【正文】 的金字塔構成中，不是“奠基者”，因為40萬以上的房款，也“要求”他們有每年8萬（家庭收入）以上的穩(wěn)定收入，而且有多年的積累，這是這一目標人群的經濟底線，是剛性要求。高知與高收入的正比關系，隨著社會的進步正在不斷的明顯，但對高知的理解，決不是膚淺的高學歷，而是知識結構豐富、完整的人群，也只有這一人群，能夠對項目所蘊涵的深層附加價值給予認同，這是項目目標人群的文化底線。群體特征◎ 社會的主力源他們通常被稱為豪族、名流、新貴、或者精英，絕對的成功者，對自己的經濟前景很看好。他們可能是企業(yè)家、是技術精英、也可能是政要，甚至可能是內地的富人 。用品味這樣的抽象概念進行劃分很難。用年齡來劃分也未必準確，但他們有一個共同點就是：富有。需要社會認同他們的地位及價值?！? 品質的追求者他們可能已換了兩次房甚至更多，現(xiàn)在住的也不錯，他們選擇新居所的行為帶有他們在商場上的作風：穩(wěn)健、挑剔。雖然現(xiàn)在豪宅很多，但他們仍在觀望，真正的原因是：很少有樓盤讓他們真正感到有分量。他們一生中的第二、第三次購房，對他們來說，買的已不僅僅是居所，更是他們的名片，是他的家族的一個圖騰。他用自己占據的土地的價值，房子的價值來宣告他自身的價值?！? 時間的競爭者 他們可以在兩天之內往返于三個相距1000公里以上的城市，但勻出一個完整的時間去影院看部電影對他們卻是一種奢侈，時間對這一人群來說，是伙伴，但更是競爭的對手，他們只有不斷的“戰(zhàn)勝”時間，才能獲得更大的空間。◎ 意見的主導者他們在群體中不一定一言九鼎，但也擲地有聲，他們多以個體為代表，群體為支撐，形成在圈子中的“意見領袖”地位。一件商品在他們當中的口碑傳播，有時比廣告的宣傳要來的更有效?！? “文化群落”這些人群既融入了本土的傳統(tǒng)文化群落，又以其寬廣的視野努力的跳出局限，他們是傳統(tǒng)與革新的矛盾體，但正是他們不斷的聚集，形成代表合肥新氣象的“文化群落”。這一人群經歷了中國文化架構重新建立的過程，在“肯定—否定—再肯定”的不斷思想碰撞中，使這一人群有對新事物的接受能力較強，有比較敏銳的觀察力，也有較為多樣的文化視角。三、目標客戶總體戰(zhàn)略：羊群效應這里所謂的羊群效應，主要指業(yè)界意見領袖的影響下，能夠產生吸引眾多意見跟隨者產生購買的行為效應。我們試圖通過吸引業(yè)界意見領袖（主導型客戶）的目光與注意力，通過他們的意見影響，來吸引和帶動支撐型客戶，甚至邊際型客戶的購買意向。影響力階層一個缺失影響力人物的社會是不公允的，一個遺忘影響力人物的時代是不樂觀的，他們在自己的領域或政治、或經濟、或文化站得更高，看得也更遠，甚至改變人們的生活、改變城市革新的進程、重建整個社會新的價值觀和道德觀念。衡量影響力階層的標準在于，他們的影響范圍要大于他們的控制范圍。第四部分：營銷推廣主題太陽底下沒有新鮮的事物，營銷創(chuàng)新實際上是舊事物的重新組合。一、核心推廣概念主題國際化情調社區(qū) 知性貴族生活經典二、主題支撐◎ 中國可以達成一個階層財富標準的共識，卻缺失一個階層在精神領域的標準?！? 僅僅擁有財富還不足以成為貴族。貴族與品位相關。◎ 財富可以改變社會地位，但優(yōu)雅品位的形成，卻需要知識和氣質的積淀，正如西方格言里所說：貴族的形成需要三代人?！? 暴發(fā)戶不會是這個城市的知性貴族，因為他們缺少知性貴族所應該有的涵養(yǎng)和優(yōu)雅；剛剛起步的城市精英也不會是知性貴族，因為他們的物質基礎單薄了點?！? 知性貴族是品位的標鑒，懂得鑒賞，才更懂得欣賞，財富并不稀罕，品位與活力才值得炫耀。◎ 知性貴族在這個社會上意味著財富、權勢、地位，意味著一個人所獲取的權利，優(yōu)越性及其高貴的社會地位得到了法律的認可，法律確認了他們的特權與優(yōu)越性的行為之有效?！? 知性貴族，當代社會的影響力階層，是躋身晉級現(xiàn)代中國主流社會的最主要特征?！? 當“知性”與“貴族”激情碰撞的時刻，將會締造怎樣的一種信仰，安高城市天地恰是為城市精英和知性貴族奉獻的一筆重彩。三、形象口號推薦 情調與金錢無關，但與生活態(tài)度有關 其他備選宣傳口號 站在財富的肩上，信奉“生活的享受主義”提 倡 漫 步釋義：◎ 指出享受國際化情調生活是一群富有而又有文化品位的特殊階層?！? 階層越來越主導著對資源的享有與機會。階層，是資本，也是資訊，是財富，更是審美。置身精英階層的審美能力，已成為一個人社會能量的單位以及生活品質的條形碼。四、廣告標題初擬 國際化情調社區(qū)，知性貴族生活經典 情調與金錢無關，但與生活態(tài)度有關 沒有人能夠到達將來。卻可以洞悉未來 最珍貴的生活空間，為城市驕子預留 國際生活，率先體驗 安高城市天地，定位這個時代的精彩。 高點，制勝權 心有多野，未來就有多遠 一個階層需要一個獨特空間，一個空間可以培養(yǎng)一種氣質財富平臺，從容把握事業(yè)與生活的節(jié)奏1所謂獨具慧眼，不只是指看到什么，更是指觀察世界的敏銳角度1一夜成名常常寄生于炒作 品位才是底蘊的裝訂線1可以預見，一個傳奇正在上演第五部分：價格策略一、定價原則價格的制定是一個敏感因素，其合理程度直接影響到營銷速度、銷售周期，并進一步影響到整個項目的投資回收期和利潤指標等。就本樓盤而言，定價的基本原則體現(xiàn)在： ◎ 成本加成原則：即物業(yè)的價格應是其開發(fā)成本與一定的比例的利潤之和，如果利潤率低于行業(yè)平均利率或社會性投資平均利率，甚至為零或負數(shù)，即應視為投資失敗。本樓盤由于建設和配套成本相對較高，因此成本的因素必須適當考慮，但又不能超越市場接受的合理成本界線?！? 市場比較原則：物業(yè)的價格并不是孤立存在的，從客戶需求角度而言，市場比較原則是物業(yè)定價的重要原則，同質同價，優(yōu)質優(yōu)價，所謂挖掘市場空白，提高物業(yè)附加值由此而來。就本樓盤而言，對競爭個案做一定深度的價格定位分析，將對自身的價格策略制定有幫助。二、定價方案◎ 城市天地通過現(xiàn)房實景環(huán)境規(guī)模優(yōu)勢中整合利益點，并借助類比法（同類產品性價比）烘托本案價值和支撐價格。◎ 針對城市天地的產品特征，采取分期推廣策略，分階段提高單戶總價，降低大戶型總價，提高樓層和景觀系數(shù)，并結合總價組價，逐階段提升價格，使存量逐步變現(xiàn)時被市場接受。開盤定價方案一：市場試探策略在項目開始以相對較低的價格試探市場，以達到了解市場，樹立信心的效果。有利點：◎ 高品質樓盤以相對低價入市，形成轟動效應；◎ 對本項目價格的市場定位可以得到充分反饋，便于開盤價的調整；◎ 消化速度相對較快，提前回籠資金。不利點：◎ 利潤空間相對減少；◎ 在不了解產品前，高價格會減緩銷售。開盤定價方案二：準現(xiàn)房策略形象引導期時只推項目及公司形象，封鎖價格（或以一個價格范圍告知）。以一期大部分建筑進入地面施工為節(jié)點，推出較高的價格，達到樹立樓盤品質、提高利潤空間的效果。有利點◎ 樹立樓盤的高檔品質；◎ 以產品力賣房，加快消化速度。不利點：◎ 資金回籠速度減慢，前期投入資金量較大；◎ 市場對價格的接受度相對降低；◎ 短期利益的投資客相對減少。結論：上述兩種方案各有利弊，針對安高公司房地產開發(fā)理念及我們對產品的基本判斷，在本項目中建議使用方案一，既市場試探策略。營銷策略。三、價格體系建立；本案建筑規(guī)模近30萬平方米，在其所屬的區(qū)域板塊中屬于重量級大盤，其規(guī)模效應及對市場的影響力均相當顯著，所以本案價格體系的確定應該在綜合分析市場大勢、區(qū)域市場供應情況、本案將來可能擁有的發(fā)展前景等外部環(huán)境，以及本案在區(qū)域內的地段、位置、本案的產品特點等內部因素以后，才能確定。 根據上述的市場分析及本案SWOT分析，并結合區(qū)域內大規(guī)模樓盤的定價經驗，我司建議：本案的住宅整盤平均銷售單價為3800——4200元。本案的公寓整盤平均銷售單價為4800——5000元沿合作化路聯(lián)體商鋪價格為一、二層8000元/平方米，車庫定價為8—9萬元/個。價格定位的依據和支撐如下：◎ 房產新政的房地產的打壓，迫使開發(fā)商不得不減少對項目的較高利潤預期。最直接反映的是東海徽園一期定價在2600——3300元，采取趨于保守的房地產定價策略，以預防新政波動對項目的影響已經是一些有營銷意識的開發(fā)商的共識。◎ 整個市場各種隱性降價和優(yōu)惠已經成為較為普遍的情況，消費者進入市場更加謹慎，部分熱點區(qū)域可能會出現(xiàn)死盤，因此市場變數(shù)會影響一部分短見開發(fā)商率先降價，最終動搖這個市場既存的價格游戲規(guī)則。最終對市場是毀滅性打擊。◎ 區(qū)域及政務區(qū)板塊近年來，供應量呈上升趨勢，中高檔樓盤在短期內已供過于求?！? 目前本案產品除了較高的容積率和建筑密度以外無明顯缺陷和不足，產品表現(xiàn)了較好的均好性。同時30萬建筑規(guī)模有大社區(qū)的市場印象?！? 高水平的營銷運作將為項目定價贏得加分。綜合以上分析，我司認為，從市場面來看，本案一方面存在30萬的平方米的規(guī)模和較長的銷售周期，另一方面在房產新政的影響不明朗，區(qū)域供應量增加的情況，采取保守定價策略，并通過產品品質的塑造，3800——4200元/平方米的整盤均價基本市場基礎。四、主要參照依據成本估算本項目地塊地價成本為172萬/畝，結合合肥市場的建筑成本及產品檔次，預估本項目的住宅成本價在3300元/平方左右。合肥市各區(qū)10萬方、3000元/平方米以上樓盤價格一覽表——區(qū)域項目名稱位置容積率總建筑面積（萬m）建筑類型價格蜀山區(qū)綠城桂花園楊振寧大道與黃山路口41萬平方米多層、小高層 多層均價4100元/㎡，小高層均價開盤3769元/㎡新加坡花園城長江西路898號70多萬平方米多層、小高層、高層、獨立別墅二期價格為39004000元/㎡，范圍34005800元/㎡。百協(xié)大溪地南臨黃山路中段，北接長江路80萬平方米多層，小高層，花園洋房，小復式公寓、高層、酒店未定，小高層均價預計3600—3800元，SOHO預計4700元左右（含裝修費用）新華學府春天黃山路與石臺路交叉口30萬平方米多層、小高層未定，預計37003800均價金色池塘長江西路與蜀新路交界處向北300米35萬平方米多層、小高層、townhouse二期多層3500元/㎡均價花園洋房均價4200元/㎡，范圍3700—6000元/㎡。廬陽區(qū)元一美邦國際長豐路68號（ 雎溪路與長豐路交叉口）117854㎡９幢高層，１幢小高層（５幢板式、５幢蝶式）2403—3523元上城國際北一環(huán)和北二環(huán)之間1．7114萬平方米多層、小高層一期多層均價3100元，小高層2900—3600元之間元一18