【正文】 為決定系數(shù)，它代表測量結(jié)果差異間有多少與準(zhǔn)則預(yù)測相關(guān)。 ☆ 結(jié)構(gòu)測量與指定的測量間的關(guān)系 ☆ 樣組間的差異 ☆ 因素分析 ☆ 多特質(zhì)多方法矩陣（信度系數(shù)、會(huì)聚效度系數(shù)、區(qū)分效度系數(shù)三種相關(guān)系數(shù)） 64第三講 調(diào)研方案設(shè)計(jì)準(zhǔn)確定義問題層面 ☆ 研究的目的是什么 ☆ 現(xiàn)有的信息是什么 ☆ 還需要什么背景信息 ☆ 需要對什么變量進(jìn)行度量，如何度量 ☆ 所需信息可以獲得嗎 ☆ 調(diào)研的操作性如何 ☆ 假設(shè)可以描述清楚嗎68第三講 調(diào)研方案設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)的常見問題 ☆ 如何對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類？ ☆ 是否需要標(biāo)準(zhǔn)的編輯和編碼方法？ ☆ 采用計(jì)算機(jī)還是手工制表？ ☆ 需要回答什么問題？ ☆ 需要同時(shí)處理多少數(shù)據(jù)？ ☆ 如何設(shè)定評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？ 72第三講 調(diào)研方案設(shè)計(jì)報(bào)告撰寫的問題 ☆ 隨機(jī)抽樣 (概率抽樣 ) ____簡單隨機(jī)抽樣 (simple random sampling ) ____分層抽樣 (stratified random sampling ) ____系統(tǒng)抽樣 (systematic sampling ) ____分群隨機(jī)抽樣 (cluster sampling ) ____多階段抽樣 (multistage sampling )76第三講 調(diào)研方案設(shè)計(jì)抽樣方法 79第三講 調(diào)研方案設(shè)計(jì)抽樣誤差的估計(jì) 81第三講 調(diào)研方案設(shè)計(jì)抽樣誤差的估計(jì) 其特點(diǎn)為： 適用性廣 靈活性大、控制性強(qiáng)、回收率高 質(zhì)量依賴于被訪者的合作意愿與能力 受調(diào)查者各方面因素的影響85第四講 訪談方法訪談?wù)`差 所以入戶訪談是惟一可以進(jìn)行深度訪談和特定室內(nèi)用品測試的訪談方式。② ④ ⑥ 攔截訪問的費(fèi)用低于入戶訪問，這是攔截訪問的最大優(yōu)勢，同時(shí)可以節(jié)省進(jìn)行入戶訪談的行程 ① ③ 除此之外，經(jīng)理訪談與入戶訪談具有相同的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。利用電話收集信息可以節(jié)省行程時(shí)間和費(fèi)用，即成本較低。電話調(diào)研法也有很多不足：第一，電話訪談員無法進(jìn)行一些入戶訪談時(shí)可以進(jìn)行的判斷和估計(jì)，比如通過居住條件和其他經(jīng)濟(jì)特征判斷出被訪者的經(jīng)濟(jì)狀況；第二，由于被訪者的耐心有限，電話訪談較入戶訪談所得到的信息在數(shù)量和類型上都比較受限，而且拒絕訪談比較容易，這導(dǎo)致訪問成功的可能性較低；第三，在一些需要被訪者看到產(chǎn)品形象、廣告或其他內(nèi)容的訪談中，電話訪談失效；第四，不適合有很多開放性問題的長時(shí)間調(diào)研。但其缺點(diǎn)也比較突出，限制了所獲信息的類型及該技術(shù)的普遍推廣：① 回復(fù)率偏低；② 存在參與性系統(tǒng)誤差，某幾類人 —— 高學(xué)歷者、高職位者、婦女、對該問題不感興趣者拒訪的可能性偏大；③ 無訪問員指導(dǎo)和輔助被訪問者回答問題，靈活性較差。 ☆ 觸摸屏調(diào)研 ☆ 傳真調(diào)研 ☆ 因特網(wǎng)調(diào)研 ☆ 自動(dòng)語音調(diào)研95第四講 訪談方法觸摸屏訪談的優(yōu)與劣 其缺點(diǎn)在于：無限制樣本問題，網(wǎng)上的任何人都能填寫問卷并且可能重復(fù)填寫，這樣，所獲信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性難以判斷；網(wǎng)絡(luò)的安全性建設(shè)不完備，會(huì)影響被訪者參與的積極性；樣本對象的局限性，即上網(wǎng)的人不能代表所有人口，這就可能造成因樣本對象的階層性或局限性問題帶來的調(diào)查誤差；因特網(wǎng)訪談需配備一定的技術(shù)人員，這會(huì)加大一部分調(diào)查成本。 觀察調(diào)研法主要是指調(diào)查者在沒有提問或交流的情況下，憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)地考察，系統(tǒng)地記錄人、物體或事件的行為模式的過程，反映當(dāng)時(shí)的市場行為或狀況。 第五講 觀察方法103對商品庫存情況的觀察分析 商品庫存是企業(yè)對外銷售的保證，也是影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要一環(huán)。第五講 觀察方法104對廣告效果的觀察分析 要檢驗(yàn)各種廣告媒體的效果，可通過觀察消費(fèi)者對不同廣告的注意程度、記憶程度、理解程度和視聽率；要推斷每個(gè)廣告心理效果的大小，可觀察廣告費(fèi)用占銷售額的大?。灰獪y量人們對廣告的偏好，可借用聽力計(jì)來記錄人們收聽、收看廣播電視節(jié)目的時(shí)間、頻率、波長等，用眼神記錄器來觀察人們注視廣告時(shí)眼球的運(yùn)動(dòng)。 第五講 觀察方法107非結(jié)構(gòu)性觀察 間接觀察法 指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場收集資料的調(diào)查方法。 ☆ 神秘顧客訪問 :經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時(shí)間里扮演成顧客，對事先設(shè)計(jì)的一系列問題或者現(xiàn)象逐一進(jìn)行評估或評定的一種調(diào)查方式。 ☆ 交通流量計(jì)數(shù)器 ☆ 生理反應(yīng)測量儀器 (腦電圖、電療皮膚反應(yīng)、測瞳儀、聲音高低分析 ) ☆ 意見與行為測量儀器（閱讀器、快速分析測量系統(tǒng)、人口計(jì)量器、掃描儀）第五講 觀察方法112試驗(yàn)方法 ☆ 相從變動(dòng)條件 ☆ 發(fā)生時(shí)間順序條件 ☆ 缺少其他因果關(guān)系解釋 ☆ 可以推廣到發(fā)現(xiàn)這一因果關(guān)系的特定條件之外的其他條件下，即它應(yīng)該具備高度外部確切性。 這種設(shè)計(jì)存在的一個(gè)問題是，它沒有考慮這個(gè)結(jié)果可能是由于試驗(yàn)之外的其他事件造成的。 第六講 試驗(yàn)方法118匹配控制組設(shè)計(jì) 前面討論的幾種試驗(yàn)設(shè)計(jì)都是 “僅事后 ”類設(shè)計(jì)，改進(jìn)方法之一便是增加一個(gè) “事前測量 ”步驟。但需注意解決事前測量效應(yīng)、損耗效應(yīng)和工具效應(yīng)。采用了隨機(jī)分配方法的試驗(yàn)設(shè)計(jì)被稱為 “真實(shí)試驗(yàn)設(shè)計(jì) ”。 第六講 試驗(yàn)方法121兩組、僅事后設(shè)計(jì) 在一組、事前 — 事后隨機(jī)化試驗(yàn)設(shè)計(jì)（指的是試驗(yàn)前設(shè)計(jì)）里加入一個(gè)控制組就可以得到下面這種試驗(yàn)設(shè)計(jì)： EG R O1 X O2 CG R O3 O4 這種設(shè)計(jì)采用一個(gè)控制組，能夠幫助控制歷史效應(yīng)和熟化效應(yīng)，此外，還能幫助控制 O1和 O2的反作用效應(yīng)（這是事前測量效應(yīng)的一部分）。 第六講 試驗(yàn)方法124所羅門四組設(shè)計(jì) 每組被試都是隨機(jī)分布的。 　一?。?4 RG3準(zhǔn)試驗(yàn)設(shè)計(jì)通常能提供比一般的試驗(yàn)前設(shè)計(jì)更多的測量結(jié)果和信息。第六講 試驗(yàn)方法127統(tǒng)計(jì)試驗(yàn)設(shè)計(jì) 第六講 試驗(yàn)方法128完全隨機(jī)化設(shè)計(jì) 同樣， X2指的是第二種處理水平，以此類推。隨機(jī)化區(qū)組設(shè)計(jì)可以用符號表示為： EG1 R X1 O1 CG1 R O2 EG2 R X2 O3 CG2 R O4第六講 試驗(yàn)方法130拉丁方設(shè)計(jì) 第六講 試驗(yàn)方法1 2 3 4商店 編 號制造商品牌 B制造商品牌 A 零售商品牌 B零售商品牌 A 21美分22美分25美分26美分III IV I IIII III IV II II III IVIV I II III131析因設(shè)計(jì) 要測試的廣告水平有三個(gè)：高、低、無廣告?！　?2. 熟化效應(yīng)：隨時(shí)間過去，在被調(diào)查者身上發(fā)生的變化，例如衰老、饑餓或疲勞等。　　 6. 選擇偏差：試驗(yàn)組在某些重要維度上與所研究的總體存在系統(tǒng)差異。　　 1. 試驗(yàn)的反作用效應(yīng)或交互作用效應(yīng)，即預(yù)測試可能會(huì)提高或降低被調(diào)查者對試驗(yàn)變量的敏感度或反應(yīng)敏捷度，從而致使從參加了預(yù)測試的樣本里得出的試驗(yàn)結(jié)果無法代表試驗(yàn)變量在沒有經(jīng)過預(yù)測試的人口總體上可能產(chǎn)生的反應(yīng)。這通常發(fā)生在把多種試驗(yàn)處理應(yīng)用在同一些被調(diào)查者身上時(shí)，因?yàn)榍懊娴脑囼?yàn)處理所產(chǎn)生的影響通常是難以抹去的。 (說起手機(jī)，他們會(huì)想到哪些品牌 ?) 2．政府管理機(jī)構(gòu)想要制定一項(xiàng)能源政策，需要了解哪一部分選民會(huì)同意這樣一項(xiàng)政策：買油耗高的車時(shí)額外支付一筆稅收。 第七講 態(tài)度測量137單項(xiàng)尺度 尺度的平衡。 確切性 可靠性 敏感性 可歸納性 切題性 第七講 態(tài)度測量142設(shè)計(jì)問卷的程序 沒有分任何答復(fù)類別的開放式問題 開放式問題 封閉式或結(jié)構(gòu)化的問題第八講 問卷調(diào)查146問卷設(shè)計(jì)要求 　 問卷應(yīng)該從一個(gè)話題到另一個(gè)、按照一定邏輯順序順暢地進(jìn)行下去。 現(xiàn)場編輯 后期編輯第九講 編輯與編碼150編輯工作要求 第九講 編輯與編碼152德爾菲法 第十講 定性預(yù)測155下四分位數(shù)計(jì)算方法 因?yàn)檫^程比較復(fù)雜，由于一般專家的時(shí)間比較緊，回答可能會(huì)比較草率。這是一種集體開發(fā)創(chuàng)造性思維的方法。 會(huì)前準(zhǔn)備（如收集一些資料預(yù)先給大家參考，會(huì)場的布置要活躍、隨意，能給激發(fā)創(chuàng)意創(chuàng)造比較好適宜的環(huán)境）。 明確分工（推定一名主持人， 1～ 2名記錄員 )。經(jīng)驗(yàn)表明，創(chuàng)造性較強(qiáng)的設(shè)想一般要在會(huì)議開始 10分鐘～ 15分鐘后逐漸產(chǎn)生。 自由暢談 延遲評判 數(shù)量至上 把握會(huì)議節(jié)奏第十講 定性預(yù)測162頭腦風(fēng)暴法的優(yōu)點(diǎn) 第十講 定性預(yù)測163頭腦風(fēng)暴法的缺點(diǎn) 儲(chǔ)蓄及手存現(xiàn)金（増）額－股票及債券額 在預(yù)測時(shí)，先對各個(gè)細(xì)目標(biāo)進(jìn)行預(yù)算，然后對分目標(biāo)作出估算，最后測算出總目標(biāo)。根據(jù)市場及環(huán)境的因素之間存在的相似性，從一個(gè)市場發(fā)展變化的情況推測另一個(gè)市場未來趨勢的判斷預(yù)測法。 相關(guān)推斷法是從已知的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的發(fā)展變化趨勢，推斷未來發(fā)展趨勢的一種推斷方法。第十講 定性預(yù)測167指數(shù)擴(kuò)散法 調(diào)查判斷預(yù)測法是以市場實(shí)地調(diào)查獲得的資料為基礎(chǔ)經(jīng)過分析判斷，推算市場未來需求（或銷售）量的預(yù)測值。通過檢查這兩個(gè)變量間的相關(guān)系數(shù)便可發(fā)現(xiàn)多重共線性。 Y對 x x x x x x6等六個(gè)變量的的回歸，分別做 x x x x x x6對其它解釋變量的回歸，并計(jì)算決定系數(shù) R R R R R R6分別為 、 、 、 、 ，其 F值分別為 (顯著 )、（不顯著）、 （顯著）、 （顯著）、 （不顯著）、 （顯著）。175第十一講 統(tǒng)計(jì)分析中的誤差分析異方差的消除 對方程兩邊除以 Zi， 重新進(jìn)行回歸，便可得到無偏、有效的回歸結(jié)論。 ε t1+ν t178第十一講 統(tǒng)計(jì)分析中的誤差分析由于 ε 2t與 ε 2t1相差很小，可以認(rèn)為它們相等，則有：179第十一講 統(tǒng)計(jì)分析中的誤差分析因此， d=22ρ =2(1ρ )。 當(dāng) d∈(0 ， dL)或 d∈(4dL,4) 時(shí)，分別為一階正、負(fù)相關(guān)。應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型前，一般都有一定的因果理論假設(shè)，通過建立聯(lián)立方程組表示該理論進(jìn)行求解，以驗(yàn)證因果理論。其中 δ 和 ε 是測量誤差項(xiàng)， ΛX 和 ΛY 表示了測量變量和潛變量之間的關(guān)系。 支持理論驅(qū)動(dòng)的證實(shí)性研究； 可以估計(jì)結(jié)構(gòu)方程模型，對多個(gè)因變量進(jìn)行同時(shí)處理； 容許自變量和因變量含有測量誤差； 結(jié)構(gòu)方程模型可以同時(shí)估計(jì)多個(gè)方程，而一般的回歸分析只能估計(jì)一個(gè)方程； 容許潛變量由多個(gè)測量變量構(gòu)成，并可同時(shí)估計(jì)測量變量的信度和效度。需求函數(shù)的理論模型不是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)物，即不是由樣本觀測值擬合而來，而是由效用函數(shù)效用最大化而來。線性模型 對數(shù)線性需求模型第十二講 計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型192單方程需求函數(shù)估計(jì) 第十三講 調(diào)研報(bào)告與跟蹤研究196標(biāo)題的結(jié)構(gòu) ① 問題的定義，包括問題背景、問題的表述、研究的目的等主要內(nèi)容。② 處理問題的途徑，主要描述研究的主要方法，如統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)法、個(gè)案研究法等。⑥ 局限性及說明，即對調(diào)研結(jié)果的適用性、局限性作相應(yīng)的說明。⑦ 結(jié)論與建議。問卷、圖表、技術(shù)細(xì)節(jié)、分析過程與結(jié)果，以及其它材料等 ⑴ 目的導(dǎo)向⑸ 圖文并茂第十三講 調(diào)研報(bào)告與跟蹤研究