【正文】 往下靠，必能引導市場新風向。定位能創(chuàng)造差異，賦予項目獨特個性和特色。市場細分和目標市場選擇是尋找靶子，而定位就是將“箭”射向靶子?！边@是項目定位的鑰匙。對項目進行正確定位，必須先進行市場細分，并明確目標市場。經(jīng)濟適用房市場：以德政園、三湘小區(qū)為代表，市場規(guī)模最大，人氣烙人。以唐朝碧閣的具體情況，應定位于高質(zhì)低價市場，即其均價不能突破3000元/m178。選擇目標市場就是要找出某一特定群體的共性，這一個特定的目標群體，有共同的語言，共同的思維方式，共同的生活觀念和生活形態(tài)，共同的人生價值觀，共同的精神追求，共同的利益關系，共同的生活品味，所謂“物以類聚，人以群分”，所謂“英雄所見略同”，所謂“惺惺相惜，志趣相投”。積極進取――保守3.３０至４０歲――４０歲以上――３０歲以下7.忠、義――孝、悌根據(jù)唐朝碧閣在市場中的地位，其目標市場定位在“新生代”更符合項目的特征。概念制造：新生代，主流精英社區(qū)。主力目標消費群定位：３０－４０歲已經(jīng)獲得成功的人士第二目標消費群：４０歲以上還在追求更大成功的人士第三目標消費群：３０歲以下正在追求成功的人士這樣的定位立足在兩個詞、三個字：一個是“新”，一個是“成功”新：新生代、新社區(qū)、新生活、新主張成功：正在追求成功的人士項目核心競爭力：文化、品位、尊榮、儒雅社區(qū)終極目標：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟。第三部分：營銷推廣總體思路唐朝碧閣內(nèi)部品質(zhì)高，規(guī)模大，體量大，周期長，分期開發(fā)，在戰(zhàn)術上應確定“速戰(zhàn)速決”的指導思想，即每開發(fā)一期，當期銷售應追求速戰(zhàn)速決，但整個項目應在戰(zhàn)略上做好“打持久戰(zhàn)”的準備。其后即開始著手市場動員和強力推廣，組建強大的專業(yè)化的營銷中心，以密集的空前規(guī)模的廣告喚醒市場，以專業(yè)化的推銷吸引消費者，吸納客戶，儲備客戶，牢牢掌握市場的主動權，即強化項目的銷售力。在營銷推廣實戰(zhàn)中，營銷中心、樓書、模型、樣板房是四件神奇的制勝法寶，必須花大心思，下大血本，做到氣勢、美觀、精致。因項目位處新興居住開發(fā)區(qū)，交通不便，客戶看盤不方便，所以必須考慮三個層面的賣場設計：第一賣場：選擇市區(qū)內(nèi)繁華地段、人流量大的地方組建項目營銷中心，行使接待、洽談、簽約功能。項目傳播可采三條渠道交叉作用的模式：第一渠道：賣場接待第二渠道：廣告吸引第三渠道：客戶口碑傳播項目定價以目標利潤定價法與競爭導向定價法為依據(jù)綜合制定，項目銷售均價應在2500—2800元/m2之間，起價要低，實施“低開高走，穩(wěn)步飄紅”策略。商品綜合競爭能力是以最弱的“力”來衡量的，最弱的力有多大，市場的反應就會有多大，市場的份額就會有多高。銷售力：包括售樓組織、售樓人員、銷售渠道、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流動設計、銷售激勵措施、賣場氛圍設計等多種因素。隱性內(nèi)力是產(chǎn)品或企業(yè)本身存在但不容易察覺或不為公眾所知的優(yōu)勢?！霸炝Α本褪钱a(chǎn)品本身不具備的力要人為的創(chuàng)造出來，如包裝、外觀、品牌形象、品牌知名度、美譽度、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流程設計、銷售激勵措施、賣場氛圍設計等，“造力”的主要手段是包裝和策劃。力度、均力、產(chǎn)品檔次及長沙市房地產(chǎn)價格現(xiàn)狀之間的關系如圖：１０ 高 中 12001800元 檔 產(chǎn)品檔次產(chǎn)品的合力主要由產(chǎn)品力決定，在房地產(chǎn)市場，產(chǎn)品力主要由下列１０項主要因素構成：地段、戶型、環(huán)境、服務、品牌、質(zhì)量、設施、周邊配套、交通、包裝。產(chǎn)品的力是均衡的，有大有小，有強有弱，要想得到較大的產(chǎn)品合力，就必須對力度小的力進行修正、補充和加強，使其達到期望產(chǎn)品合力的強度。產(chǎn)品力強，但形象力不夠，消費者不知道、不認識，或者認為產(chǎn)品不好，那就很難推廣了。圖示如下形象力＝2+2+1+1+3+5+5+5+9+1 /10＝期望值6，滿足要求的只有關系企業(yè),尤其是企業(yè)形象、企業(yè)知名度、品牌形象、品牌知名度、美譽度是薄弱環(huán)節(jié)，要大力加強。營銷合力＝++ /3＝期望值6。營銷組合常常有幾十個要素。 。因此，必須加強各種營銷服務設施，以便更有效地將產(chǎn)品和服務提供給目標市場。根據(jù)上列表述，唐朝碧閣的營銷組合即可如下圖所示： 麥肯錫７－Ｓ架構一個成功的公司，就在于制訂適當?shù)膽?zhàn)略以達其目標，建立適當?shù)慕M織結構，以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和獎勵制度的組織以完成各項工作。第三個要素是人員，公司應該聘用能干的人，并安排適當?shù)墓ぷ?，以便充分發(fā)揮他們的才能。８“ｗ”可以用一句話表述為：什么機構在什么時間、什么地點用什么方式和什么價格將什么數(shù)量的什么產(chǎn)品銷售給什么樣的消費者。六、產(chǎn)品的三個層次任何一個產(chǎn)品實質(zhì)上都有三個層次，第一層是核心產(chǎn)品，它回答“購買者真正要采購的是什么？”這一問題，每一產(chǎn)品實質(zhì)上是為解決問題而提供的服務，營銷人員的任務就是要揭示隱藏在每一產(chǎn)品內(nèi)的各種需要，并出售利益，而并不是出售產(chǎn)品的特點。 第五部分第一節(jié)二、 應裝備有效的信息系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和獎勵制度，使營銷組織的工作具有系統(tǒng)性、目標性、科學性及榮譽性，完成為達到戰(zhàn)略目標所需的各項工作。技能：營銷人員應具備和掌握如下知識和技能：房地產(chǎn)、市場營銷、消費心理、工作的計劃性、識別目標客戶、談判及簽約技巧、公共關系。２、４、工作中不斷鍛煉、培養(yǎng)、提高和完善。通過辛勤的勞動獲得高待遇、高報酬。唐朝碧閣的三個產(chǎn)品層次一、三、產(chǎn)品：１、品牌：唐朝碧閣。５、規(guī)劃：規(guī)劃新穎，完美漂亮，外觀設計精美，引導長沙潮流。大面積的中心綠化廣場應精心規(guī)劃和布置，使其成為小區(qū)住戶的公共活動及社交場所，其它邊角之地也應精雕細琢，配以風雨亭、雕塑小品、休閑椅等設施，環(huán)境要做得天衣無縫，讓住戶無剌可挑。１物業(yè)管理：物業(yè)管理是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第三個層次，即附加產(chǎn)品的一個主要組成部分，也將是唐朝碧閣的主要賣點之一，因此物業(yè)管理要在長沙有絕對創(chuàng)新，從項目、內(nèi)容、實質(zhì)、標準、人員配置、收費及管理上均要體現(xiàn)出一流的水準，并依托高水平的物業(yè)管理營造出項目特有的社區(qū)文化。二、戶型及面積不作為定價依據(jù)。進度加價：比同期銀行利率要略高。２、 本省各地州市市場；省外市場。因此， 地市市場可看作潛力市場，是第二市場。第二市場：本省其它地州市：共１３個子市場，2５％銷售量，目標消費者：計劃移民長沙者及單位，營銷手段：廣告、全省巡回展示會；購房動機：個人：移民長沙、投資、辦公；單位：投資、辦公、辦事處。促銷現(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價，使它易于為目標顧客所接受，公司還必須與他們的顧客進行溝通，營銷溝通也即促銷，是公司營銷組合的四個重要因素之一。３、人員推銷：在一個或更多個可能的買主交談中，以口頭陳述促成交易。 公開展示；②普及性；③增強的表現(xiàn)力；④非人格化。人員推銷：人員推銷在購買過程的某個階段，特別是建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具，公司使用銷售促進工具來產(chǎn)生更強烈、更快速的反應，銷售促進能引起消費者對產(chǎn)品的注意，扭轉(zhuǎn)銷售下降，但它的影響常常是短期的，對建立長期的品牌偏好不甚有效。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具有著不同的效益。購買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。在開盤前，唐朝碧閣的營銷合力應達到6，產(chǎn)品力、形象力和銷售力較為均衡，都能達到6，這樣是最合理和最經(jīng)濟的。營銷中的８－Ｗ８－Ｗ實質(zhì)是營銷各方面的一系列定位。營銷部下設四個組：事務組、營銷中心、現(xiàn)場接待中心、外展組。第五個Ｗ：方式方式是指營銷的工具和方法，營銷的基本工具有四種：廣告、公共宣傳、銷售促進、人員推銷。公共宣傳啟動，廣告跟進，銷售促進突破，人員推銷穩(wěn)打穩(wěn)扎。在營銷費用的安排上，人員推銷最多，廣告次之，銷售促進再次之，公共宣傳最少。銷售促進的目標是刺激和吸引目標消費者，打動他的心，促其采取行動。２、４、６、在這里，我們再引入一種營銷理論：營銷溝通反應層次模式：在營銷的實戰(zhàn)操作過程中，我們將主要采用ＡＩＤＡ模式和影響的層次模式。設計信息；４、衡量促銷結果８、信息傳播者應該研究視聽群眾的需求、態(tài)度、偏好和其它特征，作為確定信息溝通目標的前提，研究的主要工具是印象分析．印象分析是評價公眾對公司、產(chǎn)品及其它競爭者的印象，人們對某個對象的態(tài)度和行動是受他們對這一對象的信念高度制約的，印象是一個人對某一對象具有的信念、觀念和感想的綜合體。 不怎么喜歡 無定見２、決定尋求什么樣信息反應是制定信息傳播方案的關鍵。信息內(nèi)容：信息傳播者要決定對目標觀眾說什么以期產(chǎn)生所希望發(fā)生的反應。信息形式：信息傳播者必須為信息設計具有吸引力的形式，在印刷廣告中，要決定標題、文稿、插圖、和顏色位置，電臺廣告要仔細選擇字眼、音質(zhì)、音調(diào)等，電視廣告還要注意體態(tài)語言，人員傳播要注意展示者的臉部表情、舉止服飾、姿勢、發(fā)型等，如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝來傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。４、建立總的促銷預算： 量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務法。決定促銷組合：這樣的定價追求兩個主要的企業(yè)目標：當期利潤最大化目標和產(chǎn)品質(zhì)量領先地位目標。 長沙擁有人口160萬人，家庭50萬戶，加上外來流動人中，長沙實際人口保有量200萬人，家庭60萬戶，人平均年收入6000多元，戶平家庭收入2萬元左右。唐朝碧閣總建筑面積約18萬平方米，戶數(shù)960戶，成交均價25002800元/m178。因此，建議工程抓緊施工完成，以回避通脹所帶來的成本上升風險，坐收通脹引發(fā)的物價上漲之利。提供七成二十銀行按揭，余下10萬元分二十年付清，（含利息），花2萬元裝修，花3萬元更新家具及電器，如此說來，有10萬元就可基本入住了。二、四、 已經(jīng)獲得成功的人士社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身價、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。九、渠道定位：公司自組營銷部銷售或聘請代理公司代理銷售。 承擔70%銷售量第二市場：省內(nèi)13個地州市辦公；十四、工程周期：二年半，自2001年5月2003年10日。公共宣傳；十九、溝通模式：AIDA模式：注意——興趣——欲望——行動；二十、銷售收入目標：5億元。 營銷溝通策略第一節(jié)公共宣傳的信息可信度由三個因素組成：專門技能：請政府領導、職能部門專家、行業(yè)專家出面對項目給予肯定的評價；最后一種渠道，以口碑影響而著稱，在許多產(chǎn)品領域里是最有說服力的。唐朝碧閣的公共宣傳將用以下幾種類型展開：一、設計型：2001年4月底，購買《長沙晚報》半版發(fā)一個長篇通訊或報道。4月底購買《家庭導報》整版，發(fā)長篇通訊。2001年4月——12月，購買《三湘都市報》500字左右版面，每周一期，發(fā)送項目消息。公司每一個成員都要有公共宣傳的意識，捕捉新聞，制造事件，經(jīng)常性地向媒體投稿，角度可以是多方面的，最好圍繞錦鴻豪苑有感而發(fā)，刊發(fā)后公司給予獎勵。中央級要員來湘視察的機會要好好把握，應打通關節(jié)，請其到項目上走一走，點點頭，說說話，盡量多地制造新聞。搞好與新聞媒體的關系，每一主要媒體均要謀求2名左右記者做鐵桿朋友，請其經(jīng)常性地關注項目的發(fā)展，并在媒體多作報道。公共宣傳追求的是在媒體上的展露度和展露次數(shù)，唐朝碧閣應盡可能地把這兩項指標做好。廣告主題：晚上一起打橋牌廣告的訴求：前期有理性訴求為主，后期以感性訴求為主。廣告的安排：第一階段：開盤前期，以通知性廣告為主，目的在于促發(fā)初級需求，量不大，主要配合公共宣傳。媒體選擇；長沙晚報、三湘都市報； 三湘都市報1個半版；電視臺各7天30秒。第二階段：開盤階段，以說服性廣告為主，刺激銷售，廣告量密集，投放集中。時間：2001年10月15日——11月15日。 湖南廣播電視報整版1個； 衛(wèi)視30天30秒；第三階段；一期交付、二期動工階段，仍以說服性廣告為主。時間：2002年6月15日——7月15日。主題：感情訴求及交房通告。媒體安排：長沙晚報2個通欄，1個半版，1整版； 三湘都市報1個半版，1個整版； 湖南廣播電視報1個整版； 湖南證券報2個中縫； 經(jīng)濟電視臺15天30秒2次； 文體頻道15天30秒2次；備注：具體媒體選擇視當時情況進行調(diào)整；廣告預算以2000年度媒體為依據(jù)。銷售促進策略唐朝碧閣銷售促進的目標是吸引和刺激消費者，打破消費者原有品牌忠誠性。要求：思想性、文學性、藝術性； 三等獎10名，獎金1000元； 二等獎2名，獎金2000元；三、要求：一、二等獎朗頌作品并當場獻技。集團購房及批量購房下浮25個點。八、與營銷階段對應，2002年4月、7月、10月、12月分別舉辦唐朝碧閣春季花卉節(jié)、夏季花卉節(jié)、秋季花卉節(jié)、冬季花卉節(jié)。收盤優(yōu)惠活動：余下樓層、戶型、朝向較差的房間，用大幅優(yōu)惠措施清倉處理。完成銷售任務，；B、戰(zhàn)略：A、招聘和挑選銷售代表：2001年8月中旬舉辦銷售代表的招聘活動，挑選出優(yōu)秀的合格人員進行培訓。對銷售代表的指導：A、制訂潛在客戶目標和訪問標準；E、重視銷售代表，經(jīng)常給予表揚，獎勵及提升的機會；