《市場營銷產(chǎn)品策略》ppt課件-預(yù)覽頁
【正文】 都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由消費(fèi)者的需求來決定的，可以說，這一概念建立在消費(fèi)者的需求來決定的，可以說，這一概念建立在 ““ 需求即產(chǎn)需求即產(chǎn)品品 ”” 這一等式基礎(chǔ)上，具體來說這一等式基礎(chǔ)上，具體來說 ：：（三）產(chǎn)品整體概念的意義第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的基本概念 產(chǎn)品生命周期 （ Product life cycle，縮寫為 PLC） ：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程。 產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、具體品牌的市場壽命周期各不相同。 產(chǎn)品市場生命周期各階段的劃分方法 1． 類比法 是指通過已基本完成其市場壽命周期過程的同類產(chǎn)品的各種資料的分析，用以判斷某產(chǎn)品壽命周期所處的階段的方法 2． 比率法 即根據(jù)某一產(chǎn)品在不同時(shí)期的年銷售增長率的大小，劃分產(chǎn)品壽命周期不同階段的方法 引入期 — 銷售增長率小于 10% 成長期 — 銷售增長率大于 10% 成熟期 — 銷售增長率在 10%—10% 之間 衰退期 — 銷售增長率小于 10% 3． 普及率法 即根據(jù)某一產(chǎn)品在某一地區(qū)的社會(huì)普及率程度判斷該產(chǎn)品在該地區(qū)市場大致處于壽命周期不同階段 引入期 — 普及率在 10%以下 成長期 — 普及率在 10%—30% 成熟期 — 普及率在 50%—70% 衰退期 — 普及率在 70%以上（三） 渠道不暢、銷售量小216。 快速滲透策略 —— 高促銷費(fèi)用 低價(jià)格252。 營銷渠道業(yè)已建立 競爭開始加劇，市場開始細(xì)分化216。加強(qiáng)渠道管理，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售 216。1996年 8月，格蘭仕微波爐發(fā)動(dòng)第一次降價(jià)，平均降幅達(dá) 40％，推動(dòng)微波爐在國內(nèi)的普及。其時(shí)，微波爐年產(chǎn)達(dá)到 450萬臺(tái)，是世界上最大的微波爐生產(chǎn)廠家之一。全年國內(nèi)市場占有率高達(dá) 76％；國際市場占有率突破 30％，晉升中國家電出口二強(qiáng)之一。 競爭異常激烈216。 產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略 —— v 特點(diǎn)216。 集中策略216。 影響產(chǎn)品市場生命周期的主要因素 u 產(chǎn)品本身的性質(zhì)和用途u 產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量u 消費(fèi)需求的變化u 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平 思考：如何才能延長產(chǎn)品生命周期？ 第三節(jié) 產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合的廣度 —— 即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多少種不同的產(chǎn)品大類也就是產(chǎn)品線。 業(yè)務(wù)力量 市場占有率、市場占有率增長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、研究與開發(fā)成績、管理人員素質(zhì)行業(yè)吸引力小中大業(yè) 務(wù) 力 量強(qiáng) 中 弱AB CD EFG對(duì)策：1. 綠色地帶 —— 發(fā)展增大2. 黃色地帶 —— 維持3. 紅色地帶 —— 收割或放棄 3. 向下延伸216。然而，品牌還是一個(gè)更加復(fù)雜的符號(hào)。 利益 一個(gè)品牌不僅限于一組屬性。如奔馳體現(xiàn)了高性能、安全、威信等216。 使用者 品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。在美國約占 15—30% 。如其生產(chǎn)的洗發(fā)香波有 “ 潘婷 ” 、 “ 飄柔” 、 “ 海飛絲 ” 等。 有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間展開競爭，提高效率216。 品牌定位從一個(gè)市場轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場的成本費(fèi)用216。運(yùn)輸包裝 —— 便于儲(chǔ)存搬運(yùn)、保護(hù)產(chǎn)品不被損壞（二）包裝的功能l 保護(hù)商品l 便于商品運(yùn)輸與銷售管理l 美化商品，促進(jìn)銷售l 識(shí)別商品，增強(qiáng)競爭力l 方便與指導(dǎo)消費(fèi)l 增加利潤（三）包裝策略?類似包裝策略?等級(jí)包裝策略?相關(guān)性產(chǎn)品包裝策略（配套包裝）?復(fù)用包裝策略（再使用包裝）?附贈(zèng)品包裝策略?改變包裝策略?綠色包裝策略?無包裝策略
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