前的白酒產(chǎn)品同質(zhì)程度高，但實(shí)際卻不是這一回事。黑土地酒出產(chǎn)在氣候干燥、天寒地凍、溫差極大的東北地區(qū)，在這樣的自然環(huán)境下是很難釀出優(yōu)質(zhì)白酒的，而且產(chǎn)量低、生產(chǎn)成本也高，所以黑土地酒并不具備酒質(zhì)和成本優(yōu)勢(shì)（據(jù)了解，黑土地及同在濟(jì)南打市場的黑龍江“龍江家園酒”等很多東北酒都是從四川采購原酒，然后與本地酒進(jìn)行組合勾兌）。也就是說，消費(fèi)者僅僅是被促銷手段吸引過來的，并在從眾心理的拉動(dòng)或者是驅(qū)使下產(chǎn)生消費(fèi)行為的，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品的品牌文化內(nèi)涵并無深刻的認(rèn)知或者是認(rèn)同，在這樣的條件下，要去跟著影響了濟(jì)南消費(fèi)者幾十年的“趵突泉”實(shí)施產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，筆者認(rèn)為，這就有點(diǎn)像將大廈建設(shè)在了沙灘上一樣，是有危險(xiǎn)的。簡單地說，就是宣傳其明確的中高檔產(chǎn)品定位，培養(yǎng)中高檔產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的偏愛度和忠誠度。黑土地模式　　自2002年來，黑土地可以說是摧城拔寨，形成了很大的市場沖擊力。黑土地的市場開發(fā)策略主要有兩點(diǎn)，一是市場逐步開發(fā)，二市經(jīng)銷商慎重選者。即便是以上三個(gè)重點(diǎn)省份，黑土地也是在省級(jí)市場選擇重點(diǎn)地極市場開發(fā)，不是一哄而上、遍地開花?！　∈袌龅某晒\(yùn)作離不開經(jīng)銷商的配合，黑土地選擇經(jīng)銷商一般是比較成功的，其選者經(jīng)銷商的成功得益于市場逐步開發(fā)的策略。用這樣的理念選擇經(jīng)銷商才不會(huì)讓選擇經(jīng)銷商變成“不管南商北商，能打款的商戶就是經(jīng)銷商”思維。（正常出廠價(jià)8元）　　第四梯隊(duì)：多款產(chǎn)品　以正常出廠價(jià)價(jià)格五年陳廠家有很大的利潤空間，開發(fā)市場的時(shí)候費(fèi)用會(huì)非常大，公司有較大的費(fèi)用投入市場　　當(dāng)三年陳形成一定的市場規(guī)模后，在推出一款價(jià)格稍低的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品的還有一定的價(jià)格差額，為的是繼續(xù)能增加適量的市場投入（因?yàn)楫?dāng)此產(chǎn)品推出后，五年陳的銷量一定會(huì)下滑，其市場費(fèi)用也就隨之減少），繼續(xù)給是市場施加外力突破口一旦打開，就面臨著敵人的第一道防御體系，這個(gè)時(shí)候就需要的人員比較多，如果在突破這道防御體系，后面就是大部隊(duì)的全面作戰(zhàn)。前期的投入是廠家和經(jīng)銷商共同投入，這樣的投入源于以下幾點(diǎn)：　　　　一般的市場操作是以經(jīng)銷商為主導(dǎo)，只關(guān)注經(jīng)銷商打款發(fā)貨、只注意經(jīng)銷商費(fèi)用是否超支，至于經(jīng)銷商如何操作市場，廠家則很少過問?！　∈袌鰡?dòng)主導(dǎo)市場——在啟動(dòng)市場前期，廠家會(huì)集中車輛、人員、物力來幫助經(jīng)銷商鋪貨、宣傳和造勢(shì)，這樣廠家一是幫助了經(jīng)銷商，一是直接主導(dǎo)了市場的進(jìn)度。黑土地做的最成功的是消費(fèi)者促銷——打火機(jī)。黑土地打火機(jī)在“種類、變化時(shí)間、質(zhì)量、價(jià)格”上做到極致?！　『艽蟮脑蚴怯捎谇捌谑袌鐾钢?，尤其是費(fèi)用透支，一旦市場起量，經(jīng)銷商和廠家要彌補(bǔ)前期的透支投入，在市場剛興盛起來的時(shí)候大規(guī)模的壓貨，以至市場很快不能受到控制，不能遏止的竄貨使價(jià)格價(jià)格很快下滑。消費(fèi)者對(duì)黑土地的最深刻的感覺是“打火機(jī)很好”，并沒有深刻認(rèn)同黑土地質(zhì)量，要知道，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的認(rèn)同是中檔酒保持長久銷售的根本　　黑土地現(xiàn)在也認(rèn)識(shí)到了“品牌”這一點(diǎn)，在一些市場開始做大型戶外廣告（車體廣告和燈箱廣告），現(xiàn)在黑土地面臨著“二次操作市場”的問題，如果沒有新的操作給消費(fèi)者新的感覺，黑土地這個(gè)品牌難以長久。形式一定要新異，并對(duì)目標(biāo)市場的消費(fèi)者有足夠的吸引力，最好是一種創(chuàng)新的方式，或者至少當(dāng)?shù)馗偲飞形床捎眠^的方式（在其他地方有使用過）。24 / 2