【正文】 消費(fèi)者的核心利益是什么？如何確立社區(qū)的核心價(jià)值觀？如何培養(yǎng)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力？單憑質(zhì)量的上乘和價(jià)格低廉難以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，今天，成功品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已主要來源于定位。定位是制定各種營(yíng)銷策略的前提和依據(jù)，各項(xiàng)營(yíng)銷策略(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)直接影響到營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而這些策略的依據(jù)是否正確則是其是否有效的關(guān)鍵，只有以定位為制定各種策略的信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場(chǎng)，綱舉目張，有定位信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場(chǎng)。定位是最基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略要素。從戰(zhàn)略上看，項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”要脫穎而出，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地，營(yíng)銷即溝通，占據(jù)消費(fèi)者的心靈，是營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)。 T：金帆小區(qū)空間分析圖如下：由以上分析圖看出，地段仍是決定房地產(chǎn)價(jià)格的主要因素，但已不是惟一因素，項(xiàng)目品質(zhì)、園林環(huán)境、周邊配套、物業(yè)管理等也能很好支持項(xiàng)目?jī)r(jià)格的合理性。 N：定王臺(tái)新府O：同升湖從本質(zhì)上來看，唐朝碧閣與華盛家園極為相似，但華盛在操盤經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)關(guān)系背景、資金實(shí)力、品牌知名度及區(qū)域發(fā)展前景等方面均優(yōu)于唐朝碧閣。市場(chǎng)總是存在著分化的現(xiàn)象，你要分化別人的市場(chǎng)，別人也會(huì)分化你的市場(chǎng)，誰成功地分化瓦解了敵人，誰就取得了市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)。第三節(jié)：項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析：長(zhǎng)沙房地產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，你死我活，異常殘酷。小區(qū)周邊物業(yè)質(zhì)量較差，東面是福利等經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)，南面及西面均規(guī)劃為大型批發(fā)市場(chǎng)，均為一路之隔，建筑物質(zhì)量低、造型差，用色隨意，嚴(yán)重影響人們視覺美感，與唐朝碧閣形成強(qiáng)烈的視覺反差和質(zhì)量反差，讓你高尚不起來。周邊環(huán)境分析：唐朝碧閣周邊環(huán)境較差，生活條件尚不夠成熟，市政配套和公共設(shè)施不完備，雖已有麥德龍等的進(jìn)駐，但地塊要成熟，仍有一個(gè)不斷完善的過程。第二節(jié)：項(xiàng)目分析：地段分析：唐朝碧閣位于長(zhǎng)沙市開福區(qū)四方坪開發(fā)區(qū)12號(hào)地塊，北臨瀏陽河風(fēng)光帶，東臨工農(nóng)路，南臨四方大道，西臨百花園路。外地地產(chǎn)企業(yè)如萬科、香港新世界將可能陸續(xù)進(jìn)入長(zhǎng)沙，一方面導(dǎo)致更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也會(huì)激活市場(chǎng)，為長(zhǎng)沙房地產(chǎn)業(yè)注入新的活力因素，帶來全新的觀念和開發(fā)模式，促使本土發(fā)展商開發(fā)水平的提高。城市擴(kuò)容，2005年市區(qū)人口將達(dá)220萬人，2015年市區(qū)人口將達(dá)到300萬人，相應(yīng)地對(duì)地產(chǎn)市場(chǎng)的需求將持續(xù)效大。借鑒大連城市經(jīng)營(yíng)的模式，大力改造舊城區(qū)，舊城區(qū)的功能將以商業(yè)、商務(wù)為主，居民逐次遷移到城區(qū)周邊的新型居住開發(fā)區(qū)。（10）中國(guó)今年申奧把握較大，一旦申奧成功，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)年的推動(dòng)將勿庸置疑。（８）（６）降息、加薪、征收利息稅，促使居民作多元化的投資考慮，房地產(chǎn)成為居民置業(yè)投資的重點(diǎn)；（４）房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多目前，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)“價(jià)值回歸”、“利潤(rùn)回歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對(duì)高利過渡，目前已接近社會(huì)平均利潤(rùn)水平，并將逐步進(jìn)入微利行業(yè)。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開發(fā)水平形成一個(gè)很大的落差，東部沿海城市受惠于改革開放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，與國(guó)際上的交流頻繁，資金和人口的“盆聚”明顯，居民購(gòu)買力較強(qiáng)，房地產(chǎn)開發(fā)水平較高，開發(fā)商在觀念、思維、資金實(shí)力、開發(fā)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地城市，并逐步形成了較明顯的專業(yè)化的分工。 的優(yōu)惠和扶持。增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個(gè)社會(huì)的薪酬水平，從而有效提升居民的消費(fèi)水平。中國(guó)經(jīng)濟(jì)已堅(jiān)定地走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)長(zhǎng)期走強(qiáng)，在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會(huì)相應(yīng)發(fā)展。中國(guó)將面臨長(zhǎng)期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式。２、微觀市場(chǎng)分析：未來幾年，影響長(zhǎng)沙房地產(chǎn)開發(fā)的主要因素有：（１）（３）（５）３、區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析：唐朝碧閣地處開福區(qū)四方坪，開福區(qū)曾是長(zhǎng)沙中小型國(guó)有工業(yè)企業(yè)的集中區(qū)，大多屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)、工藝落后、技術(shù)含量低，且管理不很完善，進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，競(jìng)爭(zhēng)乏力，多數(shù)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)不靈，已相繼關(guān)停并轉(zhuǎn)，下崗職工多，工資待遇低，生活困難，由此，開福區(qū)成為長(zhǎng)沙五區(qū)中最缺乏經(jīng)濟(jì)活力的一個(gè)區(qū)，發(fā)展后勁不足，其撈霞開發(fā)區(qū)苦心經(jīng)營(yíng)多年仍未見起色，即是證明，開福區(qū)已成為長(zhǎng)沙市民心目中的貧民區(qū)，整體購(gòu)買水平低，經(jīng)濟(jì)不活躍。從目前情況看，地段不成熟，小區(qū)周邊道路均為規(guī)劃路，尚未動(dòng)工，位置較偏，交通不便，且從附著于外部的借勢(shì)與借力來看，也似無從下手，瀏陽河、31廣電中心等，都存在借勢(shì)障礙，讓人感覺在城郊一樣。四方坪開發(fā)區(qū)一旦正式全面啟動(dòng)，整個(gè)區(qū)域?qū)⒆兂梢粋€(gè)大的開發(fā)工地，噪音、灰塵、泥土、人員的嘈雜，將不可避免地影響到小區(qū)的生活質(zhì)量。規(guī)劃有市場(chǎng)是好事，沒有市場(chǎng)不行，但離得太近反而得不償失，似乎一道隔離帶，隔離了唐朝碧閣與麥德龍等現(xiàn)代新型建筑群，在外觀視野上削弱了項(xiàng)目的氣勢(shì)和美觀。以唐朝碧閣高質(zhì)中檔樓盤的市場(chǎng)定位，其市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)將是從上下左右四個(gè)方向全方位展開的，上有維一星城、夢(mèng)澤園、巴黎香榭、名都花園等市內(nèi)高檔盤，下有眾多經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目，左有品質(zhì)近似的新華聯(lián)家園、華盛家園等，右有住宅郊區(qū)化的代表樓盤同升湖、山水芙蓉等項(xiàng)目。從高檔盤和低檔盤來看，其分化方向是單一的，都是從中檔盤市場(chǎng)爭(zhēng)取到自己的客戶，而中檔盤的方向是多元的，上、下、左、右四個(gè)方向都要顧及，否則，收之東隅，失之?；h。目前，新華聯(lián)和華盛的銷售均呈良好勢(shì)頭，且價(jià)格步步走高。 B：夢(mèng)澤園 J：順天城從唐朝碧閣各因素在上列圖中的位置來看，與華盛家園極為類似，其定位點(diǎn)應(yīng)相當(dāng)接近，同樣的地段較差、周邊配套不齊全、交通不方便，但同樣的內(nèi)部品質(zhì)高、園林環(huán)境好、物業(yè)管理完善。 唐朝碧閣在純粹的內(nèi)部品質(zhì)上要優(yōu)于上述三盤，比較如下：該市場(chǎng)空間前景廣闊、成長(zhǎng)性高，將是長(zhǎng)沙未來房地產(chǎn)發(fā)展的主流方向。從廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)推向了定位時(shí)代，在營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位都是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營(yíng)銷戰(zhàn)略的STP。綱舉目張，有定位為前提依據(jù)，各項(xiàng)營(yíng)銷手段才能發(fā)揮最大效用?；谇耙徊糠謱?duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的分析，對(duì)唐朝碧閣的項(xiàng)目總體定位可以這樣展開：有一句名言是：“不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影。 項(xiàng)目的終極目標(biāo)是什么？項(xiàng)目的核心特色是什么？如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？明確這些核心問題，實(shí)質(zhì)上是明確項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何建立自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并明確定位。豪宅市場(chǎng)：以維一、夢(mèng)澤園為代表，有一定市場(chǎng)，但市場(chǎng)規(guī)模小高檔高價(jià)市場(chǎng)：以名都、巴黎香榭為代表，有市場(chǎng)，但尷尬，不上不下，市場(chǎng)游離高質(zhì)中價(jià)市場(chǎng)：以華聯(lián)、海華為代表，市場(chǎng)規(guī)模大，購(gòu)買力強(qiáng)高質(zhì)低價(jià)市場(chǎng)：以華盛、頤美園為代表，市場(chǎng)規(guī)模大，購(gòu)買力強(qiáng)中檔住宅市場(chǎng)：以白沙花園、鑫天花園為代表，有一定的市場(chǎng)，推廣難度大低檔住宅市場(chǎng)：以長(zhǎng)征花園、林苑小區(qū)為代表，主要針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)?？梢?。均價(jià)是其分水嶺，海華、華聯(lián)屬于高質(zhì)中價(jià)，因有其獨(dú)特的地段或景觀優(yōu)勢(shì)，而頤美園和華盛屬于高質(zhì)低價(jià)，在地段、景觀、周邊配套上稍遜于上述兩盤。中產(chǎn)階級(jí)也是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念，公務(wù)員、自由職業(yè)者、職業(yè)經(jīng)理人、廣告、文化、演藝、體育界人士、新聞、律師從業(yè)人員、國(guó)企、外資、合資、大型民企高層管理人員、推銷員和私營(yíng)業(yè)主等，都屬于這一個(gè)階層，通常稱為“白領(lǐng)階層”。新生代――老一代2.新潮、前衛(wèi)――守舊6.廣交朋友――喜歡獨(dú)處10.這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空白點(diǎn)，深挖下去，潛力無窮。新生代：同樣成功，但文化水平高，層次高，品位高，積極進(jìn)取，儒雅，精神生活豐富，是值得投資的潛力股和創(chuàng)業(yè)板，成長(zhǎng)性極強(qiáng)。在這樣在定位下，項(xiàng)目的核心問題可解決如下：社區(qū)核心價(jià)值觀：充滿自信，追求成功。這一推廣主題與廣州金鹿山莊以“白云山麓的一抹風(fēng)雅”為標(biāo)題，配以抒情寫意的繪畫插圖，達(dá)到排隊(duì)抽簽爭(zhēng)購(gòu)的效果，以及與北京現(xiàn)代城“尋找密碼正確的客戶”創(chuàng)造現(xiàn)代房地產(chǎn)神話有異曲同工之妙。即強(qiáng)化項(xiàng)目的產(chǎn)品力。產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌、形象并不是一個(gè)個(gè)的孤立體，而是相輔相成，同氣連枝的，四者相互依存、相互作用，共同推進(jìn)，不斷將銷售引向深入。唐朝碧閣體量大，必須做好多級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)，第一市場(chǎng)：長(zhǎng)沙市場(chǎng)，應(yīng)占銷售總量的70%，第二市場(chǎng)：省內(nèi)其他地州市市場(chǎng)，應(yīng)占銷售總量的25%，第三市場(chǎng)：省外市場(chǎng)，應(yīng)占銷售總量的5%。第三賣場(chǎng)：巡回展示活動(dòng)，各地、州、市巡回展示，市內(nèi)人流量大的公共場(chǎng)所進(jìn)行節(jié)假日流動(dòng)展示，平日其組員可進(jìn)行外展作業(yè)，有針對(duì)性地拜訪客戶，并派送項(xiàng)目宣傳資料。營(yíng)銷“力學(xué)”提示的是營(yíng)銷的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)能力， 而且是一種綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，三種力必須達(dá)到平衡和協(xié)調(diào)，才能對(duì)市場(chǎng)形成最大的合力。形象力：包括企業(yè)形象、品牌形象、品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、公共關(guān)系、市場(chǎng)地位、行業(yè)地位、官方評(píng)價(jià)、媒體評(píng)價(jià)、市場(chǎng)認(rèn)可和追捧程度等多種因素。營(yíng)銷的“力”有兩種來源：內(nèi)力和外力，內(nèi)力是本身就存在于企業(yè)和產(chǎn)品中的，只要產(chǎn)品生產(chǎn)或加工出來，內(nèi)力就會(huì)固化其中，內(nèi)力有顯性和隱性之分，顯性內(nèi)力是產(chǎn)品中明顯存在且眾所周知的優(yōu)勢(shì)，如地段、區(qū)位、交通、周邊配套、社區(qū)配套、戶型、朝向、小區(qū)環(huán)境、城市的發(fā)展方向及政策優(yōu)勢(shì)等 。外力有兩種：后天合成稱為“造力”，從外界獲取稱為“借力”。力的大小稱為力度，從０到１０分為等，市場(chǎng)均力就是５。 ９ 3500元以上 中高檔 新華聯(lián)家園６５ 18002500元 低銷售力是推動(dòng)力，它是實(shí)現(xiàn)銷售、提高銷售速度和效率的基本因素，價(jià)格是敏感力，并由產(chǎn)品合力決定，價(jià)格只有與產(chǎn)品合力相稱，才是最合理的定價(jià)，如果高于產(chǎn)品合力，將難于推廣，低于產(chǎn)品合力，將損失應(yīng)得的利潤(rùn)。產(chǎn)品力＝3+8+9+5+2+7+6+3+2+3 /10 =產(chǎn)品合力＝產(chǎn)品力＝按照這樣的產(chǎn)品合力,唐朝碧閣只能定價(jià)2500元以下；要想定價(jià)2500元以上,產(chǎn)品合力必須達(dá)到6。營(yíng)銷合力由產(chǎn)品力、形象力和銷售力加權(quán)平均或簡(jiǎn)單平均得到，是產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。先計(jì)算形象力，形象力力度大致如下（經(jīng)驗(yàn)分析和判斷）：企業(yè)形象２、品牌形象２、品牌知名度１、美譽(yù)度１、市場(chǎng)地位３、官方關(guān)系５、媒介關(guān)系５、職能部門關(guān)系５、關(guān)系企業(yè)９、企業(yè)知名度１。形象力目前是最為薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)，必須投入相當(dāng)?shù)馁Y金和精力迅速加強(qiáng)。二、營(yíng)銷組合的四個(gè)Ｐ營(yíng)銷組合是現(xiàn)代營(yíng)銷理論的重要概念之一，營(yíng)銷組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期銷售量水平的可控制營(yíng)銷變量的組合。最基本的營(yíng)銷變量是產(chǎn)品，它給市場(chǎng)提供有形物體，包括產(chǎn)品特色、包裝、品牌和服務(wù)政策等渠道是指公司為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動(dòng)的場(chǎng)所。在部署營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)時(shí)，要求營(yíng)銷人員很好地協(xié)調(diào)營(yíng)銷組合中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的各個(gè)要素，這樣才能在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的過程中獲得最佳效益。第二個(gè)要素是技能，意指公司人員應(yīng)具備和掌握的技能如財(cái)務(wù)分析和營(yíng)銷計(jì)劃即為實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略所需要的技能。四、營(yíng)銷中的八個(gè)“Ｗ”在營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過程中，有８?jìng)€(gè)重要的“ｗ”是需要理解并運(yùn)用的，這８?jìng)€(gè)“ｗ”分別是：什么機(jī)構(gòu)、什么產(chǎn)品、什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么方式、什么價(jià)格、什么數(shù)量、什么消費(fèi)者。后期以拉的戰(zhàn)略為主，建立消費(fèi)者的偏好，增加吸引力。第三層是附加產(chǎn)品，即向購(gòu)買者提供附加服務(wù)和附加利益。 營(yíng)銷要素的確定在對(duì)上一部分所述的各種營(yíng)銷基本理論和戰(zhàn)略理解和掌握之后，再對(duì)各種理論的基本營(yíng)銷要素進(jìn)行確定，那么，我們規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略的思路就已經(jīng)相當(dāng)清晰了。唐朝碧閣的營(yíng)銷組織應(yīng)為這一戰(zhàn)略服務(wù)，并以這一戰(zhàn)略為該組織的戰(zhàn)略。系統(tǒng)：五、３０歲左右，女２５歲左右。容貌端莊姣好，談吐大方得體。共同的價(jià)值觀念１、３、第二節(jié)有形產(chǎn)品：位于四方坪的優(yōu)質(zhì)住宅小區(qū)。營(yíng)銷組合４ＰＳ一、４、戶型：戶型設(shè)計(jì)合理實(shí)用，功能分區(qū)好，多種創(chuàng)新設(shè)計(jì)，但面積偏大。環(huán)境：長(zhǎng)沙第一流的小區(qū)環(huán)境，規(guī)?；闹行木G化廣場(chǎng)及層次豐富的景觀序列，人車分流，優(yōu)美舒服。因此，包裝是門學(xué)問，工作量相當(dāng)大且繁重，是開盤前的一項(xiàng)主要工作。1交通：交通不夠便捷。每套房的價(jià)格略有差別，主要定價(jià)指標(biāo)是：位置、樓層、西曬、觀風(fēng)景。樓層加價(jià)：每層加價(jià)50100元。銷售渠道：公司營(yíng)銷中心直接銷售或中介代理。本省其它地市市場(chǎng)相對(duì)來講也是可以把握的，只是難度稍大一些而已，人往高處走，水往低外流，長(zhǎng)沙對(duì)于地市單位或個(gè)人來說，心理地位畢竟高于地市，屬于往上走。各市場(chǎng)方向及策略：第一市場(chǎng)：長(zhǎng)沙本地市場(chǎng)70％銷售量：目標(biāo)消費(fèi)者：中產(chǎn)階級(jí)家庭；主要營(yíng)銷手段：廣告、公共宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷，購(gòu)房動(dòng)機(jī)：居住、置業(yè)、投資。四、銷售促進(jìn)：鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。４、2.銷售促進(jìn)：盡管銷售促進(jìn)工具贈(zèng)券、競(jìng)賽、贈(zèng)獎(jiǎng)等等是一種集合，它們有三個(gè)明顯特征：溝通信息，引起注意；②誘導(dǎo)和刺激；③邀請(qǐng)。一個(gè)深思熟慮的公共宣傳活動(dòng)，同其它促銷組合因素協(xié)調(diào)起來能取得極大的效果。在成熟階段，相對(duì)廣告而言，銷售促進(jìn)以起著重要作用。營(yíng)銷的力如前所述，我們已知在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，不同的力承擔(dān)著不同的任務(wù)，產(chǎn)品力是關(guān)鍵，形象力吸引和增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，銷售力決定銷售的速度和周期。第五節(jié)唐朝碧閣的銷售主體是弘信實(shí)業(yè)開發(fā)公司，自組項(xiàng)目營(yíng)銷部進(jìn)行營(yíng)銷,也可考慮中介代理。第三個(gè)Ｗ：時(shí)間根據(jù)唐朝碧閣目前的工程進(jìn)度，我們確立一個(gè)開盤及營(yíng)銷周期的基本時(shí)間表如下：開盤日期：2001年10月收盤日