【正文】 站在財富的肩上，信奉“生活的享受主義”提 倡 漫 步釋義：◎ 指出享受國際化情調(diào)生活是一群富有而又有文化品位的特殊階層。四、廣告標(biāo)題初擬 國際化情調(diào)社區(qū)，知性貴族生活經(jīng)典 情調(diào)與金錢無關(guān)，但與生活態(tài)度有關(guān) 沒有人能夠到達(dá)將來。就本樓盤而言，定價的基本原則體現(xiàn)在： ◎ 成本加成原則：即物業(yè)的價格應(yīng)是其開發(fā)成本與一定的比例的利潤之和，如果利潤率低于行業(yè)平均利率或社會性投資平均利率，甚至為零或負(fù)數(shù)，即應(yīng)視為投資失敗。二、定價方案◎ 城市天地通過現(xiàn)房實(shí)景環(huán)境規(guī)模優(yōu)勢中整合利益點(diǎn)，并借助類比法（同類產(chǎn)品性價比）烘托本案價值和支撐價格。不利點(diǎn)：◎ 利潤空間相對減少；◎ 在不了解產(chǎn)品前，高價格會減緩銷售。不利點(diǎn)：◎ 資金回籠速度減慢，前期投入資金量較大；◎ 市場對價格的接受度相對降低；◎ 短期利益的投資客相對減少。 根據(jù)上述的市場分析及本案SWOT分析，并結(jié)合區(qū)域內(nèi)大規(guī)模樓盤的定價經(jīng)驗(yàn)，我司建議：本案的住宅整盤平均銷售單價為3800——4200元?！? 整個市場各種隱性降價和優(yōu)惠已經(jīng)成為較為普遍的情況，消費(fèi)者進(jìn)入市場更加謹(jǐn)慎，部分熱點(diǎn)區(qū)域可能會出現(xiàn)死盤，因此市場變數(shù)會影響一部分短見開發(fā)商率先降價，最終動搖這個市場既存的價格游戲規(guī)則。同時30萬建筑規(guī)模有大社區(qū)的市場印象。合肥市各區(qū)10萬方、3000元/平方米以上樓盤價格一覽表——區(qū)域項(xiàng)目名稱位置容積率總建筑面積（萬m）建筑類型價格蜀山區(qū)綠城廬陽區(qū)元一美邦國際長豐路68號（ 雎溪路與長豐路交叉口）117854㎡９幢高層，１幢小高層（５幢板式、５幢蝶式）2403—3523元上城國際北一環(huán)和北二環(huán)之間1．7114萬平方米多層、小高層一期多層均價3100元，小高層2900—3600元之間元一五、最高價及最低價建議由于本案住宅產(chǎn)品不同位置房屋的優(yōu)劣差異較大，銷售單價的價差應(yīng)適當(dāng)拉大，已保證所有房屋均能去化。六、入市價格及走勢 入市價格本案的入市均價建議應(yīng)比整體均價低300——400元/平方米，約為3600——3800元/平方米，單價范圍：3200——4500元/平方米 價格走勢考慮到本案的銷售周期較長，階段性調(diào)價應(yīng)視市場反映隨機(jī)進(jìn)行，調(diào)價的幅度不宜過大，控制在100元/平方米以內(nèi)，調(diào)價的方式可與銷售控制結(jié)合進(jìn)行，在對外價目單上不明顯反映。付款方式建議由于新的政策已經(jīng)趨于明朗，銀行方面很難再發(fā)放八成的按揭（尤其是二次置業(yè)人群），因此，一些有一定優(yōu)惠幅度的付款方式將會在一定程度上成為項(xiàng)目銷售的有效助力。）第六部分：營銷策略一、營銷策略核心 核心營銷理念樹立國際化情調(diào)社區(qū)的市場旗艦形象快速建立鮮明的品牌內(nèi)涵，激發(fā)市場的高度關(guān)注，進(jìn)行針對合肥的全方位推廣◎ 高功能價值，集中體現(xiàn)在城市空間尺度上建筑空間——原創(chuàng)的戶型設(shè)計(jì)、適宜創(chuàng)意空間。營銷訴求主線◎ 產(chǎn)品主線 主要訴求點(diǎn)：國際化情調(diào)社區(qū)特色規(guī)劃園林景觀經(jīng)典戶型設(shè)計(jì)城市地標(biāo)建筑五星級酒店 區(qū)位價值 大型超市和商業(yè)街◎ 文化主線主要訴求點(diǎn)：國際化生活情調(diào)知性貴族衍生的影響力階層集群主線支撐：專業(yè)概念上——強(qiáng)化國際化情調(diào)社區(qū)的概念，使其區(qū)別于其他樓盤的概念市場形象上——突出基于產(chǎn)品的高端市場形象；產(chǎn)品形象上——表現(xiàn)一種時尚、尊貴、原創(chuàng)、富有空間感、立體的；居住感受上——描述一種新的建筑居所文化，它區(qū)別于傳統(tǒng)建筑居所，是根據(jù)現(xiàn)代人文化生活特征而設(shè)計(jì)，它融生活性、景觀性、功能性和文化性于一體；總體策略生活方式塑造（國際化生活情調(diào)）+板塊啟動（項(xiàng)目區(qū)域生活圈）+產(chǎn)品啟動（城市天地產(chǎn)品本身）總體目標(biāo)我們的任務(wù)是將“城市天地”捆綁在“國際化情調(diào)社區(qū)”基座上通過“居所文化及情調(diào)生活”這個超級發(fā)射架用“原創(chuàng)人文的知性貴族”做點(diǎn)燃器，對外發(fā)射。本案先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)新的產(chǎn)品特征，是產(chǎn)品營銷推廣的核心要素?！? 公寓本案公寓可以居住也可以辦公，力求突出居住辦公的新價值模式這個理念。◎ 住宅除了制作特色房型的現(xiàn)場實(shí)景樣板示范單元，還可以與商業(yè)和公寓進(jìn)行互動，進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)惠返還?！? 樓吧的室內(nèi)面積要求不少于1000平方米的二層空間。在裊裊咖啡香，悠揚(yáng)琴聲、幽幽書卷氣和優(yōu)雅油畫的氛圍里，主流人群將感受到一種新的生活方式。 客戶營銷通過采取多種刺激和優(yōu)惠手法促使老客戶介紹新客戶，促進(jìn)老客戶的口碑傳播，吸引更多人購買。整盤在經(jīng)過前期半年多的宣傳期，積累了相當(dāng)多的客戶數(shù)量，要借此引爆市場，在商鋪樣板段完成后，商鋪全面公開發(fā)售。五、促銷活動方案（一）促銷在推廣中扮演什么角色◎ 最短的時間引起目標(biāo)人群對項(xiàng)目的最大關(guān)注。（二）樓吧內(nèi)文化活動大放送“聞香識咖啡”咖啡藝術(shù)節(jié)目的：積淀樓盤“思想”含量，吸引消費(fèi)群的關(guān)注和認(rèn)同。內(nèi)容：與合肥名咖啡店、雀巢咖啡聯(lián)合舉辦咖啡藝術(shù)節(jié)，內(nèi)容涉及咖啡文化的方面，如咖啡的歷史、產(chǎn)地、工藝、妙語、佚文 趣事、名咖啡館，同時現(xiàn)場限量贈《咖啡地圖》和《打開咖啡館之門》。內(nèi)容：向文物公司或私人租借國內(nèi)外名畫，在城市天地的樓吧二樓公開展覽，同時在樓吧一樓舉辦酒會，設(shè)自助餐。旅游，主流人群們回歸自然渴望的外化。內(nèi)容：與省攝影協(xié)會合作，在合肥公開征集優(yōu)秀攝影作品，題材主要是旅游類作 品，在樓吧二樓舉行攝影展，并由觀眾和評委評選出優(yōu)秀攝影作品。至少在主流人群們，是由于工作時間的緊張，使他們?nèi)鄙倭艘环N生活樂趣，現(xiàn)實(shí)生活的不完美。思路：以安高公司的名義，舉辦一場目的：吸引市場目標(biāo)群體的集中認(rèn)識，宣傳格調(diào)空間的思想和原創(chuàng)人文家園的形象。思路：旅游，都市人的時尚，對許多主流人群而言，更是一種生活情結(jié)，選擇浪漫的地中海旅游線路，正切合主流人群的西風(fēng)之戀。思路：暑假期間，讓業(yè)主孩子接受文化教育，免費(fèi)學(xué)習(xí)書法、鋼琴、繪畫。 生活論壇暨《居住的思想》畫冊首發(fā)儀式目的：開售之初，培訓(xùn)提升樓盤知名度，形成公眾新聞點(diǎn)。此畫冊，無論內(nèi)容，形式都要精彩，而且風(fēng)格要體現(xiàn)出現(xiàn)代和人文的情調(diào)。思 路：將樓盤的開盤儀式和汽車展覽結(jié)合起來，營造出時尚氛圍，此舉效果將更多的表現(xiàn)為眼球效益。六、宣傳推廣策略主次明確，多層面交叉滲透 傳播課題◎ 配合營銷組團(tuán)、公關(guān)組團(tuán)，快速將本案確立為合肥特色名盤地位?！? 輔以雜志、車體、戶外導(dǎo)示，戶外多媒體等多種方式。◎ 交通電臺、音樂電臺價格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對本案的認(rèn)識度?！? 公交巴士車身廣告、公交車站的燈箱廣告在更多地往本案或全市性的公交線路?！? 立面圖： 表現(xiàn)整體樓盤立面效果。◎ 手提袋：表示案名及產(chǎn)品樓盤形象，方便客戶收取資料，用于現(xiàn)場和房展會?！? 引導(dǎo)路牌：樓盤位置圖，對客戶進(jìn)行交通引導(dǎo)，設(shè)置在主要路口處。硬廣告：媒體發(fā)布廣告◎ 活動促進(jìn)：文武雙作 文作：公關(guān)活動、事件活動武斗：促銷活動◎ 現(xiàn)場烘托：促進(jìn)購買產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)，包括logo、名片等系列識別設(shè)計(jì)；工地及戶外包裝，包括工地美化，路徑引導(dǎo)戶外廣告發(fā)布等售樓處布置各階段媒體投放基本原則：引導(dǎo)期間－－戶外開花，形象引導(dǎo) 開盤期間－－集中兵力，急攻快打30——60天強(qiáng)銷期間－－保證頻率，根據(jù)市場情況，變化進(jìn)攻節(jié)奏注意點(diǎn)：◎ 媒體投放要順應(yīng)房地產(chǎn)市場銷售淡旺季的規(guī)律。第七部分：具體營銷執(zhí)行一、營銷執(zhí)行城市天地以整盤概念入市，在短時間內(nèi)要完成“去化”和“塑造”這兩大任務(wù)。第一階段：預(yù)熱階段多種手法并用，塑造“國際化情調(diào)社區(qū)”和“國際化情調(diào)生活方式”；引而不發(fā)、激起好奇心、積累目標(biāo)客戶?！镆鹣M(fèi)者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們先接受概念。營造社會熱點(diǎn)，為開盤拉開序幕。本階段除了報紙、電視媒體的狂轟亂炸以及銷售促銷模式外，我們還考慮了活動為品牌樹立推波助瀾：★項(xiàng)目所配備的幼兒園引入知名幼兒園簽約儀式；★項(xiàng)目引進(jìn)的中、小學(xué)的簽約儀式；★國際知名的物業(yè)管理公司正式簽約，提供服務(wù)；第三階段：風(fēng)潮流行階段保持形象深化；多種方式（促銷、公關(guān)）并舉；穩(wěn)定去化速度 ★戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：★采用多種公關(guān)活動。各階段和各產(chǎn)品類型的是相互交叉，貫穿的，但是重要的一個前提是必須有半年的一個品牌蓄勢期，來確保產(chǎn)品有足夠的空間推向市場。主題：“形象慶賀” 第八部分：營銷體系為了順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的既定銷售計(jì)劃，有必要建立一個完整的，富有卓越工作效率的的營銷管理體系，通過項(xiàng)目組（銷售部）與部門內(nèi)及其它外部公司的緊密配合，使整個營銷管理體系正常運(yùn)作，發(fā)揮組織銷售、指導(dǎo)銷售、控制銷售、調(diào)整銷售的作用，進(jìn)而保證銷售計(jì)劃和銷售目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn).完善的營銷體系描述應(yīng)劃分為行政機(jī)制、功能運(yùn)作兩方面，這兩種劃分在實(shí)際組織中運(yùn)作中應(yīng)得到相應(yīng)的統(tǒng)一。根據(jù)部門服務(wù)對象及服務(wù)功能性的區(qū)別，同時需要建立循環(huán)性的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。定期向發(fā)展商反饋現(xiàn)場銷售情況、市場動態(tài)，負(fù)責(zé)與發(fā)展商各部門的調(diào)協(xié)和商洽。協(xié)助銷售經(jīng)理進(jìn)行現(xiàn)場管理，并及時反饋客戶情況、銷售人員情況及現(xiàn)場要事。其職能包括：人力資源管理、計(jì)劃任務(wù)制定、推廣控制及評估、銷售管理及協(xié)調(diào)、簽約及后續(xù)工作。 人員定崗，以現(xiàn)有人力資源為基礎(chǔ)，指定人員擔(dān)任不同工作崗位。推廣計(jì)劃制定與銷售計(jì)劃掛鉤的推廣費(fèi)用、推廣節(jié)奏、推廣費(fèi)用配比。（2）月度工作計(jì)劃 日常管理計(jì)劃（管理工作）由銷售部經(jīng)理制定、提交管理計(jì)劃，發(fā)掘上月管理問題，提出下月管理目標(biāo)，說明將要采用的有效管理手段。根據(jù)工作開展需要，制定下月度辦公、推廣費(fèi)用開支計(jì)劃?！? 崗位輪換培訓(xùn)在條件許可的情況下，對人員實(shí)行崗位輪換培訓(xùn)。使之能根據(jù)個案的特性評估出一個高效的推廣途徑，推廣手法及時段性推廣重點(diǎn)，讓企劃能迅速地調(diào)整營銷步驟及并為下一步營銷方案的開展提供參考。（5） 推廣績效評估從來客情況和成交情況兩方面用量化的數(shù)據(jù)客觀評估推廣效果。4. 評估方式客戶效應(yīng)評估及廣告效益評估通常以圖表及數(shù)據(jù)方式給出。 確定合同文字及附件內(nèi)容，形成合同標(biāo)準(zhǔn)文本。 銷售控制 把握銷售導(dǎo)向，指導(dǎo)銷售人員規(guī)范銷售口徑嚴(yán)格執(zhí)行活動規(guī)劃。將銷售人員的崗位責(zé)任作為自身責(zé)任中的一部分,幫助銷售員促成成交。市場報告 時刻把握市場脈博、深入了解競爭對手，把握一手市場資料，形成總體市場分析報告。 協(xié)助銷售助理完成疑難客戶的簽約解說、引導(dǎo)、說服工作，確?？蛻粽_及時簽訂預(yù)售合同。（5）違約處理 對違約客戶進(jìn)行協(xié)調(diào)和處理，必要時通過法律途徑解決